Pazarlama veri analitiği için nihai kılavuz

Google Analytics kontrol panelinize giriş yapın ve çeşitli raporlarda yüzlerce ölçüm göreceksiniz. Ziyaretçinin yönlendirme kaynağına, cihazına, işletim sistemine bağlı olarak web sitesi bilgilerini görüntüleyerek bu verileri dilimleyin ve zar atın…

Bunalmış hissediyor musun? Daha da endişe verici olan haber ise Google Analytics'in yalnızca bir kaynak olmasıdır. Her biri kendi özel KPI'larını sunan binlerce pazarlama platformuyla, mevcut veri hacmi, endüstride hasara yol açan bir pazarlama verisi sorununa katkıda bulunuyor.

Öngörüler verilere sarılır ve çıkarılması çok zor görünür. Sonuç olarak, pazarlama ve reklam stratejileri daha pahalı hale gelir, ekibiniz verimsiz işlerle zaman harcar ve rakipler, hedef müşterinizin cüzdanına ulaşma yarışında sizi yener.

Bu kılavuz, sahip olduğunuz verileri nasıl ortaya çıkaracağınızı, kilometre performansını nasıl en üst düzeye çıkaracağınıza dair bir çerçeveyle paylaşıyor.

• Pazarlama verileri nedir?
• Pazarlama analitiğinin önemi
• Dayanabileceğiniz 3 pazarlama veri kaynağı
• Pazarlama verilerinizden en iyi şekilde nasıl yararlanabilirsiniz?

Pazarlama verileri nedir?

Pazarlama verileri, biçimleriniz, kanallarınız ve müşterileriniz dahil olmak üzere pazarlama stratejiniz hakkında toplanan bilgilerdir. Bir şirket için daha fazla kar elde etme nihai hedefi ile pazarlama performansını tahmin etmek, analiz etmek ve iyileştirmek için kullanılır.

PhotoAid Pazarlama ve Sosyal Yardım Müdürü Natalia Brzezinska'nın dediği gibi, "Pazarlama çok sayıda hareketli parça içerir ve iyi veriler olmadan izlenmesi ve yönetilmesi zor olabilir.

Natalia, "Pazarlama verileri, müşterilerinizin kim olduğunu, ne istediklerini ve onlara nasıl ulaşacağınızı anlamanıza yardımcı olur," diye devam ediyor. "Ayrıca pazarlama kampanyalarınızın başarısını ölçmenize ve stratejilerinizi buna göre ayarlamanıza olanak tanır."

Pazarlama analitiğinin önemi

Pazarlama teknolojisi, veri ve analitik CMO'lar için en önemli önceliktir; marka promosyonunu, müşteri deneyimini ve gelir yönetimini geride bırakır. İşte neden.

Verimli çalışma için daha fazla zaman

Pazarlama zaman alan bir iştir. Hedef pazarınızı araştırmaktan mesajlaşmayı hassaslaştırmaya kadar, markanızın ve yeni müşterilerinizin önünde duran çok şey var. Ancak pazarlama verileri, daha üretken işler için zaman kazandırır.

Bunu, çatısı altında birden fazla ürün kategorisi ve markayı kapsayan, dünyanın en büyük FMCG şirketi olan Nestle'den alın.

Global Veri ve Analitik Yöneticisi Lyndsay Weir, mevcut veri zenginliğini birleştirmek ve analiz etmek için Supermetrics'i kullandı. İngiltere'ye özel bilgilerle başlayarak, Lyndsay gerçek zamanlı verileri tek bir gösterge panosunda gördü.

Bunun zaman kazandıran çok büyük avantajları vardı - Nestle'nin ekibi, pazarlama çabalarına ince ayar yapmak ve gereken sonuçları üretmek için içgörüleri kullanarak, geleneksel olarak pazarlama raporlamasına harcanan zamanın %80'ini azaltarak daha üretken işler için zaman kazandı.

