Nick Hobbs de la Brief On Building Services de abonament care monetizează
Publicat: 2022-05-06Produsele bazate pe abonament se bazează pe venituri previzibile și recurente pentru a supraviețui și a prospera, ceea ce înseamnă că păstrarea utilizatorilor este chiar mai importantă decât achiziția. Un lider de startup, un veteran Google, a găsit o strategie emergentă de succes pentru a face exact asta. În mod remarcabil, implică spațiul de știri, o industrie care s-a chinuit să găsească venituri consistente în secolul XXI.
În acest episod din CleverTap Engage — seria noastră de podcast și interviuri video care pune în evidență liderii de marketing care obțin o implicare semnificativă și memorabilă a clienților — co-gazdarii Peggy Anne Salz și John Koetsier au vorbit cu Nick Hobbs , fondatorul și CEO al Brief , o aplicație care oferă concis: Prezentări de ansamblu actualizate ale știrilor care sunt organizate simultan de jurnaliști și organizate prin algoritmi. Fost manager de produs pentru echipa de vehicule autonome de la Google, Hobbs și-a împărtășit înțelepciunea despre ceea ce este nevoie pentru a păstra utilizatorii într-o afacere cu abonament. Lecțiile din interviu, înregistrate la sfârșitul anului 2020, sunt cu atât mai pertinente chiar acum, cu cât tot mai multe companii oferă o opțiune de abonament.
O nouă abordare a curajării știrilor
O serie de instrumente de agregare a știrilor există astăzi, dar puține au spart codul atunci când vine vorba de a genera venituri stabile din abonament. Hobbs și echipa Brief au început să rezolve problema adoptând o abordare „mai puțin este mai mult”. De fapt, el și echipa au făcut o treabă atât de grozavă încât compania a fost capturată anul trecut de Twitter , o mișcare care l-a făcut și pe Hobbs manager de produs la gigantul rețelelor sociale.
„Fiecare produs de știri până în acest moment a fost creat pentru a vă ajuta să descoperiți mai mult conținut”, ne-a spus el. „Dacă deschideți Știri Google, puteți derula pentru totdeauna și puteți obține mai multe articole. Twitter, Facebook... și din ce în ce mai mult, editorii tradiționali fac același lucru. Credem că ceea ce fiecare client își dorește cu adevărat de la știri acum este aproape opusul. Vrei claritate și înțelegere, iar asta înseamnă mai puține informații și informații mai clare.”
Utilizatorii erau dispuși să plătească lunar pentru expertiza Brief în a reduce zgomotul. „Dacă ne acorzi câteva minute pe zi”, a spus Hobbs, „promitem că vei rămâne la curent”.
Arta de a fi radical diferit
Un model bazat pe abonament cere ca agenții de marketing să adopte o abordare fundamental diferită a reținerii clienților. Potrivit lui Hobbs, asta înseamnă regândirea modului în care clientul experimentează o categorie de produse.
„Când încerci să construiești o afacere cu abonament”, a spus el, „prima, a doua și a treia prioritate trebuie să fie construirea unui produs radical superior.” Hobbs a definit „radical superior” ca ceva care dă peste cap relația tradițională a consumatorului cu o categorie.
Spotify, a remarcat el, este un exemplu perfect. În trecut, consumatorii „cumpărau și dețineau CD-uri sau piese. Apoi apare Spotify și vă schimbă complet relația cu muzica. Ei spun: „Le primești pe toate și nu deții nimic”. Acesta este doar un produs radical diferit de orice a apărut înainte.”
În mod similar, Brief le-a cerut clienților să plătească pentru mai puține știri în viața lor, nu pentru mai multe - o provocare de marketing mult mai dificilă decât, să zicem, să îi convingă pe utilizatori să efectueze câteva căutări suplimentare pe lună sau să se conecteze mai des la Facebook. Cu toate acestea, a dat roade, potrivit lui Hobbs. La momentul interviului, el a raportat că aplicația Brief și-a dublat baza de utilizatori în fiecare lună.
Monetizare prin focalizare clară
O altă cerință pentru atingerea superiorității radicale, a spus Hobbs, este focalizarea asemănătoare laserului. Pe scurt, asta a implicat selectarea unei singure platforme de distribuție de la început: aplicația este disponibilă exclusiv pe iOS.
Aceasta, a explicat el, a fost o alegere deliberată. Spre deosebire de companii precum Facebook și Google, în care scopul este de a „atrage cât mai mulți utilizatori, pur și simplu să facă ceva”, în timp ce, în cele din urmă, monetizează prin reclame, un produs bazat pe abonament precum Brief trebuie să „convingă imediat pe cineva să scoată un card de credit. din buzunarul lor și iau o decizie.”
Rămânând concentrat pe construirea de experiențe mai bune printr-o singură platformă, Brief a reușit să convingă un număr mai mic, dar semnificativ din punct de vedere financiar, de utilizatori să ia această decizie. „Nu trebuie să fim peste tot”, ne-a spus Hobbs, „pentru că nu avem nevoie de toți clienții noștri în prima zi”.
Oferându-i generației Z accesul de care dorește
Brief s-a dovedit a fi popular în rândul generației Z. Având în vedere reputația lor de a fi atât cunoscători din punct de vedere digital, cât și notoriu de pretențioși în ceea ce privește produsele cu care se angajează, Hobbs a văzut succesul Brief din generația Z ca o validare suplimentară a modelului de abonament.
Consumatorii din generația Z, a spus el, „nu mai doresc să cumpere lucruri. Vor acces, vor servicii. Dacă ai 40 de ani – conform unui sondaj realizat de Reuters – este mai puțin probabil să plătești pentru un produs de știri digitale decât dacă ai 18 ani.”
Pentru a afla mai multe despre modul în care Nick Hobbs abordează provocările reținerii și atragerea generației Z, plus multe altele, consultați întregul episod. Există, de asemenea, o transcriere completă a interviului mai jos.
Transcriere completă
John Koetsier
Abonamentele sunt super fierbinți. De fapt, economia abonamentului a crescut cu cinci până la opt X mai repede decât restul economiei în ultimul deceniu, în special în mobil. De ce este asta? Și cum contribuie sistemul de operare mobil iOS al Apple la asta? Desigur, de asemenea, cum poți să te urci în acel tren? Bun venit la CleverTap Engage. Numele meu este John Koetsier.
Peggy Anne Salz
Și numele meu este Peggy Anne Salz. Și vorbim astăzi despre abonamente și despre modul în care acestea sunt atât de esențiale pentru creșterea în mobil. Și pentru a face acest lucru, prezentăm, de asemenea, unele dintre cele mai bune episoade din podcasturile noastre de masterclass de reținere.
John Koetsier
Unul în special, Peggy, este despre modul în care iOS 14 și, desigur, 15 prioritizează abonamentele doar după natura sistemului de operare și cum funcționează.
Și am discutat cu un tânăr antreprenor care a fost manager de produs pentru aplicația Google iOS, care și-a început propria afacere de știri cu abonament. Și recent a fost achiziționat de Twitter. Cu cine vorbim cu Peggy?
Peggy Anne Salz
Ei bine, așa cum ai spus, John, el a fost directorul general al Brief, acum manager de produs la Twitter, alăturându-se unității de experiență a Twitter după o închiriere de achiziții vara trecută, a fost înaintea timpului său. Numele lui este Nick Hobbs și a fost în emisiunea noastră cu mult înainte ca asta să fie cu adevărat cool, John, pentru că are degetul pe puls. Ne-a spus de ce produsul este cea mai bună strategie de reținere a abonaților. Și asta s-a întâmplat înainte de pandemie, înainte ca industria să raporteze ceea ce numește o creștere a aplicațiilor cu abonament, poreclit denivelările virusului Corona.
Așadar, Nick, a împărtășit toate acestea și, de asemenea, ceea ce aveți nevoie pentru a adopta o mentalitate de reținere, pentru că ghiciți ce produs este primul și personalizarea. Chiar și până la preț este o constantă de marketing.
Peggy Anne Salz
Așadar, discutăm despre schimbarea pe care Apple a făcut-o în iOS 14, care continuă în iOS 15 și despre ce pot face astăzi agenții de marketing mobil pentru a maximiza veniturile din abonament. Fără alte formalități. Bucurați-vă.
John Koetsier
Este păstrarea și mai importantă decât achiziția pentru produsele orientate spre abonament? Bună ziua și bun venit la Retention Masterclass. Numele meu este John Koetsier.
Peggy Anne Salz
Și numele meu este Peggy Anne Salz. Suntem co-gazdele tale ale emisiunii.
John Koetsier
Suntem și noi desăvârșiți idioți. Adică, ne-am programat săptămânile în urmă pentru a doua zi după alegerile din SUA, care nu sunt încă stabilite, și suntem cu toții înglobați în asta și probabil că ne-am pierdut somnul din cauza asta - și toate celelalte lucruri, și totuși ne-am programat acest. Dar trebuie să spun că aștept cu nerăbdare acest spectacol. Avem în emisiune un fost manager de produs pentru aplicația Google iOS și un fost manager de produs pentru echipa de mașini autonome de la Google – cât de tare este asta. L-am mai intervievat și tu ești cu plăcere.
Peggy Anne Salz
Absolut. Vom vorbi despre un subiect foarte important, deoarece o mulțime de aplicații spun: „Hei, voi opta pentru monetizarea orientată spre abonament ca model de afaceri. Acesta este venitul pe care mă pot baza, este previzibil. Ei bine, nici nu este o plimbare în parc. Îi face pe oameni să cumpere produse, să se angajeze să cumpere produse chiar acum în aplicația lor. Ceea ce vom vorbi este exact despre asta: spargerea codului pentru abonamente, reținere. Invitatul nostru este Nick Hobbs, fondatorul și CEO-ul Brief, ceea ce este foarte tare dacă îl verifici, John. Este în versiune beta—oferă un nou serviciu cu o adevărată întorsătură.
John Koetsier
Da, stiu. Am mai vorbit cu Nick despre asta. Desigur, vânzarea de știri în era gratuită și în era știrilor false sună foarte ușor, dar, Nick, vrem să vă urăm bun venit la Retention Masterclass.
Nick Hobbs
Ei bine, mulțumesc mult că m-ai primit. Și, știi, probabil pentru acei oameni care se acordă chiar acum și se gândesc la alegeri, având în vedere că suntem în afaceri de știri, cred că de fapt - vom vorbi puțin mai mult despre lucruri care probabil sunt aproape. și drag inimii tale chiar acum. Și apoi vom ajunge, de asemenea, să vorbim puțin mai mult despre interesele tale profesionale, despre cum să faci reținerea să funcționeze pentru tine. Sunt încântat să am această conversație.
John Koetsier
Să aruncăm asta aici chiar acum, Nick, doar pentru că tu faci Brief-ul. Este super tare. Este un produs de știri cu abonament. Este cu adevărat relevant acum. Vom vorbi despre abonamente. Vom vorbi despre reținere. Toate celelalte lucruri despre care se referă Retention Masterclass, dar chiar de la început, pentru că este foarte de actualitate - am spus deja că este a doua zi după alegeri. Oferă-ne cele 30 de secunde din Brief: ce este, de ce l-ai făcut și ce este minunat la el.
Nick Hobbs
Credem că Brief este o experiență de știri cu adevărat diferită. Practic, fiecare produs de știri până în acest moment a fost creat pentru a vă oferi — să vă ajute să descoperiți mai mult conținut, nu? Dacă deschideți Știri Google, puteți derula pentru totdeauna și puteți obține doar mai multe articole, mai multe articole. Twitter, Facebook, este la fel, și tot mai mult, editorii tradiționali fac același lucru. Credem că ceea ce fiecare client își dorește cu adevărat de la știri este acum aproape opusul – ceea ce doriți cu adevărat este claritate. Vrei claritate și înțelegere, iar asta înseamnă mai puține informații și informații mai clare.
Deci asta încercăm să facem în fiecare zi. Noi spunem că, dacă ești unul dintre acești oameni care acum se simte puțin copleșiți de toate vocile diferite care strigă despre alegeri, de exemplu, dacă vii la Brief, va fi foarte ușor să înțelegi exact ce este se întâmplă, ce contează și de ce. Dacă ne acordați câteva minute pe zi, vă promitem că veți rămâne la curent.
John Koetsier
Pare o experiență de știri destul de sănătoasă în comparație cu ceea ce facem. O cunosc pe soția mea, aseară — Apple News nu a fost înviorător și ea a spus: „Am avut aceleași trei povești de două ore!” A fost stresant. Dar să vorbim despre ce vom vorbi aici. Ați trecut de la optimizarea reținerii pentru produsele susținute de anunțuri la optimizarea pentru produsele cu abonament. Care sunt unele dintre diferențele cheie pe care le-ați găsit acolo?
Nick Hobbs
Este o întrebare cu adevărat importantă și s-ar putea să nu fie evident de ce este importantă acum. Pentru toți cei care ascultă acest podcast, vă pasă în mod clar de reținere. Îți pasă să creezi produse digitale grozave. Cred că cea mai mare schimbare care se va întâmpla cu locul tău de muncă în următorul deceniu este că ne îndepărtăm de la [o] economie tehnologică finanțată de anunțuri către una cu abonament. Am văzut deja succese de succes. Ai Spotify, la nord de evaluări de 30 de miliarde de dolari. Aveți Amazon, care... acum mai mult de 80% din gospodăriile din SUA au un abonament Prime, ceea ce este pur și simplu uimitor. Tendința a început deja, dar vine pentru fiecare parte a industriei tehnologiei.
Toate oportunitățile viitoare pe care le vedem în fața noastră vor fi într-adevăr construite pe spatele acestor afaceri foarte noi cu abonament. De aceea este cu adevărat important. Și, John, așa cum ai menționat, este și un lucru diferit de făcut. Dacă ar fi să rezumam într-o frază rapidă, credem că diferența este că atunci când încerci să construiești o afacere cu abonament, prima, a doua și a treia prioritate trebuie să fie construirea unui produs radical superior. Este o afacere foarte diferită de încercarea de a-i determina pe oameni să facă ceea ce făceam eu înainte - știi, mai faci două sau trei căutări pe lună. Este o muncă foarte diferită, este un produs foarte diferit și este un proces de dezvoltare a produsului foarte diferit. Sunt încântat să sapă în asta cu voi, băieți.
Peggy Anne Salz
Se pare că ai ceva aici, Nick. Pentru că dacă mă uit la cifre – și am vorbit despre asta – îți dublezi baza de abonați în fiecare lună. Asta ne spune că aveți un produs acolo, altfel nu am fi mușcat pentru el. Și este ceva de spus despre curatoria ta. Deci, ce se întâmplă aici? Ce este bun la acest model? Și care este modelul, de fapt? Pentru că vorbeai despre obligarea noastră să ne angajăm la un cost recurent. Care este propunerea de valoare?
Nick Hobbs
Poate lasă-mă să explic puțin despre ce înțeleg prin un produs radical superior. Vom folosi Spotify din nou ca exemplu, pentru că este unul bun pe care îl știe toată lumea. Apoi vom vorbi puțin despre cum credem că am avut succes timpuriu în această direcție cu Brief.
Deci, radical superior, sunt practic două lucruri. Prin radical, vrem să spunem că trebuie să fie cu adevărat diferit. Nu poate fi doar același produs cu un strat albastru de vopsea. Dacă te uiți la ceva de genul Spotify și îl compari cu vechiul mod de a interacționa cu muzica, înainte să cumperi și să deții CD-uri sau piese. Apoi apare Spotify și vă schimbă complet relația cu muzica. Ei spun: „Le primești pe toate și nu deții nimic”. Acesta este doar un produs radical diferit de orice a apărut înainte.
Al doilea lucru este că trebuie să fie mult mai bine. Nu poate fi doar un pic mai bine. Trebuie să fie în mod fundamental o experiență complet diferită, care este cu mult superioară celei dinaintea ei. Din nou, dacă intri pe Spotify, atunci când te afli cu adevărat la asta, pur și simplu face treaba muzicii mai bine. Motivul pentru care cu toții iubim muzica în viața noastră este că este această coloană sonoră grozavă emoționantă. Dacă te simți deprimat, poate vrei să auzi ceva care te face să plângi sau te ridică. Dacă intri la acel interviu de angajare, vrei să ai joc de joc sau orice ar fi pentru tine. Și pur și simplu nu știm ce ne va arunca viața. Să ai fiecare melodie în buzunar este mult mai bine, pentru că înseamnă întotdeauna că ai nota potrivită pentru orice simți în acest moment.
Așa Spotify este un produs radical superior. Apoi, când ne uităm la Brief, credem că bifăm diferitele casete pentru că, din nou, facem – în loc să încercăm să vă oferim mai mult conținut, încercăm să vă oferim mai puțin conținut clar. Care credem că este o direcție foarte diferită. Credem că asta duce la o experiență mult mai bună, deoarece poți înțelege știrile în doar câteva minute pe zi. Putem vorbi despre unele caracteristici specifice pe care le-am făcut și care cred că profită de asta. Dar la un nivel înalt, cred că de aceea am reușit să avem succes. Este un model foarte diferit pentru știri și creează o experiență diferită, care se simte mult mai bine.
John Koetsier
Doar pentru a clarifica, asta e mai puțin, virgulă, știri clare, mai degrabă decât... [râsete]
Nick Hobbs
Da, spre deosebire de ceea ce tocmai am spus. Este foarte clar.
Peggy Anne Salz
Îmi place. Îmi place cum spui că vei încasa. Este un model, este lunar. Aș vrea să știu ce este, dar și intenționat - sau poate nu intenționat, nu știu - sunteți doar iOS în acest moment, așa că asta îmi spune... ce? Din intenție înaltă? Utilizatori cu plăți mari?
Nick Hobbs
Primul motiv pentru care suntem doar iOS este... O diferență uriașă între o afacere bună cu abonament și afacerea dvs. mai veche, finanțată prin anunțuri, este că concentrarea laser este cu adevărat importantă. Dacă poți face un lucru și îl poți face foarte bine, acesta este cel mai bun mod de a începe. Dacă te uiți la o afacere precum Facebook, ea este, în principiu: Aterizează, apucă și fierbe broasca — unde vrei să aduci cât mai mulți utilizatori, doar făcând ceva. Doar pune-le acolo, fă-i să încerce. Așa că vor investi mult mai devreme în piețe care nu vor genera bani pentru o perioadă foarte, foarte lungă de timp, doar pentru a-i face pe oameni să se obișnuiască să facă clic pe aplicația albastră mare. Apoi, în timp, ei te pot face să faci mai mult. Ei pot adăuga reclame, pot adăuga mai multe reclame și pot construi încet, treptat o afacere.
Cu abonament, pur și simplu nu poți face asta. Trebuie să convingi pe cineva să scoată un card de credit din buzunar și să ia o decizie. Ceea ce înseamnă că concentrarea este incredibil de valoroasă, pentru că dacă poți convinge un număr foarte mic de oameni să ia acea acțiune, așa îți construiești afacerea. De-a lungul timpului, construiești experiențe din ce în ce mai bune. Ei aduc mai mulți oameni în acel val. Dar trebuie să începi prin a crea ceva cu adevărat diferit, mult mai bun, și cred că concentrarea este cheia pentru asta. De aceea suntem doar iOS – credem că aici putem construi cel mai bun produs inițial. Pur și simplu nu trebuie să fim peste tot pentru că nu trebuie să avem pe toți clienții noștri în prima zi.
John Koetsier
Îmi place asta - aterizează, apucă și fierbe broasca. Adică, asta e strategia de afaceri.
Peggy Anne Salz
Acesta este unul nou. Pentru că știu să mănânc broasca și am fost ca...
John Koetsier
Nu, noi nu mâncăm broasca. Suntem vegetarieni. În primul rând, ești religios în privința reținerii, pe tot parcursul procesului beta. Vorbiți despre motivul pentru care are sens pentru o companie media și despre motivul pentru care vă concentrați pe reținere — poate chiar mai mult decât achiziționarea de utilizatori sau, poate, de clienți.
Nick Hobbs
În esență, orice afacere cu tehnologie nouă va fi o afacere cu venituri recurente. Cred că marea majoritate a acelor afaceri de știri care vor avea succes sunt venituri recurente. Și în centrul veniturilor recurente, cel mai important lucru este să nu obțineți mai mulți oameni; este păstrarea oamenilor pe care îi ai. Dacă ai o pâlnie cu scurgeri în care pierzi oameni după câteva luni, poți achiziționa câte vrei și modelul tău de afaceri nu funcționează. Deci, cred că nucleul este destul de simplu. Ne pasă în primul rând de reținere, deoarece, ca orice afacere digitală bună și nouă, care va fi o afacere cu venituri recurente, trebuie să-i faceți pe oameni să vrea să plătească pentru produsul dvs. pentru totdeauna, mai întâi. Aceasta este prioritatea numărul unu.
John Koetsier
Lucrul cu adevărat interesant pe care l-ai menționat lui Peggy mai devreme este că ești foarte mare cu generația Z. Îi atrageți, îi faceți să plătească. Vorbim poate de adolescenți târzii, de 20 de ani, de așa ceva. Sună super provocator. Vorbește despre cum reușești să faci asta.
Nick Hobbs
Este o întrebare grozavă și cred că ne ajută, de asemenea, să ajungem la una dintre tendințele de nivel superior care sunt în joc aici. Unul dintre motivele pentru care am o convingere foarte puternică că există această schimbare către un model de afaceri cu abonament, este că a existat o schimbare fundamentală în ceea ce își doresc consumatorii. Puteți vedea acest lucru manifestându-se în generația Z. Ei nu mai vor să cumpere lucruri. Vor acces, vor servicii. O statistică care va uimi probabil majoritatea ascultătorilor este că dacă ai 40 de ani – conform unui sondaj realizat de Reuters – este mai puțin probabil să plătești pentru un produs de știri digitale decât dacă ai 18 ani. -vechi. Iar tinerii de 18 ani nu au bani, nu?
Peggy Anne Salz
Da.
