البريد الإلكتروني الحديث: لا يزال يكسب الأصدقاء ويؤثر في الناس: الجزء الأول

Thought Leader Life هي سلسلة ويب يقودها ميتشل ليفي ، الرئيس التنفيذي ومهندس الفكر الرائد في THiNKaha ورئيس Aha Instigator في Aha Amplifier ، لتسليط الضوء على قادة الفكر اليوم. كانت مديرة التسويق الرقمي في برنامج Act-On مؤخرًا ، ليندا ويست ، وراشيل روزين ، مديرة برامج التسويق في Act-On ، ضيوفًا في البرنامج ، وتحدثوا عن أفضل الممارسات في التسويق عبر البريد الإلكتروني الحديث. بولا شيوتشي ، مؤسسة ومغنية التسويق عبر البريد الإلكتروني B2B في Outward Media ، ضيفًا على Mitchell. هذا هو الجزء الأول من نص محرّر للمحادثة. يمكنك متابعة المناقشة بأكملها هنا:

متشل : مرحبًا ، أنا ميتشل ليفي ، ومرحبًا بكم في الحلقة 86 من "حياة قائد الفكر". أنا متحمس حقًا لهذا الشهر. لدينا باولا شيوتشي ، المؤسس والمغنية للتسويق عبر البريد الإلكتروني B2B في Outward Media. نحن لا نتحدث عن شيء أقل من المضي قدمًا بنجاح في البريد الإلكتروني. باولا ، من الرائع أن تكون مضيفًا مشاركًا لهذا الشهر.

باولا : شكرًا لك ميتشل. سعيدا أن أكون هنا.

متشل : إنه وقت ممتع بين القيادة الفكرية والتسويق عبر البريد الإلكتروني وما تفعله هناك. أريد أن أقدم ضيوفنا. لدينا ليندا ويست ، مديرة التسويق الرقمي في Act-On. ليندا ، من الرائع أن تكون معك.

ليندا : يسعدني أن أكون هنا.

متشل : ولدينا أيضًا راشيل روزين ، مديرة برامج التسويق في Act-On. راشيل ، من الرائع أن يكون كلاكما معنا.

راشيل : يسعدني أن أكون هنا.

هل مات التسويق عبر البريد الإلكتروني؟

متشل : سؤال الكرة اللينة الذي أريد أن أبدأ به هو ، كثيرًا ما أسمع الناس يقولون ، مرحبًا ، وسائل التواصل الاجتماعي موجودة ، التسويق عبر البريد الإلكتروني قد مات. من الواضح أننا نعلم أن هذا ليس صحيحًا. لكن ما رأيك في هذا البيان؟

ليندا : أود أن أقول إن هذا صحيح إلى حد ما. التسويق عبر البريد الإلكتروني كما عرفناه ميت. لكن التسويق عبر البريد الإلكتروني بشكل عام لم يمت على الإطلاق. لقد تطور ، إنه جديد ، إنه مختلف ، لكنه لم يمت.

ريتشل : أتفق مع ذلك. لم يمت. لقد تغيرت التكتيكات فقط الآن. كما تغيرت مقاييس النجاح أيضًا. لذلك لا يتعلق الأمر كثيرًا بتعطل البريد الإلكتروني نفسه ، ولكن مجرد تحويل تركيزنا والتركيز على أشياء مختلفة للبريد الإلكتروني.

باولا : كيف رأيت تغير مقاييس النجاح؟

ريتشل : لقد ابتعدنا عن الوقت الذي كان من الشائع جدًا فيه التركيز على معدلات فتح حسابك. والآن أعتقد أن أهم قياس للنجاح هو نسبة النقر إلى الظهور. كيف يتفاعل جمهورك مع رسائل البريد الإلكتروني المختلفة التي ترسلها؟ على ماذا ينقرون؟ هل يتخذون هذه الخطوة الإضافية؟ لأنه الآن لا يتعلق الأمر فقط بإيصال رسالتك. يتعلق الأمر بجعل الناس يتفاعلون معها.

LINDA : علاوة على ذلك ، بدلاً من التركيز على مقاييس الغرور مثل معدلات الفتح ، كم عدد العملاء المحتملين الذين تولدهم من برامج البريد الإلكتروني الخاصة بك؟ وكم عدد الصفقات التي ستغلقها على خلفية ذلك؟ وكيف يؤثر البريد الإلكتروني على عملية البيع المعقدة؟ وكيف يؤثر البريد الإلكتروني في رحلة المشتري التي ربما تكون أطول من بريد إلكتروني واحد؟ لذلك يتم استخدام البريد الإلكتروني بطريقة فريدة حقًا. مرة أخرى ، يتخطى مقاييس الغرور تلك وينظر إلى أشياء أعمق مثل ربط البريد الإلكتروني بصفقة واحدة ، وربط البريد الإلكتروني بتوليد العملاء المحتملين ، ونسب النقر إلى الظهور والمشاركة.

إشراك البريد الإلكتروني عبر القنوات

باولا : هل ترى أن عملائك يحاولون استخدام البريد الإلكتروني أيضًا مع قنوات التواصل الاجتماعي الآن؟ أعتقد أن الجميع يعتقد أن هذا هو الشيء الكبير الجديد ، وسائل التواصل الاجتماعي.

ليندا : أود أن أقول ذلك. عندما تتجاوز مجرد محاولة حث الأشخاص على الانخراط في هذه القناة ، وتنتقل إلى هذه العقلية التي تقول إن هناك عالمًا أكبر يمكنك اللعب فيه. لقد رأيت حملات تشجع لأن دعوتهم إلى العمل لا تشتريها الآن ، ولكن - مرحبًا ، غرد هذا ، لنجعلك تنخرط في هذه المحادثة.

باولا : هذا رائع. أنا لم أر ذلك.

ليندا : هناك الكثير من الأدوات الرائعة التي يمكنك استخدامها. Click to Tweet هي فكرة رائعة ، لقد استخدمناها كثيرًا في برامجنا الخاصة. هناك طرق مثيرة للاهتمام يمكنك من خلالها استخدام البريد الإلكتروني لمساعدة الأشخاص على التفاعل مع علامتك التجارية عبر القنوات. لا يجب أن يكون الأمر مجرد ، "مرحبًا ، هذه رسالة بريد إلكتروني ، تفاعل مع هذا البريد الإلكتروني."

ريتشل : أعتقد أنه شائع جدًا الآن ، خاصةً إذا كنت تروج لورقة بيضاء أو منشور مدونة أو أي شيء. من السهل جدًا النقر فوق وظيفة التغريد. ولديك رسالة جاهزة للذهاب مع ارتباط إلى هذا الأصل. ويمكن للمشاهدين المضي قدمًا ومشاركته تلقائيًا. لذا فهذه بالتأكيد طريقة رائعة للمساعدة في المشاركة.

LINDA : أنت الآن قادر على التسويق - مع كل هذه التكنولوجيا المتاحة لك ، مثل أتمتة التسويق والتحليلات ومعلومات التتبع - أنت لست مرتبطًا فقط بما فعله هذا الشخص في البريد الإلكتروني. يمكنك تتبع كل سلوك يتخذه هذا الشخص في كل قناة تروج فيها ، لذا فأنت غير مرتبط بالمقاييس داخل تلك القناة.

كيف تبني المشاركة؟

باولا : من الصعب القيام بالإسناد لأنه يمر عبر جميع القنوات. لكننا نرى البريد الإلكتروني كمحرك للوصول إلى هذا الإسناد. عندما بدأنا العمل في مجال البريد الإلكتروني لأول مرة في عام 2004 ، تراوح متوسط ​​معدلات الفتح لدينا من ستة بالمائة إلى 30 بالمائة في بعض الأحيان. لقد استقروا الآن نوعًا ما على الرغم من أنها ليست منخفضة مثل البريد الصناعي المباشر النموذجي. ولكن ماذا تفعل لمساعدة عملائك في الحصول على أسعار مفتوحة؟

ليندا : الأمر كله يتعلق بالمشاركة. الأمر كله يتعلق بفهم جمهورك. يتعلق الأمر كله بإرسال الرسالة الصحيحة في الوقت المناسب إلى الشخص الذي تحاول الوصول إليه. لذلك فهو يتجاوز فقط ما هو موجود في بريدك الإلكتروني تقنيًا أو تقنيًا كيف يتم تسليمه. يتعلق الأمر حقًا بمن تتحدث معه وما الذي يهتم بسماعه في ذلك الوقت. هل هم مشترون في مرحلة متأخرة على وشك إجراء عملية شراء منك؟ أم أنهم لم يسمعوا عن علامتك التجارية من قبل؟ هذان النوعان المختلفان من الناس يريدون أشياء مختلفة ، بطبيعتهم. لذا فالأمر يتعلق بفهم جمهورك أكثر من أي شيء آخر.

ريتشل : الأنواع المختلفة من الرسائل لها أيضًا معدلات فتح مختلفة. كنت أنظر إلى بعض الإحصائيات قبل هذه المحادثة ، ورأيت على موقع eMarketer أن رسائل البريد الإلكتروني المشغلة تتمتع بمعدلات فتح أعلى من رسائل البريد الإلكتروني المستقلة العادية. أنواع الرسائل المختلفة لها نتائج مختلفة.

باولا : هذه نقطة جيدة حقًا.

متشل : إذن في رحلة المشتري ، إذا كان المشتري يفعل شيئًا ما يشجعه على تلقي رد عبر البريد الإلكتروني ، فيجب أن يحدث أمران. أولاً ، يجب أن تكون قادرًا على الرد على البريد الإلكتروني على الفور ، أليس كذلك؟ ليس في غضون ساعتين أو خلال يوم. ثانيًا ، إذا استجابوا بالفعل لذلك ، فأنت تريد الرد مرة أخرى ، أليس كذلك؟ ما أسمعه تقوله هو أنك تواصل التركيز والإشارة إلى "اعرف جمهورك" و "تفهم رحلة المشتري" ، أليس كذلك؟ وهذا يعني أن الأمر لا يتعلق بك ، ولا يتعلق بشركتك ، ولا يتعلق بما تقوله. الأمر كله يتعلق بكيفية قولها بطريقة تجعل المشتري المحتمل - الآن أسميه المدافع المستقبلي ، لكن المدافع المستقبلي والمدافعين الحاليين متحمسون بشأن هويتك والتعامل معك.

ليندا : بالتأكيد. هذه طريقة جيدة حقًا لوضعها. إنها مثل العلاقة. لا يمكنك الذهاب في موعد وتطلب من شخص ما أن يذهب معك في إجازة ويتزوجك في الموعد الأول. هذا بالتأكيد ليس أفضل نهج. ولكن إذا قمت بتطوير علاقة طويلة الأمد وفهمت الشخص وقمت بإيصال الأشياء في الوقت المناسب ، فسيكون كل شيء على ما يرام. وفي النهاية سيحبك هذا الشخص وربما يتزوجك ويقول نعم. لكنها عملية طويلة. عليك أن تكون واعيًا تجاه ذلك الشخص الآخر وقيمتك الخاصة وكل تلك الأشياء الجيدة.

باولا : أتفق مع ذلك لأن دورة إغلاق B2B قد انتقلت من ثلاثة إلى ستة أشهر إلى الآن ستة إلى ثمانية أشهر ، أو حتى عام واحد. لذلك يتعلق الأمر برعايتهم طوال الرحلة.

ليندا : بالتأكيد. وحتى بعد عملية الشراء الأولى ، كما قلت ، هناك مروجون في المستقبل. كيف تقوم بإشراك قاعدة عملائك الحالية بالبريد الإلكتروني لاعتماد المزيد من الميزات داخل منتجك ، أو لاستخدام منتجك ، أو لزيادة حب منتجك ، أو الترويج له ، أو مشاركته مع زملائهم أو أصدقائهم؟

باولا : انقر للتغريد.

ليندا : نعم. انقر للتغريد.

[ضحك]

اعتبارات التصميم المتجاوب

متشل : أرى الكثير من أساسيات النجاح اليوم ، كثير من الناس يتحدثون عن تلك القائمة البريدية طويلة المدى لديهم. حتى إذا نظرت إلى Jeff Walker و Launch ، فإن ما يتحدث عنه حقًا هو إنشاء قائمة بريدية جيدة حتى تتمكن من الاستمرار في إطلاق منتجات جديدة بمرور الوقت. وقد ينتهي بك الأمر في الواقع بشيء سيكون ناجحًا للغاية. كنا نتحدث أنا وباولا من قبل. أحد الأشياء التي كنا نفكر فيها هو الاستجابة. وكيف يمكنك إنشاء نوع رسائل البريد الإلكتروني والأسلوب الذي سيزيد من استجابة تلك الرسائل التي تصل إليها. من الواضح أنك بحاجة إلى معرفة من هم. ولكن ما هي بعض الحيل والتقنيات التي تستخدمها يا رفاق؟

