O guia definitivo para análise de dados de marketing

Faça login no painel do Google Analytics e você verá centenas de métricas em vários relatórios. Fatie e corte esses dados, visualizando informações do site dependendo da fonte de referência do visitante, dispositivo, sistema operacional…

Sentindo-se sobrecarregado? A notícia ainda mais preocupante é que o Google Analytics é apenas uma fonte. Com milhares de plataformas de marketing, cada uma oferecendo seu próprio conjunto de KPIs personalizados, o grande volume de dados disponíveis está contribuindo para um problema de dados de marketing que está causando estragos no setor.

Os insights estão envoltos em dados e parecem muito difíceis de extrair. Como resultado, as estratégias de marketing e publicidade se tornam mais caras, sua equipe perde tempo com trabalho improdutivo e os concorrentes o vencem na corrida pela carteira do seu cliente-alvo.

Este guia compartilha como descobrir os dados que você já possui, com uma estrutura sobre como maximizar sua milhagem.

• O que são dados de marketing?
• A importância da análise de marketing
• 3 fontes de dados de marketing para se apoiar
• Como aproveitar ao máximo seus dados de marketing

O que são dados de marketing?

Dados de marketing são informações coletadas sobre sua estratégia de marketing, incluindo seus formatos, canais e clientes. É usado para prever, analisar e melhorar o desempenho de marketing, com o objetivo final de gerar mais lucro para uma empresa.

Como diz Natalia Brzezinska, gerente de marketing e divulgação da PhotoAid, “o marketing envolve muitas partes móveis e pode ser difícil de rastrear e gerenciar sem bons dados.

“Os dados de marketing ajudam você a entender quem são seus clientes, o que eles querem e como alcançá-los”, continua Natalia. “Também permite medir o sucesso de suas campanhas de marketing e ajustar suas estratégias de acordo.”

A importância da análise de marketing

Tecnologia de marketing, dados e análises são a principal prioridade para os CMOs, superando a promoção da marca, a experiência do cliente e o gerenciamento de receita. Aqui está o porquê.

Mais tempo para um trabalho produtivo

O marketing é uma tarefa demorada. Desde pesquisar seu mercado-alvo até refinar as mensagens, há muito no caminho da sua marca e de novos clientes. Os dados de marketing, no entanto, liberam tempo para um trabalho mais produtivo.

Veja a Nestlé, a maior empresa de FMCG do mundo, que abrange várias categorias de produtos e marcas sob seu guarda-chuva.

A gerente global de dados e análises Lyndsay Weir usou a Supermetrics para consolidar e analisar a riqueza de dados disponíveis. Começando com informações específicas do Reino Unido, Lyndsay viu dados em tempo real em um único painel.

Isso trouxe grandes vantagens de economia de tempo – a equipe da Nestlé cortou 80% do tempo tradicionalmente gasto em relatórios de marketing, liberando tempo para um trabalho mais produtivo – usando insights para ajustar os esforços de marketing e produzir os resultados necessários.

“Os dados simplificam e otimizam sua abordagem de marketing. Para maximizar seu tempo e orçamento de marketing, você deve saber quais recursos e estratégias atendem melhor ao seu público-alvo.”

Ankur Goyal, chefe de crescimento da Coterie

Obtenha insights poderosos

Cada campanha de marketing individual vem com uma lista de KPIs que determinam se ela alcançou os resultados planejados.

Analise e compare essas métricas com outros KPIs de negócios. Para profissionais de marketing de conteúdo, isso pode ser tráfego orgânico ou tempo no site. Para executivos de pesquisa paga, o retorno sobre os gastos com anúncios ou as impressões provavelmente fazem parte da lista restrita.

Compare ambos com as principais métricas de negócios, como receita ou rotatividade, para ajustar sua estratégia daqui para frente.

Andrew Shober, analista de estratégia de marketing da Slice Communications, acrescenta que esses insights são o que as partes interessadas querem ver antes de liberar o orçamento de marketing adicional: eles querem ver o valor do marketing.”

Melhores decisões de marketing

Falar de insights, reunir seus dados de marketing e identificar padrões ajuda as equipes a tomar melhores decisões de marketing.

Thrive by Shopventory's Head of Marketing, Jara Moser, explica que “Como uma plataforma SaaS em rápido crescimento, contamos com dados de marketing para informar nosso roteiro de produtos. Identificar os pontos problemáticos que levam os usuários a converter em nossa plataforma e, em seguida, medir sua jornada e engajamento ao longo do tempo é um elemento-chave em como priorizamos o desenvolvimento de recursos.

“Ao lançar um novo conjunto de ferramentas, podemos direcionar usuários com uma persona específica e uso comercial para impulsionar a adoção antecipada do produto.”

Jara acrescenta: “Esse nível de segmentação para mensagens impulsiona a adoção a longo prazo e contribui para o LTV estendido”.

Melhore o retorno do investimento em publicidade

Quando você gasta dinheiro em publicidade, precisa garantir que seu processo de tomada de decisão seja infalível para ganhar dinheiro de volta por meio de clientes pagantes. Os dados de marketing permitem que você faça isso.

Vamos colocar isso em prática e dizer que o instinto lhe diz que as mulheres de 20 a 30 anos são mais propensas a comprar seus produtos. No entanto, dados de publicidade anteriores mostram que as mulheres na faixa etária de 20 a 25 anos representam 80% de todas as vendas.

Faz sentido segmentar sua segmentação para incluir apenas essas pessoas e evitar desperdiçar dinheiro em publicidade atingindo pessoas menos propensas a comprar.

Menos problemas com manutenção

Desde a criação de relatórios de clientes até a atualização de criativos de anúncios, a manutenção de marketing é fácil quando você se baseia em dados confiáveis.

Veja a 15000 Cubits, uma agência de marketing digital que originalmente criou relatórios de marketing puxando manualmente os dados para PowerPoints voltados para o cliente. Os líderