Vendasta의 CMO Jeff Tomlin이 중요한 지표와 경기 침체 시 위험을 완화하는 방법에 대해 설명합니다.

이 분야에서 20년 이상의 경험을 가진 Vendasta의 공동 창립자이자 최고 마케팅 책임자인 Jeff Tomlin은 경기 침체기에 중요한 지표에 대한 전문 지식을 공유합니다. 특히 경제 상황이 변화하고 더욱 어려워짐에 따라 지금 당장은 정말 중요한 주제입니다. 비즈니스에 중요한 메트릭은 무엇이며 어떻게 위험을 완화할 수 있습니까?

임박한 경기 침체와 점점 더 어려워지는 경제 상황이 다가오고 있다는 이야기가 있습니다. 이러한 침체는 지역 비즈니스에 영향을 미치고 마케팅 대행사와 같은 서비스 제공업체에 영향을 미칩니다. 유명한 경영 컨설턴트인 Peter Drucker는 "측정할 수 없다면 개선할 수 없습니다."라고 말했습니다. 그렇다면 지속 가능한 성장을 주도하기 위해 에이전시 오너로서 무엇을 살펴봐야 할까요? 우리는 지금 대행사가 모니터링해야 하는 지표를 파고들고 있습니다.

Tomlin은 "비즈니스 진단 방법에 대한 사고 방식을 단순화하고 효율적이고 효과적으로 운영하며 경기 침체를 극복하면서 계속 성장할 수 있도록 하고 싶습니다."라고 말합니다. "단순함을 유지할 때 아마도 가장 중요한 것은 고객과 고객의 요구 사항이 어떻게 변하고 있는지 이해하는 것입니다."

Tomlin은 성공적인 비즈니스와 실패한 비즈니스를 구분하기 때문에 고객 중심적 사고의 중요성을 강조합니다. 시장 변화에 따라 이상적인 고객의 프로필이 어떻게 변하고 있는지 이해하는 것이 중요합니다.

“COVID가 닥쳤을 때 우리가 무엇을 해야 했는지에 대한 예를 들어보겠습니다. 그것은 시장의 큰 변화였고 우리는 앉아서 시장 상황을 살펴보았습니다. 우리는 먼저 전자 상거래 도구뿐만 아니라 원격 작업 및 원격 작업 도구에 대한 엄청난 필요성이 있음을 확인했습니다. 그들은 플랫폼에 통합되어야 했습니다. 또한 e-러닝에 대한 엄청난 수요가 있었고 그것이 우리 아카데미와 커뮤니티가 진정으로 우선시되는 곳이었습니다.”

기본적으로 Vendasta는 2020년 상황이 급변함에 따라 고객의 요구 사항에 주의를 기울였습니다. 항상 사전 대응할 수는 없습니다. 때로는 수요가 있는 곳을 기다렸다가 그에 따라 대응하는 것이 가장 좋습니다.

Tomlin은 “대행사 오너로서 항상 명확하게 파악해야 하는 가장 중요한 것은 이상적인 고객 프로필이 어떤 모습인지입니다. 시대가 변함에 따라 고객 프로필을 재평가하여 고객이 어떻게 변화하고 있으며 이것이 고객의 요구 사항에 어떤 영향을 미치는지 확인해야 합니다.”

고객 프로필이 변경되면 대행사는 다음 네 가지 질문을 고려해야 합니다.

1. 여전히 고객에게 효율적으로 서비스를 제공할 수 있습니까?
2. 그들은 여전히 ​​동일한 구매 급박함을 가지고 있습니까?
3. 그들은 여전히 ​​같은 지불 의향이 있습니까?
4. 그들은 여전히 ​​참여하려는 동일한 의지를 가지고 있으며 어떻게 변화하고 있습니까?

고객의 요구 사항이 변함에 따라 조정하는 방법

그렇다면 대행사 소유자와 팀은 자신에게 효과가 있는 것과 그렇지 않은 것을 어떻게 이해해야 할까요? 그리고 고객을 잃지 않도록 유동성으로 초점을 어떻게 전환합니까?

Tomlin은 “이런 것들을 측정할 수 있는 실용적인 지표가 있습니다. '맞지 않음', '어느 정도 맞음' 또는 '완벽함'이 있는 상자를 시각화할 수 있도록 그리드를 구축하는 것이 좋습니다. 세로로 다음 네 가지 범주를 적으십시오. 고객에게 효율적으로 서비스를 제공할 수 있습니까? 그들은 여전히 ​​구매할 긴급성이 있습니까? 그들은 여전히 ​​같은 지불 의향이 있습니까? 그들은 여전히 ​​당신과 교류하고 있으며 어떻게 변하고 있습니까?”

이를 통해 상황이 발전함에 따라 고객과 대행사와의 적합성을 보다 명확하게 파악할 수 있습니다. 고객 유지는 어느 시점에서나 정말 중요하지만, 기업이 경기 침체로 인해 지출을 정말로 줄일 때 특히 중요합니다. 새로운 고객을 확보하는 데 드는 비용은 기존 고객을 유지하는 것보다 최대 5배 더 많습니다(OutboundEngine).

