E-mail moderne : toujours gagner des amis et influencer les gens : 1ère partie

Thought Leader Life est une série Web dirigée par Mitchell Levy, PDG et architecte leader d'opinion chez THiNKaha et chef Aha Instigator chez Aha Amplifier, pour mettre en lumière les leaders d'opinion d'aujourd'hui. Récemment, la directrice du marketing numérique d'Act-On Software, Linda West, et Rachel Rosin, responsable des programmes marketing d'Act-On, étaient invitées au programme et ont parlé des meilleures pratiques en matière de marketing par e-mail moderne. Paula Chiocchi, fondatrice et diva du marketing par e-mail B2B chez Outward Media, invitée avec Mitchell. Ceci est la partie 1 d'une transcription éditée de la conversation ; vous pouvez voir toute la discussion ici:

MITCHELL : Salut, c'est Mitchell Levy, et bienvenue dans l'épisode 86 de Thought Leader Life. Je suis vraiment excité pour le mois. Nous avons Paula Chiocchi, qui est la fondatrice et la diva du marketing par e-mail B2B chez Outward Media. Il ne s'agit de rien de moins que de l'avancée réussie du courrier électronique. Paula, super de vous avoir comme co-animatrice pour le mois.

PAULA : Merci, Mitchell. Heureux d'être ici.

MITCHELL : C'est une période intéressante entre le leadership éclairé et le marketing par e-mail et ce que vous faites là-bas. Je veux présenter nos invités. Nous avons Linda West, directrice du marketing numérique chez Act-On. Linda, super de vous avoir.

LINDA : C'est bon d'être ici.

MITCHELL : Et nous avons aussi Rachel Rosin, qui est responsable des programmes marketing chez Act-On. Rachel, super de vous avoir tous les deux avec nous.

RACHEL : C'est un plaisir d'être ici.

Le marketing par e-mail est-il mort ?

MITCHELL : La question du softball avec laquelle je veux commencer est, j'entends souvent les gens dire, hé les médias sociaux sont à la mode, le marketing par e-mail est mort. Évidemment, nous savons que ce n'est pas vrai. Mais que pensez-vous de cette déclaration ?

LINDA : Je dirais que c'est vrai dans une certaine mesure. Le marketing par e-mail tel que nous le connaissions est mort. Mais le marketing par e-mail n'est généralement pas mort. Il a évolué, il est nouveau, il est différent, mais il n'est pas mort.

RACHEL : Je suis d'accord avec ça. Ce n'est pas mort. C'est juste que la tactique a changé maintenant. Et les mesures du succès ont également changé. Il ne s'agit donc pas tant de l'e-mail lui-même qui est mort, mais simplement de déplacer notre attention et de nous concentrer sur différentes choses pour l'e-mail.

PAULA : Comment avez-vous vu les mesures du succès évoluer ?

RACHEL : Nous nous sommes éloignés de l'époque où il était très, très courant de se concentrer sur vos taux d'ouverture. Et maintenant, je pense que la mesure la plus importante du succès est votre taux de clics. Comment votre public interagit-il avec les différents e-mails que vous envoyez ? Sur quoi cliquent-ils ? Prennent-ils cette mesure supplémentaire? Parce que maintenant, il ne s'agit plus seulement de faire passer votre message. Il s'agit d'amener les gens à s'y engager.

LINDA : Encore plus loin, au lieu de se concentrer sur des mesures de vanité comme les taux d'ouverture, c'est maintenant combien de prospects générez-vous à partir de vos programmes de messagerie ? Et combien d'offres concluez-vous à la suite de cela ? Et comment le courrier électronique influence-t-il la vente complexe ? Et comment l'e-mail influence-t-il le parcours de cet acheteur qui est probablement plus long qu'un e-mail ? Le courrier électronique est donc utilisé d'une manière vraiment unique. Encore une fois, il s'agit d'aller au-delà de ces mesures de vanité et d'examiner des choses plus profondes comme lier l'e-mail à une transaction, et lier l'e-mail à la génération de prospects, ainsi qu'aux taux de clics et à l'engagement.

Engager les e-mails sur tous les canaux

PAULA : Voyez-vous vos clients essayer d'utiliser le courrier électronique également avec les canaux de médias sociaux maintenant ? Je suppose que tout le monde pense que c'est le nouveau grand truc, les médias sociaux.

