الدليل النهائي لتحليلات بيانات التسويق

سجّل الدخول إلى لوحة معلومات Google Analytics ، وسترى مئات المقاييس عبر مجموعة متنوعة من التقارير. قم بتقسيم تلك البيانات إلى شرائح ، وعرض معلومات موقع الويب اعتمادًا على مصدر إحالة الزائر والجهاز ونظام التشغيل ...

اشعر بالارهاق؟ الخبر الأكثر إثارة للقلق هو أن Google Analytics هو مصدر واحد فقط. مع وجود الآلاف من منصات التسويق ، تقدم كل منها مجموعتها الخاصة من مؤشرات الأداء الرئيسية المخصصة ، فإن الحجم الهائل من البيانات المتاحة يساهم في مشكلة بيانات التسويق التي تعيث فسادًا في الصناعة.

يتم تغليف الرؤى في البيانات ويبدو من الصعب جدًا استخلاصها. نتيجة لذلك ، تصبح استراتيجيات التسويق والإعلان أكثر تكلفة ، ويضيع فريقك الوقت في عمل غير منتج ، ويتفوق عليك المنافسون في السباق للوصول إلى محفظة العميل المستهدف.

يشارك هذا الدليل كيفية الكشف عن البيانات التي لديك بالفعل ، مع إطار عمل حول كيفية زيادة المسافة المقطوعة بالميل إلى الحد الأقصى.

• ما هي بيانات التسويق؟
• أهمية تحليلات التسويق
• 3 مصادر بيانات تسويقية يمكنك الاعتماد عليها
• كيف تحقق أقصى استفادة من بياناتك التسويقية

ما هي بيانات التسويق؟

بيانات التسويق هي معلومات يتم جمعها حول إستراتيجيتك التسويقية ، بما في ذلك التنسيقات والقنوات والعملاء. يتم استخدامه للتنبؤ بأداء التسويق وتحليله وتحسينه ، بهدف نهائي هو تحقيق المزيد من الأرباح للشركة.

كما تقول ناتاليا بريجنسكا ، مديرة التسويق والتوعية في PhotoAid ، "يتضمن التسويق الكثير من الأجزاء المتحركة ويمكن أن يكون من الصعب تتبعها وإدارتها بدون بيانات جيدة.

تتابع ناتاليا "بيانات التسويق تساعدك على فهم من هم عملاؤك ، وماذا يريدون ، وكيفية الوصول إليهم". "يتيح لك أيضًا قياس نجاح حملاتك التسويقية وتعديل استراتيجياتك وفقًا لذلك."

أهمية تحليلات التسويق

تعد تكنولوجيا التسويق والبيانات والتحليلات أولوية قصوى بالنسبة إلى مديري التسويق ، حيث تتفوق على ترويج العلامة التجارية وتجربة العملاء وإدارة الإيرادات. إليكم السبب.

مزيد من الوقت للعمل المنتج

التسويق مهمة تستغرق وقتا طويلا. من البحث في السوق المستهدف إلى تحسين الرسائل ، هناك الكثير من المواقف التي تعترض طريق علامتك التجارية وعملائك الجدد. ومع ذلك ، فإن بيانات التسويق توفر الوقت لعمل أكثر إنتاجية.

خذها من شركة نستله ، أكبر شركة سلع استهلاكية في العالم ، والتي تغطي العديد من فئات المنتجات والعلامات التجارية تحت مظلتها.

استخدمت مديرة البيانات والتحليلات العالمية Lyndsay Weir المقاييس الفائقة لتوحيد وتحليل ثروة البيانات المتاحة. بدءًا من المعلومات الخاصة بالمملكة المتحدة ، رأى Lyndsay بيانات في الوقت الفعلي على لوحة تحكم واحدة.

كان لذلك مزايا كبيرة في توفير الوقت - فقد قطع فريق نستله 80٪ من الوقت الذي يقضيه تقليديًا في إعداد التقارير التسويقية ، مما وفر الوقت لعمل أكثر إنتاجية - باستخدام الرؤى لضبط جهود التسويق وتحقيق النتائج المطلوبة.

