O CMO da Vendasta, Jeff Tomlin, fala sobre as métricas importantes e como mitigar o risco em uma recessão

Com mais de 20 anos de experiência nesta área, o co-fundador e diretor de marketing da Vendasta, Jeff Tomlin, compartilha sua experiência em métricas importantes em uma recessão. É um tópico muito importante agora, especialmente quando as condições econômicas mudam e se tornam mais difíceis. Quais são as métricas importantes para o seu negócio e como você pode mitigar o risco?

Fala-se de uma recessão iminente e tempos econômicos cada vez mais difíceis no horizonte. Essa desaceleração afeta as empresas locais, o que afeta os provedores de serviços, como agências de marketing. O famoso consultor de gestão Peter Drucker disse certa vez: "Se você não pode medir, não pode melhorar". Então, o que você precisa observar como proprietário de uma agência para garantir que está impulsionando o crescimento sustentável? Estamos investigando as métricas que as agências precisam monitorar agora.

“Gosto de simplificar a maneira como pensamos sobre como diagnosticar nossos negócios e garantir que continuemos operando com eficiência e eficácia e continuemos a crescer à medida que enfrentamos os tempos de recessão”, diz Tomlin. “Provavelmente, a coisa mais importante quando você está simplificando é entender o cliente e como as necessidades do cliente estão mudando.”

Tomlin enfatiza a importância do pensamento centrado no cliente, pois isso separa os negócios bem-sucedidos dos malsucedidos. É fundamental entender como o perfil do seu cliente ideal está mudando conforme o mercado muda.

“Vou dar um exemplo do que tivemos que fazer quando o COVID apareceu. Essa foi uma grande mudança no mercado e nos sentamos e analisamos as condições do mercado. Vimos, número um, que havia uma enorme necessidade de trabalho remoto e ferramentas de trabalho remoto, bem como ferramentas de comércio eletrônico. Eles precisavam ser integrados na plataforma. Houve também uma grande demanda por e-learning, e foi aí que nossa academia e comunidade foram realmente priorizadas.”

Essencialmente, a Vendasta prestou atenção às necessidades de nossos clientes, pois as coisas mudaram rapidamente em 2020. Você nem sempre pode ser proativo; às vezes, é melhor esperar para ver onde está a demanda e então reagir de acordo.

De acordo com Tomlin, “Como proprietário de uma agência, a primeira coisa sobre a qual você deve ter uma visão realmente clara o tempo todo é como é o perfil do seu cliente ideal. À medida que os tempos mudam, você precisa reavaliar o perfil do cliente para ver como ele está mudando e como isso afeta suas necessidades.”

À medida que o perfil do cliente muda, as agências devem considerar as quatro perguntas a seguir:

1. Você ainda pode atender os clientes com eficiência?
2. Eles ainda têm a mesma urgência para comprar?
3. Eles ainda têm a mesma disposição a pagar?
4. Eles ainda têm a mesma vontade de se engajar e como isso está mudando?

Como ajustar conforme as necessidades de seus clientes mudam

Então, como o proprietário de uma agência e sua equipe entendem o que está e o que não está funcionando para eles? E como mudar o foco com fluidez para não perder clientes?

Tomlin explica: “Existem métricas práticas para medir essas coisas. Eu recomendo construir uma grade para que você possa visualizar uma caixa onde você não tem 'encaixe', 'encaixe um pouco' ou 'encaixe perfeito'. Ao longo da vertical, coloque essas quatro categorias: você pode atender os clientes com eficiência? Eles ainda têm urgência para comprar? Eles ainda têm a mesma disposição a pagar? Eles ainda estão interagindo com você, e como isso está mudando?”

Desenhar isso pode fornecer uma imagem mais clara de seus clientes e sua adequação à sua agência à medida que as coisas evoluem. A retenção de clientes é realmente importante a qualquer momento, mas é especialmente importante quando as empresas estão realmente reduzindo seus gastos devido à crise econômica. O custo de aquisição de um novo cliente é até cinco vezes maior do que o de manter um existente (OutboundEngine).

