CMO firmy Vendasta, Jeff Tomlin, o ważnych wskaźnikach i sposobach ograniczania ryzyka w czasie recesji

Z ponad 20-letnim doświadczeniem w tej dziedzinie, współzałożyciel i dyrektor ds. Marketingu Vendasta, Jeff Tomlin, dzieli się swoją wiedzą na temat wskaźników, które mają znaczenie w recesji. To naprawdę ważny temat w tej chwili, zwłaszcza, że ​​warunki gospodarcze zmieniają się i stają się trudniejsze. Jakie wskaźniki mają znaczenie dla Twojej firmy i jak możesz ograniczyć ryzyko?

Mówi się o zbliżającej się recesji i coraz trudniejszych ekonomicznie czasach na horyzoncie. To spowolnienie ma wpływ na lokalne firmy, które następnie wpływają na dostawców usług, takich jak agencje marketingowe. Słynny konsultant ds. zarządzania Peter Drucker powiedział kiedyś: „Jeśli nie możesz tego zmierzyć, nie możesz tego poprawić”. Na co więc musisz zwrócić uwagę jako właściciel agencji, aby zapewnić sobie zrównoważony rozwój? Zagłębiamy się w dane, które agencje muszą teraz monitorować.

„Lubię upraszczać sposób, w jaki myślimy o tym, jak zdiagnozować naszą firmę i upewnić się, że działamy wydajnie i skutecznie oraz że nadal się rozwijamy, mimo że przetrwamy czasy recesji” — mówi Tomlin. „Prawdopodobnie najważniejszą rzeczą, gdy zachowujesz prostotę, jest zrozumienie klienta i tego, jak zmieniają się jego potrzeby”.

Tomlin zwraca uwagę na znaczenie myślenia zorientowanego na klienta, ponieważ odróżnia ono odnoszące sukcesy i nieudane firmy. Bardzo ważne jest, aby zrozumieć, jak zmienia się profil idealnego klienta wraz ze zmianami rynkowymi.

„Dam wam przykład tego, co musieliśmy zrobić, gdy uderzył COVID. To była duża zmiana na rynku, więc usiedliśmy i przyjrzeliśmy się warunkom rynkowym. Widzieliśmy po pierwsze, że istnieje ogromne zapotrzebowanie na pracę zdalną i narzędzia do pracy zdalnej oraz narzędzia e-commerce. Trzeba było je zintegrować z platformą. Istniało również ogromne zapotrzebowanie na e-learning i właśnie tam nasza akademia i społeczność były naprawdę traktowane priorytetowo”.

Zasadniczo Vendasta zwróciła uwagę na potrzeby naszych klientów, ponieważ w 2020 r. wszystko szybko się zmieniło. Nie zawsze można być proaktywnym; czasami najlepiej jest poczekać i zobaczyć, gdzie jest popyt, a następnie odpowiednio zareagować.

Według Tomlina: „Jako właściciel agencji najważniejszą rzeczą, na którą zawsze powinieneś mieć naprawdę jasny pogląd, jest wygląd idealnego profilu klienta. Ponieważ czasy się zmieniają, musisz ponownie ocenić ten profil klienta, aby zobaczyć, jak zmienia się klient i jak wpływa to na jego potrzeby”.

W miarę jak zmienia się Twój profil klienta, agencje powinny rozważyć następujące cztery pytania:

1. Czy nadal możesz efektywnie obsługiwać klientów?
2. Czy nadal odczuwają taką samą pilną potrzebę zakupu?
3. Czy nadal mają taką samą gotowość do płacenia?
4. Czy nadal mają taką samą chęć do zaangażowania i jak to się zmienia?

Jak dostosować się do zmieniających się potrzeb klientów

Jak więc właściciel agencji i jego zespół mają zrozumieć, co im odpowiada, a co nie? I w jaki sposób przenosisz skupienie na płynność, aby nie tracić klientów?

Tomlin wyjaśnia: „Istnieją praktyczne wskaźniki do mierzenia tych rzeczy. Polecam zbudować siatkę, abyś mógł zwizualizować pudełko, w którym „nie pasujesz”, „nieco pasuje” lub „idealnie pasuje”. Wzdłuż pionu odłóż te cztery kategorie: Czy potrafisz efektywnie obsługiwać klientów? Czy nadal mają pilną potrzebę zakupu? Czy nadal mają taką samą gotowość do płacenia? Czy nadal z tobą współpracują i jak to się zmienia?”

Nakreślenie tego może dać Ci wyraźniejszy obraz Twoich klientów i ich dopasowania do Twojej agencji w miarę rozwoju sytuacji. Utrzymanie klientów jest naprawdę ważne w dowolnym momencie, ale jest szczególnie ważne, gdy firmy naprawdę ograniczają swoje wydatki z powodu spowolnienia gospodarczego. Koszt pozyskania nowego klienta jest nawet pięciokrotnie wyższy niż utrzymanie dotychczasowego (OutboundEngine).

