Jeff Tomlin, CMO di Vendasta, sulle metriche che contano e su come mitigare il rischio in una recessione

Con oltre 20 anni di esperienza in questo settore, Jeff Tomlin, co-fondatore e Chief Marketing Officer di Vendasta, condivide la sua esperienza nelle metriche che contano in una recessione. È un argomento davvero importante in questo momento, soprattutto perché le condizioni economiche cambiano e diventano più difficili. Quali sono le metriche che contano per la tua azienda e come puoi mitigare il rischio?

Si parla di una recessione imminente e di tempi economici sempre più difficili all'orizzonte. Questa flessione ha un impatto sulle imprese locali, che a loro volta incidono sui fornitori di servizi come le agenzie di marketing. Il famoso consulente di gestione Peter Drucker una volta disse: "Se non puoi misurarlo, non puoi migliorarlo". Quindi cosa devi considerare come proprietario di un'agenzia per assicurarti di guidare una crescita sostenibile? Stiamo scavando nelle metriche che le agenzie devono monitorare in questo momento.

"Mi piace semplificare il modo in cui pensiamo a come diagnosticare la nostra attività e garantire che continuiamo a operare in modo efficiente ed efficace e continuiamo a crescere mentre affrontiamo i tempi di recessione", afferma Tomlin. "Probabilmente la cosa più importante quando stai mantenendo le cose semplici è capire il cliente e come stanno cambiando le sue esigenze."

Tomlin sottolinea l'importanza del pensiero incentrato sul cliente in quanto distingue le aziende di successo da quelle che non hanno successo. È fondamentale capire come cambia il profilo del tuo cliente ideale man mano che cambia il mercato.

“Ti darò un esempio di quello che abbiamo dovuto fare quando è arrivato il COVID. È stato un grande cambiamento nel mercato e ci siamo seduti e abbiamo esaminato le condizioni del mercato. Abbiamo visto, in primo luogo, che c'era un enorme bisogno di lavoro a distanza e strumenti di lavoro a distanza, nonché strumenti di e-commerce. Dovevano essere integrati nella piattaforma. C'era anche un'enorme richiesta di e-learning, ed è qui che la nostra accademia e la nostra comunità hanno avuto davvero la priorità".

In sostanza, Vendasta ha prestato attenzione alle esigenze dei nostri clienti poiché le cose sono cambiate rapidamente nel 2020. Non puoi sempre essere proattivo; a volte, è meglio aspettare e vedere dove si trova la domanda e poi reagire di conseguenza.

Secondo Tomlin, “In qualità di proprietario di un'agenzia, la cosa numero uno su cui dovresti avere una visione davvero chiara in ogni momento è l'aspetto del tuo profilo cliente ideale. Man mano che i tempi cambiano, devi rivalutare il profilo del cliente per vedere come sta cambiando il cliente e in che modo ciò influisce sulle sue esigenze.

Man mano che il profilo del tuo cliente cambia, le agenzie dovrebbero prendere in considerazione le seguenti quattro domande:

1. Riesci ancora a servire i clienti in modo efficiente?
2. Hanno ancora la stessa urgenza di acquisto?
3. Hanno ancora la stessa disponibilità a pagare?
4. Hanno ancora la stessa volontà di impegnarsi e come sta cambiando?

Come adeguarsi al mutare delle esigenze dei clienti

Quindi, come fanno il proprietario di un'agenzia e il suo team a capire cosa funziona e cosa non funziona per loro? E come sposti la tua attenzione con fluidità in modo da non perdere clienti?

Tomlin spiega: “Esistono metriche pratiche per misurare queste cose. Ti consiglio di creare una griglia in modo da poter visualizzare una casella in cui non hai "nessun adattamento", "un po 'di adattamento" o "adattamento perfetto". Lungo la verticale, metti giù queste quattro categorie: puoi servire i clienti in modo efficiente? Hanno ancora urgenza di acquistare? Hanno ancora la stessa disponibilità a pagare? Stanno ancora interagendo con te e come sta cambiando?

Disegnarlo può darti un quadro più chiaro dei tuoi clienti e del loro adattamento con la tua agenzia man mano che le cose si evolvono. La fidelizzazione dei clienti è davvero importante in qualsiasi momento, ma è particolarmente importante quando le aziende stanno davvero riducendo le proprie spese a causa della recessione economica. Il costo per acquisire un nuovo cliente è fino a cinque volte superiore a quello per mantenerne uno esistente (OutboundEngine).

