La guida definitiva all'analisi dei dati di marketing

Pubblicato: 2022-05-11

Accedi alla dashboard di Google Analytics e vedrai centinaia di metriche in una varietà di rapporti. Taglia e taglia quei dati, visualizzando le informazioni sul sito Web in base alla fonte di riferimento del visitatore, al dispositivo, al sistema operativo...

Sentirsi sopraffatto? La notizia ancora più preoccupante è che Google Analytics è solo una fonte. Con migliaia di piattaforme di marketing, ognuna delle quali offre il proprio set di KPI personalizzati, l'enorme volume di dati disponibili contribuisce a un problema di dati di marketing che sta devastando il settore.

Gli approfondimenti sono racchiusi nei dati e sembrano troppo difficili da estrarre. Di conseguenza, le strategie di marketing e pubblicitarie diventano più costose, il tuo team perde tempo in lavori improduttivi e i concorrenti ti battono nella corsa al portafoglio del tuo cliente target.

Questa guida condivide come scoprire i dati che già possiedi, con un quadro su come massimizzare il suo chilometraggio.

  • Che cosa sono i dati di marketing?
  • L'importanza dell'analisi di marketing
  • 3 fonti di dati di marketing su cui fare affidamento
  • Come ottenere il massimo dai tuoi dati di marketing

Che cosa sono i dati di marketing?

I dati di marketing sono informazioni raccolte sulla tua strategia di marketing, inclusi formati, canali e clienti. Viene utilizzato per prevedere, analizzare e migliorare le prestazioni di marketing, con l'obiettivo finale di generare più profitti per un'azienda.

Come afferma Natalia Brzezinska, Marketing and Outreach Manager di PhotoAid, "Il marketing coinvolge molte parti mobili e può essere difficile da monitorare e gestire senza dati validi.

"I dati di marketing ti aiutano a capire chi sono i tuoi clienti, cosa vogliono e come raggiungerli", continua Natalia. "Ti consente anche di misurare il successo delle tue campagne di marketing e di adattare le tue strategie di conseguenza."

L'importanza dell'analisi di marketing

La tecnologia di marketing, i dati e l'analisi sono le massime priorità per i CMO, battendo la promozione del marchio, l'esperienza del cliente e la gestione delle entrate. Ecco perché.

Più tempo per il lavoro produttivo

Il marketing è un compito che richiede tempo. Dalla ricerca del tuo mercato di riferimento al perfezionamento della messaggistica, c'è molto che ostacola il tuo marchio e i nuovi clienti. I dati di marketing, tuttavia, liberano tempo per un lavoro più produttivo.

Prendilo da Nestlé, la più grande azienda di beni di largo consumo al mondo, che abbraccia più categorie di prodotti e marchi sotto il suo ombrello.

Lyndsay Weir, Global Data and Analytics Manager, ha utilizzato Supermetrics per consolidare e analizzare la ricchezza di dati disponibili. A partire dalle informazioni specifiche per il Regno Unito, Lyndsay ha visto i dati in tempo reale su un unico dashboard.

Ciò ha comportato enormi vantaggi in termini di risparmio di tempo: il team di Nestlé ha ridotto l'80% del tempo tradizionalmente dedicato ai report di marketing, liberando tempo per un lavoro più produttivo, utilizzando le informazioni dettagliate per ottimizzare gli sforzi di marketing e produrre i risultati richiesti.

“I dati snelliscono e ottimizzano il tuo approccio di marketing. Per massimizzare il tuo tempo e il budget di marketing, devi sapere quali risorse e strategie servono meglio il tuo pubblico di destinazione".

Ankur Goyal, responsabile della crescita presso Coterie

Ottieni approfondimenti potenti

Ogni singola campagna di marketing viene fornita con un elenco di KPI che determinano se ha raggiunto i risultati pianificati.

Analizza e confronta queste metriche con altri KPI aziendali. Per i marketer di contenuti, potrebbe trattarsi di traffico organico o tempo sul sito. Per i dirigenti della ricerca a pagamento, è probabile che il ritorno sulla spesa pubblicitaria o le impressioni facciano parte della rosa dei candidati.