“Olhe para seus funis de entrada. Como suas métricas de funil estão mudando? A rotatividade de clientes lhe dará uma ideia das grandes mudanças em suas necessidades”, diz Tomlin.

Você ainda pode atender os clientes com eficiência?

Há vários fatores a serem considerados ao perguntar se você ainda consegue atender os clientes com eficiência.

“Entenda qual é o seu custo para atender um cliente e como isso está mudando. Portanto, o custo para atender normalmente é seus executivos de contas, seu pessoal de suporte, o custo bruto de manutenção de seu software e sua margem bruta. Todos juntos fornecem uma imagem de seus custos para atender um cliente”, explica Tomlin.

A combinação desses fatores o ajudará a avaliar como as coisas estão mudando.

Eles ainda têm a mesma urgência para comprar?

O lugar número um para olhar ao avaliar a urgência de comprar é o ciclo de vendas. “O tempo em seu ciclo de vendas está mudando? Se seus ciclos de vendas estão se alongando, você sabe que a urgência de seu cliente precisa ser atendida”, diz Tomlin.

Este é um sinal revelador de que os clientes estão perdendo a urgência de comprar por vários motivos. A razão mais provável é o orçamento.

Eles ainda têm a mesma disposição a pagar?

Ao avaliar se os clientes ainda têm a mesma disposição de pagar por seus produtos e serviços como antes, você terá que recorrer à sua equipe de vendas.

“Olhe para o tamanho médio do seu negócio”, diz Tomlin. “As reservas que sua equipe de vendas tem, como isso está mudando?”

Eles ainda têm a mesma vontade de se engajar e como isso está mudando?

Mais uma vez, a equipe de vendas será o melhor lugar para avaliar o engajamento. “Dê uma olhada em suas taxas de vitórias/derrotas e coloque-as em uma escala para ver como elas mudaram ao longo do tempo”, explica Tomlin.

Uma visão abrangente de todas as métricas recomendadas por Tomlin que importam lhe dará uma ideia de como o perfil do seu cliente está mudando. Depois de ter uma compreensão sólida da evolução de seu cliente, você terá que reposicionar seu negócio ou focar em um novo grupo de clientes.

Como melhorar sua relação vitória/perda

Para diferentes agências, mercados e geografias, as nuances de uma boa taxa de ganhos/perdas provavelmente são diferentes. Mas existe um número ideal que as agências deveriam ter como alvo para essas métricas? E mais importante, como você melhora todas as métricas importantes? Como você consegue uma melhor relação vitória/perda? Como você torna os clientes mais dispostos a gastar seu dinheiro suado em seus produtos e serviços?

Tomlin aborda todas essas questões com a resposta: “depende do negócio”.

“Se você está vendendo para empresas de médio porte, deve recuperar seus custos de vendas e marketing mais rapidamente. Se você estiver vendendo para empresas de nível corporativo, poderá recuperar seus custos mais adiante, porque o valor vitalício desses clientes é diferente. Portanto, o que constitui uma boa métrica depende do tipo de cliente que você está atendendo”, diz Tomlin. “Eu diria que há uma categoria de métricas que você pode considerar como métricas de risco. E, como estamos entrando em um período de recessão, o risco é uma coisa extremamente importante para gerenciar. Algumas empresas podem ter maior disposição para aceitar riscos devido à sua capacidade e acesso ao capital.”

Como as agências podem medir e mitigar riscos

O risco é mais gerenciável para alguns setores e agências do que para outros, mas toda empresa precisa lidar com isso. Tomlin descreve três maneiras de as agências medirem e gerenciarem ou mitigarem os riscos adequadamente.

“A melhor prática para muitas empresas agora (especialmente no espaço de software), mas acho que também é aplicável para agências de marketing, é gerenciar uma regra de 40. Uma regra de 40 é esse equilíbrio entre lucratividade e crescimento. O cálculo é que sua taxa de crescimento mais sua margem de lucro deve ser igual a 40 . Então, algumas empresas, se você está crescendo muito mais rápido, você pode aceitar um risco menor em sua margem de lucro. Ou se o seu negócio for muito lucrativo, você não precisa necessariamente crescer tão rápido.”

