Vendasta の CMO Jeff Tomlin が重要な指標と不況時のリスクを軽減する方法について語る

公開: 2023-02-07

この分野で 20 年以上の経験を持つ Vendasta の共同創設者兼最高マーケティング責任者である Jeff Tomlin は、不況で重要な指標に関する彼の専門知識を共有します。特に経済状況が変化し、より厳しくなっている現在、これは非常に重要なトピックです。ビジネスにとって重要な指標は何か、リスクを軽減するにはどうすればよいか?

差し迫った不況と、ますます厳しい経済状況が間近に迫っているという話があります。この不況は地元企業に影響を与え、マーケティング代理店などのサービスプロバイダーにも影響を与えます。有名な経営コンサルタントのピーター・ドラッカーは、「測定できなければ、改善することはできない」と言いました。では、エージェンシーのオーナーとして、持続可能な成長を確実に推進するために何を確認する必要があるのでしょうか? エージェンシーが今すぐ監視する必要がある指標を掘り下げています。

「ビジネスを診断し、効率的かつ効果的に業務を継続し、不況を乗り切りながら成長し続ける方法についての考え方を簡素化したいと考えています」と Tomlin 氏は言います。「おそらく最も重要なことは、顧客を理解し、顧客のニーズがどのように変化しているかを理解することです。」

Tomlin は、成功するビジネスと失敗するビジネスを区別する顧客中心の考え方の重要性を強調しています。市場が変化するにつれて、理想的な顧客のプロファイルがどのように変化するかを理解することが重要です。

「COVIDが発生したときに私たちがしなければならなかったことの例を挙げましょう。これは市場の大きな変化であり、私たちは腰を落ち着けて市場の状況を観察しました。第一に、リモートワークとリモートワークツール、および e コマースツールに対する大きなニーズがあることがわかりました。プラットフォームに統合する必要がありました。また、e ラーニングに対する大きな需要があり、それが私たちのアカデミーとコミュニティが本当に優先された場所です。」

基本的に、Vendasta は 2020 年に急速に変化したお客様のニーズに注意を払いました。場合によっては、需要がどこにあるかを待って確認し、それに応じて対応するのが最善の方法です。

Tomlin 氏によると、「エージェンシーのオーナーとして、常に明確に把握しておくべき最も重要なことは、理想的な顧客プロファイルがどのようなものかということです。時代の変化に伴い、顧客プロファイルを再評価して、顧客がどのように変化し、それが顧客のニーズにどのように影響するかを確認する必要があります。」

顧客プロファイルが変化するにつれて、代理店は次の 4 つの質問を検討する必要があります。

それでも効率的に顧客にサービスを提供できますか?
彼らはまだ同じように購入する緊急性を持っていますか?
彼らはまだ同じように支払う意思がありますか？
彼らは今でも同じように関与する意欲を持っていますか?それはどのように変化していますか?

顧客のニーズの変化に合わせて調整する方法

では、代理店のオーナーとそのチームは、何が効果的で何が効果的でないかをどのように理解するのでしょうか? そして、顧客を失わないように、どのように流動的に焦点を移すのでしょうか?

Tomlin 氏は次のように説明しています。「まったく当てはまらない」、「ある程度当てはまる」、または「完全に当てはまる」ボックスを視覚化できるように、グリッドを作成することをお勧めします。垂直に沿って、次の 4 つのカテゴリを書き留めます。顧客に効率的にサービスを提供できますか? 彼らはまだ購入する緊急性を持っていますか? 彼らはまだ同じように支払う意思がありますか？彼らはまだあなたと関わっていますか、それはどのように変化していますか?」

これを引き出すことで、顧客の状況をより明確に把握し、物事の進展に合わせて代理店との適合性を把握できます。顧客の維持はどの時点でも非常に重要ですが、景気後退のために企業が実際に支出を削減している場合は特に重要です。新規顧客を獲得するコストは、既存の顧客を維持するコスト (OutboundEngine) の最大 5 倍です。

「インバウンドファネルを見てください。目標到達プロセスの指標はどのように変化していますか? 顧客離れは、彼らのニーズの大きな変化のアイデアを与えてくれます」と Tomlin 氏は言います。

それでも効率的に顧客にサービスを提供できますか?

