营销数据分析的终极指南

登录到您的 Google Analytics（分析）仪表板，您会看到各种报告中的数百个指标。 根据访问者的推荐来源、设备、操作系统对数据进行切片和切块，查看网站信息……

感到不知所措？ 更令人担忧的消息是谷歌分析只是其中一个来源。 拥有数千个营销平台，每个平台都提供自己的一组自定义 KPI，可用数据的庞大数量正在导致营销数据问题对行业造成严重破坏。

洞察力包含在数据中，似乎很难提取。 结果，营销和广告策略变得更加昂贵，您的团队将时间浪费在非生产性工作上，并且竞争对手在争夺目标客户钱包的竞赛中击败了您。

本指南分享了如何发现您已经拥有的数据，并提供了一个关于如何最大化其里程的框架。

• 什么是营销数据？
• 营销分析的重要性
• 3 个值得依赖的营销数据源
• 如何充分利用您的营销数据

什么是营销数据？

营销数据是收集的有关您的营销策略的信息，包括您的格式、渠道和客户。 它用于预测、分析和改进营销绩效，最终目标是为公司创造更多利润。

正如 PhotoAid 营销和外展经理 Natalia Brzezinska 所说，“营销涉及很多活动部件，如果没有良好的数据，可能很难跟踪和管理。

“营销数据可帮助您了解您的客户是谁、他们想要什么以及如何接触他们，”Natalia 继续说道。 “它还可以让您衡量营销活动的成功，并相应地调整您的策略。”

营销分析的重要性

营销技术、数据和分析是 CMO 的首要任务——超越品牌推广、客户体验和收入管理。 这就是为什么。

有更多时间从事生产性工作

营销是一项耗时的任务。 从研究您的目标市场到完善信息传递，您的品牌和新客户面临很多障碍。 然而，营销数据可以腾出时间进行更有成效的工作。

以雀巢为例，它是世界上最大的快速消费品公司，旗下涵盖多个产品类别和品牌。

全球数据和分析经理 Lyndsay Weir 使用 Supermetrics 来整合和分析大量可用数据。 从英国特定信息开始，Lyndsay 在一个仪表板上查看实时数据。

这具有巨大的节省时间优势——雀巢的团队减少了 80% 的传统营销报告时间，腾出时间进行更有成效的工作——利用洞察力微调营销工作并产生所需的结果。

“数据简化并优化了您的营销方法。 为了最大限度地利用您的时间和营销预算，您必须知道哪些资源和策略最适合您的目标受众。”

Coterie 增长主管 Ankur Goyal

获得强大的洞察力

每个单独的营销活动都附带一个 KPI 列表，用于确定它是否达到了您计划的结果。

根据其他业务 KPI 分析和基准测试这些指标。 对于内容营销人员来说，这可能是自然流量或网站停留时间。 对于付费搜索主管来说，广告支出回报率或展示次数可能会进入候选名单。

将两者与关键业务指标（例如收入或流失率）进行比较，以微调您的未来战略。

Slice Communications 的营销策略分析师 Andrew Shober 补充说，这些见解是利益相关者在腾出额外营销预算之前希望看到的：“无论是执行团队还是客户，他们都希望看到支持所提出的营销建议的数据——他们希望看到营销的价值。”

更好的营销决策

说到洞察力，汇集您的营销数据和识别模式有助于团队做出更好的营销决策。

Thrive by Shopventory 的营销主管 Jara Moser 解释说：“作为一个快速发展的 SaaS 平台，我们依靠营销数据来制定我们的产品路线图。 确定促使用户在我们的平台上进行转化的痛点，然后衡量他们的旅程和参与度是我们如何优先考虑功能开发的关键要素。

“在发布一套新工具时，我们能够针对具有特定角色和业务用途的用户来推动产品的早期采用。”

Jara 补充说：“这种级别的消息分割推动了长期采用，并有助于延长 LTV。”

提高广告支出回报率

当您在广告上花钱时，您需要确保您的决策过程是万无一失的，以便通过付费客户赚取现金。 营销数据允许您这样做。

让我们把它付诸实践，直觉告诉你，20-30 岁的女性最有可能购买你的产品。 然而，之前的广告数据显示，20-25 岁年龄段的女性占所有销售额的 80%。

将您的定位细分为仅包括这些人是有意义的，并避免将广告费用浪费在不太可能购买的人身上。

减少维护麻烦

从创建客户报告到刷新广告创意，当您依靠可靠的数据时，营销维护将变得轻松自如。

以 15000 Cubits 为例，这是一家数字营销机构，最初通过手动将数据提取到面向客户的 PowerPoint 中来创建营销报告。 营销领导者转向 Supermetrics 并开始将数据从 30 多个平台提取到 Google Data Studio。