“귀하의 인바운드 퍼널을 살펴보십시오. 유입경로 측정항목이 어떻게 바뀌고 있나요? 고객 이탈을 통해 고객의 요구사항에 큰 변화가 있음을 알 수 있습니다.”라고 Tomlin은 말합니다.

여전히 고객에게 효율적으로 서비스를 제공할 수 있습니까?

여전히 고객에게 효율적으로 서비스를 제공할 수 있는지 물을 때 고려해야 할 여러 가지 요소가 있습니다.

“고객에게 서비스를 제공하는 데 드는 비용과 그 비용이 어떻게 변하는지 이해하십시오. 따라서 서비스 비용은 일반적으로 계정 임원, 지원 담당자, 소프트웨어 유지 총 비용 및 총 마진입니다. 이 모든 것을 종합하면 고객에게 서비스를 제공하는 데 드는 비용을 파악할 수 있습니다.”라고 Tomlin은 설명합니다.

이러한 요소의 조합은 상황이 어떻게 변하고 있는지 평가하는 데 도움이 됩니다.

그들은 여전히 ​​동일한 구매 급박함을 가지고 있습니까?

구매의 긴급성을 평가할 때 가장 먼저 살펴봐야 할 곳은 판매 주기입니다. “영업 주기의 시간이 바뀌고 있습니까? 판매 주기가 길어지면 고객의 긴급성을 해결해야 한다는 것을 알고 있습니다.”라고 Tomlin은 말합니다.

이는 여러 가지 이유로 고객이 구매 욕구를 잃고 있다는 명백한 신호입니다. 가장 유력한 이유는 예산입니다.

그들은 여전히 ​​같은 지불 의향이 있습니까?

고객이 이전과 마찬가지로 귀사의 제품 및 서비스에 대해 동일한 지불 의향을 가지고 있는지 측정할 때 귀사는 영업팀에 문의해야 합니다.

Tomlin은 "평균 거래 규모를 살펴보십시오."라고 말합니다. "당신의 영업팀이 가지고 있는 예약은 어떻게 변하고 있습니까?"

그들은 여전히 ​​참여하려는 동일한 의지를 가지고 있으며 어떻게 변화하고 있습니까?

다시 말하지만 영업팀은 참여도를 측정할 때 가장 좋은 곳이 될 것입니다. Tomlin은 “성공/패배율을 살펴보고 저울에 올려 시간이 지남에 따라 어떻게 변했는지 확인하십시오.”라고 설명합니다.

중요한 Tomlin의 모든 권장 메트릭을 포괄적으로 살펴보면 고객 프로필이 어떻게 변하고 있는지 알 수 있습니다. 고객의 진화에 대해 확실하게 이해했다면 비즈니스의 위치를 ​​변경하거나 새로운 고객 그룹에 초점을 다시 맞춰야 합니다.

승패율을 높이는 방법

에이전시, 시장 및 지역에 따라 좋은 승패 비율의 뉘앙스가 다를 가능성이 큽니다. 그러나 대행사가 이러한 메트릭에 대해 목표로 삼아야 하는 이상적인 숫자가 있습니까? 더 중요한 것은 중요한 모든 메트릭을 어떻게 개선합니까? 더 나은 승패 비율을 어떻게 달성합니까? 고객이 힘들게 번 돈을 제품과 서비스에 더 많이 쓰게 하려면 어떻게 해야 할까요?

Tomlin은 "비즈니스에 따라 다릅니다."라는 대답으로 이러한 모든 질문에 답합니다.

“중견기업에 판매하는 경우 판매 및 마케팅 비용을 더 빨리 회수해야 합니다. 기업 수준의 비즈니스에 판매하는 경우 해당 고객의 평생 가치가 다르기 때문에 향후 비용을 더 회수할 수 있습니다. 따라서 좋은 메트릭을 만드는 것은 서비스를 제공하는 고객 유형에 따라 다릅니다.”라고 Tomlin은 말합니다. “위험 메트릭으로 생각할 수 있는 메트릭 범주가 있다고 말하고 싶습니다. 따라서 경기 침체기에 접어들면서 위험 관리가 매우 중요해졌습니다. 일부 회사는 자본에 대한 능력과 접근성을 감안할 때 위험을 감수하려는 의지가 더 클 수 있습니다.”

기관에서 위험을 측정하고 완화하는 방법

일부 산업 및 기관에서는 다른 산업보다 위험을 더 잘 관리할 수 있지만 모든 기업이 이를 처리해야 합니다. Tomlin은 기관이 위험을 적절하게 측정하고 관리하거나 완화하는 세 가지 방법을 설명합니다.

“현재 많은 비즈니스(특히 소프트웨어 공간)의 모범 사례이지만 마케팅 대행사에도 마찬가지로 적용할 수 있다고 생각합니다. 규칙 40은 수익성과 성장 사이의 균형입니다. 성장률에 이윤을 더한 값은 40이 되어야 합니다 . 따라서 일부 회사는 훨씬 더 빠르게 성장하고 있다면 수익 마진에 대한 낮은 위험을 감수할 수 있습니다. 또는 귀하의 비즈니스가 매우 수익성이 높다면 반드시 그렇게 빨리 성장할 필요는 없습니다.”

