Jeff Tomlin, CMO von Vendasta, über wichtige Kennzahlen und wie Risiken in einer Rezession gemindert werden können

Mit mehr als 20 Jahren Erfahrung in diesem Bereich teilt Jeff Tomlin, Mitbegründer und Chief Marketing Officer von Vendasta, sein Fachwissen über Kennzahlen, die in einer Rezession wichtig sind. Gerade jetzt, da sich die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen ändern und härter werden, ist das ein sehr wichtiges Thema. Welche Kennzahlen sind für Ihr Unternehmen wichtig und wie können Sie Risiken mindern?

Es ist die Rede von einer bevorstehenden Rezession und zunehmend härteren wirtschaftlichen Zeiten am Horizont. Dieser Abschwung wirkt sich auf lokale Unternehmen aus, was sich wiederum auf Dienstleister wie Marketingagenturen auswirkt. Der berühmte Unternehmensberater Peter Drucker hat einmal gesagt: „Was man nicht messen kann, kann man nicht verbessern.“ Worauf müssen Sie also als Agenturinhaber achten, um sicherzustellen, dass Sie nachhaltiges Wachstum vorantreiben? Wir untersuchen die Metriken, die Agenturen derzeit überwachen müssen.

„Ich mag es, die Art und Weise zu vereinfachen, wie wir darüber nachdenken, wie wir unser Geschäft diagnostizieren und sicherstellen, dass wir weiterhin effizient und effektiv arbeiten und weiter wachsen, während wir die Rezessionszeiten überstehen“, sagt Tomlin. „Wahrscheinlich ist das Wichtigste, wenn Sie es einfach halten, den Kunden zu verstehen und zu verstehen, wie sich die Bedürfnisse des Kunden ändern.“

Tomlin unterstreicht die Bedeutung von kundenorientiertem Denken, da dies erfolgreiche und erfolglose Unternehmen unterscheidet. Es ist wichtig zu verstehen, wie sich das Profil Ihres idealen Kunden ändert, wenn sich der Markt ändert.

„Ich gebe Ihnen ein Beispiel dafür, was wir tun mussten, als COVID zuschlug. Das war eine große Veränderung auf dem Markt und wir lehnten uns zurück und schauten uns die Marktbedingungen an. Erstens haben wir gesehen, dass es einen enormen Bedarf an Fernarbeit und Tools für die Fernarbeit sowie E-Commerce-Tools gibt. Sie mussten in die Plattform integriert werden. Es gab auch eine große Nachfrage nach E-Learning, und hier hatten unsere Akademie und unsere Community wirklich Priorität.“

Im Wesentlichen hat Vendasta auf die Bedürfnisse unserer Kunden geachtet, da sich die Dinge im Jahr 2020 schnell verändert haben. Man kann nicht immer proaktiv sein; Manchmal ist es am besten, abzuwarten, wo die Nachfrage ist, und dann entsprechend zu reagieren.

Laut Tomlin „sollten Sie als Agenturinhaber vor allem jederzeit einen klaren Überblick darüber haben, wie Ihr ideales Kundenprofil aussieht. Wenn sich die Zeiten ändern, müssen Sie dieses Kundenprofil neu bewerten, um zu sehen, wie sich der Kunde verändert und wie sich das auf seine Bedürfnisse auswirkt.“

Wenn sich Ihr Kundenprofil ändert, sollten Agenturen die folgenden vier Fragen berücksichtigen:

1. Können Sie Kunden noch effizient bedienen?
2. Haben sie immer noch die gleiche Dringlichkeit zu kaufen?
3. Haben sie immer noch die gleiche Zahlungsbereitschaft?
4. Haben sie immer noch die gleiche Bereitschaft, sich zu engagieren, und wie verändert sich das?

Wie Sie sich anpassen, wenn sich die Bedürfnisse Ihrer Kunden ändern

Wie gehen also ein Agenturinhaber und sein Team vor, um zu verstehen, was für sie funktioniert und was nicht? Und wie verlagern Sie Ihren Fokus mit Fluidität, damit Sie keine Kunden verlieren?