顧客に効率的にサービスを提供できるかどうかを尋ねる場合、考慮すべき要素がいくつかあります。

「顧客にサービスを提供するためのコストと、それがどのように変化しているかを理解してください。したがって、通常、提供するコストは、アカウントエグゼクティブ、サポート担当者、ソフトウェアを維持するための総コスト、および粗利益になります。これらすべてを総合すると、顧客にサービスを提供するためのコストを把握できます」と Tomlin は説明します。

これらの要因を組み合わせることで、状況がどのように変化しているかを評価できます。

彼らはまだ同じように購入する緊急性を持っていますか?

購入の緊急性を評価する際に最も注目すべき点は、販売サイクルです。「販売サイクルの時間は変化していますか? 販売サイクルが長引いている場合、顧客の緊急性に対処する必要があることがわかります」と Tomlin 氏は言います。

これは、さまざまな理由により、顧客が購入の緊急性を失っていることを示す兆候です。一番の理由は予算です。

彼らはまだ同じように支払う意思がありますか？

顧客が以前と同じように製品やサービスに支払う意思があるかどうかを測定するには、営業チームに相談する必要があります。

「平均取引規模を見てください」とトムリンは言います。「あなたの営業チームが持っている予約は、どのように変化していますか?」

彼らは今でも同じように関与する意欲を持っていますか?それはどのように変化していますか?

繰り返しになりますが、エンゲージメントを測定する際に最も注目すべき場所は営業チームです。「勝敗率を見て、時間の経過とともにどのように変化したかをスケールで確認してください」と Tomlin 氏は説明します。

Tomlin が推奨する重要なすべての指標を包括的に見ると、顧客プロファイルがどのように変化しているかがわかります。顧客の進化をしっかりと理解したら、ビジネスを再配置するか、新しい顧客グループに再び焦点を合わせる必要があります。

勝敗率を上げる方法

エージェンシー、市場、地域が異なれば、良好な勝敗比率のニュアンスも異なる可能性が高くなります。しかし、エージェンシーがこれらの指標を目標にすべき理想的な数字はあるのでしょうか? さらに重要なのは、重要なすべての指標をどのように改善するか? どうすればより良い勝敗率を達成できますか? どうすれば、苦労して稼いだお金を製品やサービスに費やす意欲を顧客に高めることができますか?

Tomlin は、これらすべての質問に答えて、「それはビジネス次第です」と答えています。

「中間市場の企業に販売している場合、販売およびマーケティングのコストをより早く回収する必要があります。エンタープライズレベルの企業に販売している場合、これらの顧客の生涯価値は異なるため、将来的にコストを回収できます。したがって、適切な指標となるものは、サービスを提供している顧客のタイプによって異なります」と Tomlin 氏は言います。「リスク指標と考えることができる指標のカテゴリーがあると思います。そして、不況の時代に突入しようとしている今、リスクを管理することは非常に重要です。一部の企業は、その能力と資本へのアクセスを考慮して、リスクを受け入れるより大きな意欲を持っている可能性があります。」

政府機関がリスクを測定および軽減する方法

リスクは、一部の業界や機関にとって他のものよりも管理しやすいものですが、すべての企業がそれに対処する必要があります。 Tomlin は、政府機関がリスクを適切に測定および管理または軽減するための 3 つの方法を概説しています。

「現在、多くのビジネス (特にソフトウェア分野) にとってのベストプラクティスは、マーケティングエージェンシーにも当てはまると思いますが、40 のルールに従って管理することです。40 のルールとは、収益性と成長の間のこのバランスです。計算では、成長率に利益幅を加えたものが 40 になるはずです。そのため、一部の企業では、成長速度が大幅に速ければ、利益率のリスクを低く抑えることができます。または、ビジネスが非常に収益性が高い場合は、必ずしもそれほど速く成長する必要はありません。」

