El CMO de Vendasta, Jeff Tomlin, sobre las métricas que importan y cómo mitigar el riesgo en una recesión

Con más de 20 años de experiencia en esta área, el cofundador y director de marketing de Vendasta, Jeff Tomlin, comparte su experiencia en métricas que importan en una recesión. Es un tema realmente importante en este momento, especialmente cuando las condiciones económicas cambian y se vuelven más difíciles. ¿Cuáles son las métricas que son importantes para su negocio y cómo puede mitigar el riesgo?

Se habla de una recesión inminente y tiempos económicos cada vez más difíciles en el horizonte. Esta recesión afecta a las empresas locales, lo que luego afecta a los proveedores de servicios como las agencias de marketing. El famoso consultor de gestión Peter Drucker dijo una vez: "Si no puedes medirlo, no puedes mejorarlo". Entonces, ¿qué necesita tener en cuenta como propietario de una agencia para asegurarse de que está impulsando un crecimiento sostenible? Estamos profundizando en las métricas que las agencias necesitan monitorear en este momento.

“Me gusta simplificar la forma en que pensamos sobre cómo diagnosticar nuestro negocio y garantizar que sigamos operando de manera eficiente y eficaz, y que sigamos creciendo a medida que superamos los tiempos de recesión”, dice Tomlin. “Probablemente, lo más importante cuando lo mantienes simple es comprender al cliente y cómo están cambiando sus necesidades”.

Tomlin destaca la importancia del pensamiento centrado en el cliente, ya que distingue a las empresas exitosas de las que no. Es fundamental comprender cómo cambia el perfil de su cliente ideal a medida que cambia el mercado.

“Te daré un ejemplo de lo que tuvimos que hacer cuando llegó el COVID. Ese fue un gran cambio en el mercado y nos sentamos y observamos las condiciones del mercado. Vimos, número uno, que había una gran necesidad de trabajo remoto y herramientas de trabajo remoto, así como herramientas de comercio electrónico. Necesitaban estar integrados en la plataforma. También hubo una gran demanda de aprendizaje electrónico, y ahí es donde nuestra academia y nuestra comunidad fueron realmente priorizadas”.

Esencialmente, Vendasta prestó atención a las necesidades de nuestros clientes a medida que las cosas cambiaron rápidamente en 2020. No siempre se puede ser proactivo; a veces, es mejor esperar y ver dónde está la demanda y luego reaccionar en consecuencia.

Según Tomlin, “Como propietario de una agencia, lo primero que debe tener una visión muy clara en todo momento es cuál es el perfil de su cliente ideal. A medida que cambian los tiempos, debe reevaluar el perfil de ese cliente para ver cómo está cambiando el cliente y cómo eso afecta sus necesidades”.

A medida que cambia el perfil de su cliente, las agencias deben considerar las siguientes cuatro preguntas:

1. ¿Todavía puede servir a los clientes de manera eficiente?
2. ¿Siguen teniendo la misma urgencia de comprar?
3. ¿Siguen teniendo la misma disposición a pagar?
4. ¿Siguen teniendo la misma voluntad de participar? ¿Cómo está cambiando eso?

Cómo adaptarse a medida que cambian las necesidades de sus clientes

Entonces, ¿cómo hacen el propietario de una agencia y su equipo para comprender lo que funciona y lo que no funciona para ellos? ¿Y cómo cambia su enfoque con fluidez para no perder clientes?

Tomlin explica: “Hay métricas prácticas para medir esas cosas. Recomendaría construir una cuadrícula para que pueda visualizar un cuadro en el que tenga 'sin ajuste', 'algo de ajuste' o 'ajuste perfecto'. A lo largo de la vertical, coloque esas cuatro categorías: ¿Puede atender a los clientes de manera eficiente? ¿Aún tienen urgencia de comprar? ¿Siguen teniendo la misma disposición a pagar? ¿Siguen interactuando contigo y cómo está cambiando eso?

Dibujar esto puede brindarle una imagen más clara de sus clientes y su encaje con su agencia a medida que las cosas evolucionan. La retención de clientes es realmente importante en cualquier momento, pero es especialmente importante cuando las empresas realmente están reduciendo sus gastos debido a la recesión económica. El costo de adquirir un nuevo cliente es hasta cinco veces mayor que retener uno existente (OutboundEngine).

“Mira tus embudos de entrada. ¿Cómo están cambiando las métricas de tu embudo? La rotación de clientes le dará una idea de los grandes cambios en sus necesidades”, dice Tomlin.

¿Todavía puede servir a los clientes de manera eficiente?

Hay una serie de factores a considerar cuando se pregunta si aún puede atender a los clientes de manera eficiente.

“Tenga una idea de cuál es su costo para atender a un cliente y cómo eso está cambiando. Por lo tanto, el costo de servicio suele ser sus ejecutivos de cuenta, su personal de soporte, el costo bruto de mantenimiento de su software y su margen bruto. Todos juntos le dan una idea de sus costos para atender a un cliente”, explica Tomlin.

La combinación de estos factores lo ayudará a evaluar cómo están cambiando las cosas.

¿Siguen teniendo la misma urgencia de comprar?

El lugar número uno para buscar al evaluar la urgencia de comprar es el ciclo de ventas. “¿Está cambiando el tiempo en su ciclo de ventas? Si sus ciclos de ventas se están alargando, sabe que debe abordar la urgencia de su cliente”, dice Tomlin.

Esta es una señal reveladora de que los clientes están perdiendo su urgencia de comprar debido a una serie de razones. La razón más probable es el presupuesto.

¿Siguen teniendo la misma disposición a pagar?

Al medir si los clientes siguen teniendo la misma disposición a pagar por sus productos y servicios que antes, tendrá que recurrir a su equipo de ventas.

“Mira el tamaño promedio de tu negocio”, dice Tomlin. “Las reservas que tiene su equipo de ventas, ¿cómo está cambiando eso?”

¿Siguen teniendo la misma voluntad de participar? ¿Cómo está cambiando eso?

Nuevamente, el equipo de ventas será el mejor lugar para buscar al medir el compromiso. “Eche un vistazo a sus índices de ganancias/pérdidas y póngalos en una escala para ver cómo han cambiado con el tiempo”, explica Tomlin.

Una mirada completa a todas las métricas recomendadas por Tomlin que importan le dará una idea de cómo está cambiando su perfil de cliente. Una vez que tenga una comprensión sólida de la evolución de su cliente, tendrá que reposicionar su negocio o reenfocarse en un nuevo grupo de clientes.

Cómo mejorar tu ratio de victorias/derrotas

Para diferentes agencias, mercados y geografías, los matices de una buena proporción de ganancias/pérdidas probablemente sean diferentes. Pero, ¿hay un número ideal al que las agencias deberían apuntar para estas métricas? Y lo que es más importante, ¿cómo mejora todas las métricas que importan? ¿Cómo se logra una mejor proporción de victorias/derrotas? ¿Cómo logra que los clientes estén más dispuestos a gastar el dinero que tanto les costó ganar en sus productos y servicios?

Tomlin aborda todas estas preguntas con la respuesta "depende del negocio".

“Si está vendiendo a empresas del mercado medio, debería estar recuperando sus costos de ventas y marketing más rápido. Si está vendiendo a empresas de nivel empresarial, puede recuperar sus costos más adelante porque el valor de por vida de esos clientes es diferente. Entonces, lo que constituye una buena métrica depende del tipo de cliente al que atiende”, dice Tomlin. “Diría que hay una categoría de métricas que podría considerar como métricas de riesgo. Y así como estamos entrando en un momento de recesión, el riesgo es una cosa extremadamente importante para gestionar. Algunas empresas podrían estar más dispuestas a aceptar riesgos dada su capacidad y acceso al capital”.

Cómo las agencias pueden medir y mitigar el riesgo

El riesgo es más manejable para algunas industrias y agencias que para otras, pero todas las empresas tienen que lidiar con él. Tomlin describe tres formas en que las agencias pueden medir y administrar o mitigar el riesgo de manera adecuada.

“La mejor práctica para muchas empresas en este momento (especialmente en el espacio del software), pero creo que es igualmente aplicable para las agencias de marketing, es administrar una regla de 40. Una regla de 40 es este equilibrio entre rentabilidad y crecimiento. El cálculo es que su tasa de crecimiento más su margen de beneficio debe ser igual a 40 . Entonces, algunas empresas, si están creciendo mucho más rápido, pueden aceptar un riesgo menor en su margen de ganancias. O si su negocio es muy rentable, no necesariamente necesita crecer tan rápido”.

