Vendasta'nın CMO'su Jeff Tomlin, önemli olan ölçümler ve bir durgunlukta riskin nasıl azaltılacağı hakkında

Bu alanda 20 yıldan fazla deneyime sahip olan Vendasta'nın Kurucu Ortağı ve Baş Pazarlama Sorumlusu Jeff Tomlin, durgunlukta önemli olan ölçümlerdeki uzmanlığını paylaşıyor. Özellikle ekonomik koşulların değişip zorlaştığı şu günlerde gerçekten çok önemli bir konu. İşletmeniz için önemli olan ölçütler nelerdir ve riski nasıl azaltabilirsiniz?

Yaklaşan bir durgunluktan ve ufukta giderek daha zorlaşan ekonomik zamanlardan söz ediliyor. Bu gerileme yerel işletmeleri etkiliyor ve bu da pazarlama ajansları gibi hizmet sağlayıcıları etkiliyor. Ünlü yönetim danışmanı Peter Drucker bir keresinde "Ölçemezseniz iyileştiremezsiniz" demişti. Peki, bir ajans sahibi olarak sürdürülebilir büyümeyi sürdürdüğünüzden emin olmak için neye bakmanız gerekiyor? Ajansların şu anda izlemesi gereken metrikleri derinlemesine inceliyoruz.

Tomlin, "İşimize nasıl teşhis koyacağımız konusunda düşünme şeklimizi basitleştirmeyi ve verimli ve etkili bir şekilde çalışmaya devam etmemizi ve durgunluk zamanlarını atlatırken büyümeye devam etmemizi sağlamayı seviyorum" diyor. "İşi basit tutarken muhtemelen en önemli şey, müşteriyi ve müşteri ihtiyaçlarının nasıl değiştiğini anlamaktır."

Tomlin, başarılı ve başarısız işletmeleri birbirinden ayıran müşteri odaklı düşünmenin önemini vurguluyor. Pazar değiştikçe ideal müşterinizin profilinin nasıl değiştiğini anlamak çok önemlidir.

“Size COVID vurduğunda ne yapmak zorunda olduğumuza dair bir örnek vereceğim. Bu, piyasada büyük bir değişiklikti ve arkamıza yaslanıp piyasa koşullarına baktık. Birincisi, e-ticaret araçlarının yanı sıra uzaktan çalışma ve uzaktan çalışma araçlarına büyük bir ihtiyaç olduğunu gördük. Platforma entegre edilmeleri gerekiyordu. E-öğrenmeye de büyük bir talep vardı ve akademimiz ve topluluğumuza gerçekten öncelik verilen yer burasıydı.”

Esasen Vendasta, 2020'de işler hızla değişirken müşterilerimizin ihtiyaçlarına dikkat etti. Her zaman proaktif olamazsınız; bazen, bekleyip talebin nerede olduğunu görmek ve buna göre tepki vermek en iyisidir.

Tomlin'e göre, "Bir ajans sahibi olarak, her zaman gerçekten net bir görüşe sahip olmanız gereken bir numaralı şey, ideal müşteri profilinizin nasıl göründüğüdür. Zaman değiştikçe, müşterinin nasıl değiştiğini ve bunun ihtiyaçlarını nasıl etkilediğini görmek için müşteri profilini yeniden değerlendirmelisiniz.”

Müşteri profiliniz değiştikçe ajanslar aşağıdaki dört soruyu dikkate almalıdır:

1. Hala müşterilere verimli bir şekilde hizmet verebilir misiniz?
2. Hala aynı satın alma aciliyetine sahipler mi?
3. Hâlâ aynı ödeme istekliliğine sahipler mi?
4. Hala aynı istekliliğe sahipler mi ve bu nasıl değişiyor?

Müşterilerinizin ihtiyaçları değiştikçe nasıl uyarlanırsınız?

Peki bir ajans sahibi ve ekibi, kendileri için neyin işe yarayıp yaramadığını nasıl anlar? Müşterileri kaybetmemek için odağınızı akıcılıkla nasıl değiştirirsiniz?

