رئيس قسم التسويق في Vendasta Jeff Tomlin حول المقاييس المهمة وكيفية تخفيف المخاطر في حالة الركود
نشرت: 2023-02-07مع أكثر من 20 عامًا من الخبرة في هذا المجال ، يشارك جيف توملين ، المؤسس المشارك ورئيس التسويق في Vendasta ، خبرته في المقاييس المهمة في فترات الركود. إنه موضوع مهم حقًا في الوقت الحالي خاصةً مع تغير الظروف الاقتصادية وتصبح أكثر صعوبة. ما هي المقاييس التي تهم عملك وكيف يمكنك تخفيف المخاطر؟
هناك حديث عن ركود وشيك وأوقات اقتصادية أكثر صعوبة تلوح في الأفق. يؤثر هذا الانكماش على الشركات المحلية ، مما يؤثر بعد ذلك على مقدمي الخدمات مثل وكالات التسويق. قال المستشار الإداري الشهير بيتر دراكر ذات مرة: "إذا لم تتمكن من قياسه ، فلا يمكنك تحسينه". إذن ما الذي تحتاج إلى النظر إليه بصفتك مالكًا للوكالة للتأكد من أنك تقود نموًا مستدامًا؟ نحن نبحث في المقاييس التي تحتاج الوكالات إلى مراقبتها الآن.
يقول توملين: "أحب أن أبسط الطريقة التي نفكر بها في كيفية تشخيص أعمالنا والتأكد من أننا نواصل العمل بكفاءة وفعالية ، ونستمر في النمو بينما نتجاوز أوقات الركود". "ربما يكون أهم شيء عندما تبقي الأمر بسيطًا هو فهم العميل وكيف تتغير احتياجاته."
يشير Tomlin إلى أهمية التفكير المتمحور حول العميل لأن هذا يميز الأعمال الناجحة وغير الناجحة. من الأهمية بمكان أن تفهم كيف يتغير ملف تعريف العميل المثالي مع تغير السوق.
"سأعطيك مثالاً على ما كان علينا القيام به عند إصابة COVID. كان هذا تغييرًا كبيرًا في السوق وجلسنا ونظرنا إلى ظروف السوق. لقد رأينا ، في المقام الأول ، أن هناك حاجة كبيرة للعمل عن بُعد وأدوات العمل عن بُعد بالإضافة إلى أدوات التجارة الإلكترونية. كانوا بحاجة إلى الاندماج في النظام الأساسي. كان هناك أيضًا طلب كبير على التعلم الإلكتروني ، وهذا هو المكان الذي تم فيه حقًا الأولوية لأكاديميتنا ومجتمعنا ".
في الأساس ، اهتمت Vendasta باحتياجات عملائنا حيث تغيرت الأمور بسرعة في عام 2020. لا يمكنك دائمًا أن تكون استباقيًا ؛ في بعض الأحيان ، من الأفضل الانتظار ومعرفة مكان الطلب ثم الاستجابة وفقًا لذلك.
وفقًا لـ Tomlin ، "بصفتك مالكًا للوكالة ، فإن الشيء الأول الذي يجب أن يكون لديك رؤية واضحة حقًا بشأنه في جميع الأوقات هو الشكل الذي يبدو عليه ملفك الشخصي المثالي للعميل. مع تغير الزمن ، يتعين عليك إعادة تقييم ملف تعريف العميل لمعرفة كيف يتغير العميل وكيف يؤثر ذلك على احتياجاته ".
مع تغير ملف تعريف العميل الخاص بك ، يجب على الوكالات النظر في الأسئلة الأربعة التالية:
- هل لا يزال بإمكانك خدمة العملاء بكفاءة؟
- هل لا يزال لديهم نفس الإلحاح للشراء؟
- هل لا يزال لديهم نفس الرغبة في الدفع؟
- هل لا يزال لديهم نفس الرغبة في المشاركة ، وكيف يتغير ذلك؟
كيف تتكيف مع تغير احتياجات عملائك
إذن ، كيف يمكن لمالك الوكالة وفريقه فهم ما هو مفيد لهم وما لا يعمل معهم؟ وكيف تحول تركيزك بالسيولة حتى لا تفقد العملاء؟
يوضح توملين ، "هناك مقاييس عملية لقياس هذه الأشياء. أوصي ببناء شبكة بحيث يمكنك تصور صندوق ليس لديك فيه "غير ملائم" أو "ملائم إلى حد ما" أو "ملائم تمامًا". على طول المحور الرأسي ، ضع هذه الفئات الأربع جانباً: هل يمكنك خدمة العملاء بكفاءة؟ هل ما زال لديهم حاجة ملحة للشراء؟ هل لا يزال لديهم نفس الرغبة في الدفع؟ هل ما زالوا يتفاعلون معك ، وكيف يتغير ذلك؟ "
يمكن أن يمنحك رسم ذلك صورة أوضح لعملائك ومدى ملاءمتهم لوكالتك مع تطور الأمور. يعد الاحتفاظ بالعملاء أمرًا مهمًا حقًا في أي وقت ، ولكنه مهم بشكل خاص عندما تقوم الشركات بالفعل بخفض نفقاتها بسبب الانكماش الاقتصادي. تكلفة الحصول على عميل جديد تصل إلى خمسة أضعاف تكلفة الاحتفاظ بعميل حالي (محرك خارجي).
"انظر إلى مسارات التحويل الواردة. كيف تتغير مقاييس مسار التحويل؟ يقول توملين: "سوف يمنحك تضاؤل العملاء فكرة عن التغييرات الكبيرة في احتياجاتهم".
هل لا يزال بإمكانك خدمة العملاء بكفاءة؟
هناك عدد من العوامل التي يجب مراعاتها عند السؤال عما إذا كنت لا تزال قادرًا على خدمة العملاء بكفاءة.
"احصل على فهم لتكلفة خدمة العميل وكيف يتغير ذلك. لذا فإن تكلفة الخدمة هي عادةً المديرين التنفيذيين لحسابك ، والأشخاص الداعمين لك ، والتكلفة الإجمالية لصيانة برنامجك ، والهامش الإجمالي. كل هؤلاء سويًا يقدمون لك صورة عن تكاليفك لخدمة أحد العملاء ، "يشرح توملين.
سيساعدك الجمع بين هذه العوامل على تقييم كيفية تغير الأشياء.
هل لا يزال لديهم نفس الإلحاح للشراء؟
المكان الأول الذي يجب البحث عنه عند تقييم الحاجة الملحة للشراء هو دورة المبيعات. "هل يتغير الوقت في دورة مبيعاتك؟ إذا كانت دورات المبيعات لديك تطول ، فأنت تعلم أنه يجب التعامل مع الحاجة الملحة لعميلك "، كما يقول توملين.
هذه علامة منبهة على أن العملاء يفقدون إلحاحهم للشراء بسبب أي عدد من الأسباب. السبب الأكثر احتمالا هو الميزانية.
هل لا يزال لديهم نفس الرغبة في الدفع؟
عند قياس ما إذا كان العملاء لا يزالون يتمتعون بنفس الرغبة في الدفع مقابل منتجاتك وخدماتك كما فعلوا سابقًا ، سيتعين عليك اللجوء إلى فريق المبيعات الخاص بك.
يقول توملين: "انظر إلى متوسط حجم صفقتك". "الحجوزات التي أجراها فريق المبيعات الخاص بك ، كيف يتغير ذلك؟"
هل لا يزال لديهم نفس الرغبة في المشاركة ، وكيف يتغير ذلك؟
مرة أخرى ، سيكون فريق المبيعات أفضل مكان للبحث عند قياس المشاركة. يوضح Tomlin "ألق نظرة على معدلات الربح / الخسارة الخاصة بك وقم بوضعها على مقياس لترى كيف تغيرت بمرور الوقت".
نظرة شاملة على جميع المقاييس التي توصي بها Tomlin والتي تهمك ستمنحك فكرة عن كيفية تغيير ملف تعريف العميل الخاص بك. بمجرد أن يكون لديك فهم قوي لتطور عميلك ، فسيتعين عليك إما إعادة وضع عملك أو إعادة التركيز على مجموعة عملاء جديدة.
كيفية تحسين نسبة الربح / الخسارة
بالنسبة للوكالات والأسواق والمناطق الجغرافية المختلفة ، من المرجح أن تكون الفروق الدقيقة في نسبة الربح / الخسارة الجيدة مختلفة. ولكن هل هناك رقم مثالي يجب أن تستهدفه الوكالات لهذه المقاييس؟ والأهم من ذلك ، كيف يمكنك تحسين جميع المقاييس المهمة؟ كيف يمكنك تحقيق نسبة ربح / خسارة أفضل؟ كيف تجعل العملاء أكثر استعدادًا لإنفاق أموالهم التي حصلوا عليها بشق الأنفس على منتجاتك وخدماتك؟
يعالج Tomlin كل هذه الأسئلة بالإجابة ، "يعتمد ذلك على العمل."
"إذا كنت تبيع لشركات متوسطة السوق ، فيجب أن تستعيد تكاليف مبيعاتك وتسويقك بشكل أسرع. إذا كنت تبيع لشركات على مستوى المؤسسة ، فيمكنك استرداد تكاليفك بشكل أكبر في المستقبل لأن القيمة الدائمة لهؤلاء العملاء مختلفة. لذا فإن ما يجعل مقياسًا جيدًا يعتمد على نوع العميل الذي تخدمه "، كما يقول توملين. "أود أن أقول إن هناك فئة من المقاييس التي يمكنك التفكير فيها كمقاييس للمخاطر. ولذا ، ونحن نمر بفترة ركود ، فإن المخاطرة أمر بالغ الأهمية يجب إدارته. قد يكون لدى بعض الشركات استعداد أكبر لقبول المخاطر نظرًا لقدرتها وإمكانية وصولها إلى رأس المال ".
كيف يمكن للوكالات قياس وتخفيف المخاطر
يمكن إدارة المخاطر بالنسبة لبعض الصناعات والوكالات أكثر من غيرها ، ولكن يجب على كل شركة التعامل معها. يحدد Tomlin ثلاث طرق للوكالات لقياس وإدارة أو تخفيف المخاطر بشكل مناسب.
"أفضل ممارسة للعديد من الشركات في الوقت الحالي (خاصة في مجال البرمجيات) ، لكنني أعتقد أنها تنطبق أيضًا على وكالات التسويق ، هي إدارة قاعدة 40. قاعدة 40 هي هذا التوازن بين الربحية والنمو. الحساب هو أن معدل النمو الخاص بك بالإضافة إلى هامش الربح الخاص بك يجب أن يساوي 40 . لذلك ، إذا كنت تنمو بشكل أسرع في بعض الشركات ، يمكنك قبول مخاطر أقل على هامش ربحك. أو إذا كان عملك مربحًا للغاية ، فلن تحتاج بالضرورة إلى النمو بهذه السرعة ".
قبل هذا الركود ، كان النمو ذا قيمة عالية ، حتى أكثر من الربحية. "عندما تتغير الأوقات الاقتصادية ، تصبح فجأة جدوى عملك واستقرار عملك أكثر أهمية من النمو. وهذا هو السبب وراء تمكن المزيد والمزيد من الشركات الآن من الالتزام بقاعدة 40. "
ثانيًا ، يبحث Tomlin في تكلفة فترة استرداد الاستحواذ . لقد نظرنا بالفعل في تكلفة الاستحواذ مقابل تكلفة الاحتفاظ ، لكنك لا تريد أن تضغط على اكتساب عملاء جدد.
"تكلفة فترة استرداد تكلفة الاستحواذ هي مقياس لعدد الأشهر التي ستستغرقها لتسديد تكاليف المبيعات والتسويق. قارن متوسط حجم سلتك للعميل بالهامش الإجمالي ، وقم بقياس ذلك مقابل إجمالي تكاليف المبيعات والتسويق. يوضح توملين أن هذا سيمنحك فترة استرداد.
يلعب هذا دورًا في ملاحظة توملين المبدئية "الأمر يعتمد على العمل".
"إذا كنت تبيع لمؤسسة ، فيمكنك سداد تكاليف المبيعات والتسويق في غضون 18 إلى 24 شهرًا ربما. ولكن إذا كنت تبيع لأعمال أصغر عادة ما يكون لديها معدلات إنتاج أعلى ، فأنت تريد استرداد تكاليفك في 12 شهرًا أو أقل. ولذا فإن الأمر يعتمد على من تبيع له. ولكن في نهاية اليوم ، تريد تحديد معيارك القياسي للوقت الذي تستغرقه لاسترداد التكاليف. من أجل إدارة مخاطرك ، فأنت تريد معرفة ما إذا كان بإمكانك خفض هذه المخاطر واسترداد تكاليفك بشكل أسرع. هناك العديد من الطرق للقيام بذلك ، مثل الالتزامات المسبقة وما إلى ذلك ".
يعتمد مقياس Tomlin الثالث على كفاءة المبيعات. إن إقناع عميلك بالالتزام تجاهك لفترة أطول ليس بالمهمة السهلة دائمًا ، ولكن كلما تمكنت من حثهم على التوقيع لفترة أطول ، قلت المخاطر التي تتعرض لها بصفتك وكالة.
تحاول العديد من الشركات الحصول على التزامات سنوية. الكثير منها عبارة عن التزامات شهرية ، لكن الالتزامات السنوية هي طريقة رائعة لإدارة المخاطر فقط عن طريق حث عملائك على الدفع لك مقدمًا. يساعدك على إدارة الاضطرابات. لكن مقياسًا يسمى نسبة CAP يقيس الكفاءة أو التكلفة لتوليد دولار واحد من الإيرادات السنوية المتكررة "، كما يقول توملين. "عادة ، يقول أحد معايير الصناعة أنك في وضع جيد إذا كان بإمكانك إنفاق دولار واحد لتوليد دولار واحد من الإيرادات السنوية المتكررة. لكنك تريد أن تكون قادرًا على قياس ذلك بمرور الوقت وتقول ، "كيف تتغير مبيعاتنا وكفاءة التسويق لدينا الآن؟" واتخذ إجراءات المسار التصحيحية إذا كانت تعاني ".
باختصار ، مقاييس إدارة المخاطر الثلاثة الموصى بها من Tomlin والتي تهم هي:
- تدبير وفقًا لقاعدة 40
- انظر إلى تكلفة فترة الاسترداد (CAC)
- قم بقياس كفاءة مبيعاتك باستخدام نسبة CAP
نصيحة أحد كبار المديرين لتجاوز الركود
مع سنوات خبرة Tomlin في التسويق ، نجا من الانهيار التكنولوجي في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين ، والأزمة المالية العالمية ، ووباء COVID ، والآن هذا الركود. إن نصيحته لأصحاب الوكالات الذين يواجهون المناخ الاقتصادي الحالي لها بعض الأهمية.
"أولاً ، أحد المبادئ التي كان لدينا دائمًا كفريق قيادة هنا هو الاقتصاد. لقد كان الاقتصاد في الاقتصاد لأننا مررنا بكل أنواع الدورات المختلفة وشاهدنا الكثير. أنت لا تعرف أبدًا متى سيحدث التغيير. تريد دائمًا أن تكون حكيماً مع أموالك. يقول توملين: "هذه مجرد قاعدة جيدة طوال الوقت". "شيء آخر هو أنه عندما يتغير الزمن ، فإنه يخلق الكثير من المصاعب للشركات ، ولكنه أيضًا يخلق الكثير من الفرص. أجد أنه في كثير من الأحيان ، عندما تتغير الأوقات بهذه الطريقة ، يركز الناس على إدارة المشكلات بدلاً من البحث عن الفرص. وفي كثير من الأحيان ، تأتي الكثير من فرص النمو من البيئات الصعبة ".
ابق عينيك مقشرتين بحثًا عن الفرص وانظر إلى ما هو أبعد من الصعوبات التي تواجهك مباشرةً. تعرف على المقاييس المهمة وما يجب الانتباه إليه وكيفية قياسها حتى تتمكن من تخفيف المخاطر وتنمية وكالتك أثناء النجاة من الركود.