„Spójrz na swoje lejki przychodzące. Jak zmieniają się wskaźniki Twoich ścieżek? Odpływ klientów daje wyobrażenie o dużych zmianach w ich potrzebach” — mówi Tomlin.

Czy nadal możesz efektywnie obsługiwać klientów?

Pytając, czy nadal jesteś w stanie wydajnie obsługiwać klientów, należy wziąć pod uwagę kilka czynników.

„Zrozum, jaki jest koszt obsługi klienta i jak to się zmienia. Tak więc koszt obsługi to zwykle dyrektorzy kont, pracownicy pomocy technicznej, koszt brutto utrzymania oprogramowania i marża brutto. Wszystko to razem daje obraz kosztów obsługi klienta” — wyjaśnia Tomlin.

Połączenie tych czynników pomoże Ci ocenić, jak sytuacja się zmienia.

Czy nadal odczuwają taką samą pilną potrzebę zakupu?

Najważniejszym miejscem, na które należy zwrócić uwagę przy ocenie pilności zakupu, jest cykl sprzedaży. „Czy czas w twoim cyklu sprzedaży się zmienia? Jeśli Twoje cykle sprzedaży wydłużają się, wiesz, że należy zająć się pilną potrzebą klienta” — mówi Tomlin.

Jest to charakterystyczny znak, że klienci tracą pilną potrzebę zakupu z wielu powodów. Najbardziej prawdopodobnym powodem jest budżet.

Czy nadal mają taką samą gotowość do płacenia?

Aby sprawdzić, czy klienci nadal mają taką samą gotowość do płacenia za Twoje produkty i usługi, jak wcześniej, musisz zwrócić się do swojego zespołu ds. sprzedaży.

„Spójrz na swoją średnią wielkość transakcji” — mówi Tomlin. „Rezerwacje, które ma Twój zespół sprzedaży, jak to się zmienia?”

Czy nadal mają taką samą chęć do zaangażowania i jak to się zmienia?

Ponownie, zespół sprzedaży będzie najlepszym miejscem do oceny zaangażowania. „Spójrz na swoje wskaźniki wygranych/przegranych i umieść je na skali, aby zobaczyć, jak zmieniły się w czasie” — wyjaśnia Tomlin.

Kompleksowe spojrzenie na wszystkie zalecane przez Tomlin wskaźniki, które mają znaczenie, da Ci wyobrażenie o tym, jak zmienia się Twój profil klienta. Gdy już dobrze zrozumiesz ewolucję swojego klienta, będziesz musiał albo zmienić pozycję swojej firmy, albo ponownie skupić się na nowej grupie klientów.

Jak poprawić stosunek wygranych do przegranych

W przypadku różnych agencji, rynków i regionów niuanse dobrego stosunku wygranych do przegranych są najprawdopodobniej różne. Ale czy istnieje idealna liczba, na którą agencje powinny kierować te wskaźniki? A co ważniejsze, jak poprawić wszystkie istotne wskaźniki? Jak osiągnąć lepszy stosunek wygranych do przegranych? Jak sprawić, by klienci chętniej wydawali swoje ciężko zarobione pieniądze na Twoje produkty i usługi?

Tomlin odpowiada na wszystkie te pytania, odpowiadając „to zależy od firmy”.

„Jeżeli sprzedajesz firmom średniej wielkości, powinieneś szybciej odzyskiwać koszty sprzedaży i marketingu. Jeśli sprzedajesz firmom na poziomie przedsiębiorstwa, możesz odzyskać poniesione koszty na późniejszym etapie, ponieważ wartość życiowa tych klientów jest inna. Więc to, co sprawia, że ​​dane są dobre, zależy od rodzaju obsługiwanego klienta” — mówi Tomlin. „Powiedziałbym, że istnieje kategoria wskaźników, które można nazwać wskaźnikami ryzyka. A ponieważ wchodzimy w okres recesji, zarządzanie ryzykiem jest niezwykle ważną rzeczą. Niektóre firmy mogą wykazywać większą gotowość do zaakceptowania ryzyka, biorąc pod uwagę ich możliwości i dostęp do kapitału”.

Jak agencje mogą mierzyć i ograniczać ryzyko

W niektórych branżach i agencjach ryzyko jest łatwiejsze do zarządzania niż w innych, ale każda firma musi sobie z nim radzić. Tomlin przedstawia trzy sposoby, w jakie agencje mogą odpowiednio mierzyć ryzyko i zarządzać nim lub je ograniczać.

„Najlepszą obecnie praktyką dla wielu firm (zwłaszcza w obszarze oprogramowania), ale myślę, że równie dobrze można ją zastosować w agencjach marketingowych, jest kierowanie się zasadą 40. Zasada 40 to równowaga między rentownością a wzrostem. Z obliczeń wynika, że ​​stopa wzrostu plus marża zysku powinny wynosić 40 . Więc niektóre firmy, jeśli rozwijasz się dużo szybciej, możesz zaakceptować mniejsze ryzyko dla swojej marży zysku. A jeśli Twoja firma jest bardzo dochodowa, niekoniecznie musisz rozwijać się tak szybko”.

