Полное руководство по анализу маркетинговых данных

Войдите в свою панель инструментов Google Analytics, и вы увидите сотни показателей в различных отчетах. Нарезайте эти данные, просматривая информацию о веб-сайте в зависимости от источника перехода посетителя, устройства, операционной системы…

Чувствуете себя подавленным? Еще более тревожная новость заключается в том, что Google Analytics — это всего лишь один из источников. С тысячами маркетинговых платформ, каждая из которых предлагает свой собственный набор настраиваемых KPI, огромный объем доступных данных усугубляет проблему с маркетинговыми данными, которая сеет хаос в отрасли.

Инсайты завернуты в данные и кажутся слишком сложными для извлечения. В результате маркетинговые и рекламные стратегии становятся дороже, ваша команда тратит время на непродуктивную работу, а конкуренты побеждают вас в гонке за кошельком вашего целевого клиента.

В этом руководстве рассказывается, как раскрыть данные, которые у вас уже есть, а также о том, как максимизировать их эффективность.

• Что такое маркетинговые данные?
• Важность маркетинговой аналитики
• 3 источника маркетинговых данных, на которые стоит положиться
• Как извлечь максимальную пользу из ваших маркетинговых данных

Что такое маркетинговые данные?

Маркетинговые данные — это собранная информация о вашей маркетинговой стратегии, включая ваши форматы, каналы и клиентов. Он используется для прогнозирования, анализа и улучшения эффективности маркетинга с конечной целью получения большей прибыли для компании.

Как говорит Наталья Бжезинская, менеджер по маркетингу и связям с общественностью PhotoAid: «Маркетинг включает в себя множество движущихся частей, и его трудно отслеживать и управлять им без надежных данных.

«Маркетинговые данные помогают понять, кто ваши клиенты, чего они хотят и как с ними связаться», — продолжает Наталья. «Это также позволяет вам измерять успех ваших маркетинговых кампаний и соответствующим образом корректировать свои стратегии».

Важность маркетинговой аналитики

Маркетинговые технологии, данные и аналитика являются главным приоритетом для директоров по маркетингу, а не продвижением бренда, качеством обслуживания клиентов и управлением доходами. Вот почему.

Больше времени для продуктивной работы

Маркетинг — это трудоемкая задача. От исследования вашего целевого рынка до улучшения обмена сообщениями — многое стоит на пути вашего бренда и новых клиентов. Однако маркетинговые данные высвобождают время для более продуктивной работы.

Возьмем, к примеру, Nestle, крупнейшую в мире компанию по производству товаров народного потребления, которая охватывает несколько категорий продуктов и брендов под своей эгидой.

Менеджер по глобальным данным и аналитике Линдси Вейр использовала Supermetrics для консолидации и анализа множества доступных данных. Начав с информации по Великобритании, Линдсей увидел данные в режиме реального времени на одной панели.

Это дало огромные преимущества в плане экономии времени — команда Nestle сократила 80% времени, традиционно затрачиваемого на маркетинговую отчетность, высвободив время для более продуктивной работы — используя информацию для точной настройки маркетинговых усилий и получения необходимых результатов.

«Данные упрощают и оптимизируют ваш маркетинговый подход. Чтобы максимизировать свое время и маркетинговый бюджет, вы должны знать, какие ресурсы и стратегии лучше всего подходят для вашей целевой аудитории».

Анкур Гоял, руководитель отдела роста Coterie

Получите мощные идеи

Каждая отдельная маркетинговая кампания поставляется со списком ключевых показателей эффективности, которые определяют, достигли ли вы запланированных результатов.

Проанализируйте и сравните эти показатели с другими ключевыми показателями эффективности бизнеса. Для контент-маркетологов это может быть органический трафик или время на сайте. Для руководителей платного поиска рентабельность рекламных расходов или показов, скорее всего, попадет в шорт-лист.

Сравните оба показателя с ключевыми бизнес-показателями, такими как доход или отток клиентов, чтобы точно настроить свою стратегию в будущем.

Эндрю Шобер, аналитик по маркетинговой стратегии в Slice Communications, добавляет, что заинтересованные стороны хотят видеть эти идеи, прежде чем высвободить дополнительный маркетинговый бюджет: «Будь то исполнительная команда или клиенты, они хотят видеть данные, подтверждающие предлагаемые маркетинговые рекомендации — они хотят видеть ценность маркетинга».

Лучшие маркетинговые решения

Если говорить об инсайтах, то объединение ваших маркетинговых данных и выявление закономерностей помогает командам принимать более эффективные маркетинговые решения.