Confronta entrambi con le metriche aziendali chiave, come entrate o abbandono, per mettere a punto la tua strategia per il futuro.

Andrew Shober, analista della strategia di marketing di Slice Communications, aggiunge che queste informazioni sono ciò che le parti interessate vogliono vedere prima di liberare budget di marketing aggiuntivo: "Che si tratti del team esecutivo o dei clienti, vogliono vedere i dati a supporto dei consigli di marketing proposti— vogliono vedere il valore nel marketing".

Fonte

Migliori decisioni di marketing

Parlare di informazioni dettagliate, mettere in comune i dati di marketing e identificare i modelli aiuta i team a prendere decisioni di marketing migliori.

Thrive di Shopventory, Head of Marketing, Jara Moser, spiega che “Trattandosi di una piattaforma SaaS in rapida crescita, ci affidiamo ai dati di marketing per informare la nostra roadmap dei prodotti. Identificare i punti deboli che spingono gli utenti a convertire sulla nostra piattaforma e quindi misurare il loro percorso e coinvolgimento nel tempo è un elemento chiave nel modo in cui diamo la priorità allo sviluppo delle funzionalità.

"Quando rilasciamo una nuova suite di strumenti, siamo in grado di indirizzare gli utenti con una persona specifica e un uso aziendale per favorire l'adozione anticipata del prodotto".

Jara aggiunge: "Questo livello di segmentazione per la messaggistica guida l'adozione a lungo termine e contribuisce a un LTV esteso".

Migliora il ritorno sulla spesa pubblicitaria

Quando spendi soldi in pubblicità, devi assicurarti che il tuo processo decisionale sia infallibile per guadagnare denaro pagando i clienti. I dati di marketing ti consentono di farlo.

Mettiamolo in pratica e diciamo che l'istinto ti dice che le donne di età compresa tra 20 e 30 anni hanno maggiori probabilità di acquistare i tuoi prodotti. Tuttavia, i dati pubblicitari precedenti mostrano che le donne nella fascia di età 20-25 rappresentano l'80% di tutte le vendite.

Ha senso ridurre il tuo targeting per includere solo quelle persone ed evitare di sprecare denaro pubblicitario per raggiungere le persone che hanno meno probabilità di acquistare.

Meno problemi con la manutenzione

Dalla creazione di rapporti sui clienti all'aggiornamento delle creatività degli annunci, la manutenzione del marketing è semplice quando ti affidi a dati affidabili.

Prendilo da 15000 Cubits, un'agenzia di marketing digitale che originariamente creava report di marketing estraendo manualmente i dati in PowerPoint rivolti ai clienti. I leader del marketing sono passati a Supermetrics e hanno iniziato a estrarre dati da oltre 30 piattaforme in Google Data Studio.

Il risultato? 15000 cubi hanno aumentato la trasparenza e la fidelizzazione dei clienti. Questo è oltre a risparmiare 20 ore al mese sui rapporti.

Dati di marketing = opportunità e vantaggio competitivo

La conoscenza intima dei tuoi dati di marketing, incluso chi sono i tuoi clienti e a cosa rispondono meglio, ti dà l'opportunità di raggiungere il tuo mercato di riferimento con campagne personalizzate.

La metà di tutti gli utenti di Internet afferma che quando i marchi utilizzano i propri dati nella pubblicità, li aiuta a scoprire più cose che li interessano.

Tobias Rawcliffe spiega che per Number 1 Plates, “l'analisi dei dati di marketing rivela le aree deboli del dipartimento che necessitano di ottimizzazione, in particolare la gestione dei clienti e l'automazione dei social media. Utilizzando i dati raccolti, il team di marketing garantisce che il budget di marketing venga speso per le opportunità, le campagne e gli strumenti giusti".

Ognuna di queste cose si combina per creare la tempesta perfetta: i dati dei clienti di cui i tuoi concorrenti non sono a conoscenza.