Nick Hobbs
Când am aflat prima dată asta, nu avea sens pentru mine. Apoi, cu cât am săpat mai mult în această industrie, este perfect logic că ceea ce contează atunci când încerci să vinzi un produs este să ai nevoie de o propunere de valoare rezonabilă. Dacă te duci la un Millennial, dacă te apropii de cineva din generația Z și îi spui „Aș dori să-ți ofer un serviciu în schimbul banilor”, ei sunt ca, da, asta are sens. Asta a fost toată viața mea. Acesta este Spotify. Asta este Amazon. Acesta este Netflix. Este singura experiență pe care am avut-o vreodată cu media. Și, evident, am instruit generațiile mai în vârstă pe un model de afaceri complet diferit. Deci, cred că o mare parte din motivele pentru care am văzut tracțiune este că acesta este viitorul, deoarece gustul consumatorilor s-a schimbat. Sunt o grămadă de lucruri pe care le facem pentru a încuraja asta și pentru a construi un produs cu adevărat grozav pentru ei, dar cred că cel mai fundamental lucru care este important pentru toți ascultătorii tăi este că generațiile viitoare — zarul este deja aruncat. Ceea ce își doresc într-un model de afaceri este abonamentul, sunt servicii de venituri recurente.
Este ceva la care să mă gândesc pentru un moment, pentru că fac multă muncă, multă cercetare în jurul companiilor media. Ce se va întâmpla cu media veche? Cum se reinventează? Se gândește că am o aplicație care este cu adevărat grozavă, acum sunt gata să rulez. Nu Nu NU. Nu îl oferă gratuit, finanțat prin anunțuri. Va fi acceptat de abonați pentru Generația Z și Millennials. Este ceva la care să mă gândesc și acesta este un model diferit, ceea ce mă aduce la o întrebare despre cum îi convingi pe utilizatori să rămână. Folosești canale diferite și un lucru în pregătire a fost cu adevărat interesant: nu ești plătit, în primul rând, pentru a-i determina pe oameni să rămână sau să vină. Deci, ce canale funcționează pentru tine și cum se potrivește asta în strategia ta?
Nick Hobbs
În acest moment nu a trebuit să facem o investiție mare în media plătită. Revenind la acel principiu de focalizare, vrem să facem cât mai puțin posibil pentru a găsi clienții care sunt cel mai turbios fanii noștri. Un bun exemplu al modului în care concentrarea aduce dividende este... Unul dintre cele mai bune canale pe care le-am avut este doar oamenii care navighează în App Store. O parte din motivul este că Apple a promovat destul de mult aplicația noastră și doar avem interese bine aliniate. Apple vrea aplicații de înaltă calitate care să rezolve o nevoie reală a utilizatorului. Și vrem să găsim clienții care au această nevoie de utilizator. De la început, am reușit să ajungem destul de departe doar prin găsirea utilizatorilor unde caută deja produsele noastre. Pe termen lung, nu suntem achiziții antiplătite. De fapt, unul dintre lucrurile care este cel mai puternic despre un model de afaceri cu abonament este că puteți scala achizițiile plătite foarte ușor, fără a face pariuri uriașe. Puteți avea doar perioade rezonabile de rambursare și toate acestea să se rezolve. Ceea ce este cu adevărat, este că încă nu avem nevoie de el. Am reușit să găsim un mare succes în App Store.
John Koetsier
Asta e cu adevărat uimitor. Nu am mai auzit că, de câțiva ani, oamenii au putut supraviețui fără să fie plătiți, așa că e interesant. Și Peggy, știu că vrei să intri în alte subiecte aici, inclusiv personalizarea. Pur și simplu m-a lovit - vreau să spun, pentru că sunt la mijloc acolo. Cumpar unele servicii prin abonament. Cumpar muzica prin abonament. Cumpăr divertisment prin abonament. Unele servicii de streaming și chestii de genul ăsta. Este interesant dacă te gândești la oamenii în vârstă care nu vor să facă asta, vor să dețină un lucru fizic sau un semn de ceva și este al lor, ei nu trebuie să plătească continuu pentru asta. Majoritatea locurilor de muncă, pe care majoritatea oamenilor în vârstă au un loc de muncă tradițional prototip, acesta este un serviciu de abonament. Îți voi vinde o lună de timp pentru o sumă de bani și o voi face luna viitoare și luna următoare. Acesta este un mod de a ne gândi la un serviciu de abonament.
Nick Hobbs
Absolut. Da.
Peggy Anne Salz
Vorbind despre gândire, ai acoperit bazele, ai vorbit despre cât de important este să ai un produs. Cum să ai ceva foarte unic, foarte radical, foarte interesant. Îmi place să mă uit la experiența utilizatorului și vreau să mă pricep la asta pentru că avem atât de multe servicii și îmi amintesc că am scris articole despre asta. O, oferim utilizatorului șansa de a-și alege știrile și de a-și alege canalul, de a alege notificările, cât de des doriți o actualizare a alegerilor? Ceea ce ar fi în mod constant, chiar acum. Cât din aceasta este alegerea mea? Și cât de mult din asta este alegerea ta? Unde zboară asta în fața a ceea ce credeam că oamenii își doresc?
Nick Hobbs
Este o întrebare cu adevărat grozavă. Primul lucru pe care trebuie să-l faceți diferit atunci când încercați să vă gândiți la construirea unui produs grozav pentru o afacere cu reținere, este că trebuie să înțelegeți cu adevărat nevoile utilizatorilor. Una dintre cele mai mari diferențe pe care le-am văzut - venind de la Google pentru a lucra la Brief - este dacă ceea ce încercați să faceți este să creșteți un anumit comportament al utilizatorului o cantitate mică de la lună la lună, atunci doar hacking-ul de date poate fi foarte eficient. Puteți găsi modalități de a modifica interfața de utilizare, de a modifica comportamentul puțin câte puțin, câte puțin.
Ceea ce avem nevoie într-o afacere cu abonament este că, pentru că există acel punct de decizie, trebuie să-i faci pe oameni să aleagă să cumpere un produs. Trebuie să creați îmbunătățiri ale funcției de pas. Nu trebuie să fie lucruri care au fost făcute cu 3% mai bine astăzi. Trebuie să fie evident diferit și mai bun. Pur și simplu nu poți... nu poți să te uiți la jurnalele, nu poți să te uiți la date și să găsești acele lucruri. Trebuie să intri acolo și să înțelegi profund punctele dureroase ale utilizatorului.
