La guía definitiva para el análisis de datos de marketing

Inicie sesión en su panel de control de Google Analytics y verá cientos de métricas en una variedad de informes. Cortar y trocear esos datos, viendo la información del sitio web según la fuente de referencia del visitante, el dispositivo, el sistema operativo...

¿Te sientes abrumado? La noticia aún más preocupante es que Google Analytics es solo una fuente. Con miles de plataformas de marketing, cada una de las cuales ofrece su propio conjunto de KPI personalizados, el gran volumen de datos disponibles está contribuyendo a un problema de datos de marketing que está causando estragos en la industria.

Los conocimientos están envueltos en datos y parecen demasiado difíciles de extraer. Como resultado, las estrategias de marketing y publicidad se vuelven más caras, su equipo pierde tiempo en trabajo improductivo y los competidores le ganan en la carrera por la billetera de su cliente objetivo.

Esta guía comparte cómo descubrir los datos que ya tiene, con un marco sobre cómo maximizar su kilometraje.

• ¿Qué son los datos de marketing?
• La importancia de las analíticas de marketing
• 3 fuentes de datos de marketing en las que apoyarse
• Cómo aprovechar al máximo sus datos de marketing

¿Qué son los datos de marketing?

Los datos de marketing son información recopilada sobre su estrategia de marketing, incluidos sus formatos, canales y clientes. Se utiliza para predecir, analizar y mejorar el rendimiento del marketing, con el objetivo final de generar más beneficios para una empresa.

Como dice Natalia Brzezinska, Gerente de Marketing y Alcance de PhotoAid, “El marketing involucra muchas partes móviles y puede ser difícil de rastrear y administrar sin buenos datos.

“Los datos de marketing lo ayudan a comprender quiénes son sus clientes, qué quieren y cómo llegar a ellos”, continúa Natalia. “También le permite medir el éxito de sus campañas de marketing y ajustar sus estrategias en consecuencia”.

La importancia de las analíticas de marketing

La tecnología de marketing, los datos y el análisis son la máxima prioridad para los CMO, por encima de la promoción de la marca, la experiencia del cliente y la gestión de ingresos. Este es el por qué.

Más tiempo para el trabajo productivo

El marketing es una tarea que requiere mucho tiempo. Desde investigar su mercado objetivo hasta refinar los mensajes, hay muchas cosas que se interponen en el camino de su marca y nuevos clientes. Sin embargo, los datos de marketing liberan tiempo para un trabajo más productivo.

Tómelo de Nestlé, la mayor empresa de bienes de consumo rápido del mundo, que abarca múltiples categorías de productos y marcas bajo su paraguas.

Lyndsay Weir, gerente global de datos y análisis, usó Supermetrics para consolidar y analizar la gran cantidad de datos disponibles. Comenzando con información específica del Reino Unido, Lyndsay vio datos en tiempo real en un solo tablero.

Eso tuvo enormes ventajas de ahorro de tiempo: el equipo de Nestlé redujo el 80% del tiempo que tradicionalmente se dedicaba a los informes de marketing, liberando tiempo para un trabajo más productivo, utilizando conocimientos para afinar los esfuerzos de marketing y producir los resultados requeridos.

“Los datos agilizan y optimizan su enfoque de marketing. Para maximizar su tiempo y presupuesto de marketing, debe saber qué recursos y estrategias sirven mejor a su público objetivo”.

Ankur Goyal, jefe de crecimiento de Coterie

Obtenga información poderosa

Cada campaña de marketing individual viene con una lista de KPI que determinan si logró los resultados que planeaste.

Analice y compare estas métricas con otros KPI comerciales. Para los especialistas en marketing de contenido, eso podría ser tráfico orgánico o tiempo en el sitio. Para los ejecutivos de búsqueda pagados, el retorno de la inversión publicitaria o las impresiones probablemente estén en la lista corta.

Compare ambos con las métricas comerciales clave, como los ingresos o la rotación, para ajustar su estrategia en el futuro.

Andrew Shober, analista de estrategia de marketing de Slice Communications, agrega que estas perspectivas son lo que las partes interesadas quieren ver antes de liberar un presupuesto de marketing adicional: “Ya sea el equipo ejecutivo o los clientes, quieren ver los datos que respaldan las recomendaciones de marketing que se proponen: quieren ver el valor del marketing”.

Mejores decisiones de marketing

Hablando de conocimientos, agrupar sus datos de marketing e identificar patrones ayuda a los equipos a tomar mejores decisiones de marketing.

Thrive by Shopventory's Head of Marketing, Jara Moser, explica que “Como una plataforma SaaS de rápido crecimiento, confiamos en los datos de marketing para informar la hoja de ruta de nuestro producto. Identificar los puntos débiles que impulsan a los usuarios a realizar conversiones en nuestra plataforma y luego medir su viaje y compromiso a lo largo del tiempo es un elemento clave en la forma en que priorizamos el desarrollo de funciones.

