CMO de la Vendasta, Jeff Tomlin, despre valorile care contează și despre cum să reduceți riscul într-o recesiune

Cu o experiență de peste 20 de ani în acest domeniu, co-fondatorul și directorul de marketing al Vendasta, Jeff Tomlin, își împărtășește expertiza în valorile care contează într-o recesiune. Este un subiect foarte important acum, mai ales pe măsură ce condițiile economice se schimbă și devin mai dure. Care sunt valorile care contează pentru afacerea dvs. și cum puteți reduce riscul?

Se vorbește despre o recesiune iminentă și despre vremuri economice din ce în ce mai grele la orizont. Această scădere afectează afacerile locale, care apoi afectează furnizorii de servicii precum agențiile de marketing. Celebrul consultant de management Peter Drucker a spus odată: „Dacă nu o poți măsura, nu o poți îmbunătăți”. Deci, ce trebuie să priviți ca proprietar de agenție pentru a vă asigura că conduceți o creștere durabilă? Analizăm valorile pe care agențiile trebuie să le monitorizeze chiar acum.

„Îmi place să simplific modul în care ne gândim la modul de diagnosticare a afacerii noastre și să ne asigurăm că continuăm să funcționăm eficient și eficient și să continuăm să creștem pe măsură ce trecem peste vremurile de recesiune”, spune Tomlin. „Probabil cel mai important lucru atunci când ești simplu este să înțelegi clientul și cum se schimbă nevoile acestuia.”

Tomlin arată importanța gândirii centrate pe client, deoarece aceasta diferențiază afacerile de succes și cele nereușite. Este esențial să înțelegeți cum se schimbă profilul clientului dvs. ideal pe măsură ce piața se schimbă.

„Vă voi da un exemplu despre ceea ce a trebuit să facem când a lovit COVID. A fost o schimbare majoră pe piață și ne-am așezat pe spate și ne-am uitat la condițiile pieței. Am văzut, numărul unu, că era o nevoie uriașă de lucru la distanță și instrumente de lucru la distanță, precum și instrumente de comerț electronic. Trebuiau integrate în platformă. A existat, de asemenea, o cerere uriașă pentru e-learning și acolo au fost prioritare cu adevărat academia și comunitatea noastră.”

În esență, Vendasta a acordat atenție nevoilor clienților noștri, deoarece lucrurile s-au schimbat rapid în 2020. Nu puteți fi întotdeauna proactiv; uneori, cel mai bine este să așteptați și să vedeți unde este cererea și apoi să reacționați în consecință.

Potrivit lui Tomlin, „În calitate de proprietar de agenție, principalul lucru asupra căruia ar trebui să ai o viziune foarte clară în orice moment este cum arată profilul tău ideal de client. Pe măsură ce vremurile se schimbă, trebuie să reevaluezi acel profil de client pentru a vedea cum se schimbă clientul și cum le afectează nevoile.”

Pe măsură ce profilul dvs. de client se schimbă, agențiile ar trebui să ia în considerare următoarele patru întrebări:

1. Mai poți servi clienții eficient?
2. Mai au aceeași urgență să cumpere?
3. Mai au aceeași disponibilitate de a plăti?
4. Mai au ei aceeași dorință de a se angaja și cum se schimbă asta?

Cum să te adaptezi pe măsură ce nevoile clienților tăi se schimbă

Deci, cum reușesc un proprietar de agenție și echipa sa să înțeleagă ce este și ce nu funcționează pentru ei? Și cum vă schimbați concentrarea cu fluiditate, astfel încât să nu pierdeți clienți?

Tomlin explică: „Există măsurători practice pentru a măsura aceste lucruri. Aș recomanda să construiți o grilă, astfel încât să puteți vizualiza o casetă în care aveți „nici o potrivire”, „o potrivire oarecum” sau „potrivire perfectă”. De-a lungul verticală, enumerați cele patru categorii: Puteți servi clienții eficient? Mai au urgent sa cumpere? Mai au aceeași disponibilitate de a plăti? Încă se implică cu tine și cum se schimbă asta?”

Desenarea acestui lucru vă poate oferi o imagine mai clară a clienților dvs. și a potrivirii acestora cu agenția dvs. pe măsură ce lucrurile evoluează. Reținerea clienților este foarte importantă în orice moment, dar este deosebit de importantă atunci când întreprinderile își reduc cu adevărat cheltuielile din cauza recesiunii economice. Costul achiziției unui nou client este de până la cinci ori mai mare decât al păstrării unuia existent (OutboundEngine).