Глава отдела маркетинга Thrive by Shopventory Яра Мозер объясняет: «Как быстрорастущая платформа SaaS, мы полагаемся на маркетинговые данные, чтобы информировать нас о нашей дорожной карте продукта. Выявление болевых точек, которые побуждают пользователей совершать конверсии на нашей платформе, а затем измерение их пути и вовлеченности с течением времени, является ключевым элементом в том, как мы расставляем приоритеты в разработке функций.

«Выпуская новый набор инструментов, мы можем ориентироваться на пользователей с определенной личностью и бизнес-целью, чтобы стимулировать скорейшее внедрение продукта».

Джара добавляет: «Этот уровень сегментации для обмена сообщениями способствует долгосрочному внедрению и способствует увеличению LTV».

Повысить окупаемость затрат на рекламу

Когда вы тратите деньги на рекламу, вы должны убедиться, что ваш процесс принятия решений является надежным, чтобы получать деньги обратно от платящих клиентов. Маркетинговые данные позволяют это сделать.

Давайте применим это на практике и скажем, что инстинкт подсказывает вам, что женщины в возрасте 20–30 лет, скорее всего, купят вашу продукцию. Однако предыдущие рекламные данные показывают, что на женщин в возрастной группе 20–25 лет приходится 80% всех продаж.

Имеет смысл сузить таргетинг, чтобы охватить только этих людей, и не тратить деньги на рекламу, охватывая людей с меньшей вероятностью покупки.

Меньше проблем с обслуживанием

От создания отчетов о клиентах до обновления рекламных креативов — маркетинговое обслуживание не составит труда, если вы полагаетесь на надежные данные.

Возьмите его у 15000 Cubits, агентства цифрового маркетинга, которое изначально создавало маркетинговые отчеты, вручную загружая данные в ориентированные на клиента PowerPoint. Руководители отдела маркетинга перешли на Supermetrics и начали загружать данные с более чем 30 платформ в Google Data Studio.

Результат? 15000 Cubits повысили прозрачность и удержание клиентов. Это наряду с экономией 20 часов в месяц на отчетности.

Маркетинговые данные = возможности и конкурентное преимущество

Глубокое знание ваших маркетинговых данных, включая информацию о том, кто ваши клиенты и на что они лучше всего реагируют, дает вам возможность выйти на целевой рынок с помощью персонализированных кампаний.

Половина всех интернет-пользователей говорят, что когда бренды используют свои данные в рекламе, это помогает им находить больше вещей, которые их интересуют.

Тобиас Роклифф объясняет, что для Number 1 Plates: «Анализ маркетинговых данных выявляет слабые места отдела, которые нуждаются в оптимизации, особенно управление клиентами и автоматизация социальных сетей. Используя собранные данные, маркетинговая команда гарантирует, что маркетинговый бюджет будет потрачен на правильные возможности, кампании и инструменты».

Сочетание всех этих факторов создает идеальный шторм: данные о клиентах, о которых ваши конкуренты не знают.

«Раньше создание определенного клиентского опыта было чем-то вроде дерьма. Но сегодня успешные бренды намеренно адаптируют свой клиентский опыт, чтобы влиять на поведенческие результаты».

Крис Гадек, вице-президент по развитию AdQuick

3 источника маркетинговых данных, на которые стоит положиться

Существует три типа маркетинговых данных, которые вы можете собрать при оценке своей стратегии. Давайте взглянем на каждый и как вы можете найти их.

Данные с нулевой стороной

Данные Zero-Party — это информация, которую клиент предоставляет добровольно. Некоторые маркетологи считают его лучшим и наиболее точным источником маркетинговых данных, поскольку потенциальные клиенты добровольно делятся своими предпочтениями, интересами и поведением непосредственно с брендом.

Источник данных с нулевой стороной через:

• викторины
• Опросы
• Опросы

KlientBoost, например, — это агентство с несколькими бесплатными викторинами на своем веб-сайте.

Этот под названием «Насколько хорош ваш SEO?» спрашивает потенциальных клиентов, кого они продают, и их существующие знания SEO, насколько хорошо они могут анализировать свое влияние. Оба предоставляют KlientBoost собственные данные, которые он может использовать для дальнейшей персонализации своего маркетингового подхода.

«Сбор данных с нулевой стороны с помощью викторины — это источник данных самого высокого качества для вашего бренда. Он точно сообщает вам, что думают ваши клиенты, и дает вам ключ к тому, чтобы показывать нужные продукты нужным людям, по правильным причинам и в нужное время. Мы видим, что бренды увеличивают среднюю стоимость своих заказов более чем на 50% после того, как они начинают интегрировать викторины и данные с нулевой стороны в свои стратегии конверсии».

