Nick Hobbs de Brief sur la création de services d'abonnement qui monétisent
Publié: 2022-05-06Les produits par abonnement dépendent de revenus prévisibles et récurrents pour survivre et prospérer, ce qui signifie que la fidélisation des utilisateurs est encore plus importante que l'acquisition. Un leader de startup, un vétéran de Google, a trouvé une stratégie émergente réussie pour y parvenir. Remarquablement, cela implique l'espace de l'information, une industrie qui a eu du mal à trouver des revenus constants au 21e siècle.
Dans cet épisode de CleverTap Engage, notre série de podcasts et d'interviews vidéo mettant en lumière les leaders du marketing qui obtiennent un engagement client significatif et mémorable, les co-animateurs Peggy Anne Salz et John Koetsier se sont entretenus avec Nick Hobbs , fondateur et PDG de Brief , une application offrant une offre concise, des aperçus d'actualités à jour qui sont simultanément organisés par des journalistes et organisés par des algorithmes. Ancien chef de produit pour l'équipe des véhicules autonomes de Google, Hobbs a partagé sa sagesse sur ce qu'il faut pour fidéliser les utilisateurs dans une entreprise d'abonnement. Les enseignements de l'entretien, enregistré fin 2020, sont d'autant plus pertinents en ce moment que de plus en plus d'entreprises proposent une option d'abonnement.
Une nouvelle approche de la curation des actualités
Un certain nombre d'outils d'agrégation de nouvelles existent aujourd'hui, mais peu ont déchiffré le code lorsqu'il s'agit de générer des revenus d'abonnement stables. Hobbs et l'équipe Brief ont commencé à le résoudre en adoptant une approche "moins c'est plus". En fait, lui et l'équipe ont fait un si bon travail que la société a été rachetée l'année dernière par Twitter , une décision qui a également fait de Hobbs le chef de produit du géant des médias sociaux.
"Chaque produit d'actualité jusqu'à présent a été créé pour vous aider à découvrir plus de contenu", nous a-t-il dit. "Si vous ouvrez Google News, vous pouvez faire défiler indéfiniment et simplement obtenir plus d'articles. Twitter, Facebook… et de plus en plus, les éditeurs traditionnels font la même chose. Nous pensons que ce que chaque client attend vraiment des nouvelles est maintenant presque le contraire. Vous voulez de la clarté et de la compréhension, ce qui signifie moins d'informations et des informations plus claires. »
Les utilisateurs étaient prêts à payer mensuellement l'expertise de Brief pour réduire le bruit. "Si vous nous donnez quelques minutes par jour", a déclaré Hobbs, "nous vous promettons que vous resterez au courant."
L'art d'être radicalement différent
Un modèle basé sur l'abonnement exige que les spécialistes du marketing adoptent une approche fondamentalement différente de la fidélisation de la clientèle. Selon Hobbs, cela signifie repenser la façon dont le client vit une catégorie de produits.
"Lorsque vous essayez de créer une entreprise d'abonnement", a-t-il déclaré, "votre première, deuxième et troisième priorité doit être de créer un produit radicalement supérieur." Hobbs a défini « radicalement supérieur » comme quelque chose qui bouleverse la relation traditionnelle du consommateur avec une catégorie.
Spotify, a-t-il noté, en est un parfait exemple. Dans le passé, les consommateurs « achetaient et possédaient des CD ou des pistes. Puis Spotify arrive et change complètement votre rapport à la musique. Ils disent, 'Vous obtenez tout cela et vous n'en possédez rien.' C'est juste un produit radicalement différent de tout ce qui l'a précédé.
De même, Brief a demandé aux clients de payer moins d' informations dans leur vie, pas plus - un défi marketing beaucoup plus difficile que, disons, d'amener les utilisateurs à effectuer quelques recherches supplémentaires par mois ou à se connecter plus souvent à Facebook. Pourtant, cela a porté ses fruits, selon Hobbs. Au moment de l'entretien, il a indiqué que l'application Brief avait plus que doublé sa base d'utilisateurs chaque mois.
Monétisation grâce à une mise au point pointue
Une autre exigence pour atteindre une supériorité radicale, a déclaré Hobbs, est une focalisation de type laser. Pour Brief, cela impliquait de choisir au départ une seule plateforme de distribution : l'application est disponible exclusivement sur iOS.
Ceci, a-t-il expliqué, était un choix délibéré. Contrairement à des entreprises telles que Facebook et Google, où l'objectif est "d'obtenir autant d'utilisateurs que vous pouvez simplement faire quelque chose" tout en monétisant éventuellement via des publicités, un produit basé sur un abonnement comme Brief doit immédiatement "convaincre quelqu'un de retirer une carte de crédit de leur poche et prendre une décision.
En restant concentré sur la création de meilleures expériences via une plate-forme unique, Brief a réussi à convaincre un nombre d'utilisateurs plus restreint, mais financièrement significatif, de prendre cette décision. "Nous n'avons tout simplement pas besoin d'être partout", nous a dit Hobbs, "parce que nous n'avons pas [besoin] de tout le monde comme clients dès le premier jour."
Donner à la génération Z l'accès dont elle a besoin
Brief s'est avéré être populaire auprès de la génération Z. Compte tenu de leur réputation d'être à la fois avertis en matière de numérique et notoirement pointilleux sur les produits avec lesquels ils s'engagent, Hobbs a vu le succès de la génération Z de Brief comme une validation supplémentaire du modèle d'abonnement.
Les consommateurs de la génération Z, a-t-il dit, « ne veulent plus acheter quoi que ce soit. Ils veulent un accès, ils veulent des services. Si vous avez 40 ans, selon une enquête réalisée par Reuters, vous êtes moins susceptible de payer pour un produit d'information numérique que si vous avez 18 ans.
Pour en savoir plus sur la façon dont Nick Hobbs aborde les défis de la rétention et de l'appel à la génération Z, et bien plus encore, consultez l'intégralité de l'épisode. Il y a aussi une transcription complète de l'interview ci-dessous.