"In precedenza, creare un'esperienza cliente specifica era un po' una cazzata. Ma oggi, i marchi di successo sono intenzionati a personalizzare la loro esperienza del cliente per incidere sui risultati comportamentali".

Chris Gadek, vicepresidente della crescita presso AdQuick

3 fonti di dati di marketing su cui fare affidamento

Esistono tre tipi di dati di marketing che puoi raccogliere durante la valutazione della tua strategia. Diamo un'occhiata a ciascuno e come puoi reperirli.

Dati zero party

I dati zero party sono informazioni che un cliente fornisce volontariamente. Alcuni esperti di marketing lo considerano la migliore e più accurata fonte di dati di marketing perché i potenziali clienti condividono volontariamente le loro preferenze, interessi e comportamenti direttamente con il marchio.

Fonte di dati zero party tramite:

  • Quiz
  • Sondaggi
  • Sondaggi

KlientBoost, ad esempio, è un'agenzia con una manciata di quiz gratuiti sul suo sito web.

Questo, intitolato "Quanto è buono il tuo SEO?" chiede ai potenziali clienti a chi vendono e alle loro conoscenze SEO esistenti quanto bene possono analizzare il loro impatto. Entrambi forniscono a KlientBoost dati proprietari che possono utilizzare per personalizzare ulteriormente il proprio approccio di marketing.

“La raccolta di dati zero party con un quiz è la fonte di dati di qualità più elevata per il tuo marchio. Ti dice esattamente cosa stanno pensando i tuoi clienti, fornendoti la chiave per mostrare i prodotti giusti, alle persone giuste, per le giuste ragioni, al momento giusto. Vediamo i marchi aumentare i valori medi degli ordini di oltre il 50% dopo aver iniziato a integrare quiz e dati zero party nelle loro strategie di conversione".

Matt Schlicht, CEO di Octane AI

Dati di prima parte

I dati di prima parte sono informazioni raccolte su un cliente attraverso un'interazione con una proprietà di proprietà. Esempi di dati di marketing proprietari in palio includono:

  • Sito web : tempo sul sito, frequenza di rimbalzo e pagine per sessione.
  • App mobile : notifiche aperte, utenti attivi mensili o tasso di fidelizzazione.
  • Piattaforma e-commerce : valore dell'ordine, prodotti acquistati o numero di acquisti.
  • CRM : come dimensione dell'affare, durata del ciclo di vendita o canale di comunicazione preferito.
  • Profilo dei social media : tasso di coinvolgimento, clic sul sito Web o tempo di attività.
  • Sistema punto vendita: metodo di pagamento preferito, luogo di acquisto o tasso di vendita.

Sebbene questo tipo di dati di marketing possa dirti molto sui potenziali clienti, dovrai essere esplicitamente chiaro su ciò che stai monitorando, soprattutto se il tuo pubblico si trova all'interno dell'UE. Le norme sulla protezione dei dati, come il GDPR, stabiliscono che i consumatori devono sapere quali dati un sito Web sta raccogliendo da loro.

Inoltre, la qualità e l'accuratezza dei dati di marketing proprietari sono in declino. I principali sistemi operativi, inclusi Google Chrome e Apple, stanno rispondendo ai problemi di privacy dei consumatori con limitazioni di tracciamento dei cookie.

L'aggiornamento iOS 14.5 di Apple è stato uno dei primi nel suo genere a restituire agli utenti il ​​potere, chiedendo ai marchi di non tracciare i propri dati per scopi di marketing.

Dati di terze parti

I dati di terze parti sono informazioni ottenute tramite fonti esterne.

I marchi stanno rispondendo alle limitazioni sui dati proprietari con una maggiore trasparenza, chiedendo ai consumatori meno dati e riducendo l'intensità del tracciamento. Le lacune extra vengono colmate con dati provenienti da fonti di terze parti come:

  • Studi di ricerca: come il tempo trascorso sui social media o i metodi di pagamento preferiti.
  • Dati demografici pubblici : come titolo di lavoro, età o reddito ricavato dal censimento o dal Bureau of Labor Statistics.
  • Aziende di aggregatori di big data : come Oracle, Adobe o Adsquare.