“Veri, pazarlama yaklaşımınızı kolaylaştırır ve optimize eder. Zamanınızı ve pazarlama bütçenizi en üst düzeye çıkarmak için, hedef kitlenize en iyi hizmet eden kaynakları ve stratejileri bilmelisiniz.”

Ankur Goyal, Coterie Büyüme Başkanı

Güçlü içgörüler elde edin

Her bir pazarlama kampanyası, planladığınız sonuçlara ulaşıp ulaşmadığını belirleyen bir KPI listesiyle birlikte gelir.

Bu metrikleri diğer iş KPI'ları ile analiz edin ve kıyaslayın. İçerik pazarlamacıları için bu, organik trafik veya sitede geçirilen süre olabilir. Ücretli arama yöneticileri için, reklam harcamalarından veya gösterimlerden elde edilen getiri büyük olasılıkla kısa listeyi oluşturur.

İleriye dönük stratejinizde ince ayar yapmak için her ikisini de (gelir veya kayıp gibi) temel iş metrikleriyle karşılaştırın.

Slice Communications Pazarlama Stratejisi Analisti Andrew Shober, paydaşların ek pazarlama bütçesi ayırmadan önce görmek istediklerinin bu bilgiler olduğunu ekliyor: pazarlamadaki değeri görmek istiyorlar.”

Daha iyi pazarlama kararları

İçgörülerden bahsetmek, pazarlama verilerinizi bir havuzda toplamak ve kalıpları belirlemek, ekiplerin daha iyi pazarlama kararları almasına yardımcı olur.

Thrive by Shopventory'nin Pazarlama Müdürü Jara Moser, “Hızla büyüyen bir SaaS platformu olarak, ürün yol haritamızı bilgilendirmek için pazarlama verilerine güveniyoruz. Kullanıcıları platformumuz üzerinde dönüşüme yönlendiren sıkıntılı noktaları belirlemek ve ardından onların yolculuklarını ve zaman içindeki etkileşimlerini ölçmek, özellik geliştirmeye nasıl öncelik verdiğimiz konusunda kilit bir unsurdur.

"Yeni bir araç paketi yayınlarken, ürünün erken benimsenmesini sağlamak için belirli bir kişiliğe ve iş kullanımına sahip kullanıcıları hedefleyebiliyoruz."

Jara, "Mesajlaşma için bu düzeyde bir segmentasyon, uzun vadeli benimsemeyi teşvik ediyor ve genişletilmiş LTV'ye katkıda bulunuyor."

Reklam harcamalarından elde edilen geliri iyileştirin

Reklamcılık için para harcarken, ödeme yapan müşteriler aracılığıyla para kazanmak için karar verme sürecinizin kusursuz olduğundan emin olmanız gerekir. Pazarlama verileri bunu yapmanızı sağlar.

Bunu uygulamaya koyalım ve içgüdülerinizin size ürünlerinizi en çok 20-30 yaş arasındaki kadınların satın aldığını söylediğini söyleyelim. Bununla birlikte, önceki reklam verileri, 20-25 yaş aralığındaki kadınların tüm satışların %80'ini oluşturduğunu gösteriyor.

Hedeflemenizi yalnızca bu kişileri içerecek şekilde daraltmak ve satın alma olasılığı daha düşük olan kişilere ulaşan reklam paralarını boşa harcamaktan kaçınmak mantıklıdır.

Bakımla daha az güçlük

Güvenilir verilere güvendiğinizde, müşteri raporları oluşturmaktan reklam öğelerini yenilemeye kadar, pazarlama bakımı sorunsuzdur.

İlk olarak verileri müşteriye yönelik PowerPoint'lere manuel olarak çekerek pazarlama raporları oluşturan bir dijital pazarlama ajansı olan 15000 Cubits'ten alın. Pazarlama liderleri Supermetrics'e geçti ve 30'dan fazla platformdan Google Data Studio'ya veri çekmeye başladı.