Transcription complète
Jean Koetsier
Les abonnements sont super chauds. En fait, l'économie des abonnements a augmenté cinq à huit fois plus vite que le reste de l'économie au cours de la dernière décennie, en particulier dans le mobile. Pourquoi donc? Et comment le système d'exploitation mobile iOS d'Apple y contribue-t-il ? Bien sûr aussi, comment pouvez-vous monter dans ce train ? Bienvenue sur CleverTap Engager. Je m'appelle John Koetsier.
Peggy Anne Salz
Et je m'appelle Peggy Anne Salz. Et nous parlons aujourd'hui des abonnements et de leur importance cruciale pour la croissance du mobile. Et pour ce faire, nous proposons également certains des meilleurs épisodes de nos podcasts de masterclass sur la rétention.
Jean Koetsier
L'une en particulier, Peggy, explique comment iOS 14 et bien sûr 15 hiérarchisent les abonnements uniquement en fonction de la nature du système d'exploitation et de son fonctionnement.
Et nous avons discuté avec un jeune entrepreneur qui était le chef de produit de l'application iOS de Google, qui a lancé sa propre entreprise d'actualités par abonnement. Et a récemment été acquis par Twitter. Avec qui discutons-nous avec Peggy ?
Peggy Anne Salz
Eh bien, comme vous l'avez dit, John, il était le PDG de Brief, maintenant chef de produit chez Twitter, rejoignant l'unité d'expérience de Twitter après une acquisition l'été dernier, il était en avance sur son temps. Il s'appelle Nick Hobbs et il était dans notre émission bien avant que ce soit vraiment cool, John, parce qu'il a le doigt sur le pouls. Il nous a expliqué pourquoi le produit est la meilleure stratégie de fidélisation des abonnés. Et c'était avant la pandémie, avant que l'industrie ne signale ce qu'elle appelle une augmentation des applications d'abonnement, surnommées les bosses du virus Corona.
Alors Nick, il a partagé tout cela et aussi ce dont vous avez besoin pour adopter un état d'esprit de rétention, car devinez quel produit est le premier et la personnalisation. Même le prix est une constante marketing.
Peggy Anne Salz
Nous discutons donc du changement apporté par Apple dans iOS 14 qui se poursuit dans iOS 15 et de ce que les spécialistes du marketing mobile peuvent faire aujourd'hui pour maximiser les revenus d'abonnement. Sans plus tarder. Profitez.
Jean Koetsier
La rétention est-elle encore plus importante que l'acquisition pour les produits orientés abonnement ? Bonjour et bienvenue à la Masterclass de rétention. Je m'appelle John Koetsier.
Peggy Anne Salz
Et je m'appelle Peggy Anne Salz. Nous sommes vos co-animateurs de l'émission.
Jean Koetsier
Nous sommes aussi des idiots complets. Je veux dire, nous avons programmé cela il y a quelques semaines pour le lendemain des élections américaines, qui ne sont pas encore réglées, et nous sommes tous en quelque sorte intégrés à cela, et nous en avons probablement perdu le sommeil - et toutes ces autres choses, et pourtant nous avons programmé cette. Mais je dois dire que j'ai hâte de voir ce spectacle. Nous avons un ancien chef de produit pour l'application iOS de Google et un ancien chef de produit pour l'équipe de voitures autonomes de Google, c'est cool, dans l'émission. Je l'ai déjà interviewé, et tu vas te régaler.
Peggy Anne Salz
Absolument. Nous allons parler d'un sujet très important, car de nombreuses applications disent : "Hé, je vais opter pour la monétisation par abonnement en tant que modèle commercial". C'est un revenu sur lequel je peux compter, c'est prévisible. Eh bien, ce n'est pas non plus une promenade dans le parc. Cela amène les gens à acheter des produits, à s'engager à acheter des produits dès maintenant dans leur application. Ce dont nous allons parler, c'est exactement de cela : déchiffrer le code sur les abonnements, la rétention. Notre invité est Nick Hobbs, le fondateur et PDG de Brief, ce qui est très cool si vous y jetez un coup d'œil, John. Il est en version bêta - offre un nouveau service avec une vraie touche.
Jean Koetsier
Ouais je sais. J'en ai déjà parlé avec Nick. Bien sûr, vendre des nouvelles à l'ère du gratuit et à l'ère des fausses nouvelles semble super facile, mais, Nick, nous voulons vous souhaiter la bienvenue à Retention Masterclass.
Nick Hobbs
Eh bien, merci beaucoup de m'avoir invité. Et, vous savez, probablement pour ceux qui se connectent en ce moment et pensent aux élections, étant donné que nous sommes dans le domaine de l'information, je pense qu'en fait - nous parlerons un peu plus de choses qui sont probablement proches et cher à votre cœur en ce moment. Et puis nous pourrons également parler un peu plus de vos intérêts professionnels à ce sujet, comment faire en sorte que la rétention fonctionne pour vous-même. Je suis ravi d'avoir cette conversation.
Jean Koetsier
Jetons ça ici tout de suite, Nick, juste parce que tu fais le Brief. C'est super cool. Il s'agit d'un produit d'information par abonnement. C'est vraiment pertinent en ce moment. Nous allons parler des abonnements. On va parler de rétention. Toutes ces autres choses dont parle Retention Masterclass, mais tout de suite, parce que c'est super d'actualité – nous avons déjà dit que c'était le lendemain des élections. Donnez-nous les 30 secondes sur Brief : qu'est-ce que c'est, pourquoi vous l'avez fait et ce qu'il y a de génial à ce sujet.
Nick Hobbs
Nous pensons que Brief est une expérience d'actualité vraiment différente. Fondamentalement, chaque produit d'actualité jusqu'à présent a été créé pour vous aider à découvrir plus de contenu, n'est-ce pas ? Si vous ouvrez Google Actualités, vous pouvez faire défiler indéfiniment et simplement obtenir plus d'articles, plus d'articles. Twitter, Facebook, c'est pareil, et de plus en plus, les éditeurs traditionnels font la même chose. Nous pensons que ce que chaque client attend vraiment des informations est maintenant presque le contraire : ce que vous voulez vraiment, c'est de la clarté. Vous voulez de la clarté et de la compréhension, ce qui signifie moins d'informations et des informations plus claires.
