Vendasta 的首席营销官 Jeff Tomlin 谈重要指标以及如何在经济衰退中降低风险

Vendasta 的联合创始人兼首席营销官 Jeff Tomlin 在这一领域拥有 20 多年的经验，他分享了他在经济衰退中重要指标方面的专业知识。 现在这是一个非常重要的话题，尤其是在经济状况发生变化并变得更加艰难的情况下。 对您的业务重要的指标是什么？您如何降低风险？

人们谈论即将到来的经济衰退和越来越艰难的经济时代。 这种低迷会影响当地企业，进而影响营销机构等服务提供商。 著名的管理顾问彼得·德鲁克曾说过，“如果你不能衡量它，你就无法改进它”。 那么，作为机构所有者，您需要注意什么才能确保您推动可持续增长？ 我们正在研究机构现在需要监控的指标。

“我喜欢简化我们思考如何诊断我们的业务并确保我们保持高效运营并在我们度过衰退时期继续增长的方式，”Tomlin 说。 “在保持简单的情况下，最重要的事情可能是了解客户以及客户的需求如何变化。”

Tomlin 强调了以客户为中心的思维的重要性，因为这区分了成功和不成功的企业。 了解理想客户的概况如何随着市场变化而变化至关重要。

“我给你举个例子，说明当 COVID 来袭时我们必须做什么。 这是市场的一个巨大变化，我们坐下来观察市场状况。 我们看到，第一，对远程工作和远程工作工具以及电子商务工具有着巨大的需求。 它们需要集成到平台中。 对电子学习的需求也很大，这正是我们的学院和社区真正优先考虑的地方。”

本质上，随着 2020 年形势的迅速变化，Vendasta 关注客户的需求。你不能总是积极主动； 有时，最好等待，看看需求在哪里，然后做出相应的反应。

根据 Tomlin 的说法，“作为代理机构所有者，您应该始终清楚地了解您理想的客户档案是什么样的。 随着时代的变化，您必须重新评估该客户档案，以了解客户的变化情况以及变化如何影响他们的需求。”

随着您的客户资料发生变化，代理商应考虑以下四个问题：

1. 您还能有效地为客户服务吗？
2. 他们是否仍然有同样的购买紧迫感？
3. 他们是否仍然有同样的支付意愿？
4. 他们是否仍然有同样的参与意愿，这种情况有何变化？

如何根据客户需求的变化进行调整

那么，代理机构所有者及其团队如何着手了解什么对他们有用，什么对他们不起作用？ 你如何通过流动性转移你的注意力，这样你就不会失去客户？

汤姆林解释说，“有一些实用的指标可以衡量这些事情。 我建议构建一个网格，这样您就可以想象出一个框，其中您“不适合”、“有点适合”或“非常适合”。 沿着垂直方向，放下这四个类别：你能有效地为客户服务吗？ 他们还有购买的冲动吗？ 他们是否仍然有同样的支付意愿？ 他们还在和你交往吗，这种情况有何变化？”

把它画出来可以让你更清楚地了解你的客户以及随着事情的发展他们与你的机构的契合度。 保留客户在任何时间点都非常重要，但当企业因经济不景气而真正缩减开支时，这一点尤其重要。 获取新客户的成本是保留现有客户 (OutboundEngine) 的五倍。

“看看你的入站渠道。 您的渠道指标如何变化？ 客户流失会让你了解他们需求的重大变化，”汤姆林说。

您还能有效地为客户服务吗？

在询问您是否仍然能够有效地为客户服务时，需要考虑许多因素。

“了解你为客户服务的成本是多少，以及它是如何变化的。 因此，服务成本通常是您的客户主管、您的支持人员、维护软件的总成本以及您的毛利率。 所有这些都可以让您了解为客户服务的成本，”Tomlin 解释道。

这些因素的组合将帮助您评估事情的变化。

他们是否仍然有同样的购买紧迫感？

在评估购买紧迫性时，首先要看的是销售周期。 “您的销售周期中的时间是否发生变化？ 如果您的销售周期正在延长，您就会知道必须解决客户的紧迫性，”Tomlin 说。

这是一个明显的迹象，表明客户由于各种原因正在失去购买的紧迫感。 最可能的原因是预算。

他们是否仍然有同样的支付意愿？

在衡量客户是否仍像以前一样愿意为您的产品和服务付费时，您必须求助于您的销售团队。

“看看你的平均交易规模，”汤姆林说。 “您的销售团队的预订情况如何变化？”