结果？ 15000 Cubits 提高了客户的透明度和保留率。 除此之外，每月还可以节省 20 个小时的报告时间。

营销数据=机会和竞争优势

对您的营销数据的深入了解，包括您的客户是谁以及他们对什么反应最好，让您有机会通过个性化的活动进入您的目标市场。

一半的互联网用户表示，当品牌在广告中使用他们的数据时，这有助于他们发现更多他们感兴趣的东西。

Tobias Rawcliffe 解释说，对于 Number 1 Plates，“分析营销数据可以发现该部门需要优化的薄弱环节，特别是客户管理和自动化社交媒体。 利用收集到的数据，营销团队确保将营销预算用于正确的机会、活动和工具。”

这些东西中的每一个结合起来创造了一场完美的风暴：你的竞争对手不知道的客户数据。

“以前，创建特定的客户体验有点胡扯。 但是今天，成功的品牌有意定制他们的客户体验以影响行为结果。”

AdQuick 增长副总裁 Chris Gadek

3 个值得依赖的营销数据源

在评估策略时，您可以收集三种类型的营销数据。 让我们来看看每个以及如何获取它们。

零方数据

零方数据是客户自愿提供的信息。 一些营销人员认为这是最好、最准确的营销数据来源，因为潜在客户自愿直接与品牌分享他们的偏好、兴趣和行为。

通过以下方式获取零方数据：

• 测验
• 民意调查
• 调查

例如，KlientBoost 是一家在其网站上提供少量免费测验的机构。

这个标题为“你的 SEO 有多好？” 询问潜在客户他们销售的对象以及他们现有的 SEO 知识，他们可以如何分析他们的影响。 两者都为 KlientBoost 提供了可用于进一步个性化其营销方法的第一方数据。

“通过测验收集零方数据是您品牌的最高质量数据源。 它准确地告诉您客户的想法，为您提供在正确的时间以正确的理由向正确的人展示正确产品的关键。 我们看到品牌开始将测验和零方数据整合到他们的转换策略中后，他们的平均订单价值增加了​​ 50% 以上。”

Octane AI 首席执行官 Matt Schlicht

第一方数据

第一方数据是通过与自有财产的互动收集的有关客户的信息。 可供获取的第一方营销数据示例包括：

• 网站：网站停留时间、跳出率和每个会话的页面。
• 移动应用：打开的通知、每月活跃用户数或留存率。
• 电子商务平台：订单价值、购买的产品或购买数量。
• CRM ：例如交易规模、销售周期长度或首选沟通渠道。
• 社交媒体资料：参与率、网站点击量或活跃时间。
• 销售点系统：首选付款方式、购买地点或销售率。

虽然这种类型的营销数据可以告诉您很多有关潜在客户的信息，但您需要明确了解您正在跟踪的内容 - 特别是如果您的受众在欧盟境内。 数据保护规则，例如 GDPR，州消费者必须知道网站正在从他们那里收集哪些数据。

此外，第一方营销数据的质量和准确性正在下降。 包括 Google Chrome 和 Apple 在内的主要操作系统正在通过 cookie 跟踪限制来应对消费者隐私问题。

Apple 的 iOS 14.5 更新是第一个让用户重新获得权力的更新之一，它要求品牌不要出于营销目的跟踪他们的数据。

第三方数据

第三方数据是通过外部来源获得的信息。

品牌正在通过提高透明度来应对第一方数据的限制，要求消费者提供更少的数据并降低跟踪强度。 来自第三方来源的数据填补了额外的空白，例如：

• 研究：比如花在社交媒体上的时间，或首选的支付方式。
• 公共人口统计数据：例如来自人口普查局或劳工统计局的职位、年龄或收入。
• 大数据聚合公司：如 Oracle、Adobe 或 Adsquare。