C'est donc ce que nous essayons de faire chaque jour. Nous disons que si vous faites partie de ces personnes qui en ce moment se sentent un peu dépassées par toutes les différentes voix qui crient à propos de l'élection, par exemple, si vous venez à Brief, il sera très facile de comprendre exactement ce qui se passe qui se passe, ce qui compte et pourquoi. Si vous nous accordez quelques minutes par jour, nous vous promettons que vous resterez au courant.
Jean Koetsier
Cela ressemble à une expérience de nouvelles assez saine par rapport à ce que nous faisons. Je connais ma femme, hier soir - Apple News n'était pas rafraîchissant et elle disait : "J'ai eu les trois mêmes histoires pendant deux heures !" C'était stressant. Mais parlons de ce dont nous allons parler ici. Vous êtes passé de l'optimisation de la rétention pour les produits financés par la publicité à l'optimisation pour les produits d'abonnement. Quelles sont les principales différences que vous y avez trouvées ?
Nick Hobbs
C'est une question vraiment importante et il n'est peut-être pas évident de savoir pourquoi c'est important en ce moment. Pour tous ceux qui écoutent ce podcast, vous vous souciez clairement de la rétention. Vous vous souciez de créer d'excellents produits numériques. Je pense que le plus grand changement qui va arriver à votre travail au cours de la prochaine décennie est que nous nous éloignons d'une économie technologique financée par la publicité vers une économie par abonnement. Nous avons déjà vu des succès retentissants. Vous avez Spotify, au nord des évaluations de 30 milliards de dollars. Vous avez Amazon, qui… maintenant plus de 80 % des ménages américains ont un abonnement Prime, ce qui est tout simplement époustouflant. La tendance a déjà commencé, mais elle arrive pour tous les secteurs de l'industrie technologique.
Toutes les opportunités futures que nous voyons devant nous vont vraiment être construites sur le dos de ces toutes nouvelles entreprises d'abonnement. C'est pourquoi c'est vraiment important. Et, John, comme vous l'avez mentionné, c'est aussi une chose différente à faire. Si je devais résumer en une phrase rapide, nous pensons que la différence est que lorsque vous essayez de créer une entreprise d'abonnement, votre première, deuxième et troisième priorité doit être de créer un produit radicalement supérieur. C'est une entreprise très différente d'essayer d'amener les gens à faire ce que je faisais auparavant - vous savez, faire deux ou trois recherches de plus par mois. C'est un travail très différent, c'est un produit très différent et c'est un processus de développement de produit très différent. Je suis ravi de creuser cela avec vous les gars.
Peggy Anne Salz
On dirait que vous avez quelque chose ici, Nick. Parce que si je regarde les chiffres - et nous en avons parlé - vous faites plus que doubler votre base d'abonnés chaque mois. Cela nous indique que vous avez un produit là-bas, sinon nous ne serions pas mordus pour cela. Et il y a quelque chose à dire pour votre curation. Alors, que se passe-t-il ici ? Qu'y a-t-il de bien dans ce modèle ? Et quel est le modèle, vraiment? Parce que tu parlais de nous faire engager un coût récurrent. Quelle est la proposition de valeur ?
Nick Hobbs
Permettez-moi peut-être d'expliquer un peu ce que j'entends par un produit radicalement supérieur. Nous utiliserons à nouveau Spotify comme exemple, car c'est un bon exemple que tout le monde connaît. Ensuite, nous parlerons un peu de la façon dont nous pensons avoir eu du succès dans cette direction avec Brief.
Donc, radicalement supérieur, c'est essentiellement deux choses. Par radicalement, nous voulons dire qu'il doit être vraiment différent. Il ne peut pas s'agir du même produit avec une couche de peinture bleue. Si vous regardez quelque chose comme Spotify, et que vous le comparez à l'ancienne façon d'interagir avec la musique, avant d'acheter et de posséder des CD ou des pistes. Puis Spotify arrive et change complètement votre rapport à la musique. Ils disent, 'Vous obtenez tout cela et vous n'en possédez rien.' C'est juste un produit radicalement différent de tout ce qui l'a précédé.
La deuxième chose est que ça doit être bien meilleur. Ça ne peut pas être juste un peu mieux. Ce doit être fondamentalement une expérience complètement différente qui est largement supérieure à ce qui l'a précédée. Encore une fois, si vous allez sur Spotify, quand vous creusez vraiment, cela fait mieux le travail de la musique. La raison pour laquelle nous aimons tous la musique dans notre vie, c'est que c'est cette grande bande-son émotionnelle. Si vous vous sentez déprimé, vous voulez peut-être entendre quelque chose qui vous fera pleurer ou qui vous remontera le moral. Si vous vous rendez à cet entretien d'embauche, vous voulez avoir des jock jams, ou quoi que ce soit pour vous. Et nous ne savons tout simplement pas ce que la vie va nous réserver. Avoir chaque chanson dans votre poche est bien mieux, car cela signifie toujours que vous avez la bonne note pour tout ce que vous ressentez sur le moment.
C'est ainsi que Spotify est un produit radicalement supérieur. Ensuite, lorsque nous regardons Brief, nous pensons que nous cochons les différentes cases parce que, encore une fois, nous faisons - au lieu d'essayer de vous fournir plus de contenu, nous essayons de vous donner moins de contenu clair. Ce que nous pensons être une direction très différente. Nous pensons que cela conduit à une bien meilleure expérience parce que vous êtes capable de comprendre les nouvelles en quelques minutes par jour. Nous pouvons parler de certaines fonctionnalités spécifiques que nous avons réalisées et qui, je pense, en tirent vraiment profit. Mais à un niveau élevé, je pense que c'est pourquoi nous avons réussi. C'est un modèle très différent pour les nouvelles et cela crée une expérience différente - une expérience qui se sent bien mieux.
