CMO Vendasta Jeff Tomlin tentang metrik yang penting dan cara mengurangi risiko dalam resesi

Dengan pengalaman lebih dari 20 tahun di bidang ini, Co-Founder dan Chief Marketing Officer Vendasta Jeff Tomlin berbagi keahliannya dalam metrik yang penting dalam masa resesi. Ini adalah topik yang sangat penting saat ini terutama karena kondisi ekonomi berubah dan menjadi lebih sulit. Apa metrik yang penting bagi bisnis Anda dan bagaimana Anda dapat mengurangi risiko?

Ada pembicaraan tentang resesi yang akan datang dan masa ekonomi yang semakin sulit di depan mata. Penurunan ini berdampak pada bisnis lokal, yang kemudian berdampak pada penyedia layanan seperti agen pemasaran. Konsultan manajemen terkenal Peter Drucker pernah berkata, "Jika Anda tidak dapat mengukurnya, Anda tidak dapat memperbaikinya." Jadi, apa yang perlu Anda perhatikan sebagai pemilik agensi untuk memastikan Anda mendorong pertumbuhan yang berkelanjutan? Kami sedang mempelajari metrik yang perlu dipantau agensi saat ini.

“Saya suka menyederhanakan cara kita berpikir tentang cara mendiagnosis bisnis kita dan memastikan bahwa kita tetap beroperasi secara efisien dan efektif, serta terus tumbuh seiring kita menghadapi masa resesi,” kata Tomlin. “Mungkin hal terpenting saat Anda membuatnya sederhana adalah memahami pelanggan dan bagaimana kebutuhan pelanggan berubah.”

Tomlin menekankan pentingnya pemikiran yang berpusat pada pelanggan karena hal ini membedakan bisnis yang sukses dan tidak sukses. Sangat penting untuk memahami bagaimana profil pelanggan ideal Anda berubah seiring perubahan pasar.

“Saya akan memberi Anda contoh tentang apa yang harus kami lakukan ketika COVID melanda. Itu adalah perubahan besar di pasar dan kami duduk kembali dan melihat kondisi pasar. Kami melihat, nomor satu, ada kebutuhan besar untuk pekerjaan jarak jauh dan alat kerja jarak jauh serta alat e-niaga. Mereka perlu diintegrasikan ke dalam platform. Ada juga permintaan besar untuk e-learning, dan di situlah akademi dan komunitas kami benar-benar diprioritaskan.”

Intinya, Vendasta memperhatikan kebutuhan pelanggan kami karena banyak hal berubah dengan cepat di tahun 2020. Anda tidak selalu bisa proaktif; terkadang, yang terbaik adalah menunggu dan melihat di mana permintaan dan kemudian bereaksi sesuai dengan itu.

Menurut Tomlin, “Sebagai pemilik agensi, hal nomor satu yang harus Anda lihat dengan sangat jelas setiap saat adalah seperti apa profil pelanggan ideal Anda. Seiring waktu berubah, Anda harus mengevaluasi kembali profil pelanggan tersebut untuk melihat bagaimana pelanggan berubah dan bagaimana hal itu memengaruhi kebutuhan mereka.”

Saat profil pelanggan Anda berubah, agensi harus mempertimbangkan empat pertanyaan berikut:

1. Bisakah Anda tetap melayani pelanggan secara efisien?
2. Apakah mereka masih memiliki urgensi yang sama untuk membeli?
3. Apakah mereka masih memiliki kemauan yang sama untuk membayar?
4. Apakah mereka masih memiliki keinginan yang sama untuk terlibat, dan bagaimana perubahannya?

Bagaimana menyesuaikan saat kebutuhan pelanggan Anda berubah

Jadi, bagaimana cara pemilik agensi dan timnya memahami apa yang berhasil dan tidak berhasil untuk mereka? Dan bagaimana Anda mengalihkan fokus Anda dengan fluiditas sehingga Anda tidak kehilangan pelanggan?

Tomlin menjelaskan, “Ada metrik praktis untuk mengukur hal-hal itu. Saya akan merekomendasikan membangun grid sehingga Anda dapat memvisualisasikan sebuah kotak di mana Anda memiliki 'tidak cocok', 'agak cocok', atau 'sangat cocok'. Di sepanjang garis vertikal, letakkan keempat kategori tersebut: Bisakah Anda melayani pelanggan secara efisien? Apakah mereka masih memiliki urgensi untuk membeli? Apakah mereka masih memiliki kemauan yang sama untuk membayar? Apakah mereka masih berinteraksi dengan Anda, dan bagaimana perubahannya?”

Menggambarkan ini dapat memberi Anda gambaran yang lebih jelas tentang pelanggan Anda dan kecocokan mereka dengan biro iklan Anda seiring berkembangnya berbagai hal. Retensi pelanggan sangat penting kapan saja, tetapi ini sangat penting ketika bisnis benar-benar mengurangi pengeluaran mereka karena penurunan ekonomi. Biaya untuk memperoleh pelanggan baru hingga lima kali lebih banyak daripada mempertahankan pelanggan yang sudah ada (OutboundEngine).

