Email moderna: Conquistare ancora amici e influenzare le persone: Parte 1

Thought Leader Life è una serie web guidata da Mitchell Levy, CEO e Thought Leader Architect presso THiNKaha e Chief Aha Instigator presso Aha Amplifier, per mettere in luce i leader di pensiero di oggi. Recentemente la direttrice del marketing digitale di Act-On Software, Linda West, e Rachel Rosin, responsabile dei programmi di marketing di Act-On, sono state ospiti del programma, parlando delle migliori pratiche nell'email marketing moderno. Paula Chiocchi, fondatrice e diva dell'email marketing B2B di Outward Media, ospitata da Mitchell. Questa è la prima parte di una trascrizione modificata della conversazione; puoi vedere l'intera discussione qui:

MITCHELL : Ciao, sono Mitchell Levy e benvenuto all'episodio 86 di Thought Leader Life. Sono davvero eccitato per questo mese. Abbiamo Paula Chiocchi, che è la fondatrice e la diva dell'email marketing B2B di Outward Media. Stiamo parlando nientemeno che del successo dell'e-mail. Paula, fantastico averti come co-conduttrice per il mese.

PAULA : Grazie, Mitchell. Felice di essere qui.

MITCHELL : È un momento interessante tra la leadership di pensiero e l'email marketing e quello che fai lì. Voglio presentare i nostri ospiti. Abbiamo Linda West, che è il direttore del marketing digitale di Act-On. Linda, è un piacere averti.

LINDA : Bello essere qui.

MITCHELL : E abbiamo anche Rachel Rosin, che è la responsabile dei programmi di marketing di Act-On. Rachel, è bello avervi con noi.

RACHEL : Piacere di essere qui.

L'email marketing è morto?

MITCHELL : La domanda di softball con cui voglio iniziare è, sento spesso la gente dire, ehi i social media sono dentro, l'email marketing è morto. Ovviamente sappiamo che questo non è vero. Ma cosa ne pensi di questa affermazione?

LINDA : Direi che è vero fino a un certo punto. L'email marketing come lo conoscevamo è morto. Ma l'email marketing generalmente non è assolutamente morto. Si è evoluto, è nuovo, è diverso, ma non è morto.

RACHEL : Sono d'accordo con questo. Non è morto. È solo che le tattiche sono cambiate ora. E anche le misure per il successo sono cambiate. Quindi non si tratta tanto dell'e-mail stessa che è morta, ma solo spostando la nostra attenzione e concentrandoci su cose diverse per l'e-mail.

PAULA : Come hai visto cambiare le misure per il successo?

RACHEL : Ci siamo allontanati da quando era molto, molto comune concentrarsi sui tassi di apertura. E ora penso che la misura più importante del successo sia la percentuale di clic. In che modo il tuo pubblico interagisce con le diverse e-mail che stai inviando? Su cosa stanno cliccando? Stanno facendo quel passo in più? Perché ora non si tratta tanto di far uscire il tuo messaggio. Si tratta di convincere le persone a interagire con esso.

LINDA : Ancora di più, invece di concentrarsi su metriche di vanità come i tassi di apertura, ora conta quanti lead stai generando dai tuoi programmi di posta elettronica? E quanti affari stai chiudendo sulla scia di questo? E in che modo l'e-mail influenza la vendita complessa? E in che modo l'e-mail influenza il viaggio dell'acquirente che probabilmente è più lungo di un'e-mail? Quindi la posta elettronica viene utilizzata in un modo davvero unico. Ancora una volta si sta andando oltre quelle metriche di vanità e guardando cose più profonde come legare l'e-mail a un accordo e legare l'e-mail alla generazione di lead, alle percentuali di clic e al coinvolgimento.

E-mail coinvolgente attraverso i canali

PAULA : Vedi i tuoi clienti che provano a usare la posta elettronica anche con i canali dei social media adesso? Immagino che tutti pensino che sia la nuova grande novità, i social media.

