Le CMO de Vendasta, Jeff Tomlin, sur les paramètres importants et la manière d'atténuer les risques en période de récession

Avec plus de 20 ans d'expérience dans ce domaine, le co-fondateur et directeur marketing de Vendasta, Jeff Tomlin, partage son expertise dans les mesures importantes en période de récession. C'est un sujet très important en ce moment, surtout que les conditions économiques changent et deviennent plus difficiles. Quels sont les paramètres qui comptent pour votre entreprise et comment pouvez-vous atténuer les risques ?

On parle d'une récession imminente et d'une conjoncture économique de plus en plus difficile à l'horizon. Ce ralentissement a un impact sur les entreprises locales, qui ont ensuite un impact sur les prestataires de services tels que les agences de marketing. Le célèbre consultant en gestion Peter Drucker a dit un jour : « Si vous ne pouvez pas le mesurer, vous ne pouvez pas l'améliorer. Alors, que devez-vous regarder en tant que propriétaire d'agence pour vous assurer de générer une croissance durable ? Nous creusons dans les mesures que les agences doivent surveiller en ce moment.

"J'aime simplifier la façon dont nous réfléchissons à la façon de diagnostiquer notre entreprise et de nous assurer que nous continuons à fonctionner de manière efficace et efficiente, et que nous continuons à croître à mesure que nous traversons les périodes de récession", déclare Tomlin. "La chose la plus importante lorsque vous restez simple est probablement de comprendre le client et la façon dont ses besoins évoluent."

Tomlin insiste sur l'importance de la pensée centrée sur le client, car cela distingue les entreprises qui réussissent et celles qui échouent. Il est essentiel de comprendre comment le profil de votre client idéal évolue à mesure que le marché évolue.

«Je vais vous donner un exemple de ce que nous avons dû faire lorsque COVID a frappé. C'était un grand changement sur le marché et nous nous sommes assis et avons regardé les conditions du marché. Nous avons vu, premièrement, qu'il y avait un énorme besoin d'outils de télétravail et de travail à distance ainsi que d'outils de commerce électronique. Ils devaient être intégrés dans la plateforme. Il y avait aussi une énorme demande pour l'apprentissage en ligne, et c'est là que notre académie et notre communauté ont vraiment été prioritaires.

Essentiellement, Vendasta a prêté attention aux besoins de nos clients car les choses ont changé rapidement en 2020. Vous ne pouvez pas toujours être proactif ; parfois, il est préférable d'attendre et de voir où en est la demande, puis de réagir en conséquence.

Selon Tomlin, "En tant que propriétaire d'agence, la première chose sur laquelle vous devriez avoir une vue très claire à tout moment est à quoi ressemble votre profil de client idéal. À mesure que les temps changent, vous devez réévaluer ce profil client pour voir comment le client évolue et comment cela affecte ses besoins. »

Au fur et à mesure que votre profil client change, les agences doivent se poser les quatre questions suivantes :

1. Pouvez-vous toujours servir les clients efficacement ?
2. Ont-ils toujours la même urgence à acheter ?
3. Ont-ils toujours le même consentement à payer ?
4. Ont-ils toujours la même volonté de s'engager, et comment cela évolue-t-il ?

Comment s'adapter à l'évolution des besoins de vos clients

Alors, comment un propriétaire d'agence et son équipe s'y prennent-ils pour comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas pour eux ? Et comment déplacer votre focus avec fluidité pour ne pas perdre de clients ?

Tomlin explique : « Il existe des mesures pratiques pour mesurer ces choses. Je recommanderais de construire une grille afin que vous puissiez visualiser une boîte où vous avez "pas d'ajustement", "un peu d'ajustement" ou "un ajustement parfait". Le long de la verticale, placez ces quatre catégories : Pouvez-vous servir les clients efficacement ? Ont-ils toujours l'urgence d'acheter ? Ont-ils toujours le même consentement à payer ? Sont-ils toujours en contact avec vous, et comment cela change-t-il ? »

Dessiner cela peut vous donner une image plus claire de vos clients et de leur adéquation avec votre agence à mesure que les choses évoluent. La fidélisation de la clientèle est vraiment importante à tout moment, mais elle est particulièrement importante lorsque les entreprises réduisent vraiment leurs dépenses en raison du ralentissement économique. Le coût d'acquisition d'un nouveau client est jusqu'à cinq fois supérieur à celui de fidélisation d'un client existant (OutboundEngine).

"Regardez vos entonnoirs entrants. Comment évoluent vos métriques d'entonnoir ? Le taux de désabonnement des clients vous donnera une idée des grands changements dans leurs besoins », explique Tomlin.

Pouvez-vous toujours servir les clients efficacement ?

Il y a un certain nombre de facteurs à considérer lorsque vous demandez si vous êtes toujours en mesure de servir les clients efficacement.

« Ayez une idée de ce qu'il vous en coûte pour servir un client et de son évolution. Ainsi, le coût de service correspond généralement à vos responsables de compte, à votre personnel d'assistance, au coût brut de maintenance de votre logiciel et à votre marge brute. Tous ces éléments vous donnent une idée de vos coûts pour servir un client », explique Tomlin.

La combinaison de ces facteurs vous aidera à évaluer comment les choses évoluent.

Ont-ils toujours la même urgence à acheter ?

L'endroit numéro un à regarder lors de l'évaluation de l'urgence d'acheter est le cycle de vente. « Le temps de votre cycle de vente change-t-il ? Si vos cycles de vente s'allongent, vous savez qu'il faut répondre à l'urgence de votre client », déclare Tomlin.

C'est un signe révélateur que les clients perdent leur envie d'acheter pour un certain nombre de raisons. La raison la plus probable est le budget.

Ont-ils toujours le même consentement à payer ?

Pour mesurer si les clients sont toujours disposés à payer pour vos produits et services comme ils le faisaient auparavant, vous devrez vous tourner vers votre équipe de vente.

"Regardez la taille moyenne de votre transaction", explique Tomlin. "Les réservations de votre équipe de vente, comment cela évolue-t-il ?"

Ont-ils toujours la même volonté de s'engager, et comment cela évolue-t-il ?

Encore une fois, l'équipe de vente sera le meilleur endroit à regarder pour mesurer l'engagement. « Jetez un coup d'œil à vos taux de gain/perte et mettez-les sur une échelle pour voir comment ils ont changé au fil du temps », explique Tomlin.

Un aperçu complet de toutes les mesures importantes recommandées par Tomlin vous donnera une idée de l'évolution de votre profil client. Une fois que vous aurez une bonne compréhension de l'évolution de votre clientèle, vous devrez soit repositionner votre entreprise, soit vous recentrer sur une nouvelle clientèle.

Comment améliorer votre ratio victoires/défaites

Pour différentes agences, marchés et zones géographiques, les nuances d'un bon ratio gains/pertes sont très probablement différentes. Mais existe-t-il un nombre idéal que les agences devraient cibler pour ces mesures ? Et plus important encore, comment améliorez-vous toutes les mesures qui comptent ? Comment obtenir un meilleur rapport gain/perte ? Comment rendre les clients plus disposés à dépenser leur argent durement gagné pour vos produits et services ?

Tomlin répond à toutes ces questions avec la réponse, "cela dépend de l'entreprise."

« Si vous vendez à des entreprises de taille moyenne, vous devriez récupérer plus rapidement vos coûts de vente et de marketing. Si vous vendez à des entreprises au niveau de l'entreprise, vous pouvez récupérer vos coûts plus tard, car la valeur à vie de ces clients est différente. Ainsi, ce qui constitue une bonne mesure dépend du type de client que vous servez », explique Tomlin. « Je dirais qu'il existe une catégorie de mesures que l'on pourrait considérer comme des mesures de risque. Alors que nous entrons dans une période de récession, le risque est une chose extrêmement importante à gérer. Certaines entreprises pourraient être plus disposées à accepter des risques compte tenu de leur capacité et de leur accès au capital.

Comment les agences peuvent mesurer et atténuer les risques

Le risque est plus gérable pour certaines industries et agences que pour d'autres, mais chaque entreprise doit y faire face. Tomlin décrit trois façons pour les agences de mesurer et de gérer ou d'atténuer les risques de manière appropriée.

"La meilleure pratique pour de nombreuses entreprises en ce moment (en particulier dans le domaine des logiciels), mais je pense que c'est tout aussi applicable pour les agences de marketing, est de gérer une règle de 40. Une règle de 40 est cet équilibre entre rentabilité et croissance. Le calcul est que votre taux de croissance plus votre marge bénéficiaire devrait être égal à 40 . Ainsi, pour certaines entreprises, si votre croissance est beaucoup plus rapide, vous pouvez accepter un risque moindre sur votre marge bénéficiaire. Ou si votre entreprise est très rentable, vous n'avez pas nécessairement besoin de croître aussi vite.

