Le guide ultime de l'analyse des données marketing

Connectez-vous à votre tableau de bord Google Analytics et vous verrez des centaines de mesures dans une variété de rapports. Tranchez et découpez ces données, visualisez les informations du site Web en fonction de la source de référence du visiteur, de l'appareil, du système d'exploitation…

Se sentir submergé? La nouvelle encore plus inquiétante est que Google Analytics n'est qu'une source parmi d'autres. Avec des milliers de plates-formes marketing, chacune offrant son propre ensemble d'indicateurs de performance clés personnalisés, le volume considérable de données disponibles contribue à un problème de données marketing qui fait des ravages dans l'industrie.

Les informations sont enveloppées dans des données et semblent trop difficiles à extraire. En conséquence, les stratégies de marketing et de publicité deviennent plus coûteuses, votre équipe perd du temps sur un travail improductif et les concurrents vous battent dans la course au portefeuille de votre client cible.

Ce guide explique comment découvrir les données que vous possédez déjà, avec un cadre sur la façon de maximiser son kilométrage.

• Qu'est-ce qu'une donnée marketing ?
• L'importance de l'analyse marketing
• 3 sources de données marketing sur lesquelles s'appuyer
• Comment tirer le meilleur parti de vos données marketing

Qu'est-ce qu'une donnée marketing ?

Les données marketing sont des informations collectées sur votre stratégie marketing, y compris vos formats, vos canaux et vos clients. Il est utilisé pour prédire, analyser et améliorer les performances marketing, dans le but ultime de générer plus de bénéfices pour une entreprise.

Comme le dit Natalia Brzezinska, Marketing and Outreach Manager chez PhotoAid, « Le marketing implique de nombreuses pièces mobiles et peut être difficile à suivre et à gérer sans de bonnes données.

"Les données marketing vous aident à comprendre qui sont vos clients, ce qu'ils veulent et comment les atteindre", poursuit Natalia. "Il vous permet également de mesurer le succès de vos campagnes marketing et d'ajuster vos stratégies en conséquence."

L'importance de l'analyse marketing

La technologie, les données et l'analyse marketing sont la priorité absolue des CMO, avant la promotion de la marque, l'expérience client et la gestion des revenus. Voici pourquoi.

Plus de temps pour un travail productif

Le marketing est une tâche chronophage. De la recherche de votre marché cible à l'affinement des messages, de nombreux obstacles entravent votre marque et vos nouveaux clients. Les données marketing, cependant, libèrent du temps pour un travail plus productif.

Prenez-le de Nestlé, la plus grande entreprise FMCG au monde, qui couvre plusieurs catégories de produits et marques sous son égide.

Lyndsay Weir, Global Data and Analytics Manager, a utilisé Supermetrics pour consolider et analyser la richesse des données disponibles. En commençant par des informations spécifiques au Royaume-Uni, Lyndsay a vu des données en temps réel sur un seul tableau de bord.

Cela présentait d'énormes avantages en termes de gain de temps : l'équipe de Nestlé a réduit de 80 % le temps consacré traditionnellement aux rapports marketing, libérant ainsi du temps pour un travail plus productif, en utilisant des informations pour affiner les efforts marketing et produire les résultats requis.

« Les données rationalisent et optimisent votre approche marketing. Pour maximiser votre temps et votre budget marketing, vous devez savoir quelles ressources et stratégies servent le mieux votre public cible.

Ankur Goyal, responsable de la croissance chez Coterie

Obtenez des informations puissantes

Chaque campagne marketing individuelle est accompagnée d'une liste d'indicateurs de performance clés qui déterminent si elle a atteint les résultats que vous aviez prévus.

Analysez et comparez ces mesures par rapport à d'autres KPI de l'entreprise. Pour les spécialistes du marketing de contenu, cela peut être du trafic organique ou du temps passé sur le site. Pour les responsables de la recherche payante, le retour sur les dépenses publicitaires ou les impressions font probablement partie de la liste restreinte.

