Kompletny przewodnik po analizie danych marketingowych

Zaloguj się do pulpitu nawigacyjnego Google Analytics, a zobaczysz setki danych w różnych raportach. Pokrój i pokrój te dane, wyświetlając informacje o witrynie w zależności od źródła skierowania odwiedzającego, urządzenia, systemu operacyjnego…

Czuć się zaszczyconym? Jeszcze bardziej niepokojącą wiadomością jest to, że Google Analytics to tylko jedno źródło. Dzięki tysiącom platform marketingowych, z których każda oferuje własny zestaw niestandardowych wskaźników KPI, sama ilość dostępnych danych przyczynia się do problemu z danymi marketingowymi, który sieje spustoszenie w branży.

Informacje są opakowane w dane i wydają się zbyt trudne do wyodrębnienia. W rezultacie strategie marketingowe i reklamowe stają się droższe, Twój zespół marnuje czas na bezproduktywną pracę, a konkurenci wygrywają z Tobą w wyścigu do portfela docelowego klienta.

W tym przewodniku opisano, jak odkryć dane, które już posiadasz, wraz z ramami, jak zmaksymalizować ich przebieg.

• Co to są dane marketingowe?
• Znaczenie analityki marketingowej
• 3 źródła danych marketingowych, na których można się oprzeć
• Jak najlepiej wykorzystać swoje dane marketingowe

Co to są dane marketingowe?

Dane marketingowe to informacje zebrane o Twojej strategii marketingowej, w tym o formatach, kanałach i klientach. Służy do przewidywania, analizowania i ulepszania wyników marketingowych, a ostatecznym celem jest generowanie większych zysków dla firmy.

Jak mówi Natalia Brzezińska, Marketing and Outreach Manager w PhotoAid: „Marketing obejmuje wiele ruchomych części i może być trudny do śledzenia i zarządzania bez dobrych danych.

„Dane marketingowe pomagają zrozumieć, kim są Twoi klienci, czego chcą i jak do nich dotrzeć” – kontynuuje Natalia. „Pozwala również mierzyć sukces kampanii marketingowych i odpowiednio dostosowywać strategie”.

Znaczenie analityki marketingowej

Technologia marketingowa, dane i analizy są najwyższym priorytetem dla dyrektorów ds. marketingu — przewyższają promocję marki, doświadczenie klienta i zarządzanie przychodami. Dlatego.

Więcej czasu na produktywną pracę

Marketing to czasochłonne zadanie. Od badania rynku docelowego po udoskonalanie przekazu, wiele stoi na drodze do Twojej marki i nowych klientów. Dane marketingowe pozwalają jednak zaoszczędzić czas na bardziej produktywną pracę.

Weź to od Nestle, największej firmy FMCG na świecie, która pod swoim parasolem obejmuje wiele kategorii produktów i marek.

Lyndsay Weir, Global Data and Analytics Manager, wykorzystała Supermetrics do konsolidacji i analizy bogactwa dostępnych danych. Zaczynając od informacji specyficznych dla Wielkiej Brytanii, Lyndsay widziała dane w czasie rzeczywistym na jednym pulpicie nawigacyjnym.

Przyniosło to ogromne korzyści w zakresie oszczędności czasu — zespół Nestle skrócił 80% czasu tradycyjnie spędzanego na raportowaniu marketingowym, uwalniając czas na bardziej produktywną pracę — wykorzystując spostrzeżenia w celu dopracowania działań marketingowych i uzyskania wymaganych wyników.

„Dane usprawniają i optymalizują podejście marketingowe. Aby zmaksymalizować czas i budżet marketingowy, musisz wiedzieć, które zasoby i strategie najlepiej służą Twojej grupie docelowej”.

Ankur Goyal, dyrektor ds. rozwoju w Coterie

Uzyskaj potężny wgląd

Każda indywidualna kampania marketingowa zawiera listę KPI, które określają, czy osiągnęła zaplanowane przez Ciebie wyniki.

Przeanalizuj i porównaj te wskaźniki z innymi biznesowymi wskaźnikami KPI. W przypadku marketerów treści może to być ruch organiczny lub czas spędzony w witrynie. W przypadku kierowników ds. płatnych wyników wyszukiwania zwrot z nakładów na reklamę lub wyświetleń prawdopodobnie znajdzie się na krótkiej liście.

Porównaj oba z kluczowymi wskaźnikami biznesowymi — takimi jak przychody lub odejścia — aby dopracować swoją strategię na przyszłość.

Andrew Shober, analityk ds. strategii marketingowych w firmie Slice Communications, dodaje, że te spostrzeżenia interesariuszy chcą zobaczyć przed zwolnieniem dodatkowego budżetu marketingowego: „Niezależnie od tego, czy jest to zespół wykonawczy, czy klienci, chcą zobaczyć dane wspierające proponowane zalecenia marketingowe — chcą widzieć wartość w marketingu”.

Lepsze decyzje marketingowe

Mówiąc o spostrzeżeniach, gromadzeniu danych marketingowych i identyfikowaniu wzorców pomaga zespołom podejmować lepsze decyzje marketingowe.

Thrive by Head of Marketing w Shopventory, Jara Moser, wyjaśnia, że ​​„Jako szybko rozwijająca się platforma SaaS, opieramy się na danych marketingowych, które służą do opracowywania planu rozwoju naszych produktów. Identyfikowanie problemów, które skłaniają użytkowników do konwersji na naszej platformie, a następnie mierzenie ich podróży i zaangażowania w czasie jest kluczowym elementem tego, jak priorytetowo traktujemy rozwój funkcji.

„Wydając nowy zestaw narzędzi, jesteśmy w stanie dotrzeć do użytkowników o określonej osobowości i zastosowaniach biznesowych, aby przyspieszyć wdrożenie produktu”.

Jara dodaje: „Ten poziom segmentacji wiadomości napędza długoterminowe przyjęcie i przyczynia się do wydłużonego LTV”.

Popraw zwrot z nakładów na reklamę

Kiedy wydajesz pieniądze na reklamę, musisz upewnić się, że proces podejmowania decyzji jest niezawodny, aby odzyskać pieniądze dzięki płacącym klientom. Pozwalają na to dane marketingowe.

Zastosujmy to w praktyce i powiedzmy, że instynkt podpowiada Ci, że kobiety w wieku 20–30 lat najprawdopodobniej kupią Twoje produkty. Jednak wcześniejsze dane reklamowe pokazują, że kobiety w przedziale wiekowym 20-25 lat odpowiadają za 80% całej sprzedaży.

Rozsądne jest ograniczenie kierowania do niszy, aby uwzględnić tylko te osoby i uniknąć marnowania pieniędzy na reklamę, docierając do osób, które są mniej skłonne do zakupu.

Mniej kłopotów z konserwacją

Od tworzenia raportów dla klientów po odświeżanie reklam, obsługa marketingu jest bezproblemowa, gdy opierasz się na wiarygodnych danych.

Weź to z 15000 Cubits, agencji marketingu cyfrowego, która pierwotnie tworzyła raporty marketingowe, ręcznie przeciągając dane do prezentacji PowerPoint skierowanych do klientów. Liderzy marketingu przeszli na Supermetrics i zaczęli pobierać dane z ponad 30 platform do Google Data Studio.

Wynik? 15000 Cubits zwiększyło przejrzystość i retencję klienta. To razem z zaoszczędzeniem 20 godzin miesięcznie na raportowaniu.

Dane marketingowe = możliwości i przewaga konkurencyjna

Dogłębna wiedza o Twoich danych marketingowych, w tym o tym, kim są Twoi klienci i na co najlepiej reagują, daje Ci możliwość dotarcia do rynku docelowego dzięki spersonalizowanym kampaniom.

Połowa wszystkich internautów twierdzi, że kiedy marki wykorzystują ich dane w reklamie, pomaga im to odkryć więcej interesujących ich rzeczy.

Tobias Rawcliffe wyjaśnia, że ​​w przypadku Number 1 Plates „Analiza danych marketingowych ujawnia słabe obszary działu, które wymagają optymalizacji, w szczególności zarządzanie klientami i automatyzację mediów społecznościowych. Wykorzystując zebrane dane, zespół marketingowy zapewnia, że ​​budżet marketingowy jest przeznaczany na odpowiednie możliwości, kampanie i narzędzia”.

Każda z tych rzeczy łączy się, tworząc idealną burzę: dane klientów, których konkurenci nie są świadomi.

„Wcześniej tworzenie konkretnego doświadczenia klienta było trochę bzdurą. Ale dzisiaj, odnoszące sukcesy marki intencjonalnie dostosowują swoje doświadczenia klientów, aby wpływać na wyniki behawioralne”.

Chris Gadek, wiceprezes ds. wzrostu w AdQuick

3 źródła danych marketingowych, na których można się oprzeć

Istnieją trzy rodzaje danych marketingowych, które możesz zbierać podczas oceny swojej strategii. Przyjrzyjmy się każdemu i sposobowi ich pozyskiwania.

Dane stron zerowych

Dane typu zero-party to informacje, które klient podaje dobrowolnie. Niektórzy marketerzy uważają to za najlepsze, najdokładniejsze źródło danych marketingowych, ponieważ potencjalni klienci dobrowolnie dzielą się swoimi preferencjami, zainteresowaniami i zachowaniami bezpośrednio z marką.

Pozyskuj dane stron zerowych poprzez:

• Quizy
• Sondaże
• Ankiety

Na przykład KlientBoost to agencja, która na swojej stronie posiada garść darmowych quizów.

Ten, zatytułowany „Jak dobre jest Twoje SEO?” pyta potencjalnych klientów, komu sprzedają i ich dotychczasową wiedzę na temat SEO, jak dobrze mogą analizować ich wpływ. Oba zapewniają KlientowiBoost dane własne, których może użyć do dalszej personalizacji swojego podejścia marketingowego.

„Zbieranie danych typu zero-party za pomocą quizu to najwyższej jakości źródło danych dla Twojej marki. Mówi dokładnie, co myślą Twoi klienci, dając Ci klucz do pokazywania właściwych produktów właściwym ludziom, z właściwych powodów i we właściwym czasie. Widzimy, jak marki zwiększają swoje średnie wartości zamówień o ponad 50% po tym, jak zaczynają integrować quizy i dane zerowe w swoich strategiach konwersji”.

Matt Schlicht, dyrektor generalny Octane AI

Dane własne

Dane własne to informacje zebrane o kliencie poprzez interakcję z posiadaną własnością. Przykłady własnych danych marketingowych, które można zgarnąć, obejmują:

• Witryna : czas spędzony w witrynie, współczynnik odrzuceń i strony na sesję.
• Aplikacja mobilna : powiadomienia otwarte, aktywni użytkownicy miesięcznie lub wskaźnik przechowywania.
• Platforma e-commerce : wartość zamówienia, zakupione produkty lub liczba zakupów.
• CRM : np. wielkość transakcji, długość cyklu sprzedaży lub preferowany kanał komunikacji.
• Profil w mediach społecznościowych : wskaźnik zaangażowania, kliknięcia w witrynie lub czas aktywności.
• System punktów sprzedaży : preferowana metoda płatności, lokalizacja zakupu lub współczynnik sprzedaży.

Chociaż tego typu dane marketingowe mogą wiele powiedzieć o potencjalnych klientach, musisz wyraźnie określić, co śledzisz — zwłaszcza jeśli Twoi odbiorcy znajdują się w UE. Zasady ochrony danych, takie jak RODO, konsumenci państwowi muszą wiedzieć, jakie dane zbiera od nich strona internetowa.

Ponadto spada jakość i dokładność własnych danych marketingowych. Główne systemy operacyjne, w tym Google Chrome i Apple, odpowiadają na obawy dotyczące prywatności konsumentów, wprowadzając ograniczenia śledzenia plików cookie.

Aktualizacja Apple iOS 14.5 była jedną z pierwszych tego rodzaju, która przywraca użytkownikom moc, prosząc marki o nieśledzenie ich danych w celach marketingowych.

Dane osób trzecich

Dane osób trzecich to informacje uzyskane ze źródeł zewnętrznych.

Marki reagują na ograniczenia dotyczące danych własnych większą przejrzystością, prosząc konsumentów o mniej danych i zmniejszając intensywność śledzenia. Dodatkowe luki są wypełniane danymi pochodzącymi ze źródeł zewnętrznych, takich jak:

• Badania naukowe : np. czas spędzony w mediach społecznościowych lub preferowane metody płatności.
• Publiczne dane demograficzne : takie jak tytuł zawodowy, wiek lub dochód pochodzący z Census lub Bureau of Labor Statistics.
• Firmy zajmujące się agregacją dużych zbiorów danych : takie jak Oracle, Adobe czy Adsquare.

Marketerzy wydają więcej na dane stron trzecich — 13,3 miliarda dolarów w 2021 r. — z powodu aktualizacji iOS, RODO i obaw o prywatność konsumentów, które powodują niedobory informacji firm zewnętrznych.