Jean Koetsier
Juste pour clarifier, c'est moins, une virgule, des nouvelles claires, plutôt que… [rires]
Nick Hobbs
Oui, contrairement à ce que je viens de dire. C'est très clair.
Peggy Anne Salz
Je l'aime. J'aime la façon dont tu dis que tu vas encaisser. C'est un modèle, c'est mensuel. J'aimerais savoir ce que c'est, mais aussi intentionnellement - ou peut-être pas intentionnellement, je ne sais pas - vous n'êtes qu'iOS pour le moment, donc ça me dit… quoi ? À la recherche d'une haute intention ? Utilisateurs payants ?
Nick Hobbs
La première raison pour laquelle nous sommes uniquement iOS est… Une énorme différence entre une bonne entreprise d'abonnement et votre entreprise plus ancienne, financée par la publicité, est que la concentration laser est vraiment importante. Si vous pouvez faire une chose et que vous pouvez la faire très bien, c'est la meilleure façon de commencer. Si vous regardez une entreprise comme Facebook, c'est essentiellement : Atterrissez, attrapez et faites bouillir la grenouille - où vous voulez obtenir autant d'utilisateurs que possible en faisant quelque chose. Faites-les entrer, faites-les essayer. Ils investiront donc très tôt dans des marchés qui ne monétiseront pas avant très, très longtemps, juste pour que les gens s'habituent à cliquer sur la grande application bleue. Puis, avec le temps, ils peuvent vous amener à en faire plus. Ils peuvent ajouter des publicités, ils peuvent ajouter plus de publicités et ils peuvent lentement, progressivement créer une entreprise.
Avec l'abonnement, vous ne pouvez tout simplement pas faire cela. Vous devez convaincre quelqu'un de sortir une carte de crédit de sa poche et de prendre une décision. Cela signifie que la concentration est extrêmement précieuse, car si vous pouvez amener un très petit nombre de personnes à prendre cette mesure, c'est ainsi que vous construisez votre entreprise. Au fil du temps, vous construisez des expériences de mieux en mieux. Ils attirent plus de gens dans ce giron. Mais vous devez commencer par créer quelque chose de vraiment différent, de bien meilleur, et je pense que la concentration est la clé pour cela. C'est pourquoi nous sommes uniquement iOS - nous pensons que c'est là que nous pouvons créer le meilleur produit au départ. Nous n'avons tout simplement pas besoin d'être partout parce que nous n'avons pas besoin d'avoir tout le monde comme clients dès le premier jour.
Jean Koetsier
J'adore ça - atterrir, saisir et faire bouillir la grenouille. Je veux dire, c'est la stratégie commerciale.
Peggy Anne Salz
C'est un nouveau. Parce que je sais ce que c'est que de manger la grenouille, et je me disais...
Jean Koetsier
Non, nous ne mangeons pas la grenouille. Nous sommes végétariens. Vous êtes religieux autour de la rétention d'abord, tout au long de votre processus bêta. Expliquez pourquoi cela a du sens pour une entreprise de médias et pourquoi vous vous concentrez sur la rétention, peut-être même plus que sur l'acquisition d'utilisateurs, ou l'acquisition de clients peut-être.
Nick Hobbs
Au cœur de tout cela, toute nouvelle entreprise technologique sera une activité à revenus récurrents. Je pense que la grande majorité de ces entreprises de presse qui vont réussir sont des revenus récurrents. Et au cœur des revenus récurrents, le plus important est de ne pas attirer plus de monde ; c'est garder les gens que vous avez. Si vous avez un entonnoir vraiment perméable où vous perdez des personnes après quelques mois, vous pouvez en acquérir autant que vous le souhaitez et votre modèle commercial ne fonctionne pas. Je pense donc que le noyau est assez simple. Nous nous soucions avant tout de la fidélisation, car comme toute bonne nouvelle entreprise numérique qui génère des revenus récurrents, vous devez d'abord amener les gens à vouloir payer pour votre produit pour toujours. C'est la priorité numéro un.
Jean Koetsier
La chose vraiment intéressante que vous avez mentionnée à Peggy plus tôt, c'est que vous êtes très important avec la génération Z. Vous les attirez, vous les faites payer. Nous parlons peut-être d'adolescents en retard, de 20 ans, ce genre de choses. Cela semble super difficile. Parlez de la façon dont vous y parvenez.
Nick Hobbs
C'est une excellente question, et je pense que cela nous aide également à cerner l'une des tendances de niveau supérieur qui est en jeu ici. L'une des raisons pour lesquelles j'ai une très forte conviction qu'il y a ce changement vers un modèle commercial d'abonnement, c'est parce qu'il y a eu un changement fondamental dans ce que veulent les consommateurs. Vous pouvez voir cela se manifester dans la génération Z. Ils ne veulent plus acheter de choses. Ils veulent un accès, ils veulent des services. Une statistique qui va probablement époustoufler la plupart des auditeurs est que si vous avez 40 ans - selon une enquête réalisée par Reuters - vous êtes moins susceptible de payer pour un produit d'information numérique que si vous avez 18 ans. -vieille. Et les jeunes de 18 ans n'ont pas d'argent, n'est-ce pas ?
Peggy Anne Salz
Ouais.