"البيانات تبسط وتحسن نهج التسويق الخاص بك. لزيادة وقتك وميزانيتك التسويقية إلى أقصى حد ، يجب أن تعرف الموارد والاستراتيجيات التي تخدم جمهورك المستهدف بشكل أفضل ".

أنكور جويال ، رئيس قسم النمو في شركة Coterie

اكتساب رؤى قوية

تأتي كل حملة تسويقية فردية مع قائمة بمؤشرات الأداء الرئيسية التي تحدد ما إذا كانت قد حققت النتائج التي خططت لها.

قم بتحليل وقياس هذه المقاييس مقابل مؤشرات الأداء الرئيسية للأعمال الأخرى. بالنسبة إلى جهات تسويق المحتوى ، قد يكون ذلك عبارة عن حركة مرور عضوية أو الوقت المستغرق في الموقع. بالنسبة للمديرين التنفيذيين للبحث المدفوع ، من المحتمل أن يكون العائد على الإنفاق الإعلاني أو مرات الظهور في القائمة المختصرة.

قارن كلاهما بمقاييس العمل الرئيسية - مثل الإيرادات أو الاضطراب - لتحسين إستراتيجيتك للمضي قدمًا.

يضيف أندرو شوبر ، محلل إستراتيجيات التسويق في Slice Communications ، أن هذه الأفكار هي ما يريد أصحاب المصلحة رؤيته قبل تحرير ميزانية تسويق إضافية: "سواء كان الفريق التنفيذي أو العملاء ، يريدون رؤية البيانات التي تدعم توصيات التسويق المقترحة— يريدون رؤية القيمة في التسويق ".

قرارات تسويقية أفضل

التحدث عن الرؤى وتجميع بيانات التسويق وتحديد الأنماط يساعد الفرق على اتخاذ قرارات تسويقية أفضل.

يشرح جارا موسر ، رئيس التسويق في Shopventory ، أنه "بصفتنا منصة SaaS سريعة النمو ، فإننا نعتمد على بيانات التسويق لإبلاغ خارطة طريق منتجاتنا. يعد تحديد نقاط الضعف التي تدفع المستخدمين إلى التحويل على نظامنا الأساسي ثم قياس رحلتهم ومشاركتهم بمرور الوقت عنصرًا أساسيًا في كيفية تحديد أولويات تطوير الميزات.

"عند إصدار مجموعة جديدة من الأدوات ، يمكننا استهداف المستخدمين بشخصية محددة واستخدام تجاري لدفع التبني المبكر للمنتج."

يضيف جارا: "يؤدي هذا المستوى من التجزئة للرسائل إلى اعتماد طويل الأمد ويساهم في تمديد القيمة الدائمة."

تحسين العائد على الإنفاق الإعلاني

عندما تنفق الأموال على الإعلانات ، فأنت بحاجة إلى التأكد من أن عملية اتخاذ القرار الخاصة بك مضمونة لكسب النقود من خلال دفع العملاء. تسمح لك بيانات التسويق بالقيام بذلك.

دعنا نضع ذلك موضع التنفيذ ونفترض أن غريزة القناة الهضمية تخبرك أن النساء اللائي تتراوح أعمارهن بين 20 و 30 عامًا من المرجح أن يشترن منتجاتك. ومع ذلك ، تُظهر بيانات الإعلان السابقة أن النساء في الفئة العمرية 20-25 يمثلن 80٪ من إجمالي المبيعات.

من المنطقي أن تخفض هدفك ليشمل هؤلاء الأشخاص فقط ، وتجنب إهدار الدولارات الإعلانية للوصول إلى الأشخاص الأقل احتمالية للشراء.

أقل صعوبة مع الصيانة

من إنشاء تقارير العميل إلى تحديث تصميمات الإعلانات ، تكون صيانة التسويق خالية من المتاعب عندما تعتمد على بيانات موثوقة.

خذها من 15000 Cubits ، وهي وكالة تسويق رقمية أنشأت في الأصل تقارير تسويقية عن طريق سحب البيانات يدويًا إلى PowerPoints التي تواجه العميل. تحول قادة التسويق إلى Supermetrics وبدأوا في سحب البيانات من أكثر من 30 نظامًا أساسيًا إلى Google Data Studio.