“Guarda le tue canalizzazioni in entrata. Come stanno cambiando le metriche del funnel? Il tasso di abbandono dei clienti ti darà un'idea dei grandi cambiamenti nelle loro esigenze", afferma Tomlin.

Riesci ancora a servire i clienti in modo efficiente?

Ci sono una serie di fattori da considerare quando chiedi se sei ancora in grado di servire i clienti in modo efficiente.

“Comprendi qual è il tuo costo per servire un cliente e come sta cambiando. Quindi il costo per servire è in genere il tuo account executive, il tuo personale di supporto, il costo lordo di manutenzione del tuo software e il tuo margine lordo. Tutti insieme ti danno un'immagine dei tuoi costi per servire un cliente ", spiega Tomlin.

La combinazione di questi fattori ti aiuterà a valutare come stanno cambiando le cose.

Hanno ancora la stessa urgenza di acquisto?

Il punto numero uno da guardare quando si valuta l'urgenza di acquistare è il ciclo di vendita. “Il tempo nel tuo ciclo di vendita sta cambiando? Se i tuoi cicli di vendita si stanno allungando, sai che l'urgenza del tuo cliente deve essere affrontata", afferma Tomlin.

Questo è un segno rivelatore che i clienti stanno perdendo l'urgenza di acquistare a causa di una serie di motivi. Il motivo più probabile è il budget.

Hanno ancora la stessa disponibilità a pagare?

Quando misuri se i clienti hanno ancora la stessa disponibilità a pagare per i tuoi prodotti e servizi che avevano in precedenza, dovrai rivolgerti al tuo team di vendita.

"Guarda la dimensione media del tuo affare", afferma Tomlin. "Le prenotazioni del tuo team di vendita, come stanno cambiando?"

Hanno ancora la stessa volontà di impegnarsi e come sta cambiando?

Ancora una volta, il team di vendita sarà il posto migliore in cui cercare quando si misura il coinvolgimento. "Dai un'occhiata ai tuoi tassi di vincita/perdita e mettili su una scala per vedere come sono cambiati nel tempo", spiega Tomlin.

Uno sguardo completo a tutte le metriche consigliate da Tomlin che contano ti darà un'idea di come sta cambiando il tuo profilo cliente. Una volta che avrai una solida comprensione dell'evoluzione del tuo cliente, dovrai riposizionare la tua attività o concentrarti nuovamente su un nuovo gruppo di clienti.

Come migliorare il tuo rapporto vittorie/sconfitte

Per diverse agenzie, mercati e aree geografiche, le sfumature di un buon rapporto vittorie/sconfitte sono molto probabilmente diverse. Ma esiste un numero ideale che le agenzie dovrebbero prendere di mira per queste metriche? E, cosa più importante, come si migliorano tutte le metriche che contano? Come si ottiene un miglior rapporto vittorie/sconfitte? Come rendere i clienti più disposti a spendere i loro soldi guadagnati duramente per i tuoi prodotti e servizi?

Tomlin risponde a tutte queste domande con la risposta "dipende dall'azienda".

“Se stai vendendo ad aziende di fascia media, dovresti recuperare più velocemente i costi di vendita e marketing. Se stai vendendo ad aziende di livello aziendale, puoi recuperare i tuoi costi più avanti perché il lifetime value di quei clienti è diverso. Quindi ciò che rende una buona metrica dipende dal tipo di cliente che stai servendo", afferma Tomlin. “Direi che esiste una categoria di metriche che potresti considerare come metriche di rischio. E così mentre stiamo entrando in un periodo di recessione, il rischio è una cosa estremamente importante da gestire. Alcune aziende potrebbero avere una maggiore disponibilità ad accettare il rischio data la loro capacità e accesso al capitale".

Come le agenzie possono misurare e mitigare il rischio

Il rischio è più gestibile per alcuni settori e agenzie rispetto ad altri, ma ogni azienda deve affrontarlo. Tomlin delinea tre modi per le agenzie di misurare e gestire o mitigare il rischio in modo appropriato.

“La migliore pratica per molte aziende in questo momento (soprattutto nel settore del software), ma penso che sia altrettanto applicabile per le agenzie di marketing, è riuscire a rispettare la regola del 40. Una regola del 40 è questo equilibrio tra redditività e crescita. Il calcolo è che il tuo tasso di crescita più il tuo margine di profitto dovrebbe essere uguale a 40 . Quindi alcune aziende, se stai crescendo molto più velocemente, puoi accettare un rischio inferiore sul tuo margine di profitto. Oppure, se la tua attività è molto redditizia, non devi necessariamente crescere altrettanto velocemente".

