Panduan utama untuk analisis data pemasaran

Masuk ke dasbor Google Analytics Anda, dan Anda akan melihat ratusan metrik di berbagai laporan. Potong dan potong data itu, melihat informasi situs web tergantung pada sumber rujukan pengunjung, perangkat, sistem operasi…

Merasa kewalahan? Berita yang lebih mengkhawatirkan adalah bahwa Google Analytics hanyalah satu sumber. Dengan ribuan platform pemasaran, masing-masing menawarkan rangkaian KPI kustomnya sendiri, banyaknya data yang tersedia berkontribusi pada masalah data pemasaran yang mendatangkan malapetaka pada industri.

Wawasan terbungkus dalam data dan tampaknya terlalu sulit untuk diekstraksi. Akibatnya, strategi pemasaran dan periklanan menjadi lebih mahal, tim Anda membuang waktu untuk pekerjaan yang tidak produktif, dan pesaing mengalahkan Anda dalam perlombaan untuk mendapatkan dompet pelanggan target Anda.

Panduan ini membagikan cara mengungkap data yang sudah Anda miliki, dengan kerangka kerja tentang cara memaksimalkan jarak tempuhnya.

• Apa itu data pemasaran?
• Pentingnya analisis pemasaran
• 3 sumber data pemasaran untuk bersandar
• Cara memaksimalkan data pemasaran Anda

Apa itu data pemasaran?

Data pemasaran adalah informasi yang dikumpulkan tentang strategi pemasaran Anda, termasuk format, saluran, dan pelanggan Anda. Ini digunakan untuk memprediksi, menganalisis, dan meningkatkan kinerja pemasaran, dengan tujuan akhir menghasilkan lebih banyak keuntungan bagi perusahaan.

Seperti yang dikatakan Natalia Brzezinska, Manajer Pemasaran dan Penjangkauan di PhotoAid, “Pemasaran melibatkan banyak bagian yang bergerak dan dapat menjadi sulit untuk dilacak dan dikelola tanpa data yang baik.

“Data pemasaran membantu Anda memahami siapa pelanggan Anda, apa yang mereka inginkan, dan bagaimana menjangkau mereka,” lanjut Natalia. “Ini juga memungkinkan Anda mengukur keberhasilan kampanye pemasaran Anda dan menyesuaikan strategi Anda.”

Pentingnya analisis pemasaran

Teknologi pemasaran, data, dan analitik adalah prioritas utama CMO—mengalahkan promosi merek, pengalaman pelanggan, dan manajemen pendapatan. Inilah alasannya.

Lebih banyak waktu untuk pekerjaan yang produktif

Pemasaran adalah tugas yang memakan waktu. Dari meneliti target pasar Anda hingga menyempurnakan pesan, ada banyak hal yang menghalangi merek Anda dan pelanggan baru. Namun, data pemasaran membebaskan waktu untuk pekerjaan yang lebih produktif.

Ambillah dari Nestle, perusahaan FMCG terbesar di dunia, yang mencakup berbagai kategori produk dan merek di bawah payungnya.

Manajer Data dan Analisis Global Lyndsay Weir menggunakan Supermetrics untuk mengkonsolidasikan dan menganalisis kekayaan data yang tersedia. Dimulai dengan informasi khusus Inggris, Lyndsay melihat data waktu nyata di satu dasbor tunggal.

Itu memiliki keuntungan penghematan waktu yang besar—tim Nestle memangkas 80% waktu yang biasanya dihabiskan untuk pelaporan pemasaran, membebaskan waktu untuk pekerjaan yang lebih produktif—menggunakan wawasan untuk menyempurnakan upaya pemasaran dan menghasilkan hasil yang diperlukan.

“Data merampingkan dan mengoptimalkan pendekatan pemasaran Anda. Untuk memaksimalkan waktu dan anggaran pemasaran Anda, Anda harus tahu sumber daya dan strategi mana yang paling baik melayani audiens target Anda.”

Ankur Goyal, Kepala Pertumbuhan di Coterie

Dapatkan wawasan yang kuat

Setiap kampanye pemasaran individu dilengkapi dengan daftar KPI yang menentukan apakah kampanye tersebut mencapai hasil yang Anda rencanakan.

Analisis dan tolok ukur metrik ini terhadap KPI bisnis lainnya. Untuk pemasar konten, itu mungkin lalu lintas organik atau waktu di situs. Untuk eksekutif pencarian berbayar, laba atas belanja iklan atau tayangan kemungkinan masuk dalam daftar pendek.