LINDA : Je dirais que oui. Lorsque vous allez au-delà du simple fait d'essayer d'amener les gens à s'engager dans ce canal, et que vous entrez dans cet état d'esprit qu'il y a un monde plus vaste dans lequel vous pouvez jouer. J'ai vu des campagnes qui encouragent comme leur appel à l'action non pas acheter maintenant, mais - Hé tweetez ceci, engageons-nous dans cette conversation.

PAULA : C'est cool. Je n'ai pas vu ça.

LINDA : Il existe de nombreux outils intéressants que vous pouvez utiliser. Click to Tweet est un excellent outil, nous l'avons beaucoup utilisé dans nos propres programmes. Il existe des moyens vraiment intéressants d'utiliser simplement le courrier électronique pour aider les gens à interagir avec votre marque sur tous les canaux. Il n'est pas nécessaire que ce soit simplement "Hé, voici un e-mail, interagissez avec cet e-mail".

RACHEL : Je pense que c'est très courant maintenant, surtout si vous faites la promotion d'un livre blanc ou d'un article de blog ou quoi que ce soit. Il est très facile de faire un clic pour tweeter la fonction. Et vous avez un message prêt à partir avec un lien vers cet actif. Et vos téléspectateurs peuvent aller de l'avant et le partager automatiquement. C'est donc certainement un excellent moyen d'aider à établir l'engagement.

LINDA : En tant que spécialiste du marketing, vous êtes maintenant capable - avec toute cette technologie à votre disposition, comme l'automatisation du marketing et les informations d'analyse et de suivi - vous n'êtes pas seulement lié à ce que cette personne a fait dans l'e-mail. Vous pouvez suivre chaque comportement de cette personne sur chaque canal dont vous faites la promotion, de sorte que vous n'êtes pas lié aux mesures de ce canal.

Comment construisez-vous l'engagement?

PAULA : C'est difficile de faire l'attribution car ça passe par tous les canaux. Mais nous voyons le courrier électronique comme un moteur pour accéder à cette attribution. Lorsque nous avons commencé dans le secteur de la messagerie électronique en 2004, nos taux d'ouverture variaient en moyenne de 6 % à 30 % parfois. Maintenant, ils se sont en quelque sorte calmés, mais pas aussi bas que ce qu'est le publipostage industriel typique. Mais que faites-vous pour aider vos clients à augmenter leurs taux d'ouverture ?

LINDA : C'est une question d'engagement. Il s'agit de comprendre votre public. Il s'agit d'envoyer le bon message au bon moment à la personne que vous essayez d'atteindre. Cela va donc au-delà du contenu technique de votre e-mail ou de la manière dont il est livré. Il s'agit vraiment de savoir à qui vous parlez et ce qu'ils souhaitent entendre à ce moment-là. S'agit-il d'un acheteur tardif qui est sur le point de vous acheter ? Ou n'ont-ils jamais entendu parler de votre marque auparavant ? Ces deux types de personnes différents veulent des choses différentes, par nature. Il s'agit donc plus de comprendre votre public qu'autre chose.

RACHEL : Les différents types de messages ont également des taux d'ouverture différents. Je regardais certaines statistiques avant cette conversation, et j'ai vu sur eMarketer que les e-mails déclenchés avaient des taux d'ouverture plus élevés que vos e-mails autonomes normaux. Différents types de messages ont des résultats différents.

PAULA : C'est un très bon point.

MITCHELL : Donc, dans le parcours de l'acheteur, si l'acheteur fait réellement quelque chose qui l'encouragera à recevoir une réponse par e-mail, plusieurs choses doivent se produire. Tout d'abord, vous devez être en mesure de donner la réponse par e-mail immédiatement, n'est-ce pas ? Pas en quelques heures ou en une journée. Deuxièmement, s'ils répondent réellement à cela, vous voulez répondre à nouveau, n'est-ce pas ? Ce que je vous entends dire, c'est que vous continuez à vous concentrer et à faire référence à "connaître votre public" et "comprendre le parcours de l'acheteur", n'est-ce pas ? Et donc ce que cela signifie, ce n'est pas à propos de vous, ce n'est pas à propos de votre entreprise, ce n'est pas à propos de ce que vous dites. Tout dépend de la façon dont vous le dites de telle manière que votre acheteur potentiel - maintenant je l'appelle un futur avocat, mais votre futur avocat et les avocats actuels sont enthousiasmés par qui vous êtes et traitent avec vous.