Prima di questa recessione, la crescita era molto apprezzata, ancor più della redditività. “Quando i tempi economici cambiano, improvvisamente la fattibilità della tua attività e la stabilità del business sono più importanti della crescita. Ed è per questo che sempre più aziende stanno riuscendo a rispettare la regola dei 40".

In secondo luogo, Tomlin esamina il costo del periodo di ammortamento dell'acquisizione . Abbiamo già esaminato il costo di acquisizione rispetto al costo di fidelizzazione, ma non vuoi frenare l'acquisizione di nuovi clienti.

“Il costo del periodo di ammortamento dell'acquisizione è una misura di quanti mesi ci vorranno per rimborsare i costi di vendita e marketing. Confronta la dimensione media del carrello per un cliente con il tuo margine lordo e misuralo rispetto ai costi totali di vendita e marketing. Questo ti darà un periodo di rimborso", spiega Tomlin.

Questo gioca nell'osservazione iniziale di Tomlin di "dipende dal business".

“Se stai vendendo a un'azienda, potresti ripagare i tuoi costi di vendita e marketing in 18-24 mesi forse. Ma se vendi a piccole imprese che in genere hanno tassi di abbandono più elevati, vuoi recuperare i costi in 12 mesi o meno. E quindi dipende da chi vendi. Ma alla fine, vuoi determinare il tuo benchmark tipico per quanto tempo ci vuole per recuperare i tuoi costi. Per gestire il tuo rischio, vuoi vedere se puoi spostarli verso il basso e recuperare i tuoi costi più velocemente. Ci sono molti modi per farlo, come impegni anticipati e così via.

La terza metrica di Tomlin si basa sull'efficienza delle vendite. Convincere il tuo cliente a impegnarsi con te per un periodo di tempo più lungo non è sempre un compito facile, ma più a lungo riesci a convincerlo a firmare, meno rischi ti assumi come agenzia.

“Molte aziende cercano di ottenere impegni annuali. Molti di questi sono impegni mensili, ma gli impegni annuali sono un ottimo modo per gestire il rischio semplicemente facendo in modo che i tuoi clienti ti paghino in anticipo. Ti aiuta a gestire il tasso di abbandono. Ma una metrica chiamata rapporto CAP misura l'efficienza o il costo per generare un dollaro di entrate ricorrenti annuali", afferma Tomlin. “In genere, un benchmark del settore ha affermato che sei in una buona posizione se puoi spendere un dollaro per generare un dollaro di entrate ricorrenti annuali. Ma vuoi essere in grado di misurarlo nel tempo e dire: "Come sta cambiando ora la nostra efficienza di vendita e marketing?" E intraprendi le azioni correttive se soffre.

In sintesi, le tre metriche di gestione del rischio raccomandate da Tomlin che contano sono:

1. Gestisci secondo la regola del 40
2. Guarda il periodo di rimborso del costo di acquisizione (CAC).
3. Misura la tua efficienza di vendita con il rapporto CAP

I consigli di un CMO per superare la recessione

Con gli anni di esperienza di Tomlin nel marketing, ha resistito al crollo tecnologico dei primi anni 2000, alla crisi finanziaria globale, alla pandemia di COVID e ora a questa recessione. Il suo consiglio ai proprietari di agenzie che affrontano l'attuale clima economico ha un certo peso.

“In primo luogo, uno dei principi che abbiamo sempre avuto come gruppo dirigente qui è la frugalità. Ed è stata frugalità perché abbiamo attraversato tutti i tipi di cicli diversi e visto molto. Non sai mai quando avverrà un cambiamento. Vuoi sempre essere saggio con i tuoi soldi. Questa è sempre una buona regola”, afferma Tomlin. “Un'altra cosa è che quando i tempi cambiano, creano molte difficoltà per le aziende, ma creano anche molte opportunità. Trovo che, spesso, quando i tempi cambiano in questo modo, le persone si concentrano sulla gestione dei problemi invece di cercare le opportunità. E spesso, molte opportunità di crescita emergono da ambienti difficili".

Tieni gli occhi aperti per le opportunità e guarda oltre le difficoltà proprio di fronte a te. Conosci le metriche che contano e a cosa prestare attenzione e come misurarle in modo da poter mitigare il rischio e far crescere la tua agenzia mentre sopravvivi alla recessione.