Bandingkan keduanya dengan metrik bisnis utama—seperti pendapatan atau churn—untuk menyempurnakan strategi Anda di masa mendatang.

Andrew Shober, Analis Strategi Pemasaran di Slice Communications, menambahkan bahwa wawasan ini adalah apa yang ingin dilihat pemangku kepentingan sebelum membebaskan anggaran pemasaran tambahan: “Baik itu tim eksekutif atau klien, mereka ingin melihat data yang mendukung rekomendasi pemasaran yang diusulkan— mereka ingin melihat nilai dalam pemasaran.”

Keputusan pemasaran yang lebih baik

Berbicara tentang wawasan, mengumpulkan data pemasaran Anda, dan mengidentifikasi pola membantu tim membuat keputusan pemasaran yang lebih baik.

Thrive by Shopventory's Head of Marketing, Jara Moser, menjelaskan bahwa “Sebagai platform SaaS yang berkembang pesat, kami mengandalkan data pemasaran untuk menginformasikan peta jalan produk kami. Mengidentifikasi titik kesulitan yang mendorong pengguna untuk berkonversi di platform kami dan kemudian mengukur perjalanan dan keterlibatan mereka dari waktu ke waktu adalah elemen kunci dalam cara kami memprioritaskan pengembangan fitur.

“Saat merilis rangkaian alat baru, kami dapat menargetkan pengguna dengan persona dan penggunaan bisnis tertentu untuk mendorong adopsi awal produk.”

Jara menambahkan, “Tingkat segmentasi untuk pengiriman pesan ini mendorong adopsi jangka panjang dan berkontribusi pada LTV yang diperluas.”

Tingkatkan laba atas belanja iklan

Saat Anda membelanjakan uang untuk iklan, Anda perlu memastikan proses pengambilan keputusan Anda sangat mudah untuk mendapatkan uang kembali melalui pelanggan yang membayar. Data pemasaran memungkinkan Anda melakukan itu.

Mari kita praktikkan dan katakan insting memberi tahu Anda bahwa wanita berusia 20-30 kemungkinan besar akan membeli produk Anda. Namun, data iklan sebelumnya menunjukkan bahwa wanita dalam kelompok usia 20–25 menyumbang 80% dari semua penjualan.

Masuk akal untuk mengecilkan penargetan Anda untuk hanya menyertakan orang-orang itu, dan hindari membuang-buang uang iklan untuk menjangkau orang-orang yang cenderung tidak membeli.

Lebih sedikit kerumitan dengan perawatan

Dari membuat laporan klien hingga menyegarkan materi iklan, pemeliharaan pemasaran tidak perlu repot saat Anda mengandalkan data yang andal.

Ambillah dari 15000 Cubits, agen pemasaran digital yang awalnya membuat laporan pemasaran dengan menarik data secara manual ke dalam PowerPoint yang menghadap klien. Pemimpin pemasaran beralih ke Supermetrics dan mulai menarik data dari 30+ platform ke Google Data Studio.

Hasil? 15000 Cubits meningkatkan transparansi dan retensi klien. Itu di samping menghemat 20 jam sebulan untuk pelaporan.

Data pemasaran = peluang dan keunggulan kompetitif

Pengetahuan mendalam tentang data pemasaran Anda, termasuk siapa pelanggan Anda dan apa yang paling mereka tanggapi, memberi Anda peluang untuk menjangkau pasar target Anda dengan kampanye yang dipersonalisasi.

Setengah dari semua pengguna internet mengatakan bahwa ketika merek menggunakan data mereka dalam periklanan, ini membantu mereka menemukan lebih banyak hal yang menarik bagi mereka.

Tobias Rawcliffe menjelaskan bahwa untuk Pelat Nomor 1, “Menganalisis data pemasaran mengungkap area lemah departemen yang membutuhkan pengoptimalan, khususnya manajemen pelanggan dan media sosial otomatis. Dengan menggunakan data yang dikumpulkan, tim pemasaran memastikan bahwa anggaran pemasaran dihabiskan untuk peluang, kampanye, dan alat yang tepat.”

Masing-masing hal ini bergabung untuk menciptakan badai yang sempurna: data pelanggan yang tidak disadari oleh pesaing Anda.

“Sebelumnya, menciptakan pengalaman pelanggan yang spesifik adalah sedikit omong kosong. Tetapi hari ini, merek-merek sukses sengaja menyesuaikan pengalaman pelanggan mereka untuk memengaruhi hasil perilaku.”

Chris Gadek, Wakil Presiden Pertumbuhan di AdQuick

3 sumber data pemasaran untuk bersandar

Ada tiga jenis data pemasaran yang dapat Anda kumpulkan saat mengevaluasi strategi Anda. Mari kita lihat masing-masing dan bagaimana Anda bisa mendapatkannya.

Data pihak nol

Data pihak nol adalah informasi yang diberikan pelanggan secara sukarela. Beberapa pemasar menganggapnya sebagai sumber data pemasaran terbaik dan paling akurat karena calon pelanggan secara sukarela berbagi preferensi, minat, dan perilaku mereka secara langsung dengan merek.

Sumber data pihak nol melalui:

• kuis
• jajak pendapat
• Survei

KlientBoost, misalnya, adalah agensi dengan beberapa kuis gratis di situs webnya.

Yang ini, berjudul “Seberapa bagus SEO Anda?” bertanya kepada calon pelanggan tentang siapa yang mereka jual dan pengetahuan SEO mereka yang ada seberapa baik mereka dapat menganalisis dampaknya. Keduanya memberi KlientBoost data pihak pertama yang dapat digunakan untuk lebih mempersonalisasi pendekatan pemasarannya.

“Mengumpulkan data zero-party dengan kuis adalah sumber data kualitas tertinggi untuk merek Anda. Ini memberi tahu Anda apa yang dipikirkan pelanggan Anda, memberi Anda kunci untuk menunjukkan produk yang tepat, kepada orang yang tepat, untuk alasan yang tepat, pada waktu yang tepat. Kami melihat merek meningkatkan nilai pesanan rata-rata mereka lebih dari 50% setelah mereka mulai mengintegrasikan kuis dan data pihak nol ke dalam strategi konversi mereka.”

Matt Schlicht, CEO Octane AI

Data pihak pertama

Data pihak pertama adalah informasi yang dikumpulkan tentang pelanggan melalui interaksi dengan properti yang dimiliki. Contoh data pemasaran pihak pertama yang diperebutkan meliputi:

• Situs web : waktu di situs, rasio pentalan, dan halaman per sesi.
• Aplikasi seluler : notifikasi dibuka, pengguna aktif bulanan, atau tingkat retensi.
• Platform e-niaga : nilai pesanan, produk yang dibeli, atau jumlah pembelian.
• CRM : seperti ukuran kesepakatan, panjang siklus penjualan, atau saluran komunikasi pilihan.
• Profil media sosial : tingkat keterlibatan, klik situs web, atau waktu aktif.
• Sistem point of sale : metode pembayaran yang disukai, lokasi pembelian, atau tingkat penjualan.

Meskipun jenis data pemasaran ini dapat memberi tahu Anda banyak hal tentang calon pelanggan, Anda harus jelas secara eksplisit tentang apa yang Anda lacak—terutama jika audiens Anda berada di dalam UE. Aturan perlindungan data, seperti GDPR, menyatakan bahwa konsumen harus mengetahui data apa yang dikumpulkan situs web dari mereka.

Selain itu, kualitas dan keakuratan data pemasaran pihak pertama sedang menurun. Sistem operasi utama, termasuk Google Chrome dan Apple, menanggapi masalah privasi konsumen dengan pembatasan pelacakan cookie.

Pembaruan iOS 14.5 Apple adalah salah satu yang pertama dari jenisnya yang memberi pengguna kembali kekuatan, meminta merek untuk tidak melacak data mereka untuk tujuan pemasaran.

Data pihak ketiga

Data pihak ketiga adalah informasi yang diperoleh melalui sumber eksternal.

Merek merespons pembatasan pada data pihak pertama dengan meningkatkan transparansi, meminta lebih sedikit data kepada konsumen, dan mengurangi intensitas pelacakan. Kesenjangan ekstra diisi dengan data yang bersumber dari sumber pihak ketiga seperti:

• Studi penelitian : seperti waktu yang dihabiskan di media sosial, atau metode pembayaran yang disukai.
• Data demografi publik : seperti jabatan, usia, atau pendapatan yang bersumber dari Sensus atau Biro Statistik Tenaga Kerja.
• Perusahaan agregator data besar : seperti Oracle, Adobe, atau Adsquare.

