Correo electrónico moderno: Todavía ganando amigos e influyendo en las personas: Parte 1

Thought Leader Life es una serie web encabezada por Mitchell Levy, director ejecutivo y arquitecto de líderes de pensamiento en THiNKaha y principal instigador de Aha en Aha Amplifier, para destacar a los líderes de opinión de la actualidad. Recientemente, la directora de marketing digital de Act-On Software, Linda West, y Rachel Rosin, gerente de programas de marketing de Act-On, fueron invitadas al programa y hablaron sobre las mejores prácticas en el marketing por correo electrónico moderno. Paula Chiocchi, fundadora y diva del marketing por correo electrónico B2B en Outward Media, fue invitada con Mitchell. Esta es la parte 1 de una transcripción editada de la conversación; Puedes ver toda la discusión aquí:

MITCHELL : Hola, soy Mitchell Levy y bienvenido al episodio 86 de Thought Leader Life. Estoy muy emocionada por el mes. Tenemos a Paula Chiocchi, quien es la fundadora y la diva del marketing por correo electrónico B2B en Outward Media. Estamos hablando nada menos que del avance exitoso del correo electrónico. Paula, genial tenerte como coanfitrión del mes.

PAULA : Gracias, Mitchell. Feliz de estar aqui.

MITCHELL : Es un momento interesante entre el liderazgo intelectual y el marketing por correo electrónico y lo que haces allí. Quiero presentarles a nuestros invitados. Tenemos a Linda West, quien es la directora de marketing digital en Act-On. Linda, genial tenerte.

LINDA : Qué bueno estar aquí.

MITCHELL : Y también tenemos a Rachel Rosin, quien es la gerente de programas de mercadeo en Act-On. Rachel, genial teneros a los dos con nosotros.

RAQUEL : Un placer estar aquí.

¿Está muerto el marketing por correo electrónico?

MITCHELL : La pregunta básica con la que quiero comenzar es, a menudo escucho a la gente decir, hey, las redes sociales están de moda, el marketing por correo electrónico está muerto. Obviamente sabemos que esto no es cierto. Pero, ¿cuál es su opinión sobre esa afirmación?

LINDA : Yo diría que es cierto hasta cierto punto. El marketing por correo electrónico como lo conocíamos está muerto. Pero el marketing por correo electrónico en general no está muerto en absoluto. Ha evolucionado, es nuevo, es diferente, pero no está muerto.

RACHEL : Estoy de acuerdo con eso. No está muerto. Es solo que las tácticas han cambiado ahora. Y las medidas para el éxito también han cambiado. Por lo tanto, no se trata tanto de que el correo electrónico esté muerto, sino de cambiar nuestro enfoque y enfocarnos en diferentes cosas para el correo electrónico.

PAULA : ¿Cómo has visto cambiar las medidas del éxito?

RACHEL : Nos hemos alejado de cuando era muy, muy común centrarnos en las tasas de apertura. Y ahora creo que la medida más importante del éxito es su tasa de clics. ¿Cómo interactúa tu audiencia con los diferentes correos electrónicos que envías? ¿En qué están haciendo clic? ¿Están dando ese paso extra? Porque ahora no se trata tanto de transmitir su mensaje. Se trata de hacer que la gente se comprometa con él.

LINDA : Más allá de eso, en lugar de centrarse en métricas vanidosas como tasas de apertura, ahora se trata de cuántos clientes potenciales está generando a partir de sus programas de correo electrónico. ¿Y cuántos tratos está cerrando gracias a eso? ¿Y cómo influye el correo electrónico en la venta compleja? ¿Y cómo influye el correo electrónico en el viaje de ese comprador que probablemente sea más largo que un correo electrónico? Entonces, el correo electrónico se está utilizando de una manera realmente única. Una vez más, se está moviendo más allá de esas métricas de vanidad y mirando cosas más profundas como vincular el correo electrónico a un acuerdo y vincular el correo electrónico a la generación de clientes potenciales, las tasas de clics y el compromiso.

Correo electrónico atractivo en todos los canales

PAULA : ¿Ve a sus clientes tratando de usar el correo electrónico también con los canales de redes sociales ahora? Supongo que todo el mundo piensa que eso es lo nuevo, las redes sociales.

LINDA : Yo diría que sí. Cuando va más allá de simplemente intentar que las personas participen en ese canal, y pasa a esta mentalidad de que hay un mundo más grande en el que puede jugar. He visto campañas que alientan como su llamado a la acción no comprar ahora, pero: Oye, twittea esto, vamos a involucrarte en esta conversación.

PAULA : Eso es genial. no he visto eso

LINDA : Hay muchas herramientas geniales que puedes usar. Click to Tweet es excelente, lo hemos usado bastante en nuestros propios programas. Hay formas realmente interesantes en las que puede usar el correo electrónico para ayudar a las personas a interactuar con su marca en todos los canales. No tiene que ser simplemente, "Oye, aquí hay un correo electrónico, interactúa con este correo electrónico".

RACHEL : Creo que ahora es muy común, especialmente si estás promocionando un libro blanco o una entrada de blog o algo así. Es muy fácil hacer una función de clic para twittear. Y tiene un mensaje listo para enviar con un enlace a ese activo. Y sus espectadores pueden seguir adelante y compartirlo automáticamente. Así que definitivamente es una excelente manera de ayudar a establecer el compromiso.

LINDA : Ahora, como comercializador, con toda esta tecnología a su disposición, como la automatización del marketing y el análisis y la información de seguimiento, no solo está atado a lo que hizo esta persona en el correo electrónico. Puede realizar un seguimiento de cada comportamiento individual que esa persona toma en cada canal en el que está promocionando, por lo que no está atado a las métricas dentro de ese canal.

¿Cómo construyes el compromiso?

PAULA : Es difícil hacer la atribución porque pasa por todos los canales. Pero vemos el correo electrónico como un motor para llegar a esa atribución. Cuando comenzamos en el negocio del correo electrónico en 2004, nuestras tasas de apertura promediaron desde el seis por ciento hasta el 30 por ciento a veces. Ahora se han asentado, aunque no tan bajo como lo que es el correo directo industrial típico. Pero, ¿qué haces para ayudar a tus clientes a aumentar las tasas de apertura?

LINDA : Se trata de compromiso. Se trata de entender a tu audiencia. Se trata de enviar el mensaje correcto en el momento correcto a la persona a la que intenta llegar. Por lo tanto, es más que técnicamente lo que hay en su correo electrónico o técnicamente cómo se entrega. Realmente se trata de con quién estás hablando y qué les interesa escuchar en ese momento. ¿Es un comprador en etapa avanzada que está a punto de comprarle? ¿O nunca han oído hablar de tu marca antes? Esos dos tipos diferentes de personas quieren cosas diferentes, inherentemente. Así que realmente se trata más de entender a tu audiencia que de cualquier otra cosa.

RAQUEL : Los diferentes tipos de mensajes también tienen diferentes tasas de apertura. Estaba viendo algunas estadísticas antes de esta conversación y vi en eMarketer que los correos electrónicos activados tienen tasas de apertura más altas que los correos electrónicos independientes normales. Diferentes tipos de mensajes tienen diferentes resultados.

PAULA : Ese es un muy buen punto.

MITCHELL : Entonces, en el viaje del comprador, si el comprador realmente está haciendo algo que lo alentará a recibir una respuesta por correo electrónico, tienen que suceder un par de cosas. Primero, debe poder dar la respuesta por correo electrónico de inmediato, ¿verdad? No dentro de un par de horas o dentro de un día. En segundo lugar, si realmente responden a eso, querrás responder de nuevo, ¿verdad? Lo que te escucho decir es que sigues enfocándote y haciendo referencia a "conocer a tu audiencia" y "entender el viaje del comprador", ¿verdad? Y lo que eso significa es que no se trata de ti mismo, no se trata de tu empresa, no se trata de lo que dices. Se trata de cómo lo diga de tal manera que su posible comprador, ahora lo llamo un futuro defensor, pero su futuro defensor y los actuales defensores están entusiasmados con quién es usted y tratar con usted.