Tomlin şöyle açıklıyor: "Bunları ölçmek için pratik ölçümler var. "Uymayan", "biraz uyan" veya "mükemmel uyum" olan bir kutuyu gözünüzde canlandırabilmeniz için bir ızgara oluşturmanızı öneririm. Sektör boyunca şu dört kategoriyi yazın: Müşterilere verimli bir şekilde hizmet verebilir misiniz? Hala satın alma aciliyetleri var mı? Hâlâ aynı ödeme istekliliğine sahipler mi? Hala sizinle ilgileniyorlar mı ve bu nasıl değişiyor?

Bunu ortaya çıkarmak, size müşterilerinizin ve işler değiştikçe onların ajansınızla uyumunun daha net bir resmini verebilir. Müşteriyi elde tutma, herhangi bir zamanda gerçekten önemlidir, ancak işletmelerin ekonomik gerileme nedeniyle harcamalarını gerçekten kıstığı durumlarda özellikle önemlidir. Yeni bir müşteri edinmenin maliyeti, mevcut bir müşteriyi elde tutmanın maliyetinden beş kat daha fazladır (OutboundEngine).

“Gelen hunilerinize bakın. Dönüşüm hunisi ölçümleriniz nasıl değişiyor? Müşteri kaybı, ihtiyaçlarındaki büyük değişiklikler hakkında size bir fikir verecektir," diyor Tomlin.

Hala müşterilere verimli bir şekilde hizmet verebilir misiniz?

Hâlâ müşterilere verimli bir şekilde hizmet verip veremeyeceğinizi sorarken göz önünde bulundurmanız gereken birkaç faktör vardır.

“Bir müşteriye hizmet verme maliyetinizin ne olduğunu ve bunun nasıl değiştiğini anlayın. Bu nedenle, hizmet maliyeti genellikle hesap yöneticileriniz, destek personeliniz, yazılımınızın bakımını yapmanın brüt maliyeti ve brüt kar marjınızdır. Bunların hepsi bir arada size bir müşteriye hizmet etme maliyetlerinizin bir resmini veriyor,” diye açıklıyor Tomlin.

Bu faktörlerin kombinasyonu, işlerin nasıl değiştiğini değerlendirmenize yardımcı olacaktır.

Hala aynı satın alma aciliyetine sahipler mi?

Satın alma aciliyetini değerlendirirken bakılacak bir numaralı yer satış döngüsüdür. “Satış döngünüzdeki zaman değişiyor mu? Satış döngüleriniz uzuyorsa, müşterinizin aciliyetinin ele alınması gerektiğini bilirsiniz," diyor Tomlin.

Bu, müşterilerin herhangi bir sayıda nedenden dolayı satın alma aciliyetlerini yitirdiklerini gösteren bir işarettir. En olası sebep bütçedir.

Hâlâ aynı ödeme istekliliğine sahipler mi?

Müşterilerin ürünleriniz ve hizmetleriniz için daha önce olduğu gibi ödeme yapma konusunda hâlâ aynı istekliliğe sahip olup olmadığını ölçerken, satış ekibinize başvurmanız gerekir.

Tomlin, "Ortalama anlaşma boyutunuza bakın" diyor. "Satış ekibinizin sahip olduğu rezervasyonlar nasıl değişiyor?"

Hala aynı istekliliğe sahipler mi ve bu nasıl değişiyor?

Satış ekibi, bağlılığı ölçerken bakılacak en iyi yer olacaktır. Tomlin, "Kazanma/kaybetme oranlarınıza bir göz atın ve zaman içinde nasıl değiştiklerini görmek için bir ölçeğe koyun" diye açıklıyor.

Tomlin'in önemli olan tüm önerilen metriklerine kapsamlı bir bakış, size müşteri profilinizin nasıl değiştiğine dair bir fikir verecektir. Müşterinizin evrimi hakkında sağlam bir anlayışa sahip olduğunuzda, ya işinizi yeniden konumlandırmanız ya da yeni bir müşteri grubuna yeniden odaklanmanız gerekir.