Мэтт Шлихт, генеральный директор Octane AI

Собственные данные

Первичные данные — это информация, собранная о покупателе в результате взаимодействия с принадлежащей ему недвижимостью. Примеры собственных маркетинговых данных, доступных для захвата, включают:

• Веб -сайт: время пребывания на сайте, показатель отказов и количество страниц за сеанс.
• Мобильное приложение : количество открытых уведомлений, количество активных пользователей в месяц или уровень удержания.
• Платформа электронной коммерции : стоимость заказа, приобретенные продукты или количество покупок.
• CRM : например, размер сделки, продолжительность цикла продаж или предпочитаемый канал связи.
• Профиль в социальных сетях : уровень вовлеченности, клики по веб-сайту или время активности.
• Система точек продаж : предпочтительный способ оплаты, место покупки или скорость продажи.

Хотя этот тип маркетинговых данных может многое рассказать вам о потенциальных клиентах, вам необходимо четко указать, что вы отслеживаете, особенно если ваша аудитория находится в ЕС. Правила защиты данных, такие как GDPR, заявляют, что потребители должны знать, какие данные веб-сайт собирает у них.

Кроме того, качество и точность собственных маркетинговых данных снижаются. Основные операционные системы, в том числе Google Chrome и Apple, реагируют на проблемы конфиденциальности потребителей, ограничивая отслеживание файлов cookie.

Обновление iOS 14.5 от Apple было одним из первых в своем роде, которое вернуло пользователям силу, попросив бренды не отслеживать их данные в маркетинговых целях.

Сторонние данные

Сторонние данные — это информация, полученная из внешних источников.

Бренды реагируют на ограничения на первичные данные повышением прозрачности, запрашивая у потребителей меньше данных и снижая интенсивность отслеживания. Дополнительные пробелы заполняются данными, полученными из сторонних источников, таких как:

• Исследования : например, время, проведенное в социальных сетях, или предпочтительные способы оплаты.
• Общедоступные демографические данные : например, должность, возраст или доход, полученные из переписи населения или Бюро трудовой статистики.
• Компании-агрегаторы больших данных : такие как Oracle, Adobe или Adsquare.

Маркетологи тратят больше на сторонние данные — 13,3 млрд долларов в 2021 году — из-за обновлений iOS, GDPR и проблем с конфиденциальностью потребителей, вызывающих нехватку сторонней информации.

Как извлечь максимальную пользу из ваших маркетинговых данных

Вы знаете, какие типы уже созданных маркетинговых данных и как получить к ним доступ. Настоящий вопрос заключается в следующем: как вы используете собранную информацию для принятия более разумных маркетинговых решений?

1. Организуйте данные

Неудивительно, если вы перегружены огромным объемом доступных данных. Сегодня используется более 7000 маркетинговых инструментов, поэтому маркетинговые данные представляют собой очень фрагментированное и ручное пространство.

Сбор данных — самая легкая часть. Задача, с которой сталкиваются предприятия, заключается в преобразовании этого огромного запаса необработанных маркетинговых данных в содержательную аналитику и понимание.

Решение для доставки данных упрощает безопасную доставку данных с платформ продаж и маркетинга. Вы можете сосредоточиться на выводах и быстрее находить правильные ответы, полностью избавляясь от тяжелой работы по поиску данных.

Supermetrics получает данные из сотен источников и собирает самые важные показатели на одной панели. Превратите эту информацию в полезную информацию, степень по компьютерным наукам не требуется.

2. Установите управление данными

Кто отвечает за управление, сбор и хранение данных? Здесь применима поговорка «слишком много поваров портят бульон». Последнее, что вам нужно, это слишком много людей, которые окунаются в ваше хранилище данных и выходят из него, вызывая неточности и сея хаос в отчетах.

Установите управление данными — член команды, ответственный за поддержание чистоты вашего репозитория, например, аналитик данных или руководитель отдела маркетинга. Это их работа:

• Интегрируйте свое решение по доставке данных со сторонним программным обеспечением
• Поддерживайте интеграцию, проверяя правильность работы каждого инструмента.
• Работайте с маркетинговыми стратегами для сегментации данных

3. Определите свои показатели северной звезды

Показатель северной звезды — это движущая сила вашей маркетинговой кампании. Обычно они привязаны к бизнес-целям, таким как сокращение оттока, повышение лояльности клиентов или получение новых доходов.

Сравните все маркетинговые отчеты с этой метрикой северной звезды. Если конечной целью является получение дохода, в отчетах отдавайте приоритет финансовым показателям, таким как средняя стоимость заказа (AOV), рентабельность инвестиций в кампанию и стоимость привлечения клиентов (CAC).

4. Нарезка маркетинговых данных

Необработанные данные не всегда будут отображать информацию, необходимую для улучшения вашей стратегии. Углубитесь в свой набор данных, чтобы найти маркетинговые тенденции, используя анализ данных для сравнения показателей с нескольких платформ друг с другом.