Przed tą recesją wzrost był wysoko ceniony, nawet bardziej niż rentowność. „Kiedy czasy gospodarcze się zmieniają, nagle rentowność i stabilność firmy są ważniejsze niż wzrost. I dlatego coraz więcej firm zarządza obecnie regułą 40”.

Po drugie, Tomlin patrzy na okres zwrotu kosztu nabycia . Przyjrzeliśmy się już kosztowi pozyskania i kosztowi utrzymania, ale nie chcesz hamować pozyskiwania nowych klientów.

„Okres zwrotu kosztów akwizycji jest miarą tego, ile miesięcy zajmie zwrot kosztów sprzedaży i marketingu. Porównaj średni rozmiar koszyka dla klienta z marżą brutto i zmierz to w stosunku do całkowitych kosztów sprzedaży i marketingu. To da ci okres zwrotu” – wyjaśnia Tomlin.

To pasuje do początkowej uwagi Tomlina „to zależy od firmy”.

„Jeżeli sprzedajesz do przedsiębiorstw, możesz zwrócić koszty sprzedaży i marketingu w ciągu 18 do 24 miesięcy. Ale jeśli sprzedajesz mniejszym firmom, które zazwyczaj mają wyższy wskaźnik rezygnacji, chcesz odzyskać poniesione koszty w ciągu 12 miesięcy lub krócej. A więc to zależy od tego, komu sprzedajesz. Ale na koniec dnia chcesz określić typowy punkt odniesienia dla tego, ile czasu zajmuje zwrot kosztów. Aby zarządzać ryzykiem, chcesz sprawdzić, czy możesz je obniżyć i szybciej odzyskać koszty. Jest na to wiele sposobów, na przykład zobowiązania z góry i tak dalej”.

Trzecia miara Tomlina opiera się na efektywności sprzedaży. Nakłonienie klienta do związania się z tobą na dłuższy okres nie zawsze jest łatwym zadaniem, ale im dłużej możesz go zmusić do podpisania umowy, tym mniejsze ryzyko podejmujesz jako agencja.

„Wiele firm stara się uzyskać roczne zobowiązania. Wiele z nich to zobowiązania miesięczne, ale zobowiązania roczne to świetny sposób na zarządzanie ryzykiem poprzez nakłanianie klientów do płacenia z góry. Pomaga zarządzać odejściem. Ale wskaźnik zwany współczynnikiem CAP mierzy wydajność lub koszt wygenerowania jednego dolara rocznego dochodu cyklicznego” — mówi Tomlin. „Zazwyczaj branżowy test porównawczy mówi, że jesteś w dobrym miejscu, jeśli możesz wydać dolara, aby wygenerować dolara rocznego, powtarzalnego przychodu. Ale chcesz mieć możliwość zmierzenia tego w czasie i powiedzenia: „Jak zmienia się teraz nasza efektywność sprzedaży i marketingu?” I podejmij działania naprawcze, jeśli cierpi”.

Podsumowując, trzy zalecane przez firmę Tomlin miary zarządzania ryzykiem, które mają znaczenie, to:

1. Zarządzaj według zasady 40
2. Spójrz na okres zwrotu kosztu nabycia (CAC).
3. Zmierz swoją efektywność sprzedaży za pomocą wskaźnika CAP

Porady dyrektora ds. marketingu, jak przetrwać recesję

Dzięki wieloletniemu doświadczeniu Tomlina w marketingu przetrwał krach technologiczny z początku XXI wieku, światowy kryzys finansowy, pandemię COVID, a teraz także recesję. Jego rady dla właścicieli agencji stojących w obliczu obecnego klimatu gospodarczego mają pewną wagę.

„Po pierwsze, jedną z zasad, którymi zawsze kierujemy się jako zespół przywódczy, jest oszczędność. I to była oszczędność, ponieważ przeszliśmy przez różne cykle i dużo widzieliśmy. Nigdy nie wiadomo, kiedy nastąpi zmiana. Zawsze chcesz mądrze gospodarować swoimi pieniędzmi. To po prostu dobra zasada przez cały czas” — mówi Tomlin. „Inną rzeczą jest to, że gdy czasy się zmieniają, stwarza to wiele trudności dla firm, ale stwarza też wiele możliwości. Zauważyłem, że często, gdy czasy tak się zmieniają, ludzie skupiają się na rozwiązywaniu problemów, zamiast szukać możliwości. A często wiele możliwości rozwoju wynika z trudnych warunków”.

Miej oczy szeroko otwarte na możliwości i patrz poza trudności tuż przed sobą. Poznaj wskaźniki, które mają znaczenie i na co należy zwracać uwagę oraz jak je mierzyć, aby ograniczyć ryzyko i rozwijać swoją agencję podczas przetrwania recesji.