Comparez les deux avec des mesures commerciales clés, telles que les revenus ou le taux de désabonnement, pour affiner votre stratégie à l'avenir.

Andrew Shober, analyste de la stratégie marketing chez Slice Communications, ajoute que ces informations sont ce que les parties prenantes veulent voir avant de libérer un budget marketing supplémentaire : "Qu'il s'agisse de l'équipe de direction ou des clients, ils veulent voir les données étayant les recommandations marketing qui sont proposées— ils veulent voir la valeur du marketing.

De meilleures décisions marketing

En parlant d'insights, la mise en commun de vos données marketing et l'identification de modèles aident les équipes à prendre de meilleures décisions marketing.

Thrive by Shopventory's Head of Marketing, Jara Moser, explique que « En tant que plate-forme SaaS en croissance rapide, nous nous appuyons sur les données marketing pour informer notre feuille de route produit. Identifier les points faibles qui poussent les utilisateurs à convertir sur notre plateforme, puis mesurer leur parcours et leur engagement au fil du temps est un élément clé dans la façon dont nous priorisons le développement de fonctionnalités.

"Lors de la sortie d'une nouvelle suite d'outils, nous sommes en mesure de cibler les utilisateurs avec une personnalité et une utilisation professionnelle spécifiques pour favoriser l'adoption précoce du produit."

Jara ajoute : "Ce niveau de segmentation de la messagerie favorise l'adoption à long terme et contribue à une durée de vie étendue."

Améliorer le retour sur les dépenses publicitaires

Lorsque vous dépensez de l'argent en publicité, vous devez vous assurer que votre processus de prise de décision est infaillible pour gagner de l'argent grâce aux clients payants. Les données marketing vous permettent de le faire.

Mettons cela en pratique et disons que l'instinct vous dit que les femmes âgées de 20 à 30 ans sont les plus susceptibles d'acheter vos produits. Cependant, les données publicitaires précédentes montrent que les femmes de la tranche d'âge 20-25 représentent 80% de toutes les ventes.

Il est logique de cibler votre ciblage pour n'inclure que ces personnes et éviter de gaspiller de l'argent publicitaire pour atteindre les personnes moins susceptibles d'acheter.

Moins de tracas avec l'entretien

De la création de rapports client à l'actualisation des créations publicitaires, la maintenance marketing est simple lorsque vous vous appuyez sur des données fiables.

Prenez-le de 15000 Cubits, une agence de marketing numérique qui a créé à l'origine des rapports marketing en extrayant manuellement des données dans des présentations PowerPoint destinées aux clients. Les responsables marketing sont passés à Supermetrics et ont commencé à extraire des données de plus de 30 plates-formes dans Google Data Studio.

Le résultat? 15000 Cubits ont augmenté la transparence et la rétention des clients. C'est en plus d'économiser 20 heures par mois sur les rapports.

Données marketing = opportunités et avantage concurrentiel

Une connaissance intime de vos données marketing, y compris qui sont vos clients et à quoi ils répondent le mieux, vous donne la possibilité d'atteindre votre marché cible avec des campagnes personnalisées.

La moitié des internautes déclarent que lorsque les marques utilisent leurs données dans la publicité, cela les aide à découvrir davantage de choses qui les intéressent.

Tobias Rawcliffe explique que pour Number 1 Plates, « l'analyse des données marketing révèle les points faibles du service qui doivent être optimisés, en particulier la gestion des clients et l'automatisation des médias sociaux. En utilisant les données recueillies, l'équipe marketing s'assure que le budget marketing est dépensé pour les bonnes opportunités, campagnes et outils.

Chacune de ces choses se combine pour créer la tempête parfaite : des données client dont vos concurrents ne sont pas conscients.

« Auparavant, créer une expérience client spécifique relevait un peu du jeu de dés. Mais aujourd'hui, les marques qui réussissent ont l'intention d'adapter leur expérience client pour avoir un impact sur les résultats comportementaux.