由于 iOS 更新、GDPR 和消费者隐私问题导致第一方信息短缺，营销人员在第三方数据上的支出增加（2021 年为 133 亿美元）。

如何充分利用您的营销数据

您知道已经创建的营销数据的类型以及如何访问它。 真正的问题是：您如何使用收集到的信息来做出更明智的营销决策？

1. 整理数据

如果您对可用的庞大数据量感到不知所措，这不足为奇。 当今使用超过 7,000 种营销工具，营销数据是一个非常分散的手动空间。

数据收集是容易的部分。 企业面临的挑战是将庞大的原始营销数据库存转化为有意义的分析和洞察力。

数据交付解决方案简化了来自销售和营销平台的数据安全交付。 您可以专注于洞察力并更快地找到正确的答案，同时完全摆脱繁重的数据采购工作。

Supermetrics 从数百个来源获取数据，并将最重要的指标提取到一个仪表板中。 将这些信息转化为可操作的见解，无需计算机科学学位。

2. 建立数据治理

谁负责管理、收集和存储数据？ 俗话说“厨多败汤”在这里也适用。 您最不想看到的就是太多人在您的数据存储库中进出，导致不准确并对报告造成严重破坏。

建立数据治理——负责保持存储库清洁的团队成员——例如数据分析师或营销负责人。 他们的工作是：

• 将您的数据交付解决方案与第三方软件集成
• 通过检查每个工具是否正常运行来维护集成
• 与营销策略师合作细分数据

3. 定义你的北极星指标

北极星指标是营销活动背后的驱动力。 它们通常以业务目标为基础，例如减少客户流失、提高客户忠诚度或增加新收入。

对照这个北极星指标对所有营销报告进行基准测试。 如果最终目标是收入，则在报告时优先考虑财务指标，例如平均订单价值 (AOV)、活动 ROI 和客户获取成本 (CAC)。

4. 切片营销数据

原始数据并不总是显示改进策略所需的洞察力。 深入挖掘您的数据集以寻找营销趋势，使用数据分析将多个平台的指标相互进行基准测试。

例如，如果您正在评估特定 Facebook 广告活动的成功与否，请不要单独使用 Facebook 提供的指标。 众所周知，平台会人为地夸大其广告指标，这可能会导致您不必要地调整策略。

通过将 Facebook 自己的指标与其他来源的支持数据进行比较来检查您的感觉，例如：

• 您的客户关系管理
• 谷歌分析
• 条纹

抛弃电子表格和复杂的公式，转而使用像 Supermetrics 这样的数据可视化工具。 自动从您的销售和营销渠道中提取新数据，并创建自定义报告仪表板，一次合并来自多个来源的数据——无需复制和粘贴。

5. 将数据中继回消费者

“重要的是要记住，您不仅仅是为了数据而收集数据，”Mojio Force 运营总监 Kyle MacDonald 说。 “您正在收集数据，以便您可以从受众那里获取见解并找出改进方法的方法，以便更成功地实现您的目标。”

将您找到的数据转发给您的客户，并传递 90% 的美国消费者认为有吸引力的个性化营销信息。

用于重定向的最常见数据点包括：

• 广告系列来源
• 点击次数
• 购买的产品
• 电子邮件点击次数
• 浏览的页面

例如，如果您是一家销售在线会计工具的 SaaS 公司，历史数据显示潜在客户在两周前通过您的“税务提示”电子书进行了注册。 从那时起，他们点击了电子邮件链接并阅读了您的功能和定价页面。

这些人清楚地表明他们正在接近销售漏斗的尽头。 鼓励他们分享——例如 10% 的折扣代码——并发挥你的税收功能。 这就是让他们首先参与进来的原因。

Steven Light 补充说，对于 Nolah Mattress，“我们使用我们的营销数据与客户联系，询问他们的反馈、折扣代码等感谢礼物，然后简单地说谢谢。

“我们希望我们的客户感到被关注，而数据有助于让我们掌握建立关系的计划，”史蒂文继续说道。 “通过更好的关系，我们推动回购和推荐，为我们的业务带来显着的财务和声誉提升。”

6.定期报告

数据可以揭示模式——您只有在定期报告时才能看到它们。 在规划未来的营销策略并设定 SMART 改进目标时，请查阅您的存储库。

以历史数据为基础的未来目标提高了设定现实目标的可能性。 例如，如果您当前的电子邮件营销活动转化了 2% 的客户，一个明智的目标是在接下来的六个月内将转化率提高到 4%。

未能考虑到您当前的基线可能会导致您将目标柱移动到 15%——这是一个不切实际的长期目标，如果您的营销团队没有在同一个 6 个月计划内实现它，这可能会使他们泄气。

持续的收集和数据分析也使运行 A/B 测试变得更加容易。

使用当前数据作为您的基准，并切换团队用来吸引客户的营销信息、格式和渠道。 监控 KPI 的差异，例如转化率或产生的收入。 随着时间的推移，化合物仅提高 1%。

充分利用您的营销分析

有了如此多的可用数据，如果您对可用的 KPI 的数量感到不知所措，您并不孤单。 但将这些数据转化为洞察力从未如此重要。

有关您的营销活动如何执行以及您的客户是谁的数据，可以让您的企业提取更多有价值的见解。 使用它们来做出更好的营销决策，腾出时间进行生产性工作，并获得超越竞争对手的竞争优势——他们可能会让他们的数据过时。

尽管营销存在数据问题，但将最重要的指标留在过时的 Google 表格中并不是任何借口。 从消费者行为到营销支出回报，正确的数据能够真正改变您的营销计划。

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关于作者

Elise Dopson 是 SaaS 和电子商务品牌的自由撰稿人，也是 Help a B2B Writer 的创始人。