Pemasar menghabiskan lebih banyak untuk data pihak ketiga—$13.3bn pada tahun 2021—karena pembaruan iOS, GDPR, dan masalah privasi konsumen yang menyebabkan kekurangan informasi pihak pertama.

Cara memaksimalkan data pemasaran Anda

Anda mengetahui jenis data pemasaran yang sudah dibuat dan cara mengaksesnya. Pertanyaan sebenarnya adalah: bagaimana Anda menggunakan informasi yang dikumpulkan untuk membuat keputusan pemasaran yang lebih cerdas?

1. Atur datanya

Tidak mengherankan jika Anda kewalahan dengan banyaknya data yang tersedia. Dengan lebih dari 7.000 alat pemasaran yang digunakan saat ini, data pemasaran adalah ruang yang sangat terfragmentasi dan manual.

Pengumpulan data adalah bagian yang mudah. Tantangan yang dihadapi bisnis adalah mengubah tumpukan besar data pemasaran mentah ini menjadi analitik dan wawasan yang bermakna.

Solusi pengiriman data menyederhanakan pengiriman data yang aman dari platform penjualan dan pemasaran. Anda dapat fokus pada wawasan—dan mendapatkan jawaban yang benar lebih cepat—sambil mengambil alih sumber data sepenuhnya dari piring Anda.

Supermetrics mengambil data dari ratusan sumber dan menarik metrik yang paling penting ke dalam satu dasbor. Ubah informasi ini menjadi wawasan yang dapat ditindaklanjuti, tidak diperlukan gelar ilmu komputer.

2. Membangun tata kelola data

Siapa yang bertanggung jawab untuk mengelola, mengumpulkan, dan menyimpan data? Pepatah "terlalu banyak juru masak merusak kaldu" berlaku di sini. Hal terakhir yang Anda inginkan adalah terlalu banyak orang masuk dan keluar dari repositori data Anda, menyebabkan ketidakakuratan dan mendatangkan malapetaka dengan laporan.

Tetapkan tata kelola data—anggota tim yang bertanggung jawab untuk menjaga kebersihan repositori Anda—seperti analis data atau pemimpin pemasaran. Itu tugas mereka untuk:

• Integrasikan solusi pengiriman data Anda dengan perangkat lunak pihak ketiga
• Pertahankan integrasi dengan memeriksa setiap alat berfungsi dengan benar
• Bekerja dengan ahli strategi pemasaran untuk mengelompokkan data

3. Tentukan metrik bintang utara Anda

Metrik bintang utara adalah kekuatan pendorong di balik kampanye pemasaran Anda. Mereka biasanya berlabuh ke tujuan bisnis, seperti mengurangi churn, meningkatkan loyalitas pelanggan, atau mendorong pendapatan baru.

Tolok ukur semua laporan pemasaran dengan metrik bintang utara ini. Jika tujuan utamanya adalah pendapatan, prioritaskan metrik keuangan—seperti nilai pesanan rata-rata (AOV), ROI kampanye, dan biaya akuisisi pelanggan (CAC)—saat melaporkan.

4. Iris dan dadu data pemasaran

Data mentah tidak selalu menunjukkan wawasan yang diperlukan untuk meningkatkan strategi Anda. Gali lebih dalam kumpulan data Anda untuk mencari tren pemasaran, menggunakan analisis data untuk membandingkan metrik dari beberapa platform satu sama lain.

Jika Anda mengevaluasi keberhasilan kampanye iklan Facebook tertentu, misalnya, jangan gunakan metrik yang disumbangkan oleh Facebook secara terpisah. Platform diketahui menggelembungkan metrik iklannya secara artifisial, yang berpotensi menyebabkan Anda memutar strategi secara tidak perlu.

Rasakan-periksa milik Anda dengan membandingkan metrik Facebook sendiri dengan data pendukung dari sumber lain, seperti:

• CRM Anda
• Google Analytics
• Garis

Singkirkan spreadsheet dan rumus kompleks demi alat visualisasi data seperti Supermetrics. Tarik data baru secara otomatis dari saluran penjualan dan pemasaran Anda, dan buat dasbor pelaporan khusus yang menggabungkan data dari beberapa sumber sekaligus—tidak perlu salin dan tempel.

5. Relay data kembali ke konsumen

“Penting untuk diingat bahwa Anda tidak hanya mengumpulkan data untuk kepentingan itu,” kata Kyle MacDonald, Direktur Operasi di Force by Mojio. “Anda mengumpulkan data sehingga Anda dapat menarik wawasan dari audiens Anda dan mencari cara untuk meningkatkan metode Anda agar lebih berhasil dalam mencapai tujuan Anda.”