“Al lanzar un nuevo conjunto de herramientas, podemos dirigirnos a usuarios con una personalidad específica y un uso comercial para impulsar la adopción temprana del producto”.

Jara agrega: "Este nivel de segmentación para la mensajería impulsa la adopción a largo plazo y contribuye a extender el LTV".

Mejorar el retorno de la inversión publicitaria

Cuando gasta dinero en publicidad, debe asegurarse de que su proceso de toma de decisiones sea infalible para obtener un reembolso en efectivo a través de los clientes que pagan. Los datos de marketing le permiten hacer eso.

Pongámoslo en práctica y digamos que el instinto le dice que las mujeres de entre 20 y 30 años tienen más probabilidades de comprar sus productos. Sin embargo, los datos publicitarios anteriores muestran que las mujeres en el grupo de edad de 20 a 25 años representan el 80% de todas las ventas.

Tiene sentido reducir su orientación para incluir solo a esas personas y evitar desperdiciar dólares publicitarios llegando a personas con menos probabilidades de comprar.

Menos problemas con el mantenimiento

Desde la creación de informes de clientes hasta la actualización de creatividades de anuncios, el mantenimiento de marketing es sencillo cuando se apoya en datos confiables.

Tómalo de 15000 Cubits, una agencia de marketing digital que originalmente creaba informes de marketing extrayendo manualmente datos en presentaciones de PowerPoint orientadas al cliente. Los líderes de marketing cambiaron a Supermetrics y comenzaron a extraer datos de más de 30 plataformas en Google Data Studio.

¿El resultado? 15000 Cubits aumentó la transparencia y la retención de clientes. Eso es además de ahorrar 20 horas al mes en informes.

Datos de marketing = oportunidades y ventaja competitiva

El conocimiento íntimo de sus datos de marketing, incluidos quiénes son sus clientes y a qué responden mejor, le brinda la oportunidad de llegar a su mercado objetivo con campañas personalizadas.

La mitad de todos los usuarios de Internet dicen que cuando las marcas usan sus datos en publicidad, les ayuda a descubrir más cosas que les interesan.

Tobias Rawcliffe explica que para las placas número 1, “el análisis de los datos de marketing descubre las áreas débiles del departamento que necesitan optimización, en particular la gestión de clientes y la automatización de las redes sociales. Con los datos recopilados, el equipo de marketing se asegura de que el presupuesto de marketing se gaste en las oportunidades, campañas y herramientas adecuadas”.

Cada una de estas cosas se combina para crear la tormenta perfecta: datos de clientes que sus competidores no conocen.

“Anteriormente, crear una experiencia de cliente específica era un poco complicado. Pero hoy en día, las marcas exitosas tienen la intención de adaptar la experiencia de sus clientes para impactar los resultados de comportamiento”.

Chris Gadek, vicepresidente de crecimiento de AdQuick

3 fuentes de datos de marketing en las que apoyarse

Hay tres tipos de datos de marketing que puede recopilar al evaluar su estrategia. Echemos un vistazo a cada uno y cómo puede obtenerlos.

Datos de partido cero

Los datos de parte cero son información que un cliente proporciona voluntariamente. Algunos especialistas en marketing la consideran la mejor y más precisa fuente de datos de marketing porque los clientes potenciales comparten voluntariamente sus preferencias, intereses y comportamientos directamente con la marca.

Fuente de datos de partido cero a través de:

• Cuestionarios
• Centro
• Encuestas

KlientBoost, por ejemplo, es una agencia con un puñado de cuestionarios gratuitos en su sitio web.

Este, titulado "¿Qué tan bueno es tu SEO?" pregunta a los clientes potenciales a quién venden y su conocimiento existente de SEO qué tan bien pueden analizar su impacto. Ambos proporcionan a KlientBoost datos propios que puede utilizar para personalizar aún más su enfoque de marketing.

“Recopilar datos de zero-party con un cuestionario es la fuente de datos de mayor calidad para su marca. Le dice exactamente lo que piensan sus clientes, brindándole la clave para mostrar los productos correctos, a las personas correctas, por las razones correctas, en el momento correcto. Vemos que las marcas aumentan sus valores de pedido promedio en más del 50 % después de que comienzan a integrar cuestionarios y datos de zero-party en sus estrategias de conversión”.

