Jeff Tomlin CMO ของ Vendasta เกี่ยวกับเมตริกที่สำคัญและวิธีลดความเสี่ยงในภาวะเศรษฐกิจถดถอย

ด้วยประสบการณ์มากกว่า 20 ปีในด้านนี้ เจฟฟ์ ทอมลิน ผู้ร่วมก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ Vendasta จะมาแบ่งปันความเชี่ยวชาญของเขาในด้านเมตริกที่สำคัญในช่วงภาวะเศรษฐกิจถดถอย เป็นหัวข้อที่สำคัญมากในขณะนี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อสภาวะเศรษฐกิจเปลี่ยนแปลงและรุนแรงขึ้น เมตริกใดที่สำคัญต่อธุรกิจของคุณ และคุณจะลดความเสี่ยงได้อย่างไร

มีการพูดถึงภาวะถดถอยที่กำลังจะเกิดขึ้นและช่วงเวลาที่เศรษฐกิจฝืดเคืองมากขึ้น การชะลอตัวนี้ส่งผลกระทบต่อธุรกิจในท้องถิ่น ซึ่งจะส่งผลกระทบต่อผู้ให้บริการ เช่น หน่วยงานด้านการตลาด Peter Drucker ที่ปรึกษาด้านการจัดการชื่อดังเคยกล่าวไว้ว่า "ถ้าคุณวัดผลไม่ได้ คุณก็ปรับปรุงไม่ได้" ดังนั้นคุณต้องพิจารณาอะไรบ้างในฐานะเจ้าของเอเจนซีเพื่อให้แน่ใจว่าคุณกำลังขับเคลื่อนการเติบโตอย่างยั่งยืน เรากำลังเจาะลึกถึงเมตริกที่เอเจนซีต้องตรวจสอบในขณะนี้

“ฉันชอบที่จะลดความซับซ้อนของวิธีที่เราคิดเกี่ยวกับวิธีการวินิจฉัยธุรกิจของเรา และทำให้แน่ใจว่าเรายังคงดำเนินงานได้อย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล และยังคงเติบโตต่อไปเมื่อเราเผชิญกับช่วงเวลาที่เศรษฐกิจถดถอย” ทอมลินกล่าว “สิ่งที่น่าจะสำคัญที่สุดเมื่อคุณทำให้มันง่ายก็คือการเข้าใจลูกค้าและการเปลี่ยนแปลงความต้องการของลูกค้า”

ทอมลินขับเคลื่อนบ้านให้เห็นถึงความสำคัญของการคิดที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง เนื่องจากสิ่งนี้ทำให้ธุรกิจที่ประสบความสำเร็จและไม่ประสบความสำเร็จแยกออกจากกัน สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจว่าโปรไฟล์ของลูกค้าในอุดมคติของคุณเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรเมื่อตลาดเปลี่ยนแปลง

“ผมจะยกตัวอย่างสิ่งที่เราต้องทำเมื่อเกิดโควิด นั่นเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในตลาด และเรากลับมานั่งดูสภาพตลาด อันดับแรก เราเห็นว่ามีความจำเป็นอย่างมากสำหรับการทำงานทางไกลและเครื่องมือการทำงานทางไกล รวมถึงเครื่องมืออีคอมเมิร์ซ พวกเขาจำเป็นต้องรวมเข้ากับแพลตฟอร์ม นอกจากนี้ยังมีความต้องการอย่างมากสำหรับอีเลิร์นนิง และนั่นคือสิ่งที่สถานศึกษาและชุมชนของเราให้ความสำคัญเป็นอันดับแรก”

โดยพื้นฐานแล้ว Vendasta ให้ความสำคัญกับความต้องการของลูกค้าเนื่องจากสิ่งต่าง ๆ เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็วในปี 2020 คุณไม่สามารถเป็นเชิงรุกได้ตลอดเวลา บางครั้งก็เป็นการดีที่สุดที่จะรอดูความต้องการและตอบสนองตามนั้น

ทอมลินกล่าวว่า “ในฐานะเจ้าของเอเจนซี่ สิ่งสำคัญอันดับหนึ่งที่คุณควรมีมุมมองที่ชัดเจนตลอดเวลาคือโปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติของคุณเป็นอย่างไร เมื่อเวลาเปลี่ยนไป คุณต้องประเมินโปรไฟล์ลูกค้าอีกครั้งเพื่อดูว่าลูกค้ามีการเปลี่ยนแปลงอย่างไรและส่งผลต่อความต้องการของพวกเขาอย่างไร”

เมื่อโปรไฟล์ลูกค้าของคุณเปลี่ยนไป เอเจนซีควรพิจารณาคำถามสี่ข้อต่อไปนี้:

1. คุณยังสามารถให้บริการลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ?
2. พวกเขายังคงมีความเร่งด่วนในการซื้อเหมือนเดิมหรือไม่?
3. พวกเขายังคงมีความเต็มใจที่จะจ่ายเหมือนเดิมหรือไม่?
4. พวกเขายังคงมีความเต็มใจที่จะมีส่วนร่วมเท่าเดิมหรือไม่ และสิ่งนั้นจะเปลี่ยนไปอย่างไร

วิธีปรับตัวตามความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนไป

แล้วเจ้าของเอเจนซีและทีมของพวกเขาจะเข้าใจได้อย่างไรว่าสิ่งใดใช้ไม่ได้ผลสำหรับพวกเขา และคุณจะเปลี่ยนโฟกัสด้วยความลื่นไหลได้อย่างไรเพื่อไม่ให้เสียลูกค้า?

ทอมลินอธิบายว่า “มีเมตริกที่ใช้ได้จริงในการวัดสิ่งเหล่านั้น ฉันขอแนะนำให้สร้างตารางเพื่อให้คุณเห็นภาพกล่องที่คุณ 'ไม่พอดี' 'ค่อนข้างพอดี' หรือ 'พอดีพอดี' ตามแนวตั้ง ให้ใส่สี่หมวดหมู่เหล่านี้ลงไป: คุณสามารถให้บริการลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพหรือไม่? พวกเขายังมีความเร่งด่วนในการซื้อหรือไม่? พวกเขายังคงมีความเต็มใจที่จะจ่ายเหมือนเดิมหรือไม่? พวกเขายังคงมีส่วนร่วมกับคุณหรือไม่ และสิ่งนั้นเปลี่ยนไปอย่างไร”

การวาดภาพนี้จะช่วยให้คุณเห็นภาพที่ชัดเจนขึ้นเกี่ยวกับลูกค้าและความเหมาะสมของพวกเขากับเอเจนซีของคุณเมื่อสิ่งต่างๆ เปลี่ยนแปลงไป การรักษาลูกค้านั้นสำคัญมาก ณ เวลาใดเวลาหนึ่ง แต่มีความสำคัญอย่างยิ่งเมื่อธุรกิจต่าง ๆ ต้องลดค่าใช้จ่ายลงจริง ๆ เนื่องจากภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ ค่าใช้จ่ายในการหาลูกค้าใหม่นั้นสูงกว่าการรักษาลูกค้าเดิมไว้ถึงห้าเท่า (OutboundEngine)

“ดูที่ช่องทางขาเข้าของคุณ เมตริกช่องทางของคุณเปลี่ยนไปอย่างไร การเลิกสนใจของลูกค้าจะทำให้คุณเห็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในความต้องการของพวกเขา” ทอมลินกล่าว

คุณยังสามารถให้บริการลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ?

มีหลายปัจจัยที่ต้องพิจารณาเมื่อถามว่าคุณยังคงสามารถให้บริการลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพหรือไม่

“จงทำความเข้าใจว่าต้นทุนของคุณในการให้บริการลูกค้าคืออะไร และสิ่งนั้นเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร ดังนั้น ต้นทุนในการให้บริการโดยทั่วไปคือผู้บริหารบัญชีของคุณ คนสนับสนุนของคุณ ต้นทุนรวมในการบำรุงรักษาซอฟต์แวร์ของคุณ และอัตรากำไรขั้นต้นของคุณ เมื่อรวมกันแล้วจะทำให้คุณเห็นภาพค่าใช้จ่ายของคุณในการให้บริการลูกค้า” ทอมลินอธิบาย

การรวมกันของปัจจัยเหล่านี้จะช่วยให้คุณประเมินได้ว่าสิ่งต่าง ๆ กำลังเปลี่ยนแปลงอย่างไร

พวกเขายังคงมีความเร่งด่วนในการซื้อเหมือนเดิมหรือไม่?

อันดับแรกที่ต้องพิจารณาเมื่อประเมินความเร่งด่วนในการซื้อคือวงจรการขาย “เวลาในวงจรการขายของคุณเปลี่ยนไปหรือไม่? หากวงจรการขายของคุณยาวออกไป คุณจะรู้ว่าลูกค้าของคุณจะต้องได้รับการแก้ไขอย่างเร่งด่วน” ทอมลินกล่าว

นี่เป็นสัญญาณบอกเล่าว่าลูกค้ากำลังสูญเสียความเร่งด่วนในการซื้อเนื่องจากสาเหตุหลายประการ สาเหตุที่เป็นไปได้มากที่สุดคือเรื่องงบประมาณ

พวกเขายังคงมีความเต็มใจที่จะจ่ายเหมือนเดิมหรือไม่?

เมื่อจะวัดว่าลูกค้ายังคงเต็มใจที่จะจ่ายสำหรับผลิตภัณฑ์และบริการของคุณเหมือนเดิมหรือไม่ คุณจะต้องหันไปหาทีมขายของคุณ

"ดูขนาดดีลเฉลี่ยของคุณ" ทอมลินกล่าว “ยอดจองที่ทีมขายของคุณมี มีการเปลี่ยนแปลงอย่างไร”

พวกเขายังคงมีความเต็มใจที่จะมีส่วนร่วมเท่าเดิมหรือไม่ และสิ่งนั้นจะเปลี่ยนไปอย่างไร

อีกครั้ง ทีมขายจะเป็นตำแหน่งที่ดีที่สุดในการวัดการมีส่วนร่วม “ลองดูอัตราการชนะ/แพ้ของคุณ แล้วนำมาวัดดูว่ามีการเปลี่ยนแปลงอย่างไรเมื่อเวลาผ่านไป” ทอมลินอธิบาย

การดูเมตริกที่แนะนำทั้งหมดของ Tomlin ที่ครอบคลุมซึ่งมีความสำคัญจะทำให้คุณเข้าใจว่าโปรไฟล์ลูกค้าของคุณเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร เมื่อคุณมีความเข้าใจอย่างถ่องแท้เกี่ยวกับวิวัฒนาการของลูกค้าแล้ว คุณจะต้องเปลี่ยนตำแหน่งธุรกิจของคุณใหม่หรือมุ่งเน้นไปที่กลุ่มลูกค้าใหม่

วิธีปรับปรุงอัตราส่วนการชนะ/แพ้ของคุณ

สำหรับเอเจนซี่ ตลาด และภูมิศาสตร์ที่แตกต่างกัน ความแตกต่างของอัตราส่วนการชนะ/แพ้ที่ดีมักจะแตกต่างกัน แต่มีตัวเลขที่เหมาะสมที่สุดที่เอเจนซีควรกำหนดเป้าหมายสำหรับเมตริกเหล่านี้หรือไม่ และที่สำคัญกว่านั้น คุณจะปรับปรุงเมตริกทั้งหมดที่สำคัญได้อย่างไร คุณจะบรรลุอัตราส่วนการชนะ/แพ้ที่ดีขึ้นได้อย่างไร? คุณจะทำให้ลูกค้ายินดีจ่ายเงินที่หามาได้ยากขึ้นกับผลิตภัณฑ์และบริการของคุณได้อย่างไร

ทอมลินตอบคำถามเหล่านี้ทั้งหมดด้วยคำตอบว่า “มันขึ้นอยู่กับธุรกิจ”

“หากคุณกำลังขายให้กับธุรกิจที่มีตลาดระดับกลาง คุณควรจะกู้คืนต้นทุนการขายและการตลาดได้เร็วขึ้น หากคุณกำลังขายให้กับธุรกิจระดับองค์กร คุณสามารถกู้คืนต้นทุนของคุณได้อีกในอนาคต เนื่องจากมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้าเหล่านั้นแตกต่างกัน ดังนั้นตัวชี้วัดที่ดีจะขึ้นอยู่กับประเภทของลูกค้าที่คุณให้บริการ” ทอมลินกล่าว “ฉันจะบอกว่ามีหมวดหมู่ของมาตรวัดที่คุณคิดว่าเป็นมาตรวัดความเสี่ยง และในขณะที่เรากำลังเข้าสู่ภาวะเศรษฐกิจถดถอย ความเสี่ยงเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งที่จะต้องจัดการ บางบริษัทอาจมีความเต็มใจที่จะยอมรับความเสี่ยงมากขึ้นเนื่องจากความสามารถและการเข้าถึงเงินทุนของพวกเขา”