LINDA : Direi di sì. Quando vai oltre il semplice tentativo di convincere le persone a impegnarsi in quel canale, e ti muovi in ​​questa mentalità secondo cui c'è questo mondo più vasto in cui giocare. Ho visto campagne che incoraggiano come loro invito all'azione a non acquistare ora, ma - hey twittalo, coinvolgiamoci in questa conversazione.

PAULA : Va bene. Non l'ho visto.

LINDA : Ci sono un sacco di fantastici strumenti là fuori che puoi usare. Click to Tweet è fantastico, lo abbiamo utilizzato parecchio nei nostri programmi. Ci sono modi davvero interessanti in cui puoi semplicemente usare la posta elettronica per aiutare le persone a interagire con il tuo marchio attraverso i canali. Non deve essere solo "Ehi, ecco un'e-mail, interagisci con questa e-mail".

RACHEL : Penso che sia molto comune ora, specialmente se stai promuovendo un libro bianco o un post sul blog o altro. È molto facile fare un clic per twittare la funzione. E hai un messaggio pronto per andare con un link a quella risorsa. E i tuoi spettatori possono andare avanti e condividerlo automaticamente. Quindi questo è sicuramente un ottimo modo per aiutare a stabilire il coinvolgimento.

LINDA : Ora sei in grado come marketer – con tutta questa tecnologia a tua disposizione, come l'automazione del marketing, l'analisi e le informazioni di tracciamento, – non sei solo legato a ciò che questa persona ha fatto nell'e-mail. Puoi tenere traccia di ogni singolo comportamento che quella persona assume in ogni canale in cui stai promuovendo, quindi non sei legato alle metriche all'interno di quel canale.

Come si costruisce il coinvolgimento?

PAULA : È difficile fare l'attribuzione perché attraversa tutti i canali. Ma vediamo l'e-mail come un driver per arrivare a quell'attribuzione. Quando abbiamo iniziato per la prima volta nel settore della posta elettronica nel 2004, i nostri tassi di apertura erano in media dal sei percento a volte fino al 30 percento. Ora si sono in qualche modo sistemati, anche se non così bassi come il tipico direct mail industriale. Ma cosa fai per aiutare i tuoi clienti ad aumentare i tassi di apertura?

LINDA : Si tratta di fidanzamento. Si tratta di capire il tuo pubblico. Si tratta di inviare il messaggio giusto al momento giusto alla persona che stai cercando di raggiungere. Quindi va oltre solo tecnicamente cosa c'è nella tua email o tecnicamente come viene consegnata. Riguarda davvero con chi stai parlando e cosa sono interessati a sentire in quel momento. Sono un acquirente in fase avanzata che sta per effettuare un acquisto da te? O non hanno mai sentito parlare del tuo marchio prima? Quei due diversi tipi di persone vogliono cose diverse, intrinsecamente. Quindi si tratta più di capire il tuo pubblico che di qualsiasi altra cosa.

RACHEL : I diversi tipi di messaggi hanno anche diversi tassi di apertura. Stavo esaminando alcune statistiche prima di questa conversazione e ho visto su eMarketer che le e-mail attivate hanno tassi di apertura più elevati rispetto alle normali e-mail autonome. Diversi tipi di messaggi hanno risultati diversi.

PAULA : Questo è davvero un buon punto.

MITCHELL : Quindi nel percorso dell'acquirente, se l'acquirente sta effettivamente facendo qualcosa che lo incoraggerà a ricevere una risposta via e-mail, devono accadere un paio di cose. Innanzitutto, devi essere in grado di dare immediatamente la risposta all'e-mail, giusto? Non entro un paio d'ore o entro un giorno. Secondo, se effettivamente rispondono a questo, vuoi rispondere di nuovo, giusto? Quello che ti sento dire è che continui a concentrarti e a fare riferimento a "conosci il tuo pubblico" e "comprendi il percorso dell'acquirente", giusto? E quindi ciò significa che non si tratta di te stesso, non si tratta della tua azienda, non si tratta di quello che dici. Si tratta di come lo dici in modo tale che il tuo potenziale acquirente - ora lo chiamo un futuro avvocato, ma il tuo futuro avvocato e gli attuali sostenitori sono entusiasti di chi sei e hanno a che fare con te.