Tomlin erklärt: „Es gibt praktische Metriken, um diese Dinge zu messen. Ich würde empfehlen, ein Raster zu erstellen, damit Sie eine Box visualisieren können, in der Sie „nicht passen“, „etwas passen“ oder „perfekt passen“. Tragen Sie entlang der Vertikalen diese vier Kategorien ein: Können Sie Kunden effizient bedienen? Müssen sie noch dringend kaufen? Haben sie immer noch die gleiche Zahlungsbereitschaft? Beschäftigen sie sich immer noch mit Ihnen, und wie ändert sich das?“

Wenn Sie dies herausarbeiten, können Sie sich im Laufe der Entwicklung ein klareres Bild von Ihren Kunden und ihrer Passung zu Ihrer Agentur machen. Kundenbindung ist zu jedem Zeitpunkt wirklich wichtig, aber besonders wichtig, wenn Unternehmen ihre Ausgaben aufgrund des wirtschaftlichen Abschwungs wirklich kürzen. Die Kosten für die Gewinnung eines neuen Kunden sind bis zu fünfmal höher als für die Bindung eines bestehenden Kunden (OutboundEngine).

„Schauen Sie sich Ihre Eingangstrichter an. Wie ändern sich Ihre Funnel-Metriken? Die Kundenabwanderung gibt Ihnen eine Vorstellung von großen Veränderungen ihrer Bedürfnisse“, sagt Tomlin.

Können Sie Kunden noch effizient bedienen?

Bei der Frage, ob Sie Kunden noch effizient bedienen können, müssen Sie eine Reihe von Faktoren berücksichtigen.

„Machen Sie sich ein Bild davon, wie hoch Ihre Kosten sind, um einen Kunden zu bedienen, und wie sich diese ändern. Die Servicekosten sind also in der Regel Ihre Kundenbetreuer, Ihre Support-Mitarbeiter, die Bruttokosten für die Wartung Ihrer Software und Ihre Bruttomarge. All dies zusammen gibt Ihnen einen Überblick über Ihre Kosten, um einen Kunden zu bedienen“, erklärt Tomlin.

Die Kombination dieser Faktoren wird Ihnen helfen, einzuschätzen, wie sich die Dinge verändern.

Haben sie immer noch die gleiche Dringlichkeit zu kaufen?

Der wichtigste Ort, an dem Sie bei der Bewertung der Kaufdringlichkeit nachsehen sollten, ist der Verkaufszyklus. „Ändert sich die Zeit in Ihrem Verkaufszyklus? Wenn sich Ihre Verkaufszyklen verlängern, wissen Sie, dass die Dringlichkeit Ihres Kunden berücksichtigt werden muss“, sagt Tomlin.

Dies ist ein verräterisches Zeichen dafür, dass Kunden aus einer Reihe von Gründen ihre Kaufdrangigkeit verlieren. Der wahrscheinlichste Grund ist das Budget.

Haben sie immer noch die gleiche Zahlungsbereitschaft?

Um zu messen, ob Kunden für Ihre Produkte und Dienstleistungen immer noch die gleiche Zahlungsbereitschaft haben wie zuvor, müssen Sie sich an Ihr Vertriebsteam wenden.

„Schauen Sie sich Ihre durchschnittliche Transaktionsgröße an“, sagt Tomlin. "Die Buchungen, die Ihr Verkaufsteam hat, wie verändert sich das?"

Haben sie immer noch die gleiche Bereitschaft, sich zu engagieren, und wie verändert sich das?

Auch hier ist das Vertriebsteam der beste Ort, um das Engagement zu messen. „Schauen Sie sich Ihre Gewinn-/Verlustraten an und stellen Sie sie auf eine Skala, um zu sehen, wie sie sich im Laufe der Zeit verändert haben“, erklärt Tomlin.

Ein umfassender Blick auf alle von Tomlin empfohlenen Kennzahlen gibt Ihnen eine Vorstellung davon, wie sich Ihr Kundenprofil verändert. Sobald Sie ein solides Verständnis der Entwicklung Ihrer Kunden haben, müssen Sie Ihr Unternehmen entweder neu positionieren oder sich auf eine neue Kundengruppe konzentrieren.