หน่วยงานสามารถวัดและลดความเสี่ยงได้อย่างไร

ความเสี่ยงนั้นสามารถจัดการได้สำหรับบางอุตสาหกรรมและบางหน่วยงานมากกว่าที่อื่นๆ แต่ทุกธุรกิจต้องจัดการกับมัน Tomlin สรุปสามวิธีสำหรับหน่วยงานในการวัดและจัดการหรือลดความเสี่ยงอย่างเหมาะสม

“แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับหลายธุรกิจในขณะนี้ (โดยเฉพาะในด้านซอฟต์แวร์) แต่ฉันคิดว่ามันก็ใช้ได้กับเอเจนซี่การตลาดเช่นกัน คือการจัดการตามกฎ 40 กฎ 40 คือความสมดุลระหว่างความสามารถในการทำกำไรและการเติบโต การคำนวณคือ อัตราการเติบโตบวกกับอัตรากำไรของคุณควรเท่ากับ 40 ดังนั้นบางบริษัท หากคุณเติบโตเร็วกว่านี้มาก คุณสามารถยอมรับความเสี่ยงด้านอัตรากำไรที่ต่ำกว่าได้ หรือหากธุรกิจของคุณทำกำไรได้มาก คุณไม่จำเป็นต้องเติบโตอย่างรวดเร็วเสมอไป”

ก่อนหน้าภาวะเศรษฐกิจถดถอยนี้ การเติบโตมีมูลค่าสูง ยิ่งกว่าความสามารถในการทำกำไรเสียอีก “เมื่อเศรษฐกิจเปลี่ยนไป ความอยู่รอดของธุรกิจและความมั่นคงของธุรกิจสำคัญกว่าการเติบโต และนั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมบริษัทจำนวนมากขึ้นเรื่อย ๆ จึงจัดการตามกฎ 40”

ประการที่สอง ทอมลินพิจารณา ต้นทุนของการได้มาซึ่งระยะเวลาคืนทุน เราได้ดูต้นทุนของการได้ลูกค้าใหม่เทียบกับต้นทุนการรักษาลูกค้าแล้ว แต่คุณคงไม่อยากเสียเวลาไปกับการหาลูกค้าใหม่

“ระยะเวลาคืนทุนของต้นทุนในการได้มาเป็นตัววัดว่าจะใช้เวลากี่เดือนในการคืนต้นทุนการขายและการตลาดของคุณ เปรียบเทียบขนาดตะกร้าเฉลี่ยของลูกค้ากับอัตรากำไรขั้นต้น และวัดค่านั้นเทียบกับยอดขายและต้นทุนการตลาดทั้งหมดของคุณ สิ่งนี้จะทำให้คุณมีระยะเวลาคืนทุน” ทอมลินอธิบาย

สิ่งนี้สอดคล้องกับคำพูดเริ่มต้นของ Tomlin ที่ว่า "มันขึ้นอยู่กับธุรกิจ"

“หากคุณขายให้กับองค์กร คุณสามารถคืนค่าใช้จ่ายการขายและการตลาดได้ภายใน 18 ถึง 24 เดือน แต่ถ้าคุณขายให้กับธุรกิจขนาดเล็กที่มักมีอัตราการเลิกจ้างที่สูงกว่า คุณต้องการกู้คืนค่าใช้จ่ายภายใน 12 เดือนหรือน้อยกว่านั้น และขึ้นอยู่กับว่าคุณขายให้ใคร แต่ท้ายที่สุดแล้ว คุณต้องการกำหนดเกณฑ์มาตรฐานโดยทั่วไปของคุณว่าจะใช้เวลานานแค่ไหนในการกู้คืนต้นทุนของคุณ เพื่อจัดการความเสี่ยงของคุณ คุณต้องการดูว่าคุณสามารถลดความเสี่ยงเหล่านั้นลงและกู้คืนค่าใช้จ่ายของคุณได้เร็วขึ้นหรือไม่ มีหลายวิธีในการทำเช่นนั้น เช่น การให้คำมั่นสัญญาล่วงหน้า เป็นต้น”