Nick Hobbs
Quand j'ai appris cela pour la première fois, cela n'avait aucun sens pour moi. Ensuite, plus j'ai creusé dans cette industrie, il est parfaitement logique que ce qui compte vraiment lorsque vous essayez de vendre un produit, c'est que vous ayez besoin d'une proposition de valeur résonnante. Si vous vous approchez d'un Millennial, si vous vous approchez de quelqu'un de la génération Z et que vous dites : « J'aimerais vous offrir un service en échange d'argent », ils se disent, ouais, ça a du sens. C'était toute ma vie. C'est Spotify. C'est Amazon. C'est Netflix. C'est la seule expérience que j'ai jamais vraiment eue avec les médias. Et évidemment, nous avons formé les générations plus âgées sur un modèle commercial complètement différent. Je pense donc qu'une grande partie de la raison pour laquelle nous avons vu une traction, c'est que c'est l'avenir, parce que les goûts des consommateurs ont changé. Il y a un tas de choses que nous faisons pour encourager cela et créer un très bon produit pour eux, mais je pense que la chose la plus fondamentale qui est importante pour tous vos auditeurs est que les générations futures - les dés sont déjà jetés. Ce qu'ils veulent dans un modèle d'affaires, c'est un abonnement, ce sont des services à revenus récurrents.
C'est vraiment une chose à laquelle il faut réfléchir un instant, car je fais beaucoup de travail, beaucoup de recherches sur les entreprises de médias. Que va-t-il advenir des anciens médias ? Comment se réinvente-t-il ? Il pense, j'ai une application qui est vraiment géniale, maintenant je suis prêt à rouler. Non non Non. Il ne s'agit pas de le donner gratuitement, financé par la publicité. Il sera pris en charge par les abonnés pour la génération Z et la génération Y. C'est quelque chose auquel il faut réfléchir, et c'est un modèle différent, ce qui m'amène à une question sur la façon dont vous faites en sorte que les utilisateurs restent. Vous utilisez différents canaux, et une chose en préparation qui était vraiment intéressante - vous n'êtes pas payé, pour amener les gens à rester ou à entrer, en premier lieu. Alors, quels canaux fonctionnent pour vous et comment cela s'intègre-t-il dans votre stratégie ?
Nick Hobbs
À l'heure actuelle, nous n'avons pas eu à faire un gros investissement dans les médias payants. Pour en revenir à ce principe de concentration, nous voulons faire le moins possible pour trouver les clients qui sont le plus férocement nos fans. Un bon exemple de la façon dont la concentration rapporte des dividendes est… L'un des meilleurs canaux que nous ayons eu, c'est juste les gens qui naviguent sur l'App Store. Une partie de la raison en est qu'Apple a fait la promotion de notre application assez fortement, et nous avons juste de bons intérêts alignés. Apple veut des applications de haute qualité qui répondent à un besoin réel des utilisateurs. Et nous voulons trouver les clients qui ont ce besoin utilisateur. Au début, nous avons pu aller assez loin simplement en trouvant des utilisateurs là où ils recherchaient déjà nos produits. Sur le long terme, nous ne sommes pas anti-acquisition payante. En fait, l'une des choses les plus puissantes d'un modèle commercial d'abonnement est que vous pouvez très facilement faire évoluer l'acquisition payante sans faire de paris énormes. Vous pouvez simplement avoir des périodes de récupération raisonnables et faire en sorte que tout fonctionne. Ce qu'il y a vraiment, c'est que nous n'en avons pas encore besoin. Nous avons été en mesure de trouver un très grand succès dans l'App Store.
Jean Koetsier
C'est vraiment incroyable. Je n'ai pas entendu dire que, depuis quelques années, les gens ont pu survivre sans être payés, alors c'est intéressant. Et Peggy, je sais que vous voulez aborder d'autres sujets ici, y compris la personnalisation. Ça m'a juste frappé - je veux dire, parce que je suis au milieu là-bas. J'achète certains services par abonnement. J'achète de la musique par abonnement. J'achète des divertissements par abonnement. Certains services de streaming et des trucs comme ça. C'est intéressant si vous pensez aux personnes âgées qui ne veulent pas faire cela, qui veulent posséder une chose physique ou un jeton de quelque chose et que c'est le leur, elles n'ont pas à payer continuellement pour cela. La plupart des emplois, dont la plupart des personnes âgées ont un emploi traditionnel prototypique, c'est un service d'abonnement. Je vous vendrai un mois de temps pour une somme d'argent, et je le ferai le mois prochain, et le mois suivant. C'est une façon de penser à un service d'abonnement.
Nick Hobbs
Absolument. Ouais.
Peggy Anne Salz
En parlant de réflexion, vous avez couvert les bases, vous avez parlé de l'importance d'avoir un produit. Comment avoir quelque chose de très unique, de très radical, de très intéressant. J'aime regarder l'expérience utilisateur et je veux comprendre cela parce que nous avons tellement de services et je me souviens d'avoir écrit des articles à ce sujet. Oh, nous donnons à l'utilisateur la possibilité de choisir ses actualités, de choisir sa chaîne, de choisir les notifications, à quelle fréquence voulez-vous une mise à jour électorale ? Ce qui serait constamment, en ce moment. Combien de ceci est mon choix? Et combien de cela est votre choix? Où est-ce que cela va peut-être à l'encontre de ce que nous pensions que les gens voulaient?
Nick Hobbs
C'est une très bonne question. La première chose que vous devez faire différemment lorsque vous essayez de penser à créer un excellent produit pour une entreprise fidélisée, c'est que vous devez vraiment comprendre en profondeur les besoins des utilisateurs. L'une des plus grandes différences que j'ai vues - venant de Google pour travailler sur Brief - est que si ce que vous essayez de faire est d'augmenter un certain comportement d'utilisateur d'un mois à l'autre, alors le piratage de données peut être très efficace. Vous pouvez trouver des moyens de modifier l'interface utilisateur, de modifier le comportement petit à petit, petit à petit.
Ce dont nous avons besoin dans une entreprise d'abonnement, c'est que, parce qu'il y a ce point de décision, vous devez amener les gens à faire le choix d'acheter un produit. Vous devez créer des améliorations de fonction d'étape. Ce ne doivent pas être des choses qui ont été faites 3% mieux aujourd'hui. Il doit être évidemment différent et meilleur. Vous ne pouvez tout simplement pas… vous ne pouvez pas consulter les journaux, vous ne pouvez pas consulter les données et trouver ces éléments. Vous devez vous y mettre et comprendre en profondeur les véritables points faibles de l'utilisateur.