Jak najlepiej wykorzystać swoje dane marketingowe

Wiesz, jakie rodzaje danych marketingowych zostały już utworzone i jak uzyskać do nich dostęp. Prawdziwe pytanie brzmi: w jaki sposób wykorzystujesz zebrane informacje do podejmowania mądrzejszych decyzji marketingowych?

1. Uporządkuj dane

Nie jest niespodzianką, jeśli jesteś przytłoczony ogromną ilością dostępnych danych. Przy ponad 7000 obecnie używanych narzędziach marketingowych dane marketingowe są bardzo fragmentaryczną i ręczną przestrzenią.

Zbieranie danych to łatwa część. Wyzwaniem, przed jakim stają firmy, jest przekształcenie tego ogromnego zapasu surowych danych marketingowych w sensowne analizy i wgląd.

Rozwiązanie do dostarczania danych usprawnia bezpieczne dostarczanie danych z platform sprzedażowych i marketingowych. Możesz skoncentrować się na spostrzeżeniach — i szybciej uzyskać właściwe odpowiedzi — jednocześnie całkowicie zdejmując ciężar związany z pozyskiwaniem danych.

Supermetrics pozyskuje dane z setek źródeł i przenosi najważniejsze metryki do jednego pulpitu nawigacyjnego. Przekształć te informacje w praktyczne spostrzeżenia, nie jest wymagany żaden stopień naukowy w dziedzinie informatyki.

2. Ustanów zarządzanie danymi

Kto jest odpowiedzialny za zarządzanie, gromadzenie i przechowywanie danych? Obowiązuje tu powiedzenie „zbyt wielu kucharzy psuje bulion”. Ostatnią rzeczą, jakiej chcesz, jest zbyt wiele osób wchodzących i wychodzących z repozytorium danych, powodując niedokładności i siejąc spustoszenie w raportach.

Ustanowienie nadzoru nad danymi — członka zespołu odpowiedzialnego za utrzymywanie repozytorium w czystości — takiego jak analityk danych lub lider marketingu. Ich zadaniem jest:

• Zintegruj swoje rozwiązanie do dostarczania danych z oprogramowaniem innych firm
• Utrzymuj integrację, sprawdzając, czy każde narzędzie działa poprawnie
• Współpracuj ze strategami marketingowymi, aby segmentować dane

3. Zdefiniuj swoje wskaźniki dotyczące gwiazdy północnej

Miernik North Star jest siłą napędową Twojej kampanii marketingowej. Zazwyczaj są one zakotwiczone w celach biznesowych, takich jak zmniejszenie rezygnacji, zwiększenie lojalności klientów lub generowanie nowych przychodów.

Porównaj wszystkie raporty marketingowe z tym wskaźnikiem North Star. Jeśli ostatecznym celem są przychody, podczas raportowania nadaj priorytet metrykom finansowym, takim jak średnia wartość zamówienia (AOV), ROI kampanii i koszty pozyskania klientów (CAC).

4. Dane marketingowe dotyczące plasterków i kości

Surowe dane nie zawsze pokażą statystyki potrzebne do ulepszenia Twojej strategii. Zagłęb się w swój zbiór danych, aby poszukać trendów marketingowych, używając analizy danych do porównywania metryk z kilku platform ze sobą.

Jeśli na przykład oceniasz sukces konkretnej kampanii reklamowej na Facebooku, nie używaj wskaźników dostarczanych przez Facebooka w silosie. Platformy są znane z tego, że sztucznie zawyżają swoje dane reklamowe, potencjalnie powodując niepotrzebną zmianę strategii.

Sprawdź swój sens, porównując własne wskaźniki Facebooka z danymi pomocniczymi z innych źródeł, takich jak:

• Twój CRM
• Google Analytics
• Naszywka

Porzuć arkusze kalkulacyjne i złożone formuły na rzecz narzędzia do wizualizacji danych, takiego jak Supermetrics. Automatycznie pobieraj nowe dane z kanałów sprzedaży i marketingu oraz twórz niestandardowe pulpity raportowania, które łączą dane z kilku źródeł jednocześnie — bez konieczności kopiowania i wklejania.

5. Przekaż dane z powrotem do konsumentów

„Ważne jest, aby pamiętać, że nie zbierasz danych tylko ze względu na to”, mówi Kyle MacDonald, dyrektor operacyjny Force by Mojio. „Zbierasz dane, aby móc wyciągnąć wnioski od odbiorców i znaleźć sposoby na ulepszenie swoich metod, aby skuteczniej osiągać swoje cele”.