Chris Gadek, vice-président de la croissance chez AdQuick

3 sources de données marketing sur lesquelles s'appuyer

Il existe trois types de données marketing que vous pouvez collecter lors de l'évaluation de votre stratégie. Jetons un coup d'œil à chacun et comment vous pouvez les trouver.

Données zéro partie

Les données zéro partie sont des informations qu'un client donne volontairement. Certains spécialistes du marketing la considèrent comme la source de données marketing la meilleure et la plus précise, car les clients potentiels partagent volontairement leurs préférences, leurs intérêts et leurs comportements directement avec la marque.

Procurez-vous des données zéro partie via :

• Quiz
• Les sondages
• Enquêtes

KlientBoost, par exemple, est une agence avec une poignée de quiz gratuits sur son site Web.

Celui-ci, intitulé « Quel est votre référencement ? » demande aux clients potentiels à qui ils vendent et leurs connaissances SEO existantes dans quelle mesure ils peuvent analyser leur impact. Les deux fournissent à KlientBoost des données de première partie qu'il peut utiliser pour personnaliser davantage son approche marketing.

"La collecte de données zéro partie avec un quiz est la source de données de la plus haute qualité pour votre marque. Il vous dit exactement ce que pensent vos clients, vous donnant la clé pour montrer les bons produits, aux bonnes personnes, pour les bonnes raisons, au bon moment. Nous voyons des marques augmenter leur valeur moyenne de commande de plus de 50 % après avoir commencé à intégrer des quiz et des données de partie nulle dans leurs stratégies de conversion. »

Matt Schlicht, PDG d'Octane AI

Données de première partie

Les données de première partie sont des informations collectées sur un client via une interaction avec une propriété détenue. Voici des exemples de données marketing de première partie à saisir :

• Site Web : temps passé sur le site, taux de rebond et pages par session.
• Application mobile : notifications ouvertes, utilisateurs actifs mensuels ou taux de rétention.
• Plateforme de commerce électronique : valeur de la commande, produits achetés ou nombre d'achats.
• CRM : comme la taille de la transaction, la durée du cycle de vente ou le canal de communication préféré.
• Profil sur les réseaux sociaux : taux d'engagement, clics sur le site Web ou temps d'activité.
• Système de point de vente : méthode de paiement préférée, lieu d'achat ou taux de vente.

Bien que ce type de données marketing puisse vous en dire beaucoup sur les clients potentiels, vous devrez être explicitement clair sur ce que vous suivez, en particulier si votre public se trouve au sein de l'UE. Les règles de protection des données, telles que le RGPD, stipulent que les consommateurs doivent savoir quelles données un site Web collecte auprès d'eux.

De plus, la qualité et la précision des données marketing de première partie sont en déclin. Les principaux systèmes d'exploitation, dont Google Chrome et Apple, répondent aux préoccupations des consommateurs en matière de confidentialité en limitant le suivi des cookies.

La mise à jour iOS 14.5 d'Apple a été l'une des premières du genre à redonner le pouvoir aux utilisateurs, demandant aux marques de ne pas suivre leurs données à des fins marketing.

Données tierces

Les données tierces sont des informations obtenues via des sources externes.

Les marques réagissent aux limitations des données de première partie avec une transparence accrue, en demandant aux consommateurs moins de données et en réduisant l'intensité du suivi. Les lacunes supplémentaires sont remplies de données provenant de sources tierces telles que :

• Études de recherche : comme le temps passé sur les médias sociaux ou les méthodes de paiement préférées.
• Données démographiques publiques : telles que l'intitulé du poste, l'âge ou le revenu provenant du recensement ou du Bureau of Labor Statistics.
• Sociétés d'agrégateurs de données volumineuses : telles qu'Oracle, Adobe ou Adsquare.

Les spécialistes du marketing dépensent plus pour les données tierces - 13,3 milliards de dollars en 2021 - en raison des mises à jour iOS, du RGPD et des problèmes de confidentialité des consommateurs qui entraînent une pénurie d'informations de première partie.

Comment tirer le meilleur parti de vos données marketing

Vous connaissez les types de données marketing déjà créées et comment y accéder. La vraie question est : comment utilisez-vous les informations collectées pour prendre des décisions marketing plus intelligentes ?

1. Organiser les données

Il n'est pas surprenant que vous soyez submergé par le volume de données disponibles. Avec plus de 7 000 outils marketing utilisés aujourd'hui, les données marketing sont un espace très fragmenté et manuel.

La collecte de données est la partie facile. Le défi auquel les entreprises sont confrontées est de convertir cet énorme stock de données marketing brutes en analyses et informations significatives.

Une solution de livraison de données rationalise la livraison sécurisée des données à partir des plateformes de vente et de marketing. Vous pouvez vous concentrer sur les informations et obtenir les bonnes réponses plus rapidement, tout en vous déchargeant entièrement de la lourde charge de la recherche de données.

Supermetrics extrait des données de centaines de sources et rassemble les métriques les plus importantes dans un seul tableau de bord. Transformez ces informations en informations exploitables, aucun diplôme en informatique n'est nécessaire.

2. Établir la gouvernance des données

Qui est responsable de la gestion, de la collecte et du stockage des données ? Le dicton "trop ​​de cuisiniers gâtent le bouillon" s'applique ici. La dernière chose que vous souhaitez, c'est que trop de personnes entrent et sortent de votre référentiel de données, provoquant des inexactitudes et des ravages dans les rapports.

Établissez une gouvernance des données (un membre de l'équipe responsable de la propreté de votre référentiel), tel qu'un analyste de données ou un responsable marketing. C'est leur travail de :

• Intégrez votre solution de livraison de données avec un logiciel tiers
• Maintenir l'intégration en vérifiant que chaque outil fonctionne correctement
• Travailler avec des stratèges marketing pour segmenter les données

3. Définissez vos métriques d'étoile polaire

Une métrique étoile du nord est la force motrice de votre campagne marketing. Ils sont généralement liés à des objectifs commerciaux, tels que la réduction du taux de désabonnement, la fidélisation des clients ou la génération de nouveaux revenus.

Comparez tous les rapports marketing par rapport à cette métrique de l'étoile du nord. Si l'objectif ultime est le chiffre d'affaires, donnez la priorité aux mesures financières, telles que la valeur moyenne des commandes (AOV), le retour sur investissement de la campagne et les coûts d'acquisition client (CAC) lors de la création de rapports.

4. Données marketing en tranches et en dés

Les données brutes ne montreront pas toujours les informations nécessaires pour améliorer votre stratégie. Creusez profondément dans votre ensemble de données pour rechercher les tendances marketing, en utilisant l'analyse des données pour comparer les métriques de plusieurs plates-formes les unes par rapport aux autres.

Si vous évaluez le succès d'une campagne publicitaire Facebook particulière, par exemple, n'utilisez pas les mesures fournies par Facebook en silo. Les plateformes sont connues pour gonfler artificiellement leurs statistiques publicitaires, ce qui peut vous amener à faire pivoter inutilement votre stratégie.

Vérifiez le vôtre en comparant les propres mesures de Facebook avec des données complémentaires provenant d'autres sources, telles que :

• Votre GRC
• Google Analytics
• Bande

Abandonnez les feuilles de calcul et les formules complexes au profit d'un outil de visualisation de données comme Supermetrics. Extrayez automatiquement de nouvelles données de vos canaux de vente et de marketing et créez des tableaux de bord de rapports personnalisés qui fusionnent les données de plusieurs sources à la fois, sans copier-coller.