“Lihatlah saluran masuk Anda. Bagaimana metrik corong Anda berubah? Churn pelanggan akan memberi Anda gambaran tentang perubahan besar dalam kebutuhan mereka,” kata Tomlin.

Bisakah Anda tetap melayani pelanggan secara efisien?

Ada sejumlah faktor yang perlu dipertimbangkan saat menanyakan apakah Anda masih dapat melayani pelanggan secara efisien.

“Pahami berapa biaya Anda untuk melayani pelanggan, dan bagaimana hal itu berubah. Jadi biaya untuk melayani biasanya adalah eksekutif akun Anda, orang pendukung Anda, biaya kotor pemeliharaan perangkat lunak Anda, dan margin kotor Anda. Semua itu bersama-sama memberi Anda gambaran tentang biaya Anda untuk melayani pelanggan, ”jelas Tomlin.

Kombinasi dari faktor-faktor ini akan membantu Anda mengevaluasi bagaimana segala sesuatunya berubah.

Apakah mereka masih memiliki urgensi yang sama untuk membeli?

Tempat nomor satu untuk dilihat saat mengevaluasi urgensi untuk membeli adalah siklus penjualan. “Apakah waktu dalam siklus penjualan Anda berubah? Jika siklus penjualan Anda diperpanjang, Anda tahu bahwa urgensi pelanggan Anda harus ditangani, ”kata Tomlin.

Ini adalah tanda bahwa pelanggan kehilangan urgensi untuk membeli karena sejumlah alasan. Alasan yang paling mungkin adalah anggaran.

Apakah mereka masih memiliki kemauan yang sama untuk membayar?

Saat mengukur apakah pelanggan masih memiliki kemauan yang sama untuk membayar produk dan layanan Anda seperti sebelumnya, Anda harus beralih ke tim penjualan Anda.

“Lihat ukuran kesepakatan rata-rata Anda,” kata Tomlin. “Pemesanan yang dimiliki tim penjualan Anda, bagaimana perubahannya?”

Apakah mereka masih memiliki keinginan yang sama untuk terlibat, dan bagaimana perubahannya?

Sekali lagi, tim penjualan akan menjadi tempat terbaik untuk melihat saat mengukur keterlibatan. “Lihatlah tingkat menang/kalah Anda dan taruhlah dalam skala untuk melihat bagaimana perubahannya dari waktu ke waktu,” jelas Tomlin.

Pandangan komprehensif pada semua metrik yang direkomendasikan Tomlin yang penting akan memberi Anda gambaran tentang bagaimana profil pelanggan Anda berubah. Setelah Anda memiliki pemahaman yang kuat tentang evolusi pelanggan Anda, Anda harus memposisikan ulang bisnis Anda atau memfokuskan kembali pada kelompok pelanggan baru.

Cara meningkatkan rasio menang/kalah Anda

Untuk agensi, pasar, dan geografi yang berbeda, nuansa rasio menang/kalah yang baik kemungkinan besar berbeda. Namun apakah ada angka ideal yang harus ditargetkan agensi untuk metrik ini? Dan yang lebih penting, bagaimana Anda meningkatkan semua metrik yang penting? Bagaimana Anda mencapai rasio menang/kalah yang lebih baik? Bagaimana Anda membuat pelanggan lebih rela membelanjakan uang hasil jerih payah mereka untuk produk dan layanan Anda?

Tomlin menjawab semua pertanyaan ini dengan jawaban, "tergantung bisnisnya".

“Jika Anda menjual ke bisnis pasar menengah, Anda seharusnya mendapatkan kembali biaya penjualan dan pemasaran Anda lebih cepat. Jika Anda menjual ke bisnis tingkat perusahaan, Anda dapat memulihkan biaya lebih lanjut karena nilai umur pelanggan tersebut berbeda. Jadi apa yang membuat metrik yang baik bergantung pada jenis pelanggan yang Anda layani,” kata Tomlin. “Saya akan mengatakan bahwa ada kategori metrik yang dapat Anda anggap sebagai metrik risiko. Dan saat kita memasuki masa resesi, risiko adalah hal yang sangat penting untuk dikelola. Beberapa perusahaan mungkin memiliki kemauan yang lebih besar untuk menerima risiko mengingat kemampuan dan akses mereka ke modal.”

Bagaimana lembaga dapat mengukur dan mengurangi risiko

Risiko lebih mudah dikelola untuk beberapa industri dan agensi daripada yang lain, tetapi setiap bisnis harus menghadapinya. Tomlin menguraikan tiga cara bagi agensi untuk mengukur dan mengelola atau memitigasi risiko dengan tepat.

“Praktik terbaik untuk banyak bisnis saat ini (terutama di ruang perangkat lunak), tetapi saya pikir ini juga berlaku untuk agen pemasaran, adalah mengelola aturan 40. Aturan 40 adalah keseimbangan antara profitabilitas dan pertumbuhan. Perhitungannya adalah tingkat pertumbuhan Anda ditambah margin keuntungan Anda harus sama dengan 40 . Jadi beberapa perusahaan, jika Anda tumbuh jauh lebih cepat, Anda dapat menerima risiko yang lebih rendah pada margin keuntungan Anda. Atau jika bisnis Anda sangat menguntungkan, Anda tidak perlu tumbuh secepat itu.”