他们是否仍然有同样的参与意愿，这种情况有何变化？

同样，销售团队将是衡量参与度的最佳场所。 “看看你的赢/输率，并将它们放在一个尺度上，看看它们随着时间的推移是如何变化的，”Tomlin 解释道。

全面了解 Tomlin 推荐的所有重要指标将使您了解客户资料的变化情况。 一旦您对客户的演变有了充分的了解，您就必须重新定位您的业务或重新关注新的客户群。

如何提高你的赢/输率

对于不同的机构、市场和地区，良好的赢/输比率的细微差别很可能是不同的。 但是，机构应该针对这些指标设定一个理想的数字吗？ 更重要的是，您如何改进所有重要的指标？ 你如何获得更好的赢/输率？ 您如何让客户更愿意将辛苦赚来的钱花在您的产品和服务上？

Tomlin 回答了所有这些问题，“这取决于业务。”

“如果您向中端市场企业销售产品，您应该可以更快地收回销售和营销成本。 如果您向企业级企业销售产品，您可以在未来进一步收回成本，因为这些客户的生命周期价值是不同的。 因此，什么才是一个好的指标取决于您所服务的客户类型，”Tomlin 说。 “我想说的是，有一类指标你可以认为是风险指标。 因此，当我们进入衰退时期时，风险是一件极其重要的事情。 鉴于它们的能力和获得资本的途径，一些公司可能更愿意接受风险。”

机构如何衡量和减轻风险

某些行业和机构的风险比其他行业和机构更易于管理，但每个企业都必须处理它。 Tomlin 概述了机构适当衡量和管理或减轻风险的三种方法。

“目前许多企业（尤其是在软件领域）的最佳实践，但我认为它同样适用于营销机构，是管理 40 的规则。40 的规则是盈利能力和增长之间的平衡。 计算结果是您的增长率加上您的利润率应等于 40 。 所以有些公司，如果你的增长速度快得多，你就可以接受较低的利润率风险。 或者，如果您的业务非常有利可图，则不一定需要增长得那么快。”

在这次衰退之前，增长受到高度重视，甚至比盈利能力更受重视。 “当经济时代发生变化时，企业的生存能力和稳定性突然变得比增长更重要。 这就是为什么现在越来越多的公司正在设法遵守 40 人规则。”

其次，Tomlin 着眼于收购回收期的成本。 我们已经研究过获取成本与保留成本，但您不想阻止获取新客户。

“购置成本回收期衡量的是需要多少个月才能收回销售和营销成本。 将客户的平均购物篮大小与毛利率进行比较，并将其与总销售和营销成本进行衡量。 这会给你一个投资回收期，”汤姆林解释道。

这与 Tomlin 最初所说的“这取决于业务”有关。

“如果你向企业销售，你可能会在 18 到 24 个月内收回销售和营销成本。 但是，如果您要向通常具有较高客户流失率的小型企业销售产品，则您希望在 12 个月或更短的时间内收回成本。 所以这取决于你卖给谁。 但最终，您想要确定收回成本所需时间的典型基准。 为了管理您的风险，您想看看是否可以降低这些风险并更快地收回成本。 有很多方法可以做到这一点，比如预先承诺等等。”

汤姆林的第三个指标是基于销售效率。 让您的客户在更长的时间内对您做出承诺并不总是一件容易的事，但是您可以让他们签署的时间越长，您作为代理机构承担的风险就越小。

“许多企业试图获得年度承诺。 其中很多是月度承诺，但年度承诺是通过让您的客户预先付款来管理风险的好方法。 它可以帮助您管理客户流失。 但一个称为CAP 比率的指标衡量的是产生一美元年度经常性收入的效率或成本，”Tomlin 说。 “通常情况下，行业基准表明，如果你能花一美元产生一美元的年度经常性收入，你就处在一个好位置。 但是您希望能够随着时间的推移对其进行衡量，然后说，“我们的销售和营销效率现在发生了怎样的变化？” 如果它受到影响，请采取纠正措施。”

总之，Tomlin 推荐的三个重要的风险管理指标是：

1. 40法则管理
2. 查看收购成本 (CAC) 投资回收期
3. 使用 CAP 比率衡量您的销售效率

首席营销官的建议以度过经济衰退

凭借 Tomlin 多年的营销经验，他经历了 2000 年代初期的技术崩溃、全球金融危机、COVID 大流行，以及现在的经济衰退。 他对面临当前经济环境的机构所有者的建议具有一定的分量。

“首先，作为这里的领导团队，我们一直奉行的原则之一就是节俭。 这一直很节俭，因为我们经历了各种不同的周期并且看到了很多。 你永远不知道什么时候会发生变化。 你总是想明智地用你的钱。 这一直都是一个很好的规则，”汤姆林说。 “还有一点，时代变了，给企业带来了很多困难，但也带来了很多机会。 我发现，当时代发生这样的变化时，人们往往会专注于解决问题，而不是寻找机会。 很多时候，很多成长的机会都来自艰难的环境。”

睁大眼睛寻找机会，超越眼前的困难。 了解重要的指标和需要注意的事项，以及如何衡量它们，以便您可以在经济衰退期间降低风险并发展您的机构。