Când ne gândim la designul produsului, prima întrebare nu este, ce rol ar trebui să joace personalizarea, ci care este problema pe care încercăm să o rezolvăm? Problema pe care încercăm să o rezolvăm, în care folosim un element de personalizare, este că ar trebui să poți să-ți citești știrile, nu să le răsfoiești constant. Cea mai mare parte a experienței tale cu Twitter sau cu un articol de știri tradițional este că îl deschizi, citești titlul și apoi probabil că mergi mai departe. Poate chiar deschizi articolul și, chiar și atunci, ceea ce faci este că citești prima propoziție a primului paragraf și apoi sări în jos pentru a afla ce știri sunt noi pentru pe mine? E doar o experiență destul de stresantă. Sunteți în mod constant în căutarea a ceva care este de fapt util. Ceea ce ar trebui să facem este să scăpăm de toate lucrurile care nu sunt noi pentru tine. Acesta este ceea ce îmbunătățește cu adevărat experiența mult mai mult decât recomandarea de articole. Așa folosim personalizarea. Nu vă oferă subiecte diferite sau știri diferite, pentru că este destul de ușor să anticipați că literalmente toată lumea din Statele Unite își dorește acoperirea alegerilor astăzi. Ne putem descurca cu asta. Ceea ce contează cu adevărat este -
John Koetsier
Cu excepția oamenilor care ne urmăresc chiar acum.
Nick Hobbs
Da. Ce stii? Și ce trebuie să știi? Acolo îl personalizăm. Fiecare actualizare individuală pe care o primiți are de fapt conținut diferit în funcție de ce informații noi, ce informații noi.
Peggy Anne Salz
Mor de nerăbdare să am o întrebare de avocat al diavolului, John.
Nick Hobbs
Fă-o!
Peggy Anne Salz
trebuie să o fac. Pentru că am scris multe la Digital Content Next, care este locul pentru industria media. Vorbind cu o mulțime de companii, ei îmi spun mereu atât de mândru: „Nu avem software asistat, nu avem AI. Avem oameni — oameni care au judecată și au umaniști și toate astea — și ei organizează conținutul. Nu folosești asta. Aveți o abordare editorială care este asistată de software. Există un pic de AI, există software care se desfășoară acolo. Ce le spui când sunt, asta înseamnă că mi-am externalizat creierul lui Brief, nu?
Nick Hobbs
Da.
Peggy Anne Salz
Trebuie să pun întrebarea. Trebuie să.
Nick Hobbs
imi place de fapt. Cred că este cu adevărat cheia pentru a înțelege ce ne face diferiți. Și, de asemenea, o cheie pentru a înțelege care este viitorul știrilor. Până acum, am avut două tabere. Am avut tabără editorială pură - jurnaliștii tradiționali, oamenii vor face treaba. Și există o mulțime de valoare în asta, pentru că se dovedește că aceste decizii sunt cu adevărat complicate în moduri pe care computerele pur și simplu nu le pot înțelege în mod previzibil. Tot ce trebuie să faceți este să vă uitați la fluxul de știri Facebook și la fluxul de știri Twitter pentru ultimele... nu putem reuși să facem asta corect.
Apoi, în cealaltă tabără, avem doar tehnologie pură. De fapt, oamenii sunt răi; Facebook și-a concediat întreaga echipă teritorială umană la alegerile din 2016, pentru că a fost văzută ca introducând părtinire. Credem că ambele tabere nu au rost. Oamenii singuri nu au timpul și abilitățile de care au nevoie pentru a înțelege toate informațiile care se întâmplă în lume. Iar tehnologia singură nu are judecata de a face aceste apeluri morale dure și de a distila informații pentru a fi comunicate cu ușurință cititorilor. Credem că trebuie să aduceți aceste două lucruri împreună și să construiți o tehnologie care oferă jurnaliştilor superputeri. Nu este vorba despre înlocuirea lor. Nu este vorba despre a încerca să ierarhizezi articolele algoritmic, în loc să ai un editor să o facă. Este vorba despre ce putem face pentru un om pentru a-l face mult mai buni la toate lucrurile la care sunt deja buni? Și asta am construit la Brief.
John Koetsier
Asta e uimitor. Știi, Peggy, este destul de interesant, se pare că Google nu angajează idioți pentru a fi responsabil de echipa lor cu mașini care se conduce singur sau de aplicația lor iOS. Este interesant, te-ai gândit profund la asta și te-ai gândit diferit. Ceea ce este esențial pentru mine acum să înțeleg este că păstrarea, pentru produsul dvs., necesită o gândire profundă despre produs și despre consumul produsului și despre oamenii care îl consumă. Toată această experiență - înțelegerea asta și având idei radical diferite în jurul acesteia.
Aveam o întrebare pregătită pentru tine, dar o voi schimba. A fost o întrebare care a venit de la un utilizator LinkedIn. Primim destul de multe dintre ele. Le arăt doar ocazional, ceva aici sau acolo. Dar această persoană, un utilizator anonim de LinkedIn, spune: „Cu un model de abonament, aveți doar o fereastră limitată pentru a convinge un client să scoată acel card de credit, așa cum ați vorbit. Cum te întinzi și poate netezi călătoria pentru a-i trage înăuntru?
Nick Hobbs
O să spun aici ceva care este oarecum controversat și adevărul este că nu am demonstrat încă acest lucru. Cred că am văzut succes, dar acest lucru este încă în domeniul ipotezelor și nu ca cele trei legi ale lui Newton. Cred că premisa este de fapt greșită. Cred că nu doriți să neteziți și să prelungiți această decizie. De fapt, trebuie să creați un punct de decizie clar și clar. Așa îi faci pe oameni să aleagă.