Przekaż dane, które znajdziesz, z powrotem swoim klientom i dostarcz spersonalizowane komunikaty marketingowe, które 90% konsumentów w USA uważa za atrakcyjne.

Najczęstsze punkty danych wykorzystywane do retargetowania to:

• Źródło kampanii
• Kliknięcia
• Zakupione produkty
• Kliknięcia w wiadomości e-mail
• Wyświetlone strony

Jeśli na przykład prowadzisz firmę SaaS sprzedającą narzędzia księgowe online, dane historyczne pokazują, że potencjalny klient zarejestrował się za pośrednictwem Twojego e-booka „napiwków podatkowych” dwa tygodnie temu. Od tego czasu klikali linki w wiadomościach e-mail i czytali Twoje funkcje i stronę z cenami.

Ci ludzie wyraźnie wskazują, że zbliżają się do końca lejka sprzedażowego. Daj im zachętę do dzielenia się — na przykład 10% kodem rabatowym — i skorzystaj z funkcji podatkowych. To jest haczyk, który ich zaręczył.

Steven Light dodaje, że w przypadku Nolah Mattress: „Wykorzystujemy nasze dane marketingowe, aby kontaktować się z klientami, prosić ich o opinie, prezenty uznania, takie jak kody rabatowe, i po prostu podziękować.

„Chcemy, aby nasi klienci czuli się widziani, a dane pomagają nam utrzymać kontrolę nad inicjatywami budowania relacji” — kontynuuje Steven. „Dzięki lepszym relacjom kierujemy wykupami i rekomendacjami, które zapewniają naszej firmie znaczny wzrost finansowy i reputacyjny”.

6. Raportuj regularnie

Dane mogą ujawnić wzorce — zobaczysz je tylko wtedy, gdy będziesz regularnie raportować. Skonsultuj się ze swoim repozytorium podczas planowania przyszłych strategii marketingowych i wyznaczaj cele SMART w zakresie poprawy.

Oparcie przyszłych celów na danych historycznych zwiększa prawdopodobieństwo ustalenia realistycznych celów. Na przykład, jeśli Twoje obecne kampanie e-mail marketingowe konwertują 2% klientów, rozsądnym celem byłoby zwiększenie współczynników konwersji do 4% w ciągu najbliższych sześciu miesięcy.

Nieuwzględnienie aktualnej linii bazowej może spowodować przesunięcie słupka celu do 15% — nierealistyczny i długoterminowy cel, który prawdopodobnie sprowadzi powietrze na twój zespół marketingowy, jeśli nie osiągnie go w tym samym sześciomiesięcznym planie.

Ciągłe zbieranie i analiza danych ułatwiają również przeprowadzanie testów A/B.

Wykorzystaj bieżące dane jako punkt odniesienia i zmień komunikaty marketingowe, formaty i kanały, których używa zespół do angażowania klientów. Monitoruj różnicę we wskaźnikach KPI, takich jak współczynnik konwersji lub generowane przychody. Tylko 1% związków poprawiających się w czasie.

Wykorzystaj w pełni swoje analizy marketingowe

Przy tak dużej ilości dostępnych danych nie jesteś sam, jeśli przytłacza Cię liczba dostępnych wskaźników KPI. Ale przekształcenie tych danych we wgląd nigdy nie było ważniejsze.

Dane o tym, jak działają Twoje kampanie marketingowe i kim są Twoi klienci, pozwalają Twojej firmie uzyskać więcej cennych informacji. Używaj ich do podejmowania lepszych decyzji marketingowych, zwalniania czasu na produktywną pracę i uzyskiwania przewagi konkurencyjnej nad konkurencją — która może pozwolić, by ich dane się zestarzały.

Chociaż marketing ma problem z danymi, nie ma usprawiedliwienia, aby zostawić najważniejsze dane w przestarzałym Arkuszu Google. Od zachowań konsumentów po zwrot z nakładów na marketing — odpowiednie dane mogą naprawdę zmienić Twój program marketingowy.

Pobieraj, organizuj i interpretuj dane z setek platform za pomocą Supermetrics. Już dziś rozpocznij 14-dniowy bezpłatny okres próbny.

O autorze

Elise Dopson jest niezależną pisarką dla marek SaaS i e-commerce oraz założycielką Help a B2B Writer.