5. Retransmettre les données aux consommateurs

"Il est important de se rappeler que vous ne collectez pas seulement des données pour le plaisir", déclare Kyle MacDonald, directeur des opérations chez Force by Mojio. "Vous collectez des données afin de pouvoir extraire des informations de votre public et trouver des moyens d'améliorer vos méthodes afin de mieux atteindre vos objectifs."

Transmettez les données que vous trouvez à vos clients et diffusez les messages marketing personnalisés que 90 % des consommateurs américains trouvent attrayants.

Les points de données les plus couramment utilisés pour le reciblage incluent :

• Origine de la campagne
• Clics
• Produits achetés
• Clics sur les e-mails
• Pages consultées

Si vous êtes une entreprise SaaS vendant des outils de comptabilité en ligne, par exemple, les données historiques montrent qu'un client potentiel s'est inscrit via votre eBook "Conseils fiscaux" il y a deux semaines. Depuis lors, ils ont cliqué sur les liens des e-mails et lu votre page de fonctionnalités et de tarification.

Ces personnes montrent clairement qu'elles approchent de la fin de l'entonnoir des ventes. Donnez-leur une incitation à partager, comme un code de réduction de 10 %, et augmentez vos avantages fiscaux. C'est le crochet qui les a engagés en premier lieu.

Steven Light ajoute que pour Nolah Mattress, "Nous utilisons nos données marketing pour contacter les clients, leur demander des commentaires, des cadeaux d'appréciation comme des codes de réduction, et simplement dire merci.

"Nous voulons que nos clients se sentent vus, et les données nous aident à rester au top des initiatives d'établissement de relations", poursuit Steven. "Avec de meilleures relations, nous conduisons des rachats et des recommandations qui donnent à notre entreprise un coup de pouce financier et de réputation significatif."

6. Signaler régulièrement

Les données peuvent dévoiler des modèles - vous ne les verrez que lorsque vous effectuerez des rapports réguliers. Consultez votre référentiel lors de la planification de futures stratégies marketing et définissez des objectifs d'amélioration SMART.

Baser les objectifs futurs sur des données historiques améliore la probabilité de fixer des objectifs réalistes. Par exemple, si vos campagnes de marketing par e-mail actuelles convertissent 2 % des clients, un objectif raisonnable serait d'augmenter les taux de conversion à 4 % au cours des six prochains mois.

Si vous ne tenez pas compte de votre niveau de référence actuel, vous risquez de déplacer la barre des objectifs à 15 %, un objectif irréaliste et à long terme qui dégonflera probablement votre équipe marketing si elle ne l'atteint pas dans le même plan de six mois.

La collecte et l'analyse des données en continu facilitent également l'exécution des tests A/B.

Utilisez les données actuelles comme référence et changez les messages marketing, les formats et les canaux que l'équipe utilise pour engager les clients. Surveillez la différence entre les KPI, tels que le taux de conversion ou les revenus générés. Juste une amélioration de 1% composée au fil du temps.

Tirez le meilleur parti de vos analyses marketing

Avec autant de données disponibles, vous n'êtes pas seul si vous êtes submergé par le nombre de KPI disponibles. Mais transformer ces données en informations n'a jamais été aussi important.

Les données sur les performances de vos campagnes marketing et sur l'identité de vos clients permettent à votre entreprise d'extraire des informations plus précieuses. Utilisez-les pour prendre de meilleures décisions marketing, libérer du temps pour un travail productif et obtenir un avantage concurrentiel sur vos concurrents, qui pourraient laisser leurs données périmées.

Bien que le marketing ait un problème de données, ce n'est pas une excuse pour laisser vos statistiques les plus importantes dans une feuille Google obsolète. Du comportement des consommateurs au retour sur investissement marketing, les bonnes données ont le pouvoir de véritablement transformer votre programme marketing.

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A propos de l'auteur

Elise Dopson est rédactrice indépendante pour les marques SaaS et e-commerce et fondatrice de Help a B2B Writer.