Lorsque nous pensons à la conception de produits, la première question n'est pas, quel rôle la personnalisation devrait-elle jouer, mais quel est le problème que nous essayons de résoudre ? Le problème que nous essayons de résoudre, là où nous utilisons un élément de personnalisation, c'est que vous devriez être capable de lire vos nouvelles, et non de les parcourir constamment. La plupart de votre expérience avec Twitter ou avec un article de presse traditionnel est que vous l'ouvrez, vous lisez le titre, puis vous passez probablement à autre chose. Peut-être que vous ouvrez réellement l'article, et même alors, ce que vous faites, c'est que vous lisez en quelque sorte la première phrase du premier paragraphe, puis vous sautez pour trouver, quelle est la nouvelle qui est nouvelle pour moi? C'est juste une expérience assez stressante. Vous êtes constamment à la recherche de quelque chose qui est réellement utile. Ce que nous devrions faire, c'est simplement nous débarrasser de tout ce qui n'est pas nouveau pour vous. C'est ce qui améliore vraiment radicalement l'expérience bien plus que la recommandation d'articles. C'est ainsi que nous utilisons la personnalisation. Il ne vous sert pas différents sujets ou différentes nouvelles, car il est assez facile d'anticiper que littéralement tout le monde aux États-Unis veut une couverture électorale aujourd'hui. Nous pouvons gérer cela. Ce qui compte vraiment, c'est —
Jean Koetsier
Sauf les gens qui nous regardent en ce moment.
Nick Hobbs
Ouais. Qu'est-ce que tu sais? Et que devez-vous savoir ? C'est là que nous le personnalisons. Chaque mise à jour individuelle que vous obtenez a en fait un contenu différent en fonction des nouvelles informations, des nouvelles informations.
Peggy Anne Salz
Je meurs d'envie d'avoir une question d'avocat du diable, John.
Nick Hobbs
Fais-le!
Peggy Anne Salz
Je dois le faire. Parce que j'ai beaucoup écrit sur Digital Content Next, qui est l'endroit idéal pour l'industrie des médias. En parlant à beaucoup d'entreprises, elles me disent toujours avec tant de fierté : "Nous n'avons pas de logiciel assisté, nous n'avons pas d'IA". Nous avons des gens – des gens qui ont du jugement et de l'humanisme et tout ça – et ils organisent le contenu. Vous n'utilisez pas cela. Vous avez une approche éditoriale assistée par un logiciel. Il y a un peu d'IA, il y a des logiciels là-dedans. Qu'est-ce que tu leur dis quand ils disent que ça veut dire que j'ai externalisé mon cerveau chez Brief, n'est-ce pas ?
Nick Hobbs
Ouais.
Peggy Anne Salz
Je dois poser la question. Je dois.
Nick Hobbs
J'adore en fait. Je pense que c'est vraiment essentiel pour comprendre ce qui nous rend différents. Et aussi une clé pour comprendre quel est l'avenir de l'information. Jusqu'à présent, nous avons eu deux camps. Nous avons eu un pur camp éditorial - les journalistes traditionnels, les humains vont faire le travail. Et il y a une tonne de valeur là-dedans, car il s'avère que ces décisions sont vraiment compliquées d'une manière que les ordinateurs ne peuvent tout simplement pas comprendre de manière prévisible. Tout ce que vous avez à faire est de regarder le fil d'actualités Facebook et le fil d'actualités Twitter pour la fin… nous ne pouvons pas réussir.
Ensuite, dans l'autre camp, nous n'avons que de la technologie pure. C'est en fait, les humains sont mauvais; Facebook a licencié toute son équipe territoriale humaine lors des élections de 2016, car cela était considéré comme introduisant des préjugés. Nous pensons que ces deux camps passent à côté de l'essentiel. Les humains seuls n'ont tout simplement pas le temps, les compétences dont ils ont besoin pour comprendre toutes les informations qui se produisent dans le monde. Et la technologie seule n'a pas le jugement pour faire ces appels moraux difficiles et pour distiller l'information pour la communiquer facilement aux lecteurs. Nous pensons que vous devez réunir ces deux choses et vous construisez une technologie qui donne aux journalistes des super pouvoirs. Il ne s'agit pas de les remplacer. Il ne s'agit pas d'essayer de classer les articles de manière algorithmique au lieu de demander à un éditeur de le faire. Il s'agit de, que pouvons-nous faire pour qu'un humain le rende meilleur dans toutes les choses pour lesquelles il est déjà très bon ? Et c'est ce que nous avons construit chez Brief.
Jean Koetsier
C'est incroyable. Vous savez, Peggy, c'est plutôt intéressant, apparemment Google n'embauche pas d'idiots pour être en charge de leur équipe de voitures autonomes ou en charge de leur application iOS. C'est intéressant, vous y avez beaucoup réfléchi et vous y avez pensé différemment. Ce qu'il est essentiel pour moi de comprendre en ce moment, c'est que la rétention, pour votre produit particulier, nécessite une réflexion approfondie sur le produit, sur la consommation du produit et sur les personnes qui consomment le produit. Toute cette expérience - comprendre cela et avoir des idées radicalement différentes à ce sujet.
J'avais une question préparée pour vous, mais je vais la changer. Une question a été posée par un utilisateur de LinkedIn. Nous en recevons pas mal. Je montre juste des occasionnels, quelque chose ici ou là. Mais cette personne, un utilisateur anonyme de LinkedIn, déclare : « Avec un modèle d'abonnement, vous n'avez qu'une fenêtre limitée pour persuader un client de retirer cette carte de crédit, comme vous en avez parlé. Comment étirez-vous et peut-être lissez-vous ce voyage pour les attirer?
Nick Hobbs
Je vais dire quelque chose qui est quelque peu controversé ici, et la vérité est que nous ne l'avons pas encore prouvé. Je pense que nous avons vu le succès, mais c'est encore du domaine de l'hypothèse et pas comme les trois lois de Newton. Je pense que la prémisse est en fait fausse. Je pense que vous ne voulez pas adoucir et allonger cette décision. Vous devez en fait créer un point de décision clair et net. C'est comme ça qu'on pousse les gens à faire leur choix.
Une entreprise qui le fait très bien est Netflix. Ils pourraient allonger et faciliter ce voyage en disant : "Vous pouvez regarder dix épisodes gratuitement". Tout le monde peut consommer cinq épisodes gratuits par mois.' Ils pourraient faire ce que fait le New York Times à cet égard, et ils ne le font pas. Ce qu'ils disent, c'est que vous vous présentez sur leur site, et si vous souhaitez regarder Netflix, nous vous offrirons un essai gratuit pendant un mois, et vous pourrez utiliser le produit comme n'importe quel autre utilisateur. Mais quand vous faites cela, vous vous inscrivez pour payer Netflix pour toujours, n'est-ce pas ? Vous donnez votre carte de crédit, elle se renouvellera automatiquement. Et ils ont mis en scène cette décision pour qu'elle soit évidente, n'est-ce pas ? Ils sont tellement confiants dans la qualité de leur produit qu'ils disent : "Nous allons vous le donner gratuitement pendant un mois, et nous vous le rappellerons, nous vous enverrons un e-mail vous informant que vous devez annuler notre service trois jours avant d'être effectivement facturé.'
Lorsque vous configurez ce point de décision, c'est une décision évidente. Pourquoi n'essaierais-je pas cela ? Mais lorsque vous lissez et allongez ce processus de prise de décision, il devient assez gris. Si vous regardez un paywall mesuré pour un site d'actualités, par exemple, le calcul est maintenant, dois-je payer pour le New York Times ? Eh bien, vais-je lire plus de cinq articles ce mois-ci ? Ou exactement cinq ? Et à quel point ce sixième va-t-il être bon? A quel point en ai-je besoin ? C'est une décision plus difficile à prendre. When you're thinking about building subscription businesses, you almost need to invert the traditional wisdom of removing friction, and instead, intentionally create friction in a specific decision point that you staged to be obvious. I would look at companies like Netflix, who I think do that really well, and move in that direction.
Jean Koetsier
Really interesting to hear that. It makes me think of the Wish app, which I think I installed about a month ago, two months, or something like that. Wish, of course, is that super-cheap, probably horrible app where you order stuff from China that might come in six months. But it's unbelievably, ridiculously cheap. You know, $5 for a TV or something like that. I'm being facetious, but something like that. You download the app and it immediately says, 'Sign up and give us your email address.' And that's a hard decision right there. Will I essentially subscribe to this e-commerce platform? I decided no, and I deleted the app. But I suspect that if you decide yes, there's a high propensity for you to actually start purchasing and buying stuff there. They've done the math and they've done the testing, and they know that it will work out over time. Very interesting way of thinking of it.
Peggy Anne Salz
I love the idea of introducing some friction. That's going to keep me going now, Nick, because we talk about being friction-free, totally convenient, all of that good stuff. Actually, you have to make me value it. I have to go through a couple of hoops. I have to make a conscious decision because then I buy into it, and then it really matters to me. I get that completely.
There's another thing about retention. We hear about this all the time, John; we've got almost a list now. We could just do a social media share of what everyone is calling it — it's the 'critical event,' it's the 'magic moment,' it's what feeds the growth loop and retention. And you called it a 'perpetual double thank you moment,' right? I don't know if that's yours, but that's pretty cool. Where is that in a subscription app? How do you build that?
Jean Koetsier
And what is it?
Peggy Anne Salz
Qu'est-ce que c'est? Where is it in the app? It sounds like that magic moment, but a little bit more reciprocal.
Nick Hobbs
I did not come up with the phrase 'double thank you.' It's been around in business for a while, and I learned it from someone who's been running a business in Massachusetts, just a traditional brick-and-mortar situation for decades. The idea of the double thank you is, it's that moment when you go to buy a sandwich and you hand them the $5 and they hand you the sandwich, and you say 'thank you' and you're so happy you got that sandwich for $5, and they say 'thank you' because they're so happy they got your business.
That at the core is what is actually really beautiful about building a business. You can create these positive sum relationships where both of us are so happy to be part of that exchange. It's very different from the relationship, for example, that you might have with a free product like Facebook, where most of the time when you close that app your reaction is not, 'Oh, thank you, I'm so glad that this exists.' It happens, but most of the time, it's almost a feeling of regret. When you're building a subscription business, you need to think of it more like 'ye olde school business of that double thank you.' The biggest difference is it can't be one moment. It can't just be that one sandwich. You have to think about how every single day, I have a moment where I'm thankful to have this in my life. Because if you don't do that, then people will cancel. You have to every day figure out how to build that value into people's lives.
Peggy Anne Salz
In a subscription app, that's like, what? 'Thanks for curating. I didn't have to think this through'?
Nick Hobbs
This is a frustrating answer — it's different for every single experience. Because it's on you to figure out what is the best way to experience. For us, for example, what is the best way to experience the news today? We need to understand that at a way deeper level than you will ever truly appreciate. That's how we create a great experience.
To give a concrete example around that, every time one of these disruptive products gets launched, at first it actually seems a little dumb. When you look at the iPod, you're like, why do I need a thousand songs in my pocket? I was getting along with 10 to 20, that was doing fine. Every time Amazon's like, it was free shipping for two days and now it's a day — I'm like, really? Did I need that 24 hours? I don't know, two days seemed fine. And then you use it and you're like, holy cow, my life is way different because of this thing. The core of that is they understood that, when you have 24 hours instead of 48, you can solve more problems with Prime. There are just some problems that have to be solved in 24 hours, and that's a magic unlock that you don't appreciate until you experience it. When you have an iPod, you think you're fine with 10 songs in your pocket. Once you realize you can have a thousand, you've destroyed all of these choices that you had to make, of which CD case am I going to bring along.