So verbessern Sie Ihr Gewinn-/Verlustverhältnis

Für verschiedene Agenturen, Märkte und Regionen sind die Nuancen eines guten Gewinn-/Verlustverhältnisses höchstwahrscheinlich unterschiedlich. Aber gibt es eine ideale Zahl, die Agenturen für diese Kennzahlen anstreben sollten? Und was noch wichtiger ist: Wie verbessern Sie alle wichtigen Kennzahlen? Wie erreichen Sie ein besseres Gewinn-/Verlustverhältnis? Wie machen Sie Kunden bereit, ihr hart verdientes Geld für Ihre Produkte und Dienstleistungen auszugeben?

Tomlin beantwortet all diese Fragen mit der Antwort: „Es hängt vom Geschäft ab.“

„Wenn Sie an mittelständische Unternehmen verkaufen, sollten Sie Ihre Vertriebs- und Marketingkosten schneller amortisieren. Wenn Sie an Unternehmen auf Unternehmensebene verkaufen, können Sie Ihre Kosten später amortisieren, da der Lebenszeitwert dieser Kunden unterschiedlich ist. Was also eine gute Metrik ausmacht, hängt von der Art des Kunden ab, den Sie bedienen“, sagt Tomlin. „Ich würde sagen, dass es eine Kategorie von Metriken gibt, die man sich als Risikometriken vorstellen könnte. Da wir also in eine rezessive Zeit hineingehen, ist das Risikomanagement eine äußerst wichtige Sache, die es zu managen gilt. Einige Unternehmen könnten aufgrund ihrer Fähigkeit und ihres Zugangs zu Kapital eine größere Bereitschaft haben, Risiken einzugehen.“

Wie Agenturen Risiken messen und mindern können

Das Risiko ist für einige Branchen und Agenturen besser beherrschbar als für andere, aber jedes Unternehmen muss damit umgehen. Tomlin skizziert drei Möglichkeiten für Behörden, um Risiken angemessen zu messen und zu verwalten oder zu mindern.

„Die Best Practice für viele Unternehmen (insbesondere im Softwarebereich), aber ich denke, sie gilt genauso für Marketingagenturen, ist die Verwaltung einer Regel von 40. Eine Regel von 40 ist dieses Gleichgewicht zwischen Rentabilität und Wachstum. Die Berechnung lautet, dass Ihre Wachstumsrate plus Ihre Gewinnspanne 40 betragen sollte . Wenn Sie also bei einigen Unternehmen viel schneller wachsen, können Sie ein geringeres Risiko für Ihre Gewinnmarge akzeptieren. Oder wenn Ihr Geschäft sehr profitabel ist, müssen Sie nicht unbedingt so schnell wachsen.“

Vor dieser Rezession wurde Wachstum hoch geschätzt, mehr noch als Rentabilität. „Wenn sich die wirtschaftlichen Zeiten ändern, ist plötzlich die Rentabilität Ihres Unternehmens und die Stabilität des Unternehmens wichtiger als Wachstum. Und deshalb schaffen es immer mehr Unternehmen, die 40-Regel zu erreichen.“

Zweitens betrachtet Tomlin die Anschaffungskosten der Amortisationszeit . Wir haben uns bereits mit den Anschaffungskosten und den Kundenbindungskosten beschäftigt, aber Sie wollen die Gewinnung neuer Kunden nicht bremsen.

„Die Amortisationszeit der Anschaffungskosten ist ein Maß dafür, wie viele Monate es dauert, bis sich Ihre Vertriebs- und Marketingkosten amortisiert haben. Vergleichen Sie Ihre durchschnittliche Warenkorbgröße für einen Kunden mit Ihrer Bruttomarge und messen Sie diese mit Ihren gesamten Vertriebs- und Marketingkosten. Dadurch erhalten Sie eine Amortisationszeit“, erklärt Tomlin.

Dies spielt in Tomlins anfänglicher Bemerkung „es kommt auf das Geschäft an“ an.