LINDA : Absolument. C'est une très bonne façon de le dire. C'est comme une relation. Vous ne pouvez pas aller à un rendez-vous et demander à quelqu'un de partir en vacances avec vous et de vous épouser au premier rendez-vous. Ce n'est certainement pas la meilleure approche. Mais si vous développez une relation à long terme, comprenez la personne et communiquez les choses au bon moment, tout ira bien. Et éventuellement cette personne va vous aimer et peut-être vous épouser et dire oui. Mais c'est un long processus. Vous devez être conscient de cette autre personne et de votre propre valeur et de toutes ces bonnes choses.

PAULA : Je suis d'accord avec cela car le cycle de clôture B2B est passé de trois à six mois à maintenant six à huit mois, voire un an. Il s'agit donc de les nourrir tout au long du voyage.

LINDA : Absolument. Et même au-delà de ce premier achat, c'est comme tu l'as dit, il y a de futurs promoteurs. Comment engagez-vous votre clientèle actuelle avec le courrier électronique pour adopter plus de fonctionnalités dans votre produit, ou pour utiliser votre produit, pour aimer davantage votre produit, pour le promouvoir, pour le partager avec leurs collègues ou leurs amis ?

PAULA : Cliquez pour tweeter.

LINDA : Oui. Cliquez pour tweeter.

[RIRE]

Considérations relatives à la conception réactive

MITCHELL : Je vois beaucoup des fondamentaux du succès aujourd'hui, beaucoup de gens parlent de cette liste de diffusion à long terme qu'ils ont. Même si vous regardez Jeff Walker et Launch, ce dont il parle vraiment, c'est de créer une bonne liste de diffusion afin que vous puissiez ensuite continuer à lancer de nouveaux produits au fil du temps. Et vous pouvez réellement vous retrouver avec quelque chose qui sera super réussi. Paula et moi parlions avant. L'une des choses auxquelles nous pensions était la réactivité. Et comment créez-vous le type de messages électroniques et une approche qui augmenteront la réactivité de ceux que vous atteignez. Évidemment, vous devez savoir qui ils sont. Mais quelles sont certaines des astuces et techniques que vous utilisez ?

LINDA : Eh bien, ironiquement, c'est le responsive design. [RIRE] Le design réactif est techniquement un

Courriel HTML livré dont le format changera en fait en fonction de l'appareil utilisé par le spectateur. Plus de 50 % de tous les e-mails sont désormais ouverts sur des appareils mobiles. Si la personne qui reçoit l'e-mail ne peut pas le lire et interagir efficacement avec lui parce qu'elle est sur un téléphone portable, alors vous avez déjà perdu la bataille. La conception réactive est une nouvelle façon qui émerge que certains spécialistes du marketing commencent à adopter pour s'assurer qu'ils frappent les gens dans tous les endroits où ils vont interagir avec le courrier électronique.

L'émergence du mobile est énorme. Et cela a eu un impact sur le canal de messagerie probablement le plus rapide. Il y a plus de trafic provenant d'appareils mobiles vers le canal de messagerie que la plupart des autres canaux à ce stade.

PAULA : Et ça va probablement s'agrandir parce que la génération du millénaire, c'est là qu'elle vit, sur l'appareil mobile.

LINDA : Les gens passent désormais plus de temps sur leur téléphone portable qu'ils n'en passent à regarder la télévision, qu'ils n'en passent sur leur ordinateur de bureau. C'est le lieu dominant de consommation des médias.

Réflexions sur la vidéo et l'animation dans les e-mails

PAULA : Je pense avoir vu récemment que le chiffre du mobile pour les acheteurs de la génération Y pour le B2B approche quelque part entre 40 et 50 %. Il n'était que de 20 % il y a environ un an. C'est là qu'ils vivent, sur leur téléphone. Que pensez-vous de l'avenir ? J'ai lu des articles sur l'émergence de la vidéo dans les e-mails. Que pensez-vous de la vidéo dans les e-mails ? Testez-vous déjà cela avec vos clients ?