The way that you build this cycle of perpetual double thank you is that you have to understand at a fundamentally deeper level than your customers, what their needs are … and then meet them. They will feel that. They may not be able to articulate every part of it. They may not know that the one animation at the end that says 'You're all done,' that's what they love. But we know, and we guide them through that, and make sure they have a great experience every day.
Jean Koetsier
I love that. Understand your customer's needs more deeply than they understand it themselves. I also like that thought that you mentioned that you don't have that double thank you in the Facebook app. My post on Facebook this morning was 'Just here for my daily dose from the outrage factory.' I think we're on the same page there.
We're almost done here, it's been amazing so far. I'm gonna ask maybe a little bit more of a technical question. As you're building a business, you're always looking at metrics. What are the most important metrics for you, in your business, when you're trying to optimize retention, when you're trying to optimize subscriptions?
Nick Hobbs
There needs to be an inversion of the metrics process. A lot of times, for example, at Google, one of the first questions that we get asked in a product review, is, 'Where do you see this need in our logs?' You start actually by looking at your data to find problems to solve. That forms the basis of what you build and then you check it on the back end to make sure what happened is what you thought would happen. To build a good subscription business, you actually need to start with customer insight that is then validated by data. Your initial ideas have to come from customer interaction and from a deep understanding of the space. The reason for that is, data just can't tell you why. It can tell you maybe why as in, well, more people are clicking 'cause the button is now blue. But it can't answer the next level of why, which is, why is that? That level of depth is really where you can build things that people find to be unexpectedly delightful.
You start by trying to understand the customer need. Figure out what is the smallest thing that we can build that we think validates that, and what do we expect to change in behavior? How do we check that our intuition here is actually correct? That's your metrics process. It almost becomes, the metrics are specific to each thing that you build each time, but your process is: Identify need, figure out what is the smallest possible thing that we can build that we think should fulfill that need for people, and then what do we expect to change in behavior. Then you can prove yourself right or wrong, and you can build on that intuition. The thing that is magical about that is that once you validate that it's true, you now not only understand that this feature works, you understand that this need is real, and that these are the ways that we can make it better. Then you can take that same feature and you can make it better and better and better and better, over time. Because you now have intuition for what is the right thing to do, in a way that data just can't tell you upfront. That's how we think about data: It's a tool for validation, but discovery needs to happen through other channels.
Peggy Anne Salz
That's a very cool framework. That's much better than saying, 'Oh, well, you just have to look at this particular metric.' No, it's part of the overall strategy. It validates what you were out to fix in the first place.
Nick Hobbs
Right.
Peggy Anne Salz
You don't look for uplift just anywhere, you look at it … what did I address? Is there an impact? Can I measure it? Hey, I'm on my way. Now, I wonder, Nick. This is a cool company. I'm excited. I'm actually gonna check this out to experience it. But that's just it … it's an experience that I can have with a startup like yours, or are there lessons here? I mean, can a legacy company, those big media companies that are struggling to optimize their business and experience, how can they focus on retention? How can they be a lot like you, apply this model, or can they? Maybe that's the bigger question?
Nick Hobbs
The first thing that I would say is if you're really interested in this, you should reach out to us. We have some plans for working with publishers who are excited about this new model that we're working towards. You can find me on Twitter. I'm @HobbsNews and shoot me a DM. Shoot me an email if that's more your speed, [email protected] We'd love to talk to you. That's the fastest way. Now if you want to do it on your own, then I have two pieces of advice. The first is that you've got to burn the boats. A lot of the time we don't fully embrace a subscription model and there's a good reason why you don't do that in your mainline business. You can't just tomorrow convert The New York Times to a hard paywall, no one gets to read anything unless they pay. I get why you can't do that. But if you're trying to build a new business, if you're trying to say, 'We want to go and get Millennials,' for example, 'We want to go and get Gen Z,' then build them a product that from day one is paid with a hard paywall. In doing that, you force yourself to build a product that deserves that cash.
The second thing that I would say is that seems scary. The piece of advice, number two, is you just don't need that many people. It seems scary to build this wholly different product because you're thinking through how do we build a content catalog that is [as] large as our traditional content catalog for this new audience. That sounds really expensive. Our team has been able to build a viable subscription product with six people. That's running the whole show, everything from fundraising and marketing, to editorial, to engineering, to design. So it's probably a lot cheaper than you think. What I would say is, make a big bet on a bold new direction that is fundamentally different from your existing product, and do it with a small crew. And if you want advice on how to do that, or some ways that you can work with us, then you should just hit us up.
Jean Koetsier
I've checked your website and you're hiring as well. So…
Nick Hobbs
That's right, yeah.
Jean Koetsier
Very, very interesting, if you'd like to work with them. Well, Nick, I want to thank you for joining us. I want to thank you for being on this show. It was such a pleasure to chat with you last time about iOS 14 and how that changed so many different things about software. Equally a pleasure this time. Equally insightful. Thank you for your time.
Nick Hobbs
Oh, thank you so much for having me on. It was a great conversation.
Peggy Anne Salz
Merveilleusement perturbateur, au fait, Nick.
Nick Hobbs
Merci.
Peggy Anne Salz
J'ai apprécié ça.
Jean Koetsier
Excellent. Pour tous les autres, merci de vous joindre à nous également. Nous avons vu d'après certains des commentaires et d'autres que vous avez également obtenu une certaine valeur. Veuillez aimer, vous abonner, partager, commenter, tout ce qui précède. Si vous aimez le podcast, notez-le, révisez-le. Ce serait une aide massive.
Peggy Anne Salz
Donc c'est encore jusqu'à la prochaine fois… c'est un wrap, non ? Portez-vous bien, restez en sécurité, continuez à compter ces votes – je l'ai dit, n'est-ce pas? Je devais, je suis désolé. Voici Peggy Anne Salz qui signe avec Retention Masterclass.
Jean Koetsier
Et voici John Koetsier. Passe une bonne journée.