„Uită-te la pâlniile tale de intrare. Cum se schimbă valorile canalului dvs.? Abandonarea clienților vă va oferi o idee despre schimbările majore în nevoile lor”, spune Tomlin.

Mai poți servi clienții eficient?

Există o serie de factori de care trebuie să luați în considerare atunci când întrebați dacă mai puteți servi clienții în mod eficient.

„Înțelegeți care este costul dvs. de a servi un client și cum se schimbă. Deci, costul de servire este de obicei directorii de cont, oamenii de asistență, costul brut de întreținere a software-ului și marja dvs. brută. Toate împreună vă oferă o imagine a costurilor dumneavoastră pentru a servi un client”, explică Tomlin.

Combinația acestor factori vă va ajuta să evaluați modul în care lucrurile se schimbă.

Mai au aceeași urgență să cumpere?

Locul numărul unu de căutat atunci când evaluăm urgența de a cumpăra este ciclul de vânzări. „Se schimbă timpul din ciclul tău de vânzări? Dacă ciclurile dumneavoastră de vânzări se prelungesc, știți că urgența clientului dumneavoastră trebuie abordată”, spune Tomlin.

Acesta este un semn care arată că clienții își pierd urgența de a cumpăra din mai multe motive. Motivul cel mai probabil este bugetul.

Mai au aceeași disponibilitate de a plăti?

Când măsurați dacă clienții mai au aceeași disponibilitate de a plăti pentru produsele și serviciile dvs. ca și anterior, va trebui să apelați la echipa dvs. de vânzări.

„Uitați-vă la dimensiunea medie a tranzacției”, spune Tomlin. „Rezervarile pe care le are echipa ta de vânzări, cum se schimbă asta?”

Mai au ei aceeași dorință de a se angaja și cum se schimbă asta?

Din nou, echipa de vânzări va fi cel mai bun loc în care să se uite atunci când se măsoară implicarea. „Aruncă o privire la ratele tale de câștig/pierdere și pune-le pe o scară pentru a vedea cum s-au schimbat de-a lungul timpului”, explică Tomlin.

O privire cuprinzătoare asupra tuturor valorilor recomandate de Tomlin care contează vă va oferi o idee despre cum se schimbă profilul dvs. de client. Odată ce aveți o înțelegere solidă a evoluției clienților dvs., va trebui fie să vă repoziționați afacerea, fie să vă reorientați asupra unui nou grup de clienți.

Cum să vă îmbunătățiți raportul câștig/pierdere

Pentru diferite agenții, piețe și zone geografice, nuanțele unui raport bun câștig/pierdere sunt cel mai probabil diferite. Dar există un număr ideal pe care agențiile ar trebui să-l vizeze pentru aceste valori? Și, mai important, cum îmbunătățiți toate valorile care contează? Cum obții un raport câștig/pierdere mai bun? Cum îi faceți pe clienți mai dispuși să-și cheltuiască banii câștigați cu greu pe produsele și serviciile dvs.?

Tomlin abordează toate aceste întrebări cu răspunsul „depinde de afacere”.

„Dacă vindeți companiilor mijlocii, ar trebui să vă recuperați mai rapid costurile de vânzări și marketing. Dacă vindeți companiilor la nivel de întreprindere, vă puteți recupera costurile mai departe, deoarece valoarea de viață a acelor clienți este diferită. Deci, ceea ce face o valoare bună depinde de tipul de client pe care îl deserviți”, spune Tomlin. „Aș spune că există o categorie de indicatori pe care ați putea să o considerați indicatori de risc. Și așa că intrăm într-o perioadă de recesiune, riscul este un lucru extrem de important de gestionat. Unele companii ar putea avea o dorință mai mare de a accepta riscul, având în vedere capacitatea și accesul lor la capital.”

Cum agențiile pot măsura și atenua riscul

Riscul este mai gestionabil pentru unele industrii și agenții decât pentru altele, dar fiecare afacere trebuie să se ocupe de el. Tomlin subliniază trei modalități prin care agențiile pot măsura și gestiona sau atenua riscurile în mod corespunzător.

„Cea mai bună practică pentru multe afaceri în acest moment (mai ales în spațiul software), dar cred că este la fel de aplicabilă pentru agențiile de marketing, este să reușești la o regulă de 40. O regulă de 40 este acest echilibru între profitabilitate și creștere. Calculul este că rata de creștere plus marja de profit ar trebui să fie egală cu 40 . Așa că unele companii, dacă creșteți mult mai repede, puteți accepta un risc mai mic asupra marjei de profit. Sau dacă afacerea ta este foarte profitabilă, nu trebuie neapărat să crești la fel de repede.”