Sebelum resesi ini, pertumbuhan sangat dihargai, bahkan lebih dari profitabilitas. “Ketika masa ekonomi berubah, tiba-tiba kelangsungan hidup bisnis Anda dan stabilitas bisnis lebih penting daripada pertumbuhan. Dan itulah mengapa semakin banyak perusahaan sekarang yang mengelola aturan 40.”

Kedua, Tomlin melihat biaya periode pengembalian akuisisi . Kami telah melihat biaya akuisisi vs biaya retensi, tetapi Anda tidak ingin mengerem untuk mendapatkan pelanggan baru.

“Biaya periode pengembalian akuisisi adalah ukuran berapa bulan yang diperlukan untuk membayar kembali biaya penjualan dan pemasaran Anda. Bandingkan ukuran keranjang rata-rata Anda untuk pelanggan dengan margin kotor Anda, dan ukurlah dengan total biaya penjualan dan pemasaran Anda. Ini akan memberi Anda periode pengembalian, ”jelas Tomlin.

Ini memainkan komentar awal Tomlin tentang "itu tergantung pada bisnisnya."

“Jika Anda menjual ke perusahaan, Anda mungkin dapat membayar kembali biaya penjualan dan pemasaran Anda dalam 18 hingga 24 bulan. Namun jika Anda menjual ke bisnis kecil yang biasanya memiliki tingkat churn lebih tinggi, Anda ingin memulihkan biaya dalam 12 bulan atau kurang. Jadi itu tergantung pada siapa Anda menjual. Namun pada akhirnya, Anda ingin menentukan tolok ukur tipikal Anda untuk berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk memulihkan biaya Anda. Untuk mengelola risiko Anda, Anda ingin melihat apakah Anda dapat menurunkannya dan memulihkan biaya Anda lebih cepat. Ada banyak cara untuk melakukannya, seperti komitmen di muka dan sebagainya.”

Metrik ketiga Tomlin didasarkan pada efisiensi penjualan. Membuat pelanggan Anda berkomitmen kepada Anda untuk jangka waktu yang lebih lama tidak selalu merupakan tugas yang mudah, tetapi semakin lama Anda bisa membuat mereka mendaftar, semakin kecil risiko yang Anda ambil sebagai agensi.

“Banyak bisnis mencoba mendapatkan komitmen tahunan. Banyak dari mereka adalah komitmen bulanan, tetapi komitmen tahunan adalah cara yang bagus untuk mengelola risiko hanya dengan membuat pelanggan Anda membayar Anda di muka. Ini membantu Anda mengelola churn. Tetapi metrik yang disebut rasio CAP mengukur efisiensi atau biaya untuk menghasilkan satu dolar dari pendapatan berulang tahunan,” kata Tomlin. “Biasanya, tolok ukur industri mengatakan Anda berada di tempat yang bagus jika Anda dapat membelanjakan satu dolar untuk menghasilkan satu dolar pendapatan berulang tahunan. Namun Anda ingin dapat mengukurnya dari waktu ke waktu dan berkata, 'Bagaimana efisiensi penjualan dan pemasaran kami berubah sekarang?' Dan ambil tindakan perbaikan jika itu adalah penderitaan.”

Singkatnya, tiga metrik manajemen risiko yang direkomendasikan Tomlin yang penting adalah:

1. Kelola dengan aturan 40
2. Lihatlah periode pengembalian biaya akuisisi (CAC).
3. Ukur efisiensi penjualan Anda dengan rasio CAP

Nasihat CMO untuk melewati resesi

Dengan pengalaman Tomlin selama bertahun-tahun dalam pemasaran, dia berhasil melewati kehancuran teknologi di awal tahun 2000-an, krisis keuangan global, pandemi COVID, dan sekarang resesi ini. Nasihatnya kepada pemilik agensi menghadapi iklim ekonomi saat ini datang dengan beberapa bobot.

“Pertama, salah satu prinsip yang selalu kami miliki sebagai tim kepemimpinan di sini adalah berhemat. Dan itu berhemat karena kita telah melalui berbagai macam siklus dan melihat banyak hal. Anda tidak pernah tahu kapan perubahan akan terjadi. Anda selalu ingin bijaksana dengan uang Anda. Itu hanya aturan yang bagus sepanjang waktu, ”kata Tomlin. “Hal lain adalah ketika waktu berubah, hal itu menimbulkan banyak kesulitan bagi bisnis, tetapi juga menciptakan banyak peluang. Saya menemukan bahwa, seringkali, ketika waktu berubah seperti ini, orang-orang fokus pada mengelola masalah daripada mencari peluang. Dan seringkali, banyak peluang untuk berkembang muncul dari lingkungan yang sulit.”

Tetap awasi mata Anda untuk mencari peluang dan lihat melampaui kesulitan tepat di depan Anda. Ketahui metrik yang penting dan apa yang harus diperhatikan, serta cara mengukurnya sehingga Anda dapat mengurangi risiko dan mengembangkan agensi Anda saat Anda selamat dari resesi.