Gli esperti di marketing stanno spendendo di più per dati di terze parti (13,3 miliardi di dollari nel 2021) a causa degli aggiornamenti di iOS, del GDPR e dei problemi di privacy dei consumatori che causano la carenza di informazioni proprietarie.

Come ottenere il massimo dai tuoi dati di marketing

Conosci i tipi di dati di marketing già creati e come accedervi. La vera domanda è: come usi le informazioni raccolte per prendere decisioni di marketing più intelligenti?

1. Organizza i dati

Non sorprende se sei sopraffatto dall'enorme volume di dati disponibili. Con oltre 7.000 strumenti di marketing in uso oggi, i dati di marketing sono uno spazio molto frammentato e manuale.

La raccolta dei dati è la parte facile. La sfida che le aziende devono affrontare è convertire questa enorme scorta di dati di marketing grezzi in analisi e insight significativi.

Una soluzione di consegna dei dati semplifica la consegna sicura dei dati dalle piattaforme di vendita e marketing. Puoi concentrarti sulle informazioni dettagliate e ottenere più rapidamente le risposte giuste, mentre il pesante lavoro di acquisizione dei dati ti è stato completamente tolto dal piatto.

Supermetrics estrae i dati da centinaia di fonti e raccoglie le metriche più importanti in un'unica dashboard. Trasforma queste informazioni in informazioni fruibili, non è necessaria alcuna laurea in informatica.

2. Stabilire la governance dei dati

Chi è responsabile della gestione, della raccolta e della conservazione dei dati? Il detto "troppi cuochi rovinano il brodo" si applica qui. L'ultima cosa che vuoi è che troppe persone entrino e escano dal tuo repository di dati, causando imprecisioni e devastando i rapporti.

Stabilisci la governance dei dati, un membro del team responsabile della pulizia del tuo repository, come un analista di dati o un leader di marketing. Il loro compito è:

  • Integra la tua soluzione di consegna dei dati con software di terze parti
  • Mantenere l'integrazione controllando che ogni strumento funzioni correttamente
  • Collabora con gli strateghi di marketing per segmentare i dati

3. Definisci le metriche della tua stella polare

Una metrica della stella polare è la forza trainante della tua campagna di marketing. Di solito sono ancorati a obiettivi aziendali, come ridurre il tasso di abbandono, aumentare la fedeltà dei clienti o generare nuove entrate.

Confronta tutti i rapporti di marketing con questa metrica della stella polare. Se l'obiettivo finale sono le entrate, assegna la priorità alle metriche finanziarie, come il valore medio dell'ordine (AOV), il ROI della campagna e i costi di acquisizione dei clienti (CAC), durante i rapporti.

4. Taglia e taglia i dati di marketing

I dati grezzi non sempre mostreranno le informazioni necessarie per migliorare la tua strategia. Scava in profondità nel tuo set di dati per cercare le tendenze di marketing, utilizzando l'analisi dei dati per confrontare le metriche di diverse piattaforme l'una contro l'altra.

Se stai valutando il successo di una particolare campagna pubblicitaria di Facebook, ad esempio, non utilizzare le metriche fornite da Facebook in silo. È noto che le piattaforme gonfiano artificialmente le loro metriche pubblicitarie, potenzialmente facendoti ruotare inutilmente la tua strategia.

Controlla il tuo senso confrontando le metriche di Facebook con i dati di supporto provenienti da altre fonti, come ad esempio:

  • Il tuo CRM
  • statistiche di Google
  • Banda

Elimina i fogli di calcolo e le formule complesse a favore di uno strumento di visualizzazione dei dati come Supermetrics. Estrai automaticamente nuovi dati dai tuoi canali di vendita e marketing e crea dashboard di reportistica personalizzati che uniscono i dati provenienti da più origini contemporaneamente, senza bisogno di copia e incolla.