Например, если вы оцениваете успех конкретной рекламной кампании Facebook, не используйте показатели, предоставленные Facebook, отдельно. Известно, что платформы искусственно завышают свои рекламные показатели, что может привести к ненужному изменению вашей стратегии.

Проверьте свои, сравнив собственные показатели Facebook с вспомогательными данными из других источников, таких как:

• Ваша CRM
• Гугл Аналитика
• Полоса

Откажитесь от электронных таблиц и сложных формул в пользу инструмента визуализации данных, такого как Supermetrics. Автоматически извлекайте новые данные из каналов продаж и маркетинга и создавайте настраиваемые информационные панели отчетов, которые объединяют данные из нескольких источников одновременно — копирование и вставка не требуются.

5. Ретранслируйте данные обратно потребителям

«Важно помнить, что вы собираете данные не просто так, — говорит Кайл Макдональд, операционный директор Force by Mojio. «Вы собираете данные, чтобы получить информацию от своей аудитории и найти способы улучшить свои методы, чтобы добиться большего успеха в достижении своих целей».

Передавайте полученные данные своим клиентам и доставляйте им персонализированные маркетинговые сообщения, которые нравятся 90 % потребителей в США.

Наиболее распространенные точки данных, используемые для ретаргетинга, включают:

• Источник кампании
• Клики
• Купленные продукты
• Клики по электронной почте
• просмотренных страниц

Например, если вы SaaS-компания, продающая онлайн-инструменты бухгалтерского учета, исторические данные показывают, что потенциальный клиент подписался через вашу электронную книгу «Налоговые советы» две недели назад. С тех пор они щелкали по ссылкам в электронной почте и читали ваши характеристики и страницу с ценами.

Эти люди показывают явные признаки того, что они приближаются к концу воронки продаж. Дайте им стимул поделиться — например, код скидки 10% — и обыграйте свои налоговые функции. Это крючок, который привлек их в первую очередь.

Стивен Лайт добавляет, что для Nolah Mattress: «Мы используем наши маркетинговые данные, чтобы связываться с клиентами, запрашивать у них отзывы, дарить признательность, например коды скидок, и просто говорить спасибо.

«Мы хотим, чтобы наши клиенты чувствовали себя замеченными, а данные помогают нам быть в курсе инициатив по построению отношений», — продолжает Стивен. «Улучшая отношения, мы стимулируем повторные покупки и рекомендации, которые дают нашему бизнесу значительный финансовый и репутационный импульс».

6. Регулярно сообщайте

Данные могут выявить закономерности — вы увидите их, только если будете регулярно составлять отчеты. Консультируйтесь со своим репозиторием при планировании будущих маркетинговых стратегий и устанавливайте SMART-цели для улучшения.

Основание будущих целей на исторических данных повышает вероятность установления реалистичных целей. Например, если ваши текущие маркетинговые кампании по электронной почте конвертируют 2% клиентов, разумной целью будет увеличить коэффициент конверсии до 4% в течение следующих шести месяцев.

Неспособность принять во внимание ваш текущий базовый уровень может привести к тому, что вы переместите цель на 15% — нереалистичную и долгосрочную цель, которая, вероятно, обескуражит вашу маркетинговую команду, если они не достигнут ее в течение того же шестимесячного плана.

Непрерывный сбор и анализ данных также упрощают проведение A/B-тестов.

Используйте текущие данные в качестве эталона и измените маркетинговые сообщения, форматы и каналы, которые команда использует для привлечения клиентов. Отслеживайте разницу в ключевых показателях эффективности, таких как коэффициент конверсии или полученный доход. Всего 1% улучшений соединений с течением времени.

Получите максимум от маркетинговой аналитики

Имея так много доступных данных, вы не одиноки, если ошеломлены огромным количеством доступных KPI. Но превращение этих данных в понимание никогда не было более важным.

Данные о том, как работают ваши маркетинговые кампании и кто ваши клиенты, позволяют вашему бизнесу извлекать более ценную информацию. Используйте их, чтобы принимать более эффективные маркетинговые решения, высвобождать время для продуктивной работы и получать конкурентное преимущество перед конкурентами, чьи данные могут устареть.

Хотя у маркетинга есть проблема с данными, это не повод оставлять самые важные показатели в устаревшей таблице Google. От поведения потребителей до рентабельности маркетинговых расходов — правильные данные способны по-настоящему преобразовать вашу маркетинговую программу.

Извлекайте, систематизируйте и интерпретируйте данные с сотен платформ с помощью Supermetrics. Начните 14-дневную бесплатную пробную версию сегодня.

Об авторе

Элиза Допсон — внештатный писатель для брендов SaaS и электронной коммерции, а также основатель Help a B2B Writer.