ليندا : من المفارقات أن التصميم سريع الاستجابة. [ضحك] التصميم سريع الاستجابة هو من الناحية الفنية

البريد الإلكتروني بتنسيق HTML الذي يتم تسليمه والذي سيغير تنسيقه بالفعل بناءً على الجهاز الذي يستخدمه العارض. يتم الآن فتح أكثر من 50 بالمائة من جميع رسائل البريد الإلكتروني على الأجهزة المحمولة. إذا كان الشخص الذي يتلقى البريد الإلكتروني لا يمكنه قراءتها والتفاعل معها بكفاءة لأنه يستخدم هاتفًا محمولًا ، فأنت بذلك قد خسرت المعركة بالفعل. يعد التصميم سريع الاستجابة إحدى الطرق الجديدة التي بدأت في الظهور والتي بدأ بعض المسوقين في تبنيها للتأكد من أنهم يضربون الأشخاص في جميع الأماكن التي سيتفاعلون فيها مع البريد الإلكتروني.

ظهور الجوال ضخم. وقد أثرت على قناة البريد الإلكتروني على الأرجح الأسرع. هناك حركة مرور من الأجهزة المحمولة إلى قناة البريد الإلكتروني أكثر من معظم القنوات الأخرى في هذه المرحلة.

باولا : ومن المحتمل أن تكبر لأن جيل الألفية ، حيث يعيشون ، على الأجهزة المحمولة.

ليندا : يقضي الأشخاص وقتًا أطول على هواتفهم المحمولة الآن أكثر مما يقضونه في مشاهدة التلفزيون ، مقارنةً بأجهزة الكمبيوتر المكتبية. إنه الموقع المهيمن لاستهلاك الوسائط.

أفكار حول الفيديو والرسوم المتحركة في رسائل البريد الإلكتروني

باولا : أعتقد أنني رأيت مؤخرًا رقم الجوال للمشترين الألفيين لـ B2B يقترب في مكان ما بين 40 و 50 بالمائة. لقد كانت 20 في المائة فقط منذ حوالي عام. هذا هو المكان الذي يعيشون فيه على هواتفهم. ما رأيك في المستقبل؟ كنت أقرأ عن ظهور الفيديو في البريد الإلكتروني .. ما رأيك بالفيديو في البريد الإلكتروني؟ هل تختبر ذلك بالفعل مع عملائك؟

راشيل : نعم. يعد الفيديو طريقة رائعة للتميز عن الآخرين لأن لديك هذا الوابل المستمر من رسائل البريد الإلكتروني التي تصل إلى البريد الوارد للجميع يوميًا. مئات من رسائل البريد الإلكتروني. لذلك فهي حقًا طريقة جيدة للتميز. هناك فقط بعض الاعتبارات الفنية لذلك الآن ، حيث لن يدعم كل مزود خدمة البريد الإلكتروني الفيديو داخل البريد الإلكتروني. لذلك عليك أن تكون حريصًا في الطريقة التي تضع بها هؤلاء ، والذين ترسلهم إليهم ، وتأكد من أن الصورة نفسها كصورة قائمة بذاتها ستعمل أيضًا بدون هذا الفيديو في حالة عدم تشغيلها. [على سبيل المثال ، لا يدعم Outlook الفيديو ، لذلك إذا كنت ترسل رسومًا متحركة أو فيديو إلى عملاء Outlook ، فأنت بحاجة إلى التأكد من أن البريد الإلكتروني لا يزال يبدو جيدًا وينقل رسالتك إذا تعذر تشغيل هذه الرسوم المتحركة أو الفيديو .]

LINDA : بعض الطرق الشائعة للتغلب على ذلك أيضًا ، مثل ملفات GIF المتحركة هي طريقة أخرى لإنشاء إجراء في رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك. نحن نفعل ذلك كثيرًا في رسائل البريد الإلكتروني لدينا وهو فعال حقًا في لفت الانتباه إلى رسائلك.