เมตริกที่สามของ Tomlin นั้นขึ้นอยู่กับประสิทธิภาพการขาย การทำให้ลูกค้าของคุณผูกพันกับคุณเป็นระยะเวลานานขึ้นนั้นไม่ใช่เรื่องง่ายเสมอไป แต่ยิ่งคุณสามารถให้พวกเขาลงนามได้นานเท่าไหร่ ความเสี่ยงที่คุณรับในฐานะเอเจนซี่ก็จะน้อยลงเท่านั้น

“ธุรกิจจำนวนมากพยายามรับภาระผูกพันรายปี ส่วนใหญ่เป็นข้อผูกพันรายเดือน แต่ข้อผูกพันรายปีเป็นวิธีที่ดีในการจัดการความเสี่ยงเพียงแค่ให้ลูกค้าชำระเงินล่วงหน้า ช่วยให้คุณจัดการการปั่นป่วน แต่เมตริกที่เรียกว่า อัตราส่วน CAP จะวัดประสิทธิภาพหรือต้นทุนในการสร้างรายได้ประจำปีหนึ่งดอลลาร์” ทอมลินกล่าว “โดยปกติแล้ว เกณฑ์มาตรฐานของอุตสาหกรรมบอกว่าคุณอยู่ในจุดที่ดีหากคุณสามารถใช้จ่ายเงินหนึ่งดอลลาร์เพื่อสร้างรายได้ประจำปีหนึ่งดอลลาร์ แต่คุณต้องการวัดผลเมื่อเวลาผ่านไปและพูดว่า 'ประสิทธิภาพการขายและการตลาดของเราเปลี่ยนไปอย่างไรในตอนนี้' และดำเนินการแก้ไขหากมีความทุกข์”

โดยสรุป เมตริกการจัดการความเสี่ยงที่แนะนำของ Tomlin สามประการที่สำคัญได้แก่:

1. จัดการตามกฎ 40
2. ดูระยะเวลาคืนทุนของต้นทุนการได้มา (CAC)
3. วัดประสิทธิภาพการขายของคุณด้วยอัตราส่วน CAP

คำแนะนำของ CMO เพื่อผ่านพ้นภาวะเศรษฐกิจถดถอย

ด้วยประสบการณ์หลายปีของ Tomlin ในด้านการตลาด เขาสามารถฝ่าฟันอุปสรรคด้านเทคโนโลยีในช่วงต้นทศวรรษ 2000 วิกฤตการเงินโลก การแพร่ระบาดของ COVID และภาวะเศรษฐกิจถดถอยในขณะนี้ คำแนะนำของเขาที่มีต่อเจ้าของหน่วยงานที่เผชิญกับภาวะเศรษฐกิจในปัจจุบันนั้นมีน้ำหนักพอสมควร

“ประการแรก หนึ่งในหลักการที่เรายึดถือมาตลอดในฐานะทีมผู้นำคือความประหยัด และเป็นการอดออมเพราะเราผ่านวัฏจักรต่างๆ มากมายและพบเห็นมามาก คุณไม่มีทางรู้ว่าการเปลี่ยนแปลงจะเกิดขึ้นเมื่อใด คุณต้องการที่จะฉลาดกับเงินของคุณเสมอ นั่นเป็นเพียงกฎที่ดีมาโดยตลอด” ทอมลินกล่าว “อีกสิ่งหนึ่งคือเมื่อเวลาเปลี่ยนไป มันสร้างความยากลำบากให้กับธุรกิจมากมาย แต่ก็สร้างโอกาสมากมายเช่นกัน ฉันพบว่าบ่อยครั้งเมื่อเวลาเปลี่ยนไปแบบนี้ ผู้คนมักจะมุ่งไปที่การจัดการปัญหาแทนที่จะมองหาโอกาส และบ่อยครั้ง โอกาสมากมายที่จะเติบโตมาจากสภาพแวดล้อมที่ยากลำบาก”

มองหาโอกาสและมองข้ามความยากลำบากที่อยู่ตรงหน้าคุณ รู้จักเมตริกที่สำคัญและสิ่งที่ควรให้ความสนใจ รวมถึงวิธีวัดผลเพื่อให้คุณสามารถลดความเสี่ยงและขยายหน่วยงานของคุณในขณะที่เอาตัวรอดจากภาวะเศรษฐกิจถดถอยได้