LINDA : Assolutamente. Questo è davvero un buon modo per dirlo. È come una relazione. Non puoi andare ad un appuntamento e chiedere a qualcuno di venire in vacanza con te e sposarti al primo appuntamento. Questo non è sicuramente l'approccio migliore. Ma se sviluppi una relazione a lungo termine e capisci la persona e comunichi le cose al momento giusto, tutto funzionerà. E alla fine quella persona ti amerà e forse ti sposerà e dirà di sì. Ma è un processo lungo. Devi essere coscienzioso di quell'altra persona, del tuo valore e di tutte quelle cose buone.

PAULA : Sono d'accordo con questo perché il ciclo di chiusura del B2B è passato da tre a sei mesi ad oggi da sei a otto mesi, anche un anno. Quindi si tratta di nutrirli lungo il viaggio.

LINDA : Assolutamente. E anche oltre quel primo acquisto, è come hai detto tu, ci sono futuri promotori. In che modo stai coinvolgendo la tua attuale base di clienti con la posta elettronica per adottare più funzionalità all'interno del tuo prodotto o per utilizzare il tuo prodotto, per amare di più il tuo prodotto, per promuoverlo, per condividerlo con i loro colleghi o i loro amici?

PAULA : Clicca per twittare.

LINDA : Sì. Clicca per twittare.

[RISATA]

Considerazioni sulla progettazione reattiva

MITCHELL : Vedo molti dei fondamenti del successo oggi, molte persone parlano di quella mailing list a lungo termine che hanno. Anche se guardi Jeff Walker e Launch, ciò di cui sta veramente parlando è costruire una buona mailing list in modo da poter continuare a lanciare nuovi prodotti nel tempo. E potresti davvero finire con qualcosa che avrà un grande successo. Paula ed io stavamo parlando prima. Una delle cose a cui stavamo pensando è la reattività. E come crei il tipo di messaggi di posta elettronica e un approccio che aumenterà la reattività di coloro che stai raggiungendo. Ovviamente devi sapere chi sono. Ma quali sono alcuni dei trucchi e delle tecniche che usate?

LINDA : Beh, uno, ironia della sorte, è il responsive design. [RISATA] Il responsive design è tecnicamente un

E-mail HTML consegnata che cambierà effettivamente il proprio formato in base al dispositivo utilizzato dal visualizzatore. Attualmente oltre il 50% di tutte le e-mail viene aperto su dispositivi mobili. Se la persona che riceve l'e-mail non può leggerla e interagire con essa in modo efficiente perché utilizza un telefono cellulare, allora hai già perso la battaglia. Il responsive design è un nuovo modo che sta emergendo che alcuni marketer stanno iniziando ad adottare per assicurarsi di colpire le persone in tutti i luoghi in cui interagiranno con la posta elettronica.

L'emergere del mobile è enorme. E ha avuto un impatto sul canale di posta elettronica probabilmente il più veloce. A questo punto, c'è più traffico dai dispositivi mobili nel canale e-mail rispetto alla maggior parte degli altri canali.

PAULA : E probabilmente diventerà più grande perché la generazione millenaria, è lì che vive, sul dispositivo mobile.

LINDA : Le persone trascorrono più tempo sul proprio telefono cellulare ora che guardando la TV, rispetto al proprio computer desktop. È il luogo dominante per il consumo dei media.

Riflessioni su video e animazione nelle email

PAULA : Penso di aver visto di recente che la cifra mobile per gli acquirenti millennial per il B2B si sta avvicinando tra il 40 e il 50 percento. Era solo il 20 percento circa un anno fa. È lì che vivono, sul loro telefono. Cosa ne pensi del futuro? Ho letto dell'emergere dei video nelle e-mail... Cosa ne pensi dei video nelle e-mail? Lo stai già testando con i tuoi clienti?

