Vendasta 的首席營銷官 Jeff Tomlin 談重要指標以及如何在經濟衰退中降低風險

Vendasta 的聯合創始人兼首席營銷官 Jeff Tomlin 在這一領域擁有 20 多年的經驗，他分享了他在經濟衰退中重要指標方面的專業知識。 現在這是一個非常重要的話題，尤其是在經濟狀況發生變化並變得更加艱難的情況下。 對您的業務重要的指標是什麼？您如何降低風險？

人們談論即將到來的經濟衰退和越來越艱難的經濟時代。 這種低迷會影響當地企業，進而影響營銷機構等服務提供商。 著名的管理顧問彼得·德魯克曾說過，“如果你不能衡量它，你就無法改進它”。 那麼，作為機構所有者，您需要注意什麼才能確保您推動可持續增長？ 我們正在研究機構現在需要監控的指標。

“我喜歡簡化我們思考如何診斷我們的業務並確保我們保持高效運營並在我們度過衰退時期繼續增長的方式，”Tomlin 說。 “在保持簡單的情況下，最重要的事情可能是了解客戶以及客戶的需求如何變化。”

Tomlin 強調了以客戶為中心的思維的重要性，因為這區分了成功和不成功的企業。 了解理想客戶的概況如何隨著市場變化而變化至關重要。

“我給你舉個例子，說明當 COVID 來襲時我們必須做什麼。 這是市場的一個巨大變化，我們坐下來觀察市場狀況。 我們看到，第一，對遠程工作和遠程工作工具以及電子商務工具有著巨大的需求。 它們需要集成到平台中。 對電子學習的需求也很大，這正是我們的學院和社區真正優先考慮的地方。”

本質上，隨著 2020 年形勢的迅速變化，Vendasta 關注客戶的需求。你不能總是積極主動； 有時，最好等待，看看需求在哪裡，然後做出相應的反應。

根據 Tomlin 的說法，“作為代理機構所有者，您應該始終清楚地了解您理想的客戶檔案是什麼樣的。 隨著時代的變化，您必須重新評估該客戶檔案，以了解客戶的變化情況以及變化如何影響他們的需求。”

隨著您的客戶資料發生變化，代理商應考慮以下四個問題：

1. 您還能有效地為客戶服務嗎？
2. 他們是否仍然有同樣的購買緊迫感？
3. 他們是否仍然有同樣的支付意願？
4. 他們是否仍然有同樣的參與意願，這種情況有何變化？

如何根據客戶需求的變化進行調整

那麼，代理機構所有者及其團隊如何著手了解什麼對他們有用，什麼對他們不起作用？ 你如何通過流動性轉移你的注意力，這樣你就不會失去客戶？

湯姆林解釋說，“有一些實用的指標可以衡量這些事情。 我建議構建一個網格，這樣您就可以想像出一個框，其中您“不適合”、“有點適合”或“非常適合”。 沿著垂直方向，放下這四個類別：你能有效地為客戶服務嗎？ 他們還有購買的衝動嗎？ 他們是否仍然有同樣的支付意願？ 他們還在和你交往嗎，這種情況有何變化？”

把它畫出來可以讓你更清楚地了解你的客戶以及隨著事情的發展他們與你的機構的契合度。 保留客戶在任何時間點都非常重要，但當企業因經濟不景氣而真正縮減開支時，這一點尤其重要。 獲取新客戶的成本是保留現有客戶 (OutboundEngine) 的五倍。

“看看你的入站渠道。 您的渠道指標如何變化？ 客戶流失會讓你了解他們需求的重大變化，”湯姆林說。

您還能有效地為客戶服務嗎？

在詢問您是否仍然能夠有效地為客戶服務時，需要考慮許多因素。

“了解你為客戶服務的成本是多少，以及它是如何變化的。 因此，服務成本通常是您的客戶主管、您的支持人員、維護軟件的總成本以及您的毛利率。 所有這些都可以讓您了解為客戶服務的成本，”Tomlin 解釋道。

這些因素的組合將幫助您評估事情的變化。

他們是否仍然有同樣的購買緊迫感？

在評估購買緊迫性時，首先要看的是銷售週期。 “您的銷售週期中的時間是否發生變化？ 如果您的銷售週期正在延長，您就會知道必須解決客戶的緊迫性，”Tomlin 說。

這是一個明顯的跡象，表明客戶由於各種原因正在失去購買的緊迫感。 最可能的原因是預算。

他們是否仍然有同樣的支付意願？

在衡量客戶是否仍像以前一樣願意為您的產品和服務付費時，您必須求助於您的銷售團隊。

“看看你的平均交易規模，”湯姆林說。 “您的銷售團隊的預訂情況如何變化？”