Antes de esta recesión, se valoraba mucho el crecimiento, incluso más que la rentabilidad. “Cuando los tiempos económicos cambian, de repente la viabilidad de su negocio y la estabilidad del negocio son más importantes que el crecimiento. Y es por eso que cada vez más empresas están manejando la regla de los 40”.

En segundo lugar, Tomlin analiza el costo del período de recuperación de la adquisición . Ya analizamos el costo de adquisición frente al costo de retención, pero no desea frenar la adquisición de nuevos clientes.

“El período de recuperación del costo de adquisición es una medida de cuántos meses tomará recuperar sus costos de ventas y marketing. Compare el tamaño medio de la cesta de la compra de un cliente con su margen bruto y mídalo con sus costes totales de ventas y marketing. Esto le dará un período de recuperación”, explica Tomlin.

Esto juega con el comentario inicial de Tomlin de "depende del negocio".

“Si está vendiendo a una empresa, podría pagar sus costos de ventas y marketing en 18 a 24 meses tal vez. Pero si está vendiendo a empresas más pequeñas que normalmente tienen tasas de abandono más altas, querrá recuperar sus costos en 12 meses o menos. Y entonces depende de a quién le vendas. Pero al final del día, desea determinar su punto de referencia típico de cuánto tiempo lleva recuperar sus costos. Para administrar su riesgo, desea ver si puede reducirlos y recuperar sus costos más rápido. Hay muchas formas de hacerlo, como compromisos por adelantado, etc.

La tercera métrica de Tomlin se basa en la eficiencia de las ventas. Conseguir que su cliente se comprometa con usted durante un período de tiempo más largo no siempre es una tarea fácil, pero cuanto más tiempo pueda lograr que firme, menos riesgo asumirá como agencia.

“Muchas empresas intentan obtener compromisos anuales. Muchos de ellos son compromisos mensuales, pero los compromisos anuales son una excelente manera de administrar el riesgo simplemente haciendo que sus clientes le paguen por adelantado. Te ayuda a gestionar la rotación. Pero una métrica llamada índice CAP mide la eficiencia o el costo de generar un dólar de ingresos recurrentes anuales”, dice Tomlin. “Por lo general, un punto de referencia de la industria ha dicho que está en un buen lugar si puede gastar un dólar para generar un dólar de ingresos recurrentes anuales. Pero desea poder medir eso a lo largo del tiempo y decir: '¿Cómo está cambiando ahora nuestra eficiencia de ventas y marketing?' Y tome las acciones correctivas del curso si está sufriendo”.

En resumen, las tres métricas de gestión de riesgos recomendadas por Tomlin que importan son:

1. Administrar por la regla del 40
2. Mire el período de recuperación del costo de adquisición (CAC)
3. Mide la eficiencia de tus ventas con el ratio CAP

El consejo de un CMO para superar la recesión

Con los años de experiencia de Tomlin en marketing, ha superado el colapso tecnológico de principios de la década de 2000, la crisis financiera mundial, la pandemia de COVID y ahora esta recesión. Su consejo para los propietarios de agencias que enfrentan el clima económico actual tiene algo de peso.

“Primero, uno de los principios que siempre hemos tenido como equipo de liderazgo aquí es la frugalidad. Y ha sido frugalidad porque hemos pasado por todo tipo de ciclos diferentes y hemos visto mucho. Nunca se sabe cuándo va a ocurrir un cambio. Siempre quieres ser sabio con tu dinero. Esa es una buena regla todo el tiempo”, dice Tomlin. “Otra cosa es que cuando los tiempos cambian, crea muchas dificultades para las empresas, pero también crea muchas oportunidades. Encuentro que, a menudo, cuando los tiempos cambian así, las personas se enfocan en manejar los problemas en lugar de buscar las oportunidades. Y muchas veces, muchas oportunidades para crecer surgen de entornos difíciles”.

Mantén los ojos bien abiertos en busca de oportunidades y mira más allá de las dificultades que tienes delante. Conozca las métricas que importan y a qué prestar atención, y cómo medirlas para que pueda mitigar el riesgo y hacer crecer su agencia mientras sobrevive a la recesión.