ريتشل : لقد أجرينا اختبارًا وجهاً لوجه - اختبار أ / ب ؛ بريد إلكتروني واحد مع لافتة ثابتة ، بريد إلكتروني واحد مع شعار متحرك. كان هناك المزيد من النقرات والمزيد من المشاركة على لافتة الرسوم المتحركة.

متشل : ما حجم الصورة المتحركة بتنسيق GIF واللافتة ، كم عدد الصور الموجودة خلفها؟ ما مدى سهولة إنشاء ذلك؟ وماذا أظهر مقابل الثابت؟

ريتشل : لقد كان من السهل حقًا الإنشاء. هناك بعض الموارد المجانية عبر الإنترنت وتعلمت كيفية القيام بذلك في فترة ما بعد الظهيرة باستخدام Photoshop. هناك برامج تعليمية يسهل اكتشافها ، ولا يجب أن تكون شيئًا معقدًا بشكل لا يصدق. إنها مجرد إضافة بعض عناصر الحركة التي تجذب انتباهك وتجذب انتباه كل من يشاهد الرسالة.

LINDA : إنها تضيف عاملًا رائعًا إلى رسالتك.

راشيل : نعم.

[ضحك]

باولا : إنه يضيف عاملًا رائعًا دون الذهاب إلى وكالة لإنشائه لك.

ليندا : نعم بالضبط.

ما الذي يلوح في الأفق للتسويق عبر البريد الإلكتروني؟

باولا : ما الذي تعتقد أنه يجب علينا أن نعرف أنه قد تم طرحه في البريد الإلكتروني؟ ما الذي تشعرون به يا رفاق؟

ليندا : هناك الكثير من المكونات البرمجية الشيقة للبريد الإلكتروني. أصبحت رعاية العملاء المحتملين أكثر وأكثر أهمية ، وأصبحت جزءًا لا يتجزأ من الكثير من الشركات ، خاصة تلك التي لديها دورات بيع أطول. لذلك هذا ضخم. وفهم رحلة المشتري والقدرة على إعداد رسائل تشغيل وقيادة المربيين الذين يعكسون هذه الرحلة حقًا ويساعدون الناس على طولها. يتعلق الأمر حقًا بتثقيف وإشراك المشترين مقابل البيع الصعب. وهذا صحيح في جميع مجالات التسويق الآن ، ولكن بشكل خاص في البريد الإلكتروني.

باولا : هل ترى أي تكامل بين التسويق عبر الإنترنت والتسويق عبر البريد الإلكتروني؟ هل لديك أي عملاء يفعلون ذلك؟

ليندا : بالتأكيد. هناك الكثير من الوظائف الرائعة حيث يمكنك نسخ رسائل البريد الإلكتروني على شبكات الإعلانات ، حيث يمكنك إرسال بريد إلكتروني صادر من مندوب مبيعات وستنتقل عبر جميع شبكات الإعلانات المختلفة. لذلك هناك أشياء مثيرة للاهتمام ستظهر. إنه لأمر مدهش ما يحدث الآن. إنه يشير حقًا إلى هذه الصورة الأكبر للنظام الإيكولوجي لتكنولوجيا التسويق ، والذي ينمو. إنه لأمر لا يصدق أنواع التكنولوجيا المتاحة للمسوقين الآن ، والتي تتصل بالبريد الإلكتروني وجميع أنواع القنوات الأخرى.

يمكن أن يصبح الأمر معقدًا حقًا للمسوقين. لكنني أعتقد أن المهم حقًا هو امتلاك أدوات تعمل بشكل جيد مع الآخرين. نظرًا لوجود الكثير من التكنولوجيا الرائعة هناك ، فأنت تريد اعتماد قطع تقنية ستندمج جيدًا مع قطع التكنولوجيا الأخرى لديك. لأنه مرة أخرى ، يعد البريد الإلكتروني قناة واحدة من بين العديد من القنوات. وعليهم جميعًا أن يلعبوا بلطف وأن يتفاعلوا مع بعضهم البعض حتى تحصل على تقارير جيدة.

ترقبوا " البريد الإلكتروني الحديث: استمرار كسب الأصدقاء والتأثير في الناس: الجزء الثاني " ، قريبًا!

في غضون ذلك ... تعلم خمس نصائح لحملات بريد إلكتروني أكثر نجاحًا - وأكثر ربحية - مع نسختك المجانية من دليل البريد الإلكتروني الفعال المذهل لـ Act-On.