この不況以前は、収益性よりも成長が高く評価されていました。「経済の時代が変わると、突然、ビジネスの存続可能性とビジネスの安定性が成長よりも重要になります。だからこそ、ますます多くの企業が 40 のルールを管理しているのです。」

第二に、Tomlin は買収回収期間のコストを調べます。すでに獲得コストと維持コストを見てきましたが、新規顧客の獲得にブレーキをかけたくはありません。

「獲得コストの回収期間は、販売およびマーケティングのコストを回収するのに何ヶ月かかるかの尺度です。顧客の平均バスケットサイズを粗利益と比較し、それを総販売およびマーケティングコストと比較して測定します. これにより、回収期間が得られます」と Tomlin は説明します。

これは、Tomlin の最初の「ビジネス次第」という発言に影響を与えます。

「企業に販売している場合、おそらく 18 ～ 24 か月で販売およびマーケティングの費用を回収できます。ただし、一般的に解約率が高い小規模なビジネスに販売している場合は、12 か月以内にコストを回収する必要があります。そして、それはあなたが誰に売るかによって異なります。しかし、最終的には、コストを回収するのにかかる時間の典型的なベンチマークを決定する必要があります。リスクを管理するために、それらを下げてコストをより早く回収できるかどうかを確認したいと考えています。事前の約束など、それを行う方法はたくさんあります。」

Tomlin の 3 番目の指標は、販売効率に基づいています。顧客に長期間にわたってコミットしてもらうのは必ずしも簡単な作業ではありませんが、署名してもらう期間が長ければ長いほど、代理店として負うリスクは少なくなります。

「多くの企業は、年間契約を獲得しようとしています。それらの多くは毎月のコミットメントですが、年間のコミットメントは、顧客に前払いしてもらうだけでリスクを管理する優れた方法です. チャーンの管理に役立ちます。しかし、 CAP レシオと呼ばれる指標は、1 ドルの年間経常収益を生み出す効率またはコストを測定します」と Tomlin 氏は言います。「通常、業界のベンチマークは、1 ドルを費やして年間経常収益を 1 ドル生み出すことができれば、良い位置にいると言っています。しかし、それを時間の経過とともに測定し、「現在、販売とマーケティングの効率はどのように変化しているか?」と判断できるようにしたいと考えています。そして、苦しんでいる場合は、是正措置を取ってください。」

まとめると、Tomlin が推奨する重要な 3 つのリスク管理指標は次のとおりです。

40のルールで管理
取得コスト (CAC) 回収期間を確認する
CAP 比率で販売効率を測定する

不況を乗り切るためのCMOのアドバイス

Tomlin のマーケティングにおける長年の経験により、彼は 2000 年代初頭のテクノロジークラッシュ、世界的な金融危機、COVID パンデミック、そして現在の不況を乗り切りました。現在の経済状況に直面しているエージェンシーのオーナーへの彼のアドバイスには、ある程度の重みがあります。

「第一に、私たちがこの地域のリーダーシップチームとして常に持っている原則の 1 つは倹約です。私たちはあらゆる種類の異なるサイクルを経験し、多くのことを見てきたので、それは倹約でした. 変化はいつ起こるかわかりません。あなたは常にお金を賢く扱いたいと思っています。それは常に良いルールです」と Tomlin 氏は言います。「もう 1 つのことは、時代が変わると、ビジネスに多くの困難が生じますが、多くの機会も生まれるということです。このように時代が変わると、人々は機会を探すのではなく、問題を管理することに集中することがよくあります。そして多くの場合、成長する多くの機会が困難な環境から生まれます。」

目の前にある困難の先に目を向け、チャンスに目を向けてください。重要な指標と注意すべき指標、およびそれらを測定する方法を理解して、不況を乗り切りながらリスクを軽減し、エージェンシーを成長させることができます。