Matt Schlicht, director ejecutivo de Octane AI

Datos propios

Los datos de primera mano son información recopilada sobre un cliente a través de una interacción con una propiedad de propiedad. Entre los ejemplos de datos de marketing propios que están en juego se incluyen:

• Sitio web : tiempo en el sitio, tasa de rebote y páginas por sesión.
• Aplicación móvil : notificaciones abiertas, usuarios activos mensuales o tasa de retención.
• Plataforma de comercio electrónico : valor del pedido, productos comprados o número de compras.
• CRM : como el tamaño del trato, la duración del ciclo de ventas o el canal de comunicación preferido.
• Perfil de redes sociales : tasa de participación, clics en el sitio web o tiempo activo.
• Sistema de punto de venta : método de pago preferido, lugar de compra o tasa de venta directa.

Si bien este tipo de datos de marketing puede brindarle mucha información sobre clientes potenciales, deberá ser explícitamente claro sobre lo que está rastreando, especialmente si su audiencia se encuentra dentro de la UE. Las normas de protección de datos, como GDPR, establecen que los consumidores deben saber qué datos recopila un sitio web de ellos.

Además, la calidad y la precisión de los datos de marketing propios están en declive. Los principales sistemas operativos, incluidos Google Chrome y Apple, están respondiendo a las preocupaciones de privacidad de los consumidores con limitaciones de seguimiento de cookies.

La actualización de iOS 14.5 de Apple fue una de las primeras de su tipo en devolverles a los usuarios el poder, pidiéndoles a las marcas que no rastreen sus datos con fines de marketing.

datos de terceros

Los datos de terceros son información obtenida a través de fuentes externas.

Las marcas están respondiendo a las limitaciones de los datos propios con una mayor transparencia, solicitando a los consumidores menos datos y reduciendo la intensidad del seguimiento. Los espacios adicionales se llenan con datos de fuentes de terceros como:

• Estudios de investigación : como el tiempo dedicado a las redes sociales o los métodos de pago preferidos.
• Datos demográficos públicos : como el cargo, la edad o los ingresos obtenidos del Censo o la Oficina de Estadísticas Laborales.
• Empresas agregadoras de big data : como Oracle, Adobe o Adsquare.

Los profesionales del marketing están gastando más en datos de terceros (13.300 millones de dólares en 2021) debido a las actualizaciones de iOS, el RGPD y las preocupaciones sobre la privacidad de los consumidores que provocan escasez de información de origen.

Cómo aprovechar al máximo sus datos de marketing

Conoce los tipos de datos de marketing ya creados y cómo acceder a ellos. La verdadera pregunta es: ¿cómo utiliza la información recopilada para tomar decisiones de marketing más inteligentes?

1. Organizar los datos

No es una sorpresa si está abrumado con el gran volumen de datos disponibles. Con más de 7000 herramientas de marketing en uso hoy en día, los datos de marketing son un espacio muy fragmentado y manual.

La recopilación de datos es la parte fácil. El desafío al que se enfrentan las empresas es convertir esta enorme reserva de datos de marketing sin procesar en análisis e información significativos.

Una solución de entrega de datos agiliza la entrega segura de datos desde las plataformas de ventas y marketing. Puede concentrarse en los conocimientos y obtener las respuestas correctas más rápido, mientras se elimina por completo el trabajo pesado de la fuente de datos.

Supermetrics obtiene datos de cientos de fuentes y extrae las métricas más importantes en un tablero. Convierta esta información en conocimientos procesables, no se necesita un título en informática.

2. Establecer el gobierno de datos

¿Quién es el responsable de gestionar, recopilar y almacenar los datos? El dicho "demasiados cocineros estropean el caldo" se aplica aquí. Lo último que desea es que demasiadas personas entren y salgan de su repositorio de datos, causando imprecisiones y causando estragos en los informes.

Establezca el control de datos, un miembro del equipo responsable de mantener limpio su repositorio, como un analista de datos o un líder de marketing. Es su trabajo:

• Integre su solución de entrega de datos con software de terceros
• Mantenga la integración comprobando que cada herramienta funcione correctamente
• Trabaje con estrategas de marketing para segmentar datos

3. Defina sus métricas de estrellas polares

Una métrica de estrella polar es la fuerza impulsora detrás de su campaña de marketing. Por lo general, están anclados a objetivos comerciales, como reducir la rotación, aumentar la lealtad del cliente o generar nuevos ingresos.

Compare todos los informes de marketing con esta métrica de estrella polar. Si el objetivo final son los ingresos, priorice las métricas financieras, como el valor promedio de pedido (AOV), el ROI de la campaña y los costos de adquisición de clientes (CAC), al generar informes.

4. Datos de marketing de rebanadas y dados

Los datos sin procesar no siempre mostrarán los conocimientos necesarios para mejorar su estrategia. Profundice en su conjunto de datos para buscar tendencias de marketing, utilizando el análisis de datos para comparar métricas de varias plataformas entre sí.