Sonuç? 15000 Cubits, müşteri şeffaflığını ve elde tutma oranını artırdı. Bu, raporlamada ayda 20 saat tasarruf etmenin yanı sıra.

Pazarlama verileri = fırsatlar ve rekabet avantajı

Müşterilerinizin kim olduğu ve en iyi neye yanıt verdikleri de dahil olmak üzere pazarlama verileriniz hakkındaki samimi bilgi, size kişiselleştirilmiş kampanyalarla hedef pazarınıza ulaşma fırsatı verir.

İnternet kullanıcılarının yarısı, markaların verilerini reklamcılıkta kullanmalarının, kendilerini ilgilendiren daha fazla şeyi keşfetmelerine yardımcı olduğunu söylüyor.

Tobias Rawcliffe, Number 1 Plates için şunları açıklıyor: “Pazarlama verilerini analiz etmek, departmanın optimizasyona, özellikle müşteri yönetimine ve sosyal medyayı otomatikleştirmeye ihtiyaç duyan zayıf alanlarını ortaya çıkarıyor. Pazarlama ekibi, toplanan verileri kullanarak pazarlama bütçesinin doğru fırsatlara, kampanyalara ve araçlara harcanmasını sağlar.”

Bunların her biri mükemmel fırtınayı yaratmak için birleşir: Rakiplerinizin farkında olmadığı müşteri verileri.

"Önceden, belirli bir müşteri deneyimi oluşturmak biraz saçmalıktı. Ancak günümüzde başarılı markalar, müşteri deneyimlerini davranışsal sonuçları etkilemek için uyarlamaya niyetli.”

AdQuick Büyümeden Sorumlu Başkan Yardımcısı Chris Gadek

Dayanabileceğiniz 3 pazarlama veri kaynağı

Stratejinizi değerlendirirken toplayabileceğiniz üç tür pazarlama verisi vardır. Her birine ve bunları nasıl kaynaklayabileceğinize bir göz atalım.

Sıfır taraf verileri

Sıfır taraf verileri, bir müşterinin gönüllü olarak verdiği bilgilerdir. Bazı pazarlamacılar, potansiyel müşterilerin tercihlerini, ilgi alanlarını ve davranışlarını doğrudan markayla gönüllü olarak paylaştığı için, onu en iyi ve en doğru pazarlama verileri kaynağı olarak görür.

Sıfır taraf verilerini şu yollarla elde edin:

• sınavlar
• anketler
• anketler

Örneğin KlientBoost, web sitesinde bir avuç ücretsiz sınava sahip bir ajanstır.

Bu, “SEO'nuz ne kadar iyi?” başlıklı. potansiyel müşterilere kime sattıklarını ve mevcut SEO bilgilerini, etkilerini ne kadar iyi analiz edebileceklerini sorar. Her ikisi de KlientBoost'a pazarlama yaklaşımını daha da kişiselleştirmek için kullanabileceği birinci taraf verileri sağlar.

“Sıfır taraf verilerini bir testle toplamak, markanız için en kaliteli veri kaynağıdır. Size müşterilerinizin tam olarak ne düşündüğünü söyler ve size doğru ürünleri, doğru kişilere, doğru nedenlerle, doğru zamanda göstermenin anahtarını verir. Testleri ve sıfır taraf verilerini dönüşüm stratejilerine entegre etmeye başladıktan sonra, markaların ortalama sipariş değerlerini %50'nin üzerinde artırdığını görüyoruz."

Octane AI'nın CEO'su Matt Schlicht

Birinci taraf verileri

Birinci taraf verileri, sahip olunan bir mülkle etkileşim yoluyla bir müşteri hakkında toplanan bilgilerdir. Alınabilecek birinci taraf pazarlama verilerinin örnekleri arasında şunlar yer alır:

• Web sitesi : sitede geçirilen süre, hemen çıkma oranı ve oturum başına sayfa sayısı.
• Mobil uygulama : açılan bildirimler, aylık aktif kullanıcılar veya elde tutma oranı.
• E-ticaret platformu : sipariş değeri, satın alınan ürünler veya satın alma sayısı.
• CRM : anlaşma boyutu, satış döngüsü uzunluğu veya tercih edilen iletişim kanalı gibi.
• Sosyal medya profili : etkileşim oranı, web sitesi tıklamaları veya aktif zaman.
• Satış noktası sistemi : tercih edilen ödeme yöntemi, satın alma yeri veya satış oranı.

Bu tür pazarlama verileri size potansiyel müşteriler hakkında çok şey anlatabilse de, özellikle hedef kitleniz AB içindeyse, neyi izlediğiniz konusunda açıkça net olmanız gerekir. GDPR gibi veri koruma kuralları, devlet tüketicilerinin bir web sitesinin onlardan hangi verileri topladığını bilmesi gerekir.

Ayrıca, birinci taraf pazarlama verilerinin kalitesi ve doğruluğu düşüşte. Google Chrome ve Apple dahil olmak üzere başlıca işletim sistemleri, çerez izleme sınırlamaları ile tüketici gizliliği endişelerine yanıt veriyor.

Apple'ın iOS 14.5 güncellemesi, kullanıcılara gücü geri veren ve markalardan pazarlama amacıyla verilerini izlememelerini isteyen türünün ilk örneklerinden biriydi.

Üçüncü taraf verileri

Üçüncü taraf verileri, dış kaynaklardan elde edilen bilgilerdir.

Markalar, birinci taraf verilerindeki sınırlamalara artan şeffaflıkla yanıt veriyor, tüketicilerden daha az veri istiyor ve izleme yoğunluğunu azaltıyor. Ekstra boşluklar, aşağıdakiler gibi üçüncü taraf kaynaklardan elde edilen verilerle doldurulur:

• Araştırma çalışmaları : sosyal medyada geçirilen zaman veya tercih edilen ödeme yöntemleri gibi.
• Kamuya açık demografik veriler : Nüfus Sayımı veya Çalışma İstatistikleri Bürosu'ndan alınan iş unvanı, yaş veya gelir gibi.
• Büyük veri toplayıcı şirketler : Oracle, Adobe veya Adsquare gibi.

Pazarlamacılar, iOS güncellemeleri, GDPR ve birinci taraf bilgilerinin kıtlığına neden olan tüketici mahremiyeti endişeleri nedeniyle 2021'de 13,3 milyar dolar olan üçüncü taraf verilerine daha fazla harcama yapıyor.

Pazarlama verilerinizden en iyi şekilde nasıl yararlanabilirsiniz?

Halihazırda oluşturulmuş pazarlama verilerinin türlerini ve bunlara nasıl erişeceğinizi biliyorsunuz. Asıl soru şudur: Daha akıllı pazarlama kararları vermek için toplanan bilgileri nasıl kullanırsınız?

1. Verileri düzenleyin

Mevcut verilerin çokluğu sizi bunaltıyorsa, bu hiç de şaşırtıcı değil. Bugün kullanılan 7000'den fazla pazarlama aracıyla, pazarlama verileri çok parçalı ve manuel bir alandır.

Veri toplama işin kolay kısmı. İşletmelerin karşılaştığı zorluk, bu büyük ham pazarlama verisi stoğunu anlamlı analitik ve içgörüye dönüştürmektir.

Bir veri dağıtım çözümü, satış ve pazarlama platformlarından verilerin güvenli bir şekilde teslim edilmesini kolaylaştırır. İçgörülere odaklanabilir ve doğru yanıtlara daha hızlı ulaşırken, veri kaynağının ağır yükünü tamamen üzerinizden atabilirsiniz.

Supermetrics, yüzlerce kaynaktan veri sağlar ve en önemli metrikleri tek bir gösterge panosunda toplar. Bu bilgiyi eyleme dönüştürülebilir içgörülere dönüştürün, bilgisayar bilimi derecesi gerekli değildir.

2. Veri yönetişimi oluşturun

Verileri yönetmek, toplamak ve depolamaktan kim sorumludur? “Fazla aşçı suyu bozar” sözü burada da geçerlidir. İstediğiniz son şey, çok fazla kişinin veri deponuza girip çıkması, yanlışlıklara neden olması ve raporları alt üst etmesidir.

Bir veri analisti veya pazarlama lideri gibi, deponuzu temiz tutmaktan sorumlu bir ekip üyesi olan veri yönetişimi kurun. Onların işi:

• Veri teslim çözümünüzü üçüncü taraf yazılımlarla entegre edin
• Her bir aracın doğru çalıştığını kontrol ederek entegrasyonu sürdürün
• Verileri segmentlere ayırmak için pazarlama stratejistleriyle birlikte çalışın

3. Kuzey yıldızı ölçümlerinizi tanımlayın

Bir kuzey yıldızı metriği, pazarlama kampanyanızın arkasındaki itici güçtür. Genellikle müşteri kaybını azaltmak, müşteri sadakatini artırmak veya yeni gelir sağlamak gibi iş hedeflerine bağlıdırlar.

Tüm pazarlama raporlarını bu kuzey yıldızı metriğine göre karşılaştırın. Nihai hedef gelir ise, raporlama yaparken ortalama sipariş değeri (AOV), kampanya yatırım getirisi ve müşteri edinme maliyetleri (CAC) gibi finansal ölçümlere öncelik verin.

4. Dilim ve zar pazarlama verileri

Ham veriler, stratejinizi geliştirmek için gereken bilgileri her zaman göstermez. Çeşitli platformlardaki metrikleri birbiriyle karşılaştırmak için veri analizini kullanarak pazarlama trendlerini aramak için veri kümenizin derinliklerine inin.

Örneğin, belirli bir Facebook reklam kampanyasının başarısını değerlendiriyorsanız, Facebook'un sağladığı ölçümleri silo olarak kullanmayın. Platformların, reklam metriklerini yapay olarak şişirdiği ve potansiyel olarak stratejinizi gereksiz yere döndürmenize neden olduğu bilinmektedir.

Facebook'un kendi ölçümlerini aşağıdakiler gibi diğer kaynaklardan gelen destekleyici verilerle karşılaştırarak kendinizinkini kontrol edin:

• CRM'niz
• Google Analytics
• Şerit

Elektronik tabloları ve karmaşık formülleri, Supermetrics gibi bir veri görselleştirme aracına bırakın. Satış ve pazarlama kanallarınızdan otomatik olarak yeni veriler çekin ve birkaç kaynaktan gelen verileri aynı anda birleştiren özel raporlama panoları oluşturun; kopyalama ve yapıştırma gerekmez.

5. Verileri tüketicilere geri iletin

Force by Mojio Operasyon Direktörü Kyle MacDonald, “Sadece veri toplamak için veri toplamadığınızı hatırlamak önemlidir” diyor. "Hedeflerinize ulaşmada daha başarılı olmak için hedef kitlenizden içgörüler alabilmeniz ve yöntemlerinizi geliştirmenin yollarını bulabilmeniz için veri topluyorsunuz."

Bulduğunuz verileri müşterilerinize iletin ve ABD'li tüketicilerin %90'ının çekici bulduğu kişiselleştirilmiş pazarlama mesajlarını iletin.

Yeniden hedefleme için kullanılan en yaygın veri noktaları şunları içerir:

• kampanya kaynağı
• tıklamalar
• Satın alınan ürünler
• E-posta tıklamaları
• Görüntülenen sayfalar

Örneğin, çevrimiçi muhasebe araçları satan bir SaaS şirketiyseniz, geçmiş veriler, potansiyel bir müşterinin iki hafta önce "vergi ipuçları" e-Kitabınız aracılığıyla kaydolduğunu gösterir. O zamandan beri, e-posta bağlantılarını tıkladılar ve özelliklerinizi ve fiyatlandırma sayfanızı okudular.