O companie care face acest lucru foarte bine este Netflix. Ei ar putea prelungi și ușura călătoria spunând: „Puteți viziona zece episoade gratuit. Toată lumea poate consuma cinci episoade gratuite pe lună. Ei ar putea face ceea ce face The New York Times în acest sens, și nu o fac. Ceea ce spun ei este că vă prezentați pe site-ul lor și, dacă doriți să vizionați Netflix, vă vom oferi o perioadă de încercare gratuită timp de o lună și puteți utiliza produsul la fel ca orice alt utilizator. Dar când faci asta, te înscrii pentru a plăti pentru totdeauna Netflix, nu? Îți dai cardul de credit, acesta se va reînnoi automat. Și au înscenat acea decizie ca să fie evidentă, nu? Sunt atât de încrezători în calitatea produsului lor încât spun: „Vă vom oferi gratuit timp de o lună și vă vom reaminti că vă vom trimite un e-mail prin care trebuie să anulați serviciul nostru trei zile. înainte să fii acuzat.
Când stabiliți acel punct de decizie, este o decizie evidentă. De ce nu aș încerca asta? Dar când neteziți și prelungiți procesul de luare a deciziilor, devine destul de gri. Dacă te uiți la un paywall măsurat pentru un site de știri, de exemplu, calculul este acum, ar trebui să plătesc pentru The New York Times? Ei bine, o să citesc mai mult de cinci articole luna aceasta? Sau exact cinci? Și cât de bun va fi al șaselea? Cât de mare am nevoie de el? Este o decizie mai greu de luat. When you're thinking about building subscription businesses, you almost need to invert the traditional wisdom of removing friction, and instead, intentionally create friction in a specific decision point that you staged to be obvious. I would look at companies like Netflix, who I think do that really well, and move in that direction.
John Koetsier
Really interesting to hear that. It makes me think of the Wish app, which I think I installed about a month ago, two months, or something like that. Wish, of course, is that super-cheap, probably horrible app where you order stuff from China that might come in six months. But it's unbelievably, ridiculously cheap. You know, $5 for a TV or something like that. I'm being facetious, but something like that. You download the app and it immediately says, 'Sign up and give us your email address.' And that's a hard decision right there. Will I essentially subscribe to this e-commerce platform? I decided no, and I deleted the app. But I suspect that if you decide yes, there's a high propensity for you to actually start purchasing and buying stuff there. They've done the math and they've done the testing, and they know that it will work out over time. Very interesting way of thinking of it.
Peggy Anne Salz
I love the idea of introducing some friction. That's going to keep me going now, Nick, because we talk about being friction-free, totally convenient, all of that good stuff. Actually, you have to make me value it. I have to go through a couple of hoops. I have to make a conscious decision because then I buy into it, and then it really matters to me. I get that completely.
There's another thing about retention. We hear about this all the time, John; we've got almost a list now. We could just do a social media share of what everyone is calling it — it's the 'critical event,' it's the 'magic moment,' it's what feeds the growth loop and retention. And you called it a 'perpetual double thank you moment,' right? I don't know if that's yours, but that's pretty cool. Where is that in a subscription app? How do you build that?
John Koetsier
And what is it?
Peggy Anne Salz
Ce este? Where is it in the app? It sounds like that magic moment, but a little bit more reciprocal.
Nick Hobbs
I did not come up with the phrase 'double thank you.' It's been around in business for a while, and I learned it from someone who's been running a business in Massachusetts, just a traditional brick-and-mortar situation for decades. The idea of the double thank you is, it's that moment when you go to buy a sandwich and you hand them the $5 and they hand you the sandwich, and you say 'thank you' and you're so happy you got that sandwich for $5, and they say 'thank you' because they're so happy they got your business.
That at the core is what is actually really beautiful about building a business. You can create these positive sum relationships where both of us are so happy to be part of that exchange. It's very different from the relationship, for example, that you might have with a free product like Facebook, where most of the time when you close that app your reaction is not, 'Oh, thank you, I'm so glad that this exists.' It happens, but most of the time, it's almost a feeling of regret. When you're building a subscription business, you need to think of it more like 'ye olde school business of that double thank you.' The biggest difference is it can't be one moment. It can't just be that one sandwich. You have to think about how every single day, I have a moment where I'm thankful to have this in my life. Because if you don't do that, then people will cancel. You have to every day figure out how to build that value into people's lives.
Peggy Anne Salz
In a subscription app, that's like, what? 'Thanks for curating. I didn't have to think this through'?
Nick Hobbs
This is a frustrating answer — it's different for every single experience. Because it's on you to figure out what is the best way to experience. For us, for example, what is the best way to experience the news today? We need to understand that at a way deeper level than you will ever truly appreciate. That's how we create a great experience.
To give a concrete example around that, every time one of these disruptive products gets launched, at first it actually seems a little dumb. When you look at the iPod, you're like, why do I need a thousand songs in my pocket? I was getting along with 10 to 20, that was doing fine. Every time Amazon's like, it was free shipping for two days and now it's a day — I'm like, really? Did I need that 24 hours? I don't know, two days seemed fine. And then you use it and you're like, holy cow, my life is way different because of this thing. The core of that is they understood that, when you have 24 hours instead of 48, you can solve more problems with Prime. There are just some problems that have to be solved in 24 hours, and that's a magic unlock that you don't appreciate until you experience it. When you have an iPod, you think you're fine with 10 songs in your pocket. Once you realize you can have a thousand, you've destroyed all of these choices that you had to make, of which CD case am I going to bring along.
The way that you build this cycle of perpetual double thank you is that you have to understand at a fundamentally deeper level than your customers, what their needs are … and then meet them. They will feel that. They may not be able to articulate every part of it. They may not know that the one animation at the end that says 'You're all done,' that's what they love. But we know, and we guide them through that, and make sure they have a great experience every day.