RACHEL : Sì. Il video è un ottimo modo per distinguersi dalla massa perché hai questa raffica costante di e-mail che colpiscono quotidianamente la posta in arrivo di tutti. Centinaia di email. Quindi è davvero un buon modo per distinguersi. Ci sono solo alcune considerazioni tecniche per questo ora, tuttavia, poiché non tutti i provider di servizi di posta elettronica supporteranno il video all'interno dell'e-mail. Quindi devi stare attento nel modo in cui li posizioni, a chi li stai inviando e assicurarti che l'immagine stessa come standalone funzioni anche senza quel video nel caso in cui non venga riprodotta. [​Ad esempio, Outlook non supporta i video, quindi se stai inviando animazioni o video ai client Outlook, devi assicurarti che l'e-mail abbia ancora un bell'aspetto e trasmetta il tuo messaggio se l'animazione o il video non è in grado di essere riprodotto .]

LINDA : Anche alcuni modi comuni per aggirare questo problema, come le GIF animate, sono un altro modo per creare azione nelle tue e-mail. Lo facciamo molto nelle nostre e-mail ed è davvero efficace per attirare l'attenzione sui tuoi messaggi.

RACHEL : Abbiamo fatto un test testa a testa – un test A/B; una email con banner statico, una email con banner animato. Ci sono stati più clic e più coinvolgimento sul banner animato.

MITCHELL : Quanto è grande – per la GIF animata e il banner, quante immagini c'erano dietro? Quanto è stato facile crearlo? E cosa mostrava rispetto a quello statico?

RACHEL : È stato davvero facile da creare. Ci sono alcune risorse gratuite online e ho imparato a farlo in un pomeriggio usando Photoshop. Ci sono tutorial là fuori che sono molto facili da capire e non deve essere qualcosa di incredibilmente complicato. È solo l'aggiunta di qualche elemento di movimento che attira la tua attenzione e cattura davvero l'attenzione di chiunque stia visualizzando il messaggio.

LINDA : Aggiunge il fattore cool al tuo messaggio.

RACHEL : Sì.

[RISATA]

PAULA : Aggiunge un fattore interessante senza andare in un'agenzia per crearlo per te.

LINDA : Esatto, sì.

Cosa c'è all'orizzonte per l'email marketing?

PAULA : Cos'altro pensi che dovremmo sapere che è in arrivo per la posta elettronica? Cosa state percependo ragazzi?

LINDA : Ci sono molti componenti programmatici interessanti della posta elettronica. Il lead nurturing sta diventando sempre più importante e sempre più parte integrante di molte aziende, in particolare quelle che hanno cicli di vendita più lunghi. Quindi è enorme. E capire il viaggio del tuo acquirente ed essere in grado di impostare messaggi di attivazione e guidare gli educatori che rispecchiano davvero quel viaggio e aiutano le persone. Si tratta di educare e coinvolgere davvero gli acquirenti rispetto alla vendita dura. E questo è vero in tutto il marketing ora, ma soprattutto nelle e-mail.

PAULA : Vedi qualche integrazione tra il display online e l'email marketing? Hai clienti che lo fanno?

LINDA : Assolutamente. Ci sono molte fantastiche funzionalità là fuori in cui puoi eseguire il mirroring delle e-mail sulle reti pubblicitarie, dove puoi copiare un'e-mail in uscita da un rappresentante di vendita e passerà attraverso tutte le diverse reti pubblicitarie. Quindi ci sono cose davvero interessanti che stanno uscendo. È incredibile quello che sta succedendo ora. Indica davvero questo quadro più ampio dell'ecosistema della tecnologia di marketing, che sta crescendo. È incredibile il tipo di tecnologia disponibile ora per i professionisti del marketing, che si connette con la posta elettronica e tutti i tipi di altri canali.

Può diventare davvero complicato per i professionisti del marketing. Ma penso che ciò che è veramente importante sia avere strumenti che funzionino bene con gli altri. Poiché c'è così tanta grande tecnologia là fuori, vuoi adottare pezzi di tecnologia che si integreranno davvero bene con gli altri tuoi pezzi di tecnologia. Perché ancora una volta, l'e-mail è un canale tra tanti. E devono tutti giocare bene e interagire tra loro in modo da avere buoni rapporti.

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