„Wenn Sie an Unternehmen verkaufen, könnten Sie Ihre Vertriebs- und Marketingkosten vielleicht in 18 bis 24 Monaten amortisieren. Aber wenn Sie an kleinere Unternehmen verkaufen, die normalerweise höhere Abwanderungsraten haben, möchten Sie Ihre Kosten in 12 Monaten oder weniger amortisieren. Es kommt also darauf an, an wen Sie verkaufen. Aber am Ende des Tages möchten Sie Ihren typischen Benchmark dafür bestimmen, wie lange es dauert, bis Sie Ihre Kosten wieder hereingeholt haben. Um Ihr Risiko zu kontrollieren, möchten Sie sehen, ob Sie diese senken und Ihre Kosten schneller decken können. Dafür gibt es viele Möglichkeiten, wie Vorauszahlungen und so weiter.“

Tomlins dritte Metrik basiert auf der Vertriebseffizienz. Es ist nicht immer einfach, Ihren Kunden dazu zu bringen, sich für einen längeren Zeitraum an Sie zu binden, aber je länger Sie ihn dazu bringen können, sich für einen Vertrag zu verpflichten, desto weniger Risiko gehen Sie als Agentur ein.

„Viele Unternehmen versuchen, jährliche Zusagen zu bekommen. Viele von ihnen sind monatliche Verpflichtungen, aber jährliche Verpflichtungen sind eine großartige Möglichkeit, Risiken zu managen, indem Sie Ihre Kunden dazu bringen, Sie im Voraus zu bezahlen. Es hilft Ihnen, die Abwanderung zu bewältigen. Aber eine Metrik namens CAP-Quote misst die Effizienz oder die Kosten, um einen Dollar an jährlich wiederkehrenden Einnahmen zu generieren“, sagt Tomlin. „Normalerweise hat ein Branchen-Benchmark gesagt, dass Sie in einer guten Position sind, wenn Sie einen Dollar ausgeben können, um einen Dollar an jährlich wiederkehrenden Einnahmen zu generieren. Aber Sie möchten das im Laufe der Zeit messen und sagen können: "Wie ändert sich unsere Vertriebs- und Marketingeffizienz jetzt?" Und ergreifen Sie die korrektiven Maßnahmen, wenn es leidet.“

Zusammenfassend sind die drei von Tomlin empfohlenen Risikomanagement-Metriken, die von Bedeutung sind:

1. Verwalten Sie nach der Regel von 40
2. Schauen Sie sich die Amortisationszeit der Anschaffungskosten (CAC) an
3. Messen Sie Ihre Vertriebseffizienz mit der CAP-Ratio

Der Rat eines CMO, um die Rezession zu überstehen

Mit Tomlins jahrelanger Erfahrung im Marketing hat er den Technologiecrash der frühen 2000er, die globale Finanzkrise, die COVID-Pandemie und jetzt diese Rezession überstanden. Sein Rat an Agenturinhaber, die mit der aktuellen Wirtschaftslage konfrontiert sind, hat einiges Gewicht.

„Erstens ist eines der Prinzipien, die wir als Führungsteam hier schon immer hatten, Genügsamkeit. Und es war Genügsamkeit, weil wir alle möglichen Zyklen durchlaufen und viel gesehen haben. Sie wissen nie, wann eine Änderung eintreten wird. Sie wollen immer weise mit Ihrem Geld umgehen. Das ist einfach immer eine gute Regel“, sagt Tomlin. „Eine andere Sache ist, dass wenn sich die Zeiten ändern, es viele Schwierigkeiten für Unternehmen schafft, aber es schafft auch viele Möglichkeiten. Ich finde, dass sich Menschen in Zeiten, in denen sich die Zeiten so ändern, oft darauf konzentrieren, die Probleme zu bewältigen, anstatt nach Chancen zu suchen. Und oft ergeben sich aus schwierigen Umgebungen viele Wachstumschancen.“

Halten Sie die Augen nach Möglichkeiten offen und schauen Sie über die Schwierigkeiten direkt vor Ihnen hinaus. Kennen Sie die wichtigen Kennzahlen und worauf Sie achten müssen und wie Sie sie messen können, damit Sie Risiken mindern und Ihre Agentur ausbauen können, während Sie die Rezession überstehen.