Relay data yang Anda temukan kembali ke pelanggan Anda dan sampaikan pesan pemasaran yang dipersonalisasi yang menurut 90% konsumen AS menarik.

Titik data yang paling umum digunakan untuk penargetan ulang meliputi:

• Sumber kampanye
• Klik
• Produk yang dibeli
• Klik email
• Halaman dilihat

Jika Anda adalah perusahaan SaaS yang menjual alat akuntansi online, misalnya, data historis menunjukkan bahwa calon pelanggan mendaftar melalui e-book "tips pajak" Anda dua minggu lalu. Sejak itu, mereka mengeklik tautan email dan membaca fitur dan halaman harga Anda.

Orang-orang ini menunjukkan indikator yang jelas bahwa mereka mendekati akhir saluran penjualan. Beri mereka insentif untuk berbagi—seperti kode diskon 10%—dan meningkatkan fitur pajak Anda. Itulah kait yang membuat mereka bertunangan sejak awal.

Steven Light menambahkan bahwa untuk Nolah Mattress, “Kami menggunakan data pemasaran kami untuk menghubungi pelanggan, meminta umpan balik, hadiah penghargaan seperti kode diskon, dan sekadar mengucapkan terima kasih.

“Kami ingin pelanggan kami merasa diperhatikan, dan data membantu kami tetap di atas inisiatif pembangunan hubungan,” lanjut Steven. “Dengan hubungan yang lebih baik, kami mendorong pembelian kembali dan rekomendasi yang memberi bisnis kami dorongan finansial dan reputasi yang signifikan.”

6. Laporkan secara teratur

Data dapat mengungkap pola—Anda hanya akan melihatnya saat Anda melaporkan secara teratur. Konsultasikan repositori Anda saat merencanakan strategi pemasaran masa depan dan tetapkan sasaran SMART untuk peningkatan.

Mendasarkan tujuan masa depan dari data historis meningkatkan kemungkinan penetapan target yang realistis. Misalnya, jika kampanye pemasaran email Anda saat ini mengonversi 2% pelanggan, sasaran yang masuk akal adalah meningkatkan tingkat konversi menjadi 4% selama enam bulan ke depan.

Gagal mempertimbangkan garis dasar Anda saat ini dapat menyebabkan Anda memindahkan tiang gawang ke 15%—tujuan jangka panjang yang tidak realistis yang kemungkinan akan mengempiskan tim pemasaran Anda jika mereka tidak mencapainya dalam rencana enam bulan yang sama.

Pengumpulan dan analisis data yang berkelanjutan juga mempermudah menjalankan pengujian A/B.

Gunakan data saat ini sebagai tolok ukur Anda dan ubah pesan pemasaran, format, dan saluran yang digunakan tim untuk melibatkan pelanggan. Pantau perbedaan KPI—seperti rasio konversi atau pendapatan yang dihasilkan. Hanya senyawa peningkatan 1% dari waktu ke waktu.

Maksimalkan analisis pemasaran Anda

Dengan begitu banyak data yang tersedia, Anda tidak sendirian jika kewalahan dengan banyaknya KPI yang tersedia. Tetapi mengubah data itu menjadi wawasan tidak pernah sepenting ini.

Data tentang kinerja kampanye pemasaran Anda dan siapa pelanggan Anda, memungkinkan bisnis Anda mengekstraksi wawasan yang lebih berharga. Gunakan mereka untuk membuat keputusan pemasaran yang lebih baik, luangkan waktu untuk pekerjaan produktif, dan dapatkan keunggulan kompetitif atas pesaing Anda—yang mungkin membiarkan data mereka basi.

Meskipun pemasaran memiliki masalah data, tidak ada alasan untuk meninggalkan metrik terpenting Anda di Google Sheet yang sudah ketinggalan zaman. Dari perilaku konsumen hingga laba atas pengeluaran pemasaran, data yang tepat memiliki kekuatan untuk benar-benar mengubah program pemasaran Anda.

Tarik, atur, dan interpretasikan data dari ratusan platform dengan Supermetrics. Mulai uji coba gratis 14 hari Anda hari ini.

Tentang Penulis

Elise Dopson adalah penulis lepas untuk SaaS dan merek e-niaga serta pendiri Help a B2B Writer.