Kazanma/kaybetme oranınızı nasıl iyileştirebilirsiniz?

Farklı ajanslar, pazarlar ve coğrafyalar için iyi bir kazanma/kaybetme oranının nüansları büyük olasılıkla farklıdır. Ancak ajansların bu metrikler için hedeflemesi gereken ideal bir sayı var mı? Ve daha da önemlisi, önemli olan tüm ölçümleri nasıl geliştirirsiniz? Daha iyi bir kazanma/kaybetme oranına nasıl ulaşırsınız? Müşterileri zor kazanılan paralarını ürünlerinize ve hizmetlerinize harcamaya nasıl daha istekli hale getirirsiniz?

Tomlin, tüm bu soruları “işe göre değişir” yanıtıyla ele alıyor.

“Orta ölçekli işletmelere satış yapıyorsanız, satış ve pazarlama maliyetlerinizi daha hızlı geri kazanmalısınız. Kurumsal düzeydeki işletmelere satış yapıyorsanız, bu müşterilerin yaşam boyu değerleri farklı olduğu için maliyetlerinizi ileride karşılayabilirsiniz. Dolayısıyla, iyi bir metriği neyin oluşturduğu, hizmet verdiğiniz müşterinin türüne bağlıdır” diyor Tomlin. "Risk ölçütleri olarak düşünebileceğiniz bir ölçüt kategorisi olduğunu söyleyebilirim. Ve durgunluk dönemine girerken, risk yönetilmesi son derece önemli bir şeydir. Bazı şirketler, yetenekleri ve sermayeye erişimleri göz önüne alındığında, riski kabul etmeye daha fazla istekli olabilir.”

Ajanslar riski nasıl ölçebilir ve azaltabilir?

Risk, bazı sektörler ve ajanslar için diğerlerine göre daha kolay yönetilebilir, ancak her işletme bununla baş etmek zorundadır. Tomlin, kurumların riski uygun şekilde ölçmesi ve yönetmesi veya azaltması için üç yol özetliyor.

"Şu anda pek çok işletme için en iyi uygulama (özellikle yazılım alanında), ama bence bu aynı şekilde pazarlama ajansları için de geçerli, 40 kuralına uymaktır. 40 kuralı, kârlılık ve büyüme arasındaki bu dengedir. Hesaplama, büyüme oranınız artı kar marjınızın 40'a eşit olması gerektiğidir . Yani bazı şirketler, eğer çok daha hızlı büyüyorsanız, kar marjınız için daha düşük bir riski kabul edebilirsiniz. Veya işiniz çok karlıysa, o kadar hızlı büyümeniz gerekmez.”

Bu durgunluktan önce büyümeye, karlılıktan bile daha fazla değer veriliyordu. “Ekonomik zamanlar değiştiğinde, aniden işinizin yaşayabilirliği ve istikrarı büyümeden daha önemli hale gelir. İşte bu yüzden artık giderek daha fazla şirket 40 kuralına uyuyor.”

İkinci olarak, Tomlin geri ödeme süresinin satın alma maliyetine bakar. Edinme maliyetine ve elde tutma maliyetine zaten baktık, ancak yeni müşteriler edinme konusunda frene basmak istemezsiniz.

“Satın alma geri ödeme süresinin maliyeti, satış ve pazarlama maliyetlerinizi geri ödemenin kaç ay süreceğinin bir ölçüsüdür. Bir müşteri için ortalama sepet boyutunuzu brüt kar marjınızla karşılaştırın ve bunu toplam satış ve pazarlama maliyetlerinize göre ölçün. Bu size bir geri ödeme süresi sağlayacaktır,” diye açıklıyor Tomlin.

Bu, Tomlin'in "işe bağlı" şeklindeki ilk sözüyle örtüşüyor.

“Kurumlara satış yapıyorsanız, satış ve pazarlama maliyetlerinizi belki 18 ila 24 ayda geri ödeyebilirsiniz. Ancak, genellikle daha yüksek kayıp oranlarına sahip daha küçük işletmelere satış yapıyorsanız, maliyetlerinizi 12 ay veya daha kısa sürede geri kazanmak istersiniz. Ve kime satış yaptığınıza bağlı. Ancak günün sonunda, maliyetlerinizi karşılamanın ne kadar sürdüğüne ilişkin tipik ölçütünüzü belirlemek istersiniz. Riskinizi yönetmek için, bunları aşağı çekip maliyetlerinizi daha hızlı geri alıp alamayacağınızı görmek istiyorsunuz. Peşin taahhütler ve benzeri gibi bunu yapmanın birçok yolu var.”

Tomlin'in üçüncü metriği, satış verimliliğine dayanmaktadır. Müşterinizin size daha uzun süre bağlı kalmasını sağlamak her zaman kolay bir iş değildir, ancak ne kadar uzun süre sözleşme imzalatabilirseniz, bir ajans olarak o kadar az risk alırsınız.

“Birçok işletme yıllık taahhütler almaya çalışıyor. Birçoğu aylık taahhütlerdir, ancak yıllık taahhütler, yalnızca müşterilerinizin size peşin ödeme yapmasını sağlayarak riski yönetmenin harika bir yoludur. Karışıklığı yönetmenize yardımcı olur. Ancak CAP oranı adı verilen bir ölçüm, bir dolarlık yıllık yinelenen gelir elde etmenin verimliliğini veya maliyetini ölçer" diyor Tomlin. “Tipik olarak, bir endüstri kıyaslaması, yıllık yinelenen gelirden bir dolar elde etmek için bir dolar harcayabiliyorsanız iyi bir noktada olduğunuzu söyler. Ancak bunu zaman içinde ölçebilmek ve 'Satış ve pazarlama verimliliğimiz şimdi nasıl değişiyor?' diyebilmek istiyorsunuz. Ve eğer acı çekiyorsa düzeltici kurs eylemlerini yapın.

Özet olarak, Tomlin'in önerilen üç önemli risk yönetimi ölçütü şunlardır:

1. 40 kuralına göre yönetin
2. Edinme maliyeti (CAC) geri ödeme süresine bakın
3. CAP oranı ile satış verimliliğinizi ölçün

Bir CMO'nun durgunluktan kurtulma tavsiyesi

Tomlin'in pazarlama alanındaki uzun yıllara dayanan tecrübesiyle, 2000'lerin başındaki teknoloji çöküşünü, küresel mali krizi, COVID salgınını ve şimdi de bu durgunluğu atlattı. Mevcut ekonomik ortamla karşı karşıya olan acente sahiplerine verdiği tavsiyenin bir ağırlığı var.

"İlk olarak, burada bir liderlik ekibi olarak her zaman sahip olduğumuz ilkelerden biri tutumluluktur. Ve tutumluydu çünkü her türlü farklı döngüden geçtik ve çok şey gördük. Bir değişikliğin ne zaman olacağını asla bilemezsiniz. Her zaman paranla akıllı olmak istiyorsun. Bu her zaman iyi bir kuraldır," diyor Tomlin. “Başka bir şey de, zaman değiştiğinde işletmeler için çok fazla zorluk yaratıyor ama aynı zamanda birçok fırsat da yaratıyor. Çoğu zaman, zaman böyle değiştiğinde, insanların fırsatları aramak yerine sorunları yönetmeye odaklandığını görüyorum. Ve çoğu zaman, büyümek için pek çok fırsat zorlu ortamlardan çıkar."

Fırsatlar için gözlerinizi dört açın ve önünüzdeki zorlukların ötesine bakın. Önemli olan metrikleri, nelere dikkat etmeniz gerektiğini ve bunları nasıl ölçeceğinizi bilin, böylece durgunluktan sağ çıkarken riski azaltabilir ve ajansınızı büyütebilirsiniz.