John Koetsier
I love that. Understand your customer's needs more deeply than they understand it themselves. I also like that thought that you mentioned that you don't have that double thank you in the Facebook app. My post on Facebook this morning was 'Just here for my daily dose from the outrage factory.' I think we're on the same page there.
We're almost done here, it's been amazing so far. I'm gonna ask maybe a little bit more of a technical question. As you're building a business, you're always looking at metrics. What are the most important metrics for you, in your business, when you're trying to optimize retention, when you're trying to optimize subscriptions?
Nick Hobbs
There needs to be an inversion of the metrics process. A lot of times, for example, at Google, one of the first questions that we get asked in a product review, is, 'Where do you see this need in our logs?' You start actually by looking at your data to find problems to solve. That forms the basis of what you build and then you check it on the back end to make sure what happened is what you thought would happen. To build a good subscription business, you actually need to start with customer insight that is then validated by data. Your initial ideas have to come from customer interaction and from a deep understanding of the space. The reason for that is, data just can't tell you why. It can tell you maybe why as in, well, more people are clicking 'cause the button is now blue. But it can't answer the next level of why, which is, why is that? That level of depth is really where you can build things that people find to be unexpectedly delightful.
You start by trying to understand the customer need. Figure out what is the smallest thing that we can build that we think validates that, and what do we expect to change in behavior? How do we check that our intuition here is actually correct? That's your metrics process. It almost becomes, the metrics are specific to each thing that you build each time, but your process is: Identify need, figure out what is the smallest possible thing that we can build that we think should fulfill that need for people, and then what do we expect to change in behavior. Then you can prove yourself right or wrong, and you can build on that intuition. The thing that is magical about that is that once you validate that it's true, you now not only understand that this feature works, you understand that this need is real, and that these are the ways that we can make it better. Then you can take that same feature and you can make it better and better and better and better, over time. Because you now have intuition for what is the right thing to do, in a way that data just can't tell you upfront. That's how we think about data: It's a tool for validation, but discovery needs to happen through other channels.
Peggy Anne Salz
That's a very cool framework. That's much better than saying, 'Oh, well, you just have to look at this particular metric.' No, it's part of the overall strategy. It validates what you were out to fix in the first place.
Nick Hobbs
Right.
Peggy Anne Salz
You don't look for uplift just anywhere, you look at it … what did I address? Is there an impact? Can I measure it? Hey, I'm on my way. Now, I wonder, Nick. This is a cool company. I'm excited. I'm actually gonna check this out to experience it. But that's just it … it's an experience that I can have with a startup like yours, or are there lessons here? I mean, can a legacy company, those big media companies that are struggling to optimize their business and experience, how can they focus on retention? How can they be a lot like you, apply this model, or can they? Maybe that's the bigger question?
Nick Hobbs
The first thing that I would say is if you're really interested in this, you should reach out to us. We have some plans for working with publishers who are excited about this new model that we're working towards. You can find me on Twitter. I'm @HobbsNews and shoot me a DM. Shoot me an email if that's more your speed, [email protected] We'd love to talk to you. That's the fastest way. Now if you want to do it on your own, then I have two pieces of advice. The first is that you've got to burn the boats. A lot of the time we don't fully embrace a subscription model and there's a good reason why you don't do that in your mainline business. You can't just tomorrow convert The New York Times to a hard paywall, no one gets to read anything unless they pay. I get why you can't do that. But if you're trying to build a new business, if you're trying to say, 'We want to go and get Millennials,' for example, 'We want to go and get Gen Z,' then build them a product that from day one is paid with a hard paywall. In doing that, you force yourself to build a product that deserves that cash.
The second thing that I would say is that seems scary. The piece of advice, number two, is you just don't need that many people. It seems scary to build this wholly different product because you're thinking through how do we build a content catalog that is [as] large as our traditional content catalog for this new audience. That sounds really expensive. Our team has been able to build a viable subscription product with six people. That's running the whole show, everything from fundraising and marketing, to editorial, to engineering, to design. So it's probably a lot cheaper than you think. What I would say is, make a big bet on a bold new direction that is fundamentally different from your existing product, and do it with a small crew. And if you want advice on how to do that, or some ways that you can work with us, then you should just hit us up.
John Koetsier
I've checked your website and you're hiring as well. So…
Nick Hobbs
That's right, yeah.
John Koetsier
Very, very interesting, if you'd like to work with them. Well, Nick, I want to thank you for joining us. I want to thank you for being on this show. It was such a pleasure to chat with you last time about iOS 14 and how that changed so many different things about software. Equally a pleasure this time. Equally insightful. Thank you for your time.
Nick Hobbs
Oh, thank you so much for having me on. It was a great conversation.
Peggy Anne Salz
Apropo, minunat de perturbator, Nick.
Nick Hobbs
Mulțumesc.
Peggy Anne Salz
Mi-a plăcut asta.
John Koetsier
Excelent. Pentru toți ceilalți, vă mulțumim că v-ați alăturat nouă. Am văzut din unele dintre comentarii și din altele că ați câștigat și dvs. ceva valoare. Vă rugăm să dați like, abonați-vă, distribuiți, comentați, toate cele de mai sus. Dacă îți place podcastul, evaluează-l, recenzează-l. Ar fi de mare ajutor.
Peggy Anne Salz
Deci, asta e din nou până data viitoare... acesta este un înveliș, nu? Stai bine, păstrează-te în siguranță, continuă să numere acele voturi — am spus asta, nu-i așa? A trebuit, îmi pare rău. Aceasta este Peggy Anne Salz care semnează cu Retention Masterclass.
John Koetsier
Și acesta este John Koetsier. O zi bună.