LINDA : Absolutamente. Esa es una muy buena manera de decirlo. Es como una relación. No puedes ir a una cita y pedirle a alguien que se vaya de vacaciones contigo y se case contigo en la primera cita. Este definitivamente no es el mejor enfoque. Pero si desarrollas una relación a largo plazo y entiendes a la persona y le comunicas las cosas en el momento adecuado, todo saldrá bien. Y eventualmente esa persona te amará y quizás se case contigo y te diga que sí. Pero es un proceso largo. Tienes que ser consciente de esa otra persona y de tu propio valor y todas esas cosas buenas.

PAULA : Estoy de acuerdo con eso porque el ciclo de cierre B2B ha pasado de tres a seis meses a ahora de seis a ocho meses, incluso un año. Así que se trata de nutrirlos a lo largo del viaje.

LINDA : Absolutamente. E incluso más allá de esa primera compra, como dijiste, hay futuros promotores. ¿Cómo está involucrando a su base de clientes actual con el correo electrónico para adoptar más funciones dentro de su producto, o para usar su producto, para amar más su producto, promocionarlo, compartirlo con sus colegas o amigos?

PAULA : Haz clic para twittear.

LINDA : Sí. Haz clic para twittear.

[RISA]

Consideraciones de diseño receptivo

MITCHELL : Veo muchos de los fundamentos del éxito hoy en día, muchas personas hablan de la lista de correo a largo plazo que tienen. Incluso si miras a Jeff Walker y Launch, de lo que realmente está hablando es de construir una buena lista de correo para que luego puedas continuar lanzando nuevos productos con el tiempo. Y en realidad puede terminar con algo que será súper exitoso. Paula y yo hablábamos antes. Una de las cosas en las que estábamos pensando es en la capacidad de respuesta. ¿Y cómo crea el tipo de mensajes de correo electrónico y un enfoque que aumentará la capacidad de respuesta de aquellos a los que está llegando? Obviamente necesitas saber quiénes son. Pero, ¿cuáles son algunos de los trucos y técnicas que usan ustedes?

LINDA : Bueno, uno, irónicamente, es el diseño receptivo. [RISAS] El diseño receptivo es técnicamente un

Correo electrónico HTML que se entrega y que en realidad cambiará su formato según el dispositivo que esté usando el espectador. Más del 50 por ciento de todos los correos electrónicos se abren en dispositivos móviles ahora. Si la persona que recibe el correo electrónico no puede leerlo e interactuar con él de manera eficiente porque está en un teléfono móvil, entonces ya perdiste la batalla. El diseño receptivo es una nueva forma que está surgiendo y que algunos especialistas en marketing están comenzando a adoptar para asegurarse de llegar a las personas en todos los lugares donde van a interactuar con el correo electrónico.

La aparición de los móviles es enorme. Y ha impactado el canal de correo electrónico probablemente el más rápido. Hay más tráfico desde dispositivos móviles hacia el canal de correo electrónico que la mayoría de los otros canales en este momento.

PAULA : Y probablemente va a crecer porque la generación del milenio, ahí es donde viven, en el dispositivo móvil.

LINDA : La gente pasa más tiempo en su teléfono móvil ahora que viendo la televisión, que en su computadora de escritorio. Es el lugar dominante para el consumo de medios.

Reflexiones sobre video y animación en correos electrónicos

PAULA : Creo que vi recientemente que la cifra móvil de los compradores millennials para B2B se acerca a entre el 40 y el 50 por ciento. Fue sólo el 20 por ciento hace aproximadamente un año. Ahí es donde están viviendo, en su teléfono. ¿Qué piensas sobre el futuro? He estado leyendo acerca de la aparición del video en el correo electrónico. ¿Qué opinas sobre el video en el correo electrónico? ¿Ya lo estás probando con tus clientes?