Bu insanlar, satış hunisinin sonuna yaklaştıklarının açık göstergelerini gösteriyorlar. Onlara %10 indirim kodu gibi paylaşmaları için bir teşvik verin ve vergi özelliklerinizi canlandırın. Onları en başta meşgul eden kanca buydu.

Steven Light, Nolah Yatak için şunları ekliyor: "Pazarlama verilerimizi müşterilerle görüşmek, onlardan geri bildirim istemek, indirim kodları gibi takdir hediyeleri istemek ve sadece teşekkür etmek için kullanıyoruz.

Steven, "Müşterilerimizin görüldüğünü hissetmelerini istiyoruz ve veriler, ilişki kurma girişimlerinin zirvesinde kalmamıza yardımcı oluyor" diye devam ediyor. "Daha iyi ilişkilerle, işimize önemli bir finansal ve itibar artışı sağlayan geri satın almaları ve önerileri destekliyoruz."

6. Düzenli olarak rapor verin

Veriler kalıpları açığa çıkarabilir; bunları yalnızca düzenli olarak rapor verdiğinizde görürsünüz. Gelecekteki pazarlama stratejilerini planlarken arşivinize danışın ve iyileştirme için SMART hedefleri belirleyin.

Gelecekteki hedefleri geçmiş verilere dayandırmak, gerçekçi hedefler belirleme olasılığını artırır. Örneğin, mevcut e-posta pazarlama kampanyalarınız müşterilerin %2'sini dönüştürüyorsa, önümüzdeki altı ay içinde dönüşüm oranlarını %4'e çıkarmak mantıklı bir hedef olacaktır.

Mevcut temelinizi hesaba katmamak, hedef direğini %15'e taşımanıza neden olabilir; gerçekçi olmayan ve uzun vadeli bir hedef, aynı altı aylık plan içinde bunu başaramazlarsa pazarlama ekibinizin havasını büyük olasılıkla düşürecektir.

Devam eden toplama ve veri analizi, A/B testlerini çalıştırmayı da kolaylaştırır.

Mevcut verileri karşılaştırma ölçütünüz olarak kullanın ve ekibin müşterilerle etkileşim kurmak için kullandığı pazarlama mesajlarını, formatları ve kanalları değiştirin. Dönüşüm oranı veya elde edilen gelir gibi KPI'lardaki farkı izleyin. Zaman içinde sadece %1'lik bir iyileştirme bileşikleri.

Pazarlama analizlerinizden en iyi şekilde yararlanın

Bu kadar çok veri varken, mevcut KPI'ların çokluğu sizi bunaltıyorsa yalnız değilsiniz. Ancak bu verileri içgörüye dönüştürmek hiç bu kadar önemli olmamıştı.

Pazarlama kampanyalarınızın nasıl performans gösterdiğine ve müşterilerinizin kim olduğuna ilişkin veriler, işletmenizin daha değerli bilgiler elde etmesine olanak tanır. Daha iyi pazarlama kararları almak, üretken çalışma için zaman kazanmak ve verilerini bayatlamış olabilecek rakiplerinize karşı rekabet avantajı elde etmek için bunları kullanın.

Pazarlamanın bir veri sorunu olsa da, en önemli metriklerinizi eski bir Google E-Tablosunda bırakmak için bir mazeret olamaz. Tüketici davranışından pazarlama harcamalarının geri dönüşüne kadar, doğru veriler pazarlama programınızı gerçekten dönüştürme gücüne sahiptir.

Supermetrics ile yüzlerce platformdan veri çekin, düzenleyin ve yorumlayın. 14 günlük ücretsiz denemenizi bugün başlatın.

Yazar hakkında

Elise Dopson, SaaS ve e-ticaret markaları için serbest yazar ve Help a B2B Writer'ın kurucusudur.