5. Ritrasferire i dati ai consumatori

"È importante ricordare che non stai raccogliendo dati solo per il gusto di farlo", afferma Kyle MacDonald, Direttore delle operazioni di Force by Mojio. "Stai raccogliendo dati in modo da poter estrarre informazioni dal tuo pubblico e trovare modi per migliorare i tuoi metodi per avere più successo nel raggiungere i tuoi obiettivi".

Ritrasferisci i dati che trovi ai tuoi clienti e fornisci messaggi di marketing personalizzati che il 90% dei consumatori statunitensi trova attraenti.

I punti dati più comuni utilizzati per il retargeting includono:

  • Fonte della campagna
  • Clic
  • Prodotti acquistati
  • Clic e-mail
  • Pagine visualizzate

Se sei un'azienda SaaS che vende strumenti di contabilità online, ad esempio, i dati storici mostrano che un potenziale cliente si è registrato tramite il tuo eBook "consigli fiscali" due settimane fa. Da allora, hanno fatto clic sui collegamenti e-mail e hanno letto le tue funzionalità e la pagina dei prezzi.

Queste persone stanno mostrando chiari indicatori che si stanno avvicinando alla fine del funnel di vendita. Offri loro un incentivo a condividere, ad esempio un codice sconto del 10%, e sfrutta le tue funzionalità fiscali. Questo è il gancio che li ha coinvolti in primo luogo.

Steven Light aggiunge che per il materasso Nolah: "Utilizziamo i nostri dati di marketing per fare il check-in con i clienti, chiedere loro feedback, regali di apprezzamento come codici sconto e semplicemente ringraziare.

"Vogliamo che i nostri clienti si sentano visti e i dati ci aiutano a tenerci aggiornati sulle iniziative di costruzione delle relazioni", continua Steven. "Con relazioni migliori, promuoviamo riacquisti e raccomandazioni che danno alla nostra attività un notevole impulso finanziario e reputazionale".

6. Riferire regolarmente

I dati possono svelare i modelli: li vedrai solo quando segnali regolarmente. Consulta il tuo repository quando pianifichi strategie di marketing future e stabilisci obiettivi SMART per il miglioramento.

Basare gli obiettivi futuri sui dati storici migliora la probabilità di fissare obiettivi realistici. Ad esempio, se le tue attuali campagne di email marketing convertono il 2% dei clienti, un obiettivo ragionevole sarebbe aumentare i tassi di conversione al 4% nei prossimi sei mesi.

Non prendere in considerazione la tua attuale linea di base potrebbe farti spostare l'obiettivo al 15%, un obiettivo irrealistico ea lungo termine che probabilmente sgonfierà il tuo team di marketing se non lo raggiunge nello stesso piano semestrale.

Fonte

La raccolta e l'analisi dei dati in corso semplificano anche l'esecuzione dei test A/B.

Utilizza i dati attuali come benchmark e cambia i messaggi di marketing, i formati e i canali utilizzati dal team per coinvolgere i clienti. Monitora la differenza nei KPI, come il tasso di conversione o le entrate generate. Solo un miglioramento dell'1% si compone nel tempo.

Ottieni il massimo dalle tue analisi di marketing

Con così tanti dati disponibili, non sei solo se sei sopraffatto dall'enorme numero di KPI disponibili. Ma trasformare quei dati in informazioni dettagliate non è mai stato così importante.

I dati sulle prestazioni delle tue campagne di marketing e su chi sono i tuoi clienti consentono alla tua azienda di estrarre informazioni più preziose. Usali per prendere decisioni di marketing migliori, liberare tempo per il lavoro produttivo e ottenere un vantaggio competitivo sui tuoi concorrenti, che potrebbero lasciare che i loro dati diventino obsoleti.

Sebbene il marketing abbia un problema con i dati, non è una scusa per lasciare le tue metriche più importanti in un foglio Google obsoleto. Dal comportamento dei consumatori al ritorno sulla spesa di marketing, i dati giusti hanno il potere di trasformare davvero il tuo programma di marketing.

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Circa l'autore

Elise Dopson è una scrittrice freelance per marchi SaaS ed e-commerce e fondatrice di Help a B2B Writer.