RAQUEL : Sí. El video es una excelente manera de sobresalir entre la multitud porque tiene este aluvión constante de correos electrónicos que llegan a la bandeja de entrada de todos todos los días. Cientos de correos electrónicos. Así que es realmente una buena manera de sobresalir. Sin embargo, ahora solo hay algunas consideraciones técnicas para eso, ya que no todos los proveedores de servicios de correo electrónico admitirán videos dentro del correo electrónico. Por lo tanto, debe tener cuidado en la forma en que los posiciona, a quién se los envía, y asegúrese de que la imagen en sí misma funcione también sin ese video en caso de que no se reproduzca. [​Por ejemplo, Outlook no admite videos, por lo que si envía animaciones o videos a clientes de Outlook, debe asegurarse de que el correo electrónico aún se vea bien y transmita su mensaje si esa animación o video no se puede reproducir .]

LINDA : Algunas formas comunes de evitar eso también, como los GIF animados, son otra forma de crear acción en sus correos electrónicos. Lo hacemos mucho en nuestros correos electrónicos y es realmente efectivo para llamar la atención sobre sus mensajes.

RACHEL : Hicimos una prueba cara a cara, una prueba A/B; un correo electrónico con un banner estático, un correo electrónico con un banner animado. Hubo más clics y más participación en el banner animado.

MITCHELL : ¿Qué tan grande? Para el GIF animado y el banner, ¿cuántas imágenes había detrás? ¿Qué tan fácil fue crear eso? ¿Y qué mostró versus el estático?

RACHEL : Fue muy fácil de crear. Hay algunos recursos gratuitos en línea y aprendí a hacerlo en una tarde usando Photoshop. Hay tutoriales por ahí que son muy fáciles de resolver, y no tiene que ser algo increíblemente complicado. Es solo agregar algún elemento de movimiento que atraiga su atención y realmente capte la atención de quien esté viendo el mensaje.

LINDA : Agrega el factor genial a su mensaje.

RAQUEL : Sí.

[RISA]

PAULA : Agrega un factor genial sin tener que ir a una agencia para crearlo para ti.

LINDA : Exactamente, sí.

¿Qué hay en el horizonte para el marketing por correo electrónico?

PAULA : ¿Qué más crees que deberíamos saber que está por venir para el correo electrónico? ¿Qué están sintiendo?

LINDA : Hay muchos componentes programáticos interesantes del correo electrónico. La crianza de clientes potenciales se está volviendo cada vez más importante y más integral para muchas empresas, especialmente aquellas que tienen ciclos de venta más largos. Eso es enorme. Y comprender el viaje de su comprador y poder configurar mensajes desencadenantes y líderes de crianza que realmente reflejen ese viaje y ayuden a las personas a lo largo. Se trata de educar e involucrar realmente a los compradores frente a la venta agresiva. Y eso es cierto en todo el marketing ahora, pero especialmente en el correo electrónico.

PAULA : ¿Ves alguna integración entre la visualización en línea y el marketing por correo electrónico? ¿Tienes algún cliente haciendo eso?

LINDA : Absolutamente. Existe una gran cantidad de funciones geniales en las que puede duplicar correos electrónicos en redes publicitarias, donde puede copiar un correo electrónico saliente de un representante de ventas y pasará por todas las diferentes redes publicitarias. Así que hay cosas muy interesantes que están saliendo. Es increíble lo que está pasando ahora. Realmente apunta a esta imagen más amplia del ecosistema de tecnología de marketing, que está creciendo. Es increíble los tipos de tecnología que están disponibles para los vendedores ahora, que se conectan con el correo electrónico y todo tipo de otros canales.

Puede ser realmente complicado para los especialistas en marketing. Pero creo que lo que es realmente importante es tener herramientas que funcionen bien con otros. Debido a que existe tanta tecnología excelente, desea adoptar piezas de tecnología que se integren realmente bien con sus otras piezas de tecnología. Porque nuevamente, el correo electrónico es un canal entre muchos. Y todos tienen que jugar bien e interactuar entre sí para que tengas buenos reportajes.

Estén atentos a “ Correo electrónico moderno: Todavía ganando amigos e influyendo en las personas: Parte 2 ”, ¡ próximamente!

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