النتائج؟ 15000 مكعب زيادة شفافية العميل والاحتفاظ به. هذا إلى جانب توفير 20 ساعة شهريًا في إعداد التقارير.

بيانات التسويق = الفرص والميزة التنافسية

تمنحك المعرفة الوثيقة ببياناتك التسويقية ، بما في ذلك من هم عملاؤك وما يستجيبون له بشكل أفضل ، الفرصة للوصول إلى السوق المستهدف من خلال الحملات المخصصة.

يقول نصف جميع مستخدمي الإنترنت أنه عندما تستخدم العلامات التجارية بياناتها في الإعلان ، فإن ذلك يساعدهم على اكتشاف المزيد من الأشياء التي تهمهم.

يوضح Tobias Rawcliffe أنه بالنسبة للوحات رقم 1 ، "يكشف تحليل بيانات التسويق عن نقاط ضعف القسم التي تحتاج إلى تحسين ، لا سيما إدارة العملاء وأتمتة وسائل التواصل الاجتماعي. باستخدام البيانات التي تم جمعها ، يضمن فريق التسويق إنفاق ميزانية التسويق على الفرص والحملات والأدوات المناسبة ".

يتم الجمع بين كل من هذه الأشياء لإنشاء العاصفة المثالية: بيانات العملاء التي لا يعرفها منافسوك.

"في السابق ، كان إنشاء تجربة محددة للعملاء أمرًا صعبًا إلى حد ما. ولكن اليوم ، تسعى العلامات التجارية الناجحة إلى تخصيص تجربة عملائها للتأثير على النتائج السلوكية ".

كريس جاديك ، نائب رئيس النمو في AdQuick

3 مصادر بيانات تسويقية يمكنك الاعتماد عليها

هناك ثلاثة أنواع من بيانات التسويق التي يمكنك جمعها عند تقييم استراتيجيتك. دعنا نلقي نظرة على كل منها وكيف يمكنك الحصول عليها.

بيانات الطرف الصفري

البيانات الصفرية هي المعلومات التي يقدمها العميل طواعية. يعتبره بعض المسوقين المصدر الأفضل والأكثر دقة لبيانات التسويق لأن العملاء المحتملين يشاركون طواعية تفضيلاتهم واهتماماتهم وسلوكياتهم مباشرة مع العلامة التجارية.

مصدر بيانات الطرف الصفري من خلال:

• الإختبارات
• استطلاعات الرأي
• الدراسات الاستقصائية

KlientBoost ، على سبيل المثال ، هي وكالة لديها عدد قليل من الاختبارات المجانية على موقعها على الإنترنت.

هذا بعنوان "ما مدى جودة مُحسنات محركات البحث لديك؟" يسأل العملاء المحتملين عمن يبيعونه ومعرفتهم الحالية عن تحسين محركات البحث عن مدى قدرتهم على تحليل تأثيرهم. كلاهما يزود KlientBoost ببيانات الطرف الأول التي يمكنه استخدامها لتخصيص نهج التسويق الخاص به بشكل أكبر.

"يعد جمع البيانات الصفرية باستخدام اختبار موجز هو أعلى مصدر بيانات جودة لعلامتك التجارية. يخبرك بالضبط بما يفكر فيه عملاؤك ، ويمنحك المفتاح لعرض المنتجات المناسبة ، للأشخاص المناسبين ، للأسباب الصحيحة ، في الوقت المناسب. نرى العلامات التجارية تزيد من متوسط ​​قيم طلباتها بنسبة تزيد عن 50٪ بعد أن بدأت في دمج الاختبارات وبيانات الطرف الصفري في إستراتيجيات التحويل الخاصة بهم ".

مات شليشت ، الرئيس التنفيذي لشركة Octane AI

بيانات الطرف الأول

بيانات الطرف الأول هي المعلومات التي يتم جمعها حول العميل من خلال التفاعل مع عقار مملوك. تتضمن أمثلة بيانات تسويق الطرف الأول المعدة للاستيلاء على ما يلي:

• موقع الويب : الوقت المستغرق في الموقع ، ومعدل الارتداد ، والصفحات في كل جلسة.
• تطبيق الهاتف المحمول : فتح الإشعارات ، أو المستخدمون النشطون شهريًا ، أو معدل الاحتفاظ.
• منصة التجارة الإلكترونية : قيمة الطلب أو المنتجات المشتراة أو عدد المشتريات.
• CRM : مثل حجم الصفقة أو طول دورة المبيعات أو قناة الاتصال المفضلة.
• ملف تعريف الوسائط الاجتماعية : معدل المشاركة ، أو نقرات الموقع ، أو الوقت النشط.
• نظام نقاط البيع : طريقة الدفع المفضلة أو موقع الشراء أو سعر البيع.