이 경기 침체 이전에는 성장이 수익성보다 훨씬 더 높게 평가되었습니다. “경제 시대가 변하면 갑자기 비즈니스의 생존 가능성과 비즈니스의 안정성이 성장보다 더 중요합니다. 이것이 바로 점점 더 많은 회사가 40의 법칙에 따라 관리하는 이유입니다.”

둘째, Tomlin은 취득 비용 회수 기간을 살펴봅니다. 이미 획득 비용과 유지 비용을 살펴보았지만 신규 고객 확보에 제동을 걸고 싶지는 않을 것입니다.

“인수 비용 회수 기간은 판매 및 마케팅 비용을 회수하는 데 몇 개월이 걸리는지 측정한 것입니다. 고객의 평균 장바구니 크기를 총 마진과 비교하고 총 판매 및 마케팅 비용과 비교하여 측정하십시오. 이것은 투자 회수 기간을 제공할 것입니다.”라고 Tomlin은 설명합니다.

이것은 "비즈니스에 따라 다릅니다."라는 Tomlin의 초기 발언과 관련이 있습니다.

“기업에 판매하는 경우 18~24개월 내에 판매 및 마케팅 비용을 회수할 수 있습니다. 그러나 일반적으로 이탈률이 더 높은 소기업에 판매하는 경우 12개월 이내에 비용을 회수하기를 원할 것입니다. 따라서 누구에게 판매하느냐에 따라 다릅니다. 그러나 하루가 끝나면 비용을 회수하는 데 걸리는 시간에 대한 일반적인 벤치마크를 결정하려고 합니다. 위험을 관리하기 위해 위험을 낮추고 비용을 더 빨리 회수할 수 있는지 확인하고 싶습니다. 선불 약정 등 다양한 방법이 있습니다.”

Tomlin의 세 번째 메트릭은 판매 효율성을 기반으로 합니다. 고객이 더 오랜 기간 동안 귀하와 계약하도록 하는 것이 항상 쉬운 일은 아니지만 서명을 더 오래 받을수록 대행사로서 감수하는 위험이 줄어듭니다.

“많은 기업이 연간 약정을 받으려고 합니다. 대부분은 월간 약정이지만 연간 약정은 고객이 선불로 지불하도록 하는 것만으로도 위험을 관리할 수 있는 좋은 방법입니다. 이탈을 관리하는 데 도움이 됩니다. 그러나 CAP 비율 이라는 지표는 연간 반복 수익 1달러를 생성하는 효율성 또는 비용을 측정합니다.”라고 Tomlin은 말합니다. “일반적으로 업계 벤치마크에서는 1달러를 지출하여 1달러의 연간 반복 수익을 창출할 수 있다면 좋은 위치에 있다고 말했습니다. 그러나 당신은 시간이 지남에 따라 그것을 측정하고 '지금 우리의 판매 및 마케팅 효율성이 어떻게 변하고 있습니까?'라고 말할 수 있기를 원합니다. 고통을 겪고 있다면 시정 조치를 취하십시오.”

요약하면 중요한 Tomlin의 세 가지 권장 위험 관리 메트릭은 다음과 같습니다.

1. 40의 법칙으로 관리
2. 획득 비용(CAC) 회수 기간 살펴보기
3. CAP 비율로 판매 효율성 측정

불황을 극복하기 위한 CMO의 조언

Tomlin은 다년간의 마케팅 경험을 바탕으로 2000년대 초반의 기술 충돌, 글로벌 금융 위기, COVID 팬데믹, 그리고 지금의 경기 침체를 이겨냈습니다. 현재 경제 환경에 직면한 에이전시 소유주들에게 주는 그의 조언에는 어느 정도 무게가 있습니다.

“첫째, 우리가 리더십 팀으로서 항상 가지고 있던 원칙 중 하나는 검소함입니다. 그리고 우리는 온갖 종류의 다른 주기를 겪었고 많이 보았기 때문에 검소했습니다. 언제 어떤 변화가 일어날지 모릅니다. 당신은 항상 돈을 현명하게 사용하기를 원합니다. 항상 좋은 규칙입니다.”라고 Tomlin은 말합니다. “또 한 가지는 시대가 변하면 기업에 많은 어려움이 생기기도 하지만 그만큼 많은 기회도 생긴다는 것입니다. 이렇게 시대가 변하면 사람들은 기회를 찾는 대신 문제를 관리하는 데 집중하는 경우가 많습니다. 그리고 종종 성장할 수 있는 많은 기회는 어려운 환경에서 나옵니다.”

기회를 찾기 위해 눈을 떼지 말고 바로 앞에 있는 어려움 너머를 보십시오. 경기 침체에서 살아남는 동안 위험을 완화하고 대행사를 성장시킬 수 있도록 중요한 지표와 주의해야 할 사항, 측정 방법을 파악하십시오.