Antes dessa recessão, o crescimento era muito valorizado, ainda mais do que a lucratividade. “Quando os tempos econômicos mudam, de repente a viabilidade do seu negócio e a estabilidade do negócio são mais importantes do que o crescimento. E é por isso que cada vez mais empresas estão seguindo a regra dos 40.”

Em segundo lugar, Tomlin analisa o custo do período de retorno da aquisição . Já analisamos o custo de aquisição versus o custo de retenção, mas você não quer frear a aquisição de novos clientes.

“O período de retorno do custo de aquisição é uma medida de quantos meses serão necessários para pagar seus custos de vendas e marketing. Compare o tamanho médio da cesta de um cliente com sua margem bruta e meça isso com relação aos custos totais de vendas e marketing. Isso lhe dará um período de retorno”, explica Tomlin.

Isso joga com a observação inicial de Tomlin de “depende do negócio”.

“Se você estiver vendendo para empresas, poderá pagar seus custos de vendas e marketing em 18 a 24 meses, talvez. Mas se você estiver vendendo para empresas menores que normalmente têm taxas de rotatividade mais altas, você deseja recuperar seus custos em 12 meses ou menos. E então depende de para quem você vende. Mas, no final das contas, você deseja determinar seu benchmark típico de quanto tempo leva para recuperar seus custos. Para gerenciar seu risco, você deseja ver se pode reduzi-los e recuperar seus custos mais rapidamente. Há muitas maneiras de fazer isso, como compromissos iniciais e assim por diante.”

A terceira métrica de Tomlin é baseada na eficiência de vendas. Conseguir que seu cliente se comprometa com você por um longo período de tempo nem sempre é uma tarefa fácil, mas quanto mais tempo você conseguir que eles assinem, menos riscos você estará assumindo como agência.

“Muitas empresas tentam obter compromissos anuais. Muitos deles são compromissos mensais, mas os compromissos anuais são uma ótima maneira de gerenciar riscos apenas fazendo com que seus clientes paguem antecipadamente. Isso ajuda você a gerenciar o churn. Mas uma métrica chamada índice CAP mede a eficiência ou o custo para gerar um dólar de receita recorrente anual”, diz Tomlin. “Normalmente, uma referência do setor diz que você está em uma boa posição se puder gastar um dólar para gerar um dólar de receita recorrente anual. Mas você quer ser capaz de medir isso ao longo do tempo e dizer: 'Como nossa eficiência de vendas e marketing está mudando agora?' E tome as ações corretivas do curso se estiver sofrendo.”

Em resumo, as três métricas de gerenciamento de risco recomendadas por Tomlin que importam são:

1. Administre pela regra dos 40
2. Observe o período de retorno do custo de aquisição (CAC)
3. Meça sua eficiência de vendas com o índice CAP

O conselho de um CMO para superar a recessão

Com os anos de experiência de Tomlin em marketing, ele resistiu à crise tecnológica do início dos anos 2000, à crise financeira global, à pandemia de COVID e agora à recessão. Seu conselho aos proprietários de agências que enfrentam o atual clima econômico tem algum peso.

“Primeiro, um dos princípios que sempre tivemos como equipe de liderança por aqui é a frugalidade. E tem sido frugalidade porque passamos por todos os tipos de ciclos diferentes e vimos muito. Você nunca sabe quando uma mudança vai acontecer. Você sempre quer ser sábio com seu dinheiro. Essa é uma boa regra o tempo todo”, diz Tomlin. “Outra coisa é que quando os tempos mudam, isso cria muitas dificuldades para as empresas, mas também cria muitas oportunidades. Acho que, muitas vezes, quando os tempos mudam assim, as pessoas se concentram em administrar os problemas em vez de procurar as oportunidades. E, muitas vezes, muitas oportunidades de crescimento surgem de ambientes difíceis.”

Mantenha os olhos abertos para as oportunidades e olhe além das dificuldades bem à sua frente. Conheça as métricas importantes e a que prestar atenção, e como medi-las para que você possa mitigar os riscos e fazer sua agência crescer enquanto sobrevive à recessão.