على الرغم من أن هذا النوع من بيانات التسويق يمكن أن يخبرك كثيرًا عن العملاء المحتملين ، يجب أن تكون واضحًا بشكل صريح بشأن ما تقوم بتتبعه - خاصةً إذا كان جمهورك داخل الاتحاد الأوروبي. قواعد حماية البيانات ، مثل القانون العام لحماية البيانات (GDPR) ، يجب أن يعرف مستهلكو الدولة البيانات التي يجمعها موقع الويب منهم.

بالإضافة إلى ذلك ، فإن جودة ودقة بيانات تسويق الطرف الأول آخذة في الانخفاض. تستجيب أنظمة التشغيل الرئيسية ، بما في ذلك Google Chrome و Apple ، لمخاوف خصوصية المستهلك من خلال قيود تتبع ملفات تعريف الارتباط.

كان تحديث iOS 14.5 من Apple واحدًا من الأول من نوعه الذي يمنح المستخدمين القوة ، ويطلب من العلامات التجارية عدم تتبع بياناتهم لأغراض التسويق.

بيانات الطرف الثالث

بيانات الطرف الثالث هي المعلومات التي تم الحصول عليها من خلال مصادر خارجية.

تستجيب العلامات التجارية للقيود المفروضة على بيانات الطرف الأول بشفافية متزايدة ، وتطلب من المستهلكين بيانات أقل وتقليل كثافة التتبع. تمتلئ الفجوات الإضافية ببيانات مصدرها جهات خارجية مثل:

• الدراسات البحثية : مثل الوقت الذي تقضيه على وسائل التواصل الاجتماعي ، أو طرق الدفع المفضلة.
• البيانات الديموغرافية العامة : مثل المسمى الوظيفي أو العمر أو الدخل من التعداد أو مكتب إحصاءات العمل.
• شركات تجميع البيانات الضخمة : مثل Oracle أو Adobe أو Adsquare.

ينفق المسوقون أكثر على بيانات الطرف الثالث - 13.3 مليار دولار في عام 2021 - بسبب تحديثات iOS ، والقانون العام لحماية البيانات ، ومخاوف خصوصية المستهلك التي تسبب نقصًا في معلومات الطرف الأول.

كيف تحقق أقصى استفادة من بياناتك التسويقية

أنت تعرف أنواع بيانات التسويق التي تم إنشاؤها بالفعل وكيفية الوصول إليها. السؤال الحقيقي هو: كيف تستخدم المعلومات التي تم جمعها لاتخاذ قرارات تسويقية أكثر ذكاءً؟

1. تنظيم البيانات

ليس من المستغرب إذا كنت غارقة في الحجم الهائل للبيانات المتاحة. مع وجود أكثر من 7000 أداة تسويق قيد الاستخدام اليوم ، تعد بيانات التسويق مساحة مجزأة للغاية ويدوية.

جمع البيانات هو الجزء السهل. التحدي الذي تواجهه الشركات هو تحويل هذا المخزون الضخم من بيانات التسويق الخام إلى تحليلات ذات مغزى ورؤية ثاقبة.

يعمل حل تسليم البيانات على تبسيط التسليم الآمن للبيانات من منصات المبيعات والتسويق. يمكنك التركيز على الرؤى - والحصول على الإجابات الصحيحة بشكل أسرع - مع رفع العبء الثقيل لمصادر البيانات من لوحة الخاص بك بالكامل.

تستمد القياسات الفائقة البيانات من مئات المصادر وتسحب المقاييس الأكثر أهمية في لوحة معلومات واحدة. حول هذه المعلومات إلى رؤى قابلة للتنفيذ ، لا يلزم الحصول على درجة علمية في علوم الكمبيوتر.

2. إنشاء حوكمة البيانات

من المسؤول عن إدارة وجمع وتخزين البيانات؟ ينطبق هنا القول المأثور "كثرة الطهاة يفسدون المرق". آخر شيء تريده هو قيام الكثير من الأشخاص بالدخول والخروج من مستودع البيانات الخاص بك ، مما يتسبب في عدم الدقة وإحداث فوضى في التقارير.

قم بإنشاء حوكمة البيانات - عضو الفريق المسؤول عن الحفاظ على نظافة المستودع - مثل محلل البيانات أو قائد التسويق. وظيفتهم هي:

• قم بدمج حل تسليم البيانات الخاص بك مع برنامج الطرف الثالث
• حافظ على التكامل عن طريق التحقق من أن كل أداة تعمل بشكل صحيح
• اعمل مع استراتيجيي التسويق لتقسيم البيانات

3. تحديد مقاييس نجم الشمال

مقياس نجم الشمال هو القوة الدافعة وراء حملتك التسويقية. عادة ما تكون مرتبطة بأهداف العمل ، مثل تقليل الاضطراب أو زيادة ولاء العملاء أو تحقيق إيرادات جديدة.

قم بمقارنة جميع تقارير التسويق بمقياس نجم الشمال هذا. إذا كان الهدف النهائي هو الإيرادات ، فحدد أولويات المقاييس المالية - مثل متوسط ​​قيمة الأمر (AOV) وعائد الاستثمار للحملة وتكاليف اكتساب العملاء (CAC) - عند إعداد التقارير.

4. بيانات تسويق الشرائح والنرد

لن تعرض البيانات الأولية دائمًا الرؤى اللازمة لتحسين استراتيجيتك. تعمق في مجموعة البيانات الخاصة بك للبحث عن اتجاهات التسويق ، باستخدام تحليل البيانات لقياس المقاييس من عدة منصات مقابل بعضها البعض.

إذا كنت تقيم نجاح حملة إعلانية معينة على Facebook ، على سبيل المثال ، فلا تستخدم المقاييس التي يساهم بها Facebook بشكل منفصل. من المعروف أن المنصات تعمل على تضخيم مقاييسها الإعلانية بشكل مصطنع ، مما قد يتسبب في قيامك بتوجيه استراتيجيتك دون داعٍ.

تحقق من قياساتك من خلال مقارنة مقاييس Facebook الخاصة بالبيانات الداعمة من مصادر أخرى ، مثل:

• CRM الخاص بك
• تحليلات كوكل
• شريط

تخلص من جداول البيانات والصيغ المعقدة لصالح أداة تصور البيانات مثل Supermetrics. اسحب البيانات الجديدة تلقائيًا من قنوات المبيعات والتسويق لديك ، وأنشئ لوحات معلومات مخصصة لإعداد التقارير تدمج البيانات من عدة مصادر في وقت واحد - لا يلزم النسخ واللصق.

5. إعادة البيانات إلى المستهلكين

يقول كايل ماكدونالد ، مدير العمليات في Force by Mojio: "من المهم أن تتذكر أنك لا تجمع البيانات فقط من أجلها". "أنت تجمع البيانات حتى تتمكن من استخلاص الأفكار من جمهورك واكتشاف طرق لتحسين أساليبك من أجل أن تكون أكثر نجاحًا في تحقيق أهدافك."

قم بترحيل البيانات التي تجدها مرة أخرى إلى عملائك وتقديم الرسائل التسويقية المخصصة التي يجدها 90٪ من المستهلكين الأمريكيين جذابة.

تشمل نقاط البيانات الأكثر شيوعًا المستخدمة لإعادة الاستهداف ما يلي:

• مصدر الحملة
• نقرات
• المنتجات المشتراة
• نقرات البريد الإلكتروني
• تمت مشاهدة الصفحات

إذا كنت شركة SaaS تبيع أدوات محاسبة عبر الإنترنت ، على سبيل المثال ، تُظهر البيانات التاريخية أن عميلاً محتملاً قد اشترك من خلال كتابك الإلكتروني "النصائح الضريبية" قبل أسبوعين. منذ ذلك الحين ، قاموا بالنقر فوق روابط البريد الإلكتروني وقراءة الميزات وصفحة التسعير الخاصة بك.

يُظهر هؤلاء الأشخاص مؤشرات واضحة على أنهم يقتربون من نهاية مسار المبيعات. امنحهم حافزًا للمشاركة - مثل رمز خصم بنسبة 10٪ - ولعب ميزات الضرائب الخاصة بك. هذا هو الخطاف الذي جعلهم مخطوبين في المقام الأول.

يضيف Steven Light أنه بالنسبة إلى Nolah Mattress ، "نستخدم بيانات التسويق الخاصة بنا لتسجيل الوصول مع العملاء ، ونطلب منهم تقديم الملاحظات ، وهدايا التقدير مثل أكواد الخصم ، وببساطة نقول شكرًا لك.

يتابع ستيفن: "نريد أن يشعر عملاؤنا بأنهم مرئيون ، وتساعدنا البيانات على إبقائنا في صدارة مبادرات بناء العلاقات". "من خلال علاقات أفضل ، نقود عمليات إعادة الشراء والتوصيات التي تمنح أعمالنا دعمًا ماليًا كبيرًا وسمعة طيبة."

6. تقديم التقارير بانتظام

يمكن أن تكشف البيانات عن أنماط — لن تراها إلا عندما تقدم تقارير منتظمة. استشر المستودع الخاص بك عند التخطيط لاستراتيجيات التسويق المستقبلية وحدد أهداف SMART للتحسين.

إن استناد الأهداف المستقبلية على البيانات التاريخية إلى تحسين احتمالية تحديد أهداف واقعية. على سبيل المثال ، إذا حوَّلت حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني الحالية 2٪ من العملاء ، فسيكون الهدف المعقول هو زيادة معدلات التحويل إلى 4٪ خلال الأشهر الستة المقبلة.

قد يؤدي الفشل في أخذ خط الأساس الحالي في الاعتبار إلى نقل مركز الهدف إلى 15٪ - وهو هدف غير واقعي وطويل الأجل من المحتمل أن يؤدي إلى تقلص فريق التسويق الخاص بك إذا لم يحققه خلال نفس خطة الستة أشهر.

يعمل التجميع المستمر وتحليل البيانات على تسهيل إجراء اختبارات A / B أيضًا.

استخدم البيانات الحالية كمعيار وقم بتبديل الرسائل والتنسيقات والقنوات التسويقية التي يستخدمها الفريق لإشراك العملاء. راقب الاختلاف في مؤشرات الأداء الرئيسية - مثل معدل التحويل أو الإيرادات المتولدة. فقط مركب تحسن بنسبة 1٪ بمرور الوقت.

حقق أقصى استفادة من تحليلات التسويق الخاصة بك

مع توفر الكثير من البيانات ، لن تكون وحيدًا إذا كنت غارقة في العدد الهائل من مؤشرات الأداء الرئيسية المتاحة. لكن تحويل هذه البيانات إلى نظرة ثاقبة لم يكن أكثر أهمية من أي وقت مضى.

تتيح البيانات المتعلقة بكيفية أداء حملاتك التسويقية ومن هم عملاؤك لعملك استخراج رؤى أكثر قيمة. استخدمها لاتخاذ قرارات تسويقية أفضل ، وتوفير الوقت للعمل المنتج ، واكتساب ميزة تنافسية على منافسيك - الذين قد يتركون بياناتهم تتقادم.

بينما يواجه التسويق مشكلة في البيانات ، فليس هناك عذر لترك مقاييسك الأكثر أهمية موضوعة في ورقة Google قديمة. من سلوك المستهلك إلى العائد على الإنفاق التسويقي ، تتمتع البيانات الصحيحة بالقدرة على تحويل برنامجك التسويقي حقًا.

سحب وتنظيم وتفسير البيانات من مئات الأنظمة الأساسية باستخدام Supermetrics. ابدأ الإصدار التجريبي المجاني لمدة 14 يومًا اليوم.

عن المؤلف

إليز دوبسون كاتبة مستقلة في SaaS وعلامات التجارة الإلكترونية ومؤسس Help a B2B Writer.