他們是否仍然有同樣的參與意願，這種情況有何變化？

同樣，銷售團隊將是衡量參與度的最佳場所。 “看看你的贏/輸率，並將它們放在一個尺度上，看看它們隨著時間的推移是如何變化的，”Tomlin 解釋道。

全面了解 Tomlin 推薦的所有重要指標將使您了解客戶資料的變化情況。 一旦您對客戶的演變有了充分的了解，您就必須重新定位您的業務或重新關注新的客戶群。

如何提高你的贏/輸率

對於不同的機構、市場和地區，良好的贏/輸比率的細微差別很可能是不同的。 但是，機構應該針對這些指標設定一個理想的數字嗎？ 更重要的是，您如何改進所有重要的指標？ 你如何獲得更好的贏/輸率？ 您如何讓客戶更願意將辛苦賺來的錢花在您的產品和服務上？

Tomlin 回答了所有這些問題，“這取決於業務。”

“如果您向中端市場企業銷售產品，您應該可以更快地收回銷售和營銷成本。 如果您向企業級企業銷售產品，您可以在未來進一步收回成本，因為這些客戶的生命週期價值是不同的。 因此，什麼才是一個好的指標取決於您所服務的客戶類型，”Tomlin 說。 “我想說的是，有一類指標你可以認為是風險指標。 因此，當我們進入衰退時期時，風險是一件極其重要的事情。 鑑於它們的能力和獲得資本的途徑，一些公司可能更願意接受風險。”

機構如何衡量和減輕風險

某些行業和機構的風險比其他行業和機構更易於管理，但每個企業都必須處理它。 Tomlin 概述了機構適當衡量和管理或減輕風險的三種方法。

“目前許多企業（尤其是在軟件領域）的最佳實踐，但我認為它同樣適用於營銷機構，是管理 40 的規則。40 的規則是盈利能力和增長之間的平衡。 計算結果是您的增長率加上您的利潤率應等於 40 。 所以有些公司，如果你的增長速度快得多，你就可以接受較低的利潤率風險。 或者，如果您的業務非常有利可圖，則不一定需要增長得那麼快。”

在這次衰退之前，增長受到高度重視，甚至比盈利能力更受重視。 “當經濟時代發生變化時，企業的生存能力和穩定性突然變得比增長更重要。 這就是為什麼現在越來越多的公司正在設法遵守 40 人規則。”

其次，Tomlin 著眼於收購回收期的成本。 我們已經研究過獲取成本與保留成本，但您不想阻止獲取新客戶。

“購置成本回收期衡量的是需要多少個月才能收回銷售和營銷成本。 將客戶的平均購物籃大小與毛利率進行比較，並將其與總銷售和營銷成本進行衡量。 這會給你一個投資回收期，”湯姆​​林解釋道。

這與 Tomlin 最初所說的“這取決於業務”有關。

“如果你向企業銷售，你可能會在 18 到 24 個月內收回銷售和營銷成本。 但是，如果您要向通常具有較高客戶流失率的小型企業銷售產品，則您希望在 12 個月或更短的時間內收回成本。 所以這取決於你賣給誰。 但最終，您想要確定收回成本所需時間的典型基準。 為了管理您的風險，您想看看是否可以降低這些風險並更快地收回成本。 有很多方法可以做到這一點，比如預先承諾等等。”

湯姆林的第三個指標是基於銷售效率。 讓您的客戶在更長的時間內對您做出承諾並不總是一件容易的事，但是您可以讓他們簽署的時間越長，您作為代理機構承擔的風險就越小。

“許多企業試圖獲得年度承諾。 其中很多是月度承諾，但年度承諾是通過讓您的客戶預先付款來管理風險的好方法。 它可以幫助您管理客戶流失。 但一個稱為CAP 比率的指標衡量的是產生一美元年度經常性收入的效率或成本，”Tomlin 說。 “通常情況下，行業基準表明，如果你能花一美元產生一美元的年度經常性收入，你就處在一個好位置。 但是您希望能夠隨著時間的推移對其進行衡量，然後說，“我們的銷售和營銷效率現在發生了怎樣的變化？” 如果它受到影響，請採取糾正措施。”

總之，Tomlin 推薦的三個重要的風險管理指標是：

1. 40法則管理
2. 查看收購成本 (CAC) 投資回收期
3. 使用 CAP 比率衡量您的銷售效率

首席營銷官的建議以度過經濟衰退

憑藉 Tomlin 多年的營銷經驗，他經歷了 2000 年代初期的技術崩潰、全球金融危機、COVID 大流行，以及現在的經濟衰退。 他對面臨當前經濟環境的機構所有者的建議具有一定的分量。

“首先，作為這裡的領導團隊，我們一直奉行的原則之一就是節儉。 這一直很節儉，因為我們經歷了各種不同的周期並且看到了很多。 你永遠不知道什麼時候會發生變化。 你總是想明智地用你的錢。 這一直都是一個很好的規則，”湯姆林說。 “還有一點，時代變了，給企業帶來了很多困難，但也帶來了很多機會。 我發現，當時代發生這樣的變化時，人們往往會專注於解決問題，而不是尋找機會。 很多時候，很多成長的機會都來自艱難的環境。”

睜大眼睛尋找機會，超越眼前的困難。 了解重要的指標和需要注意的事項，以及如何衡量它們，以便您可以在經濟衰退期間降低風險並發展您的機構。