RACHEL : Oui. La vidéo est un excellent moyen de se démarquer de la foule, car vous avez ce barrage constant d'e-mails qui arrivent quotidiennement dans la boîte de réception de tout le monde. Des centaines de courriels. C'est donc vraiment un bon moyen de se démarquer. Cependant, il n'y a que quelques considérations techniques à ce sujet, car tous les fournisseurs de services de messagerie ne prendront pas en charge la vidéo dans l'e-mail. Vous devez donc faire attention à la façon dont vous les positionnez, à qui vous les envoyez, et assurez-vous que l'image elle-même en tant qu'autonome fonctionnera également sans cette vidéo au cas où elle ne jouerait pas. [​Par exemple, Outlook ne prend pas en charge la vidéo, donc si vous envoyez des animations ou des vidéos à des clients Outlook, vous devez vous assurer que l'e-mail a toujours l'air bien et transmet votre message si cette animation ou vidéo n'est pas en mesure de jouer .]

LINDA : Certains moyens courants de contourner cela aussi, comme les GIF animés, sont un autre moyen de créer de l'action dans vos e-mails. Nous le faisons beaucoup dans nos e-mails et c'est vraiment efficace pour attirer l'attention sur vos messages.

RACHEL : Nous avons fait un test en tête-à-tête – un test A/B ; un e-mail avec une bannière statique, un e-mail avec une bannière animée. Il y avait plus de clics et plus d'engagement sur la bannière animée.

MITCHELL : Quelle taille – pour le GIF animé et la bannière, combien d'images y avait-il derrière ? Était-ce facile à créer ? Et qu'est-ce qu'il a montré par rapport au statique ?

RACHEL : C'était vraiment facile à créer. Il existe des ressources gratuites en ligne et j'ai appris à le faire en un après-midi avec Photoshop. Il existe des didacticiels qui sont très faciles à comprendre, et il n'est pas nécessaire que ce soit quelque chose d'incroyablement compliqué. Il s'agit simplement d'ajouter un élément de mouvement qui attire votre regard et capte vraiment l'attention de celui qui regarde le message.

LINDA : Cela ajoute un côté cool à votre message.

RACHEL : Oui.

[RIRE]

PAULA : Ça ajoute un côté cool sans passer par une agence pour le créer pour vous.

LINDA : Exactement, oui.

Qu'est-ce qui se profile à l'horizon pour le marketing par e-mail ?

PAULA : Que penses-tu que nous devrions savoir d'autre pour les e-mails ? Que ressentez-vous les gars?

LINDA : Il y a beaucoup de composants programmatiques intéressants dans l'email. Le lead nurturing devient de plus en plus important et fait de plus en plus partie intégrante de nombreuses entreprises, en particulier celles qui ont des cycles de vente plus longs. Alors c'est énorme. Et comprendre le parcours de votre acheteur et être capable de mettre en place des messages déclencheurs et des lead nurturers qui reflètent vraiment ce parcours et aident les gens. Il s'agit de vraiment éduquer et engager les acheteurs par rapport à la vente agressive. Et c'est vrai dans tout le marketing maintenant, mais surtout dans les e-mails.

PAULA : Voyez-vous une intégration entre l'affichage en ligne et le marketing par e-mail ? Avez-vous des clients qui font ça ?

LINDA : Absolument. Il existe de nombreuses fonctionnalités intéressantes où vous pouvez mettre en miroir des e-mails sur des réseaux publicitaires, où vous pouvez mettre en copie un e-mail sortant d'un représentant commercial et il passera sur tous les différents réseaux publicitaires. Il y a donc des choses vraiment intéressantes qui sortent. C'est incroyable ce qui se passe maintenant. Cela pointe vraiment vers cette image plus large de l'écosystème des technologies marketing, qui est en pleine croissance. C'est incroyable les types de technologies qui sont maintenant disponibles pour les spécialistes du marketing, qui se connectent au courrier électronique et à toutes sortes d'autres canaux.

Cela peut devenir très compliqué pour les spécialistes du marketing. Mais je pense que ce qui est vraiment important, c'est d'avoir des outils qui fonctionnent bien avec les autres. Parce qu'il y a tellement de bonnes technologies là-bas, vous voulez adopter des technologies qui vont très bien s'intégrer à vos autres technologies. Car encore une fois, le courrier électronique est un canal parmi tant d'autres. Et ils doivent tous jouer gentiment et interagir les uns avec les autres pour que vous ayez de bons rapports.

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