Înainte de această recesiune, creșterea era foarte apreciată, chiar mai mult decât profitabilitatea. „Când vremurile economice se schimbă, dintr-o dată viabilitatea afacerii tale și stabilitatea afacerii sunt mai importante decât creșterea. Și de aceea tot mai multe companii reușesc acum regula celor 40.”

În al doilea rând, Tomlin analizează costul perioadei de rambursare a achiziției . Am analizat deja costul de achiziție față de costul de reținere, dar nu doriți să puneți frâna în achiziționarea de noi clienți.

„Perioada de rambursare a costului achiziției este o măsură a câte luni va dura pentru a vă rambursa costurile de vânzări și marketing. Comparați dimensiunea medie a coșului pentru un client cu marja dvs. brută și măsurați-o față de costurile totale de vânzări și marketing. Acest lucru vă va oferi o perioadă de rambursare”, explică Tomlin.

Acest lucru joacă în remarca inițială a lui Tomlin: „Depinde de afacere”.

„Dacă vindeți întreprinderilor, vă puteți plăti înapoi costurile de vânzări și marketing în 18 până la 24 de luni poate. Dar dacă vindeți companiilor mai mici care au de obicei rate de abandon mai mari, doriți să vă recuperați costurile în 12 luni sau mai puțin. Și deci depinde cui vinzi. Dar, la sfârșitul zilei, doriți să determinați standardul de referință tipic pentru cât timp durează recuperarea costurilor. Pentru a vă gestiona riscul, doriți să vedeți dacă le puteți reduce și să vă recuperați costurile mai rapid. Există multe modalități de a face asta, cum ar fi angajamente inițiale și așa mai departe.”

A treia măsurătoare a lui Tomlin se bazează pe eficiența vânzărilor. Nu este întotdeauna o sarcină ușoară să convingi clientul să se angajeze față de tine pentru o perioadă mai lungă de timp, dar cu cât îi poți face să semneze mai mult timp, cu atât riscul pe care îl asumi ca agenție este mai mic.

„Multe companii încearcă să obțină angajamente anuale. Multe dintre ele sunt angajamente lunare, dar angajamentele anuale sunt o modalitate excelentă de a gestiona riscul doar prin a-ți convinge clienții să te plătească în avans. Vă ajută să gestionați pierderea. Dar o măsurătoare numită raportul CAP măsoară eficiența sau costul de a genera un dolar din venituri anuale recurente”, spune Tomlin. „De obicei, un punct de referință din industrie a spus că ești într-un loc bun dacă poți cheltui un dolar pentru a genera un dolar de venituri anuale recurente. Dar doriți să puteți măsura asta în timp și să spuneți: „Cum se schimbă acum eficiența vânzărilor și a marketingului?” Și luați măsurile corective ale cursului dacă suferă.”

Pe scurt, cele trei indicatori de management al riscului recomandati de Tomlin care contează sunt:

1. Gestionați după regula 40
2. Priviți perioada de rambursare a costului de achiziție (CAC).
3. Măsurați-vă eficiența vânzărilor cu raportul CAP

Sfatul unui CMO pentru a trece peste recesiune

Cu anii de experiență ai lui Tomlin în marketing, el a trecut peste prăbușirea tehnologiei de la începutul anilor 2000, criza financiară globală, pandemia de COVID și acum această recesiune. Sfaturile lui pentru proprietarii de agenții care se confruntă cu climatul economic actual vin cu o oarecare greutate.

„În primul rând, unul dintre principiile pe care le-am avut întotdeauna ca echipă de conducere pe aici este cumpătarea. Și a fost cumpătare pentru că am trecut prin tot felul de cicluri diferite și am văzut multe. Nu știi niciodată când va avea loc o schimbare. Întotdeauna vrei să fii înțelept cu banii tăi. Aceasta este doar o regulă bună tot timpul”, spune Tomlin. „Un alt lucru este că atunci când vremurile se schimbă, creează multe greutăți pentru afaceri, dar creează și o mulțime de oportunități. Constat că, de multe ori, atunci când vremurile se schimbă astfel, oamenii se concentrează pe gestionarea problemelor în loc să caute oportunități. Și de multe ori, o mulțime de oportunități de creștere vin din medii dificile.”

Ține-ți ochii cu ochii în căutarea oportunităților și privește dincolo de dificultățile din fața ta. Cunoașteți valorile care contează și la ce să acordați atenție și cum să le măsurați, astfel încât să puteți atenua riscurile și să vă dezvoltați agenția în timp ce supraviețuiți recesiunii.