Avant cette récession, la croissance était très appréciée, encore plus que la rentabilité. «Lorsque la conjoncture économique change, tout à coup, la viabilité de votre entreprise et la stabilité de l'entreprise sont plus importantes que la croissance. Et c'est pourquoi de plus en plus d'entreprises respectent désormais la règle des 40. »

Deuxièmement, Tomlin se penche sur le coût de la période de récupération d'acquisition . Nous avons déjà examiné le coût d'acquisition par rapport au coût de rétention, mais vous ne voulez pas freiner l'acquisition de nouveaux clients.

« La période de récupération du coût d'acquisition est une mesure du nombre de mois qu'il vous faudra pour rembourser vos coûts de vente et de marketing. Comparez la taille moyenne de votre panier pour un client à votre marge brute et mesurez-la par rapport à vos coûts de vente et de marketing totaux. Cela vous donnera une période de récupération », explique Tomlin.

Cela joue dans la remarque initiale de Tomlin selon laquelle "cela dépend de l'entreprise".

« Si vous vendez à une entreprise, vous pourriez peut-être rembourser vos frais de vente et de marketing en 18 à 24 mois. Mais si vous vendez à de petites entreprises qui ont généralement des taux de désabonnement plus élevés, vous souhaitez récupérer vos coûts en 12 mois ou moins. Et donc ça dépend à qui tu vends. Mais en fin de compte, vous voulez déterminer votre point de référence typique pour le temps qu'il faut pour récupérer vos coûts. Afin de gérer vos risques, vous voulez voir si vous pouvez les réduire et récupérer vos coûts plus rapidement. Il existe de nombreuses façons de le faire, comme des engagements initiaux, etc.

La troisième mesure de Tomlin est basée sur l'efficacité des ventes. Faire en sorte que votre client s'engage envers vous pour une plus longue période n'est pas toujours une tâche facile, mais plus vous pouvez le faire signer longtemps, moins vous prenez de risques en tant qu'agence.

« De nombreuses entreprises essaient d'obtenir des engagements annuels. Beaucoup d'entre eux sont des engagements mensuels, mais les engagements annuels sont un excellent moyen de gérer les risques simplement en obligeant vos clients à vous payer d'avance. Il vous aide à gérer le taux de désabonnement. Mais une mesure appelée le ratio CAP mesure l'efficacité ou le coût pour générer un dollar de revenus récurrents annuels », explique Tomlin. « Typiquement, une référence de l'industrie a dit que vous êtes dans une bonne position si vous pouvez dépenser un dollar pour générer un dollar de revenus récurrents annuels. Mais vous voulez être en mesure de mesurer cela au fil du temps et de dire : « Comment notre efficacité commerciale et marketing évolue-t-elle actuellement ? » Et prendre les mesures correctives si elle souffre. »

En résumé, les trois paramètres de gestion des risques recommandés par Tomlin sont :

1. Gérer selon la règle de 40
2. Regardez la période de récupération du coût d'acquisition (CAC)
3. Mesurez votre efficacité commerciale avec le ratio CAP

Les conseils d'un CMO pour traverser la récession

Grâce aux années d'expérience de Tomlin dans le marketing, il a résisté au crash technologique du début des années 2000, à la crise financière mondiale, à la pandémie de COVID et maintenant à cette récession. Ses conseils aux propriétaires d'agences confrontés au climat économique actuel ont un certain poids.

"Premièrement, l'un des principes que nous avons toujours eu en tant qu'équipe de direction ici est la frugalité. Et ça a été de la frugalité parce que nous avons traversé toutes sortes de cycles différents et vu beaucoup de choses. Vous ne savez jamais quand un changement va se produire. Vous voulez toujours être sage avec votre argent. C'est juste une bonne règle tout le temps », dit Tomlin. "Une autre chose est que lorsque les temps changent, cela crée beaucoup de difficultés pour les entreprises, mais cela crée également beaucoup d'opportunités. Je trouve que, souvent, lorsque les temps changent comme ça, les gens se concentrent sur la gestion des problèmes au lieu de rechercher les opportunités. Et souvent, de nombreuses opportunités de croissance se présentent dans des environnements difficiles. »

Gardez les yeux ouverts sur les opportunités et regardez au-delà des difficultés qui se présentent à vous. Connaissez les paramètres qui comptent et à quoi prêter attention, et comment les mesurer afin de pouvoir atténuer les risques et développer votre agence pendant que vous survivez à la récession.