Si está evaluando el éxito de una campaña publicitaria de Facebook en particular, por ejemplo, no use métricas aportadas por Facebook en silo. Se sabe que las plataformas inflan artificialmente sus métricas publicitarias, lo que puede hacer que modifique su estrategia innecesariamente.

Comprueba el tuyo comparando las propias métricas de Facebook con datos de apoyo de otras fuentes, como:

• Tu CRM
• Google analitico
• Raya

Deshazte de las hojas de cálculo y las fórmulas complejas en favor de una herramienta de visualización de datos como Supermetrics. Obtenga automáticamente nuevos datos de sus canales de ventas y marketing, y cree paneles de informes personalizados que combinen datos de varias fuentes a la vez, sin necesidad de copiar y pegar.

5. Transmitir datos a los consumidores

“Es importante recordar que no solo recopila datos porque sí”, dice Kyle MacDonald, director de operaciones de Force by Mojio. “Está recopilando datos para poder obtener información de su audiencia y descubrir formas de mejorar sus métodos para tener más éxito en alcanzar sus objetivos”.

Transmita los datos que encuentre a sus clientes y entregue los mensajes de marketing personalizados que el 90% de los consumidores estadounidenses encuentran atractivos.

Los puntos de datos más comunes utilizados para la reorientación incluyen:

• Fuente de la campaña
• Clics
• Productos comprados
• Clics de correo electrónico
• Páginas vistas

Si es una empresa SaaS que vende herramientas de contabilidad en línea, por ejemplo, los datos históricos muestran que un cliente potencial se registró a través de su libro electrónico de "consejos sobre impuestos" hace dos semanas. Desde entonces, han hecho clic en enlaces de correo electrónico y han leído su página de características y precios.

Estas personas muestran indicadores claros de que se acercan al final del embudo de ventas. Ofrézcales un incentivo para compartir, como un código de descuento del 10 %, y realce sus características fiscales. Ese es el gancho que los comprometió en primer lugar.

Steven Light agrega que para Nolah Mattress, “Usamos nuestros datos de marketing para comunicarnos con los clientes, pedirles comentarios, obsequios de agradecimiento como códigos de descuento y simplemente decir gracias.

“Queremos que nuestros clientes se sientan vistos, y los datos nos ayudan a mantenernos al tanto de las iniciativas de creación de relaciones”, continúa Steven. “Con mejores relaciones, impulsamos las recompras y las recomendaciones que le dan a nuestro negocio un importante impulso financiero y de reputación”.

6. Informe regularmente

Los datos pueden revelar patrones; solo los verá cuando informe regularmente. Consulte su repositorio cuando planifique futuras estrategias de marketing y establezca objetivos SMART para mejorar.

Basar los objetivos futuros en datos históricos mejora la probabilidad de establecer objetivos realistas. Por ejemplo, si sus campañas actuales de marketing por correo electrónico convierten al 2 % de los clientes, un objetivo sensato sería aumentar las tasas de conversión al 4 % durante los próximos seis meses.

Si no tiene en cuenta su línea de base actual, podría mover la meta al 15%, una meta poco realista y a largo plazo que probablemente desinflará a su equipo de marketing si no lo logran dentro del mismo plan de seis meses.

La recopilación continua y el análisis de datos también facilitan la ejecución de pruebas A/B.

Utilice los datos actuales como punto de referencia y cambie los mensajes, formatos y canales de marketing que el equipo utiliza para atraer clientes. Supervise la diferencia en los KPI, como la tasa de conversión o los ingresos generados. Solo un 1% de mejora en los compuestos con el tiempo.

Aproveche al máximo sus análisis de marketing

Con tantos datos disponibles, no está solo si se siente abrumado por la gran cantidad de KPI disponibles. Pero convertir esos datos en información nunca ha sido más importante.

Los datos sobre el rendimiento de sus campañas de marketing y quiénes son sus clientes le permiten a su empresa extraer información más valiosa. Úselos para tomar mejores decisiones de marketing, liberar tiempo para el trabajo productivo y obtener una ventaja competitiva sobre sus competidores, quienes podrían estar dejando que sus datos se vuelvan obsoletos.

Si bien el marketing tiene un problema de datos, no es excusa para dejar sus métricas más importantes en una hoja de Google obsoleta. Desde el comportamiento del consumidor hasta el retorno de la inversión en marketing, los datos correctos tienen el poder de transformar verdaderamente su programa de marketing.

Extraiga, organice e interprete datos de cientos de plataformas con Supermetrics. Comience su prueba gratuita de 14 días hoy.

Sobre el Autor

Elise Dopson es escritora independiente para SaaS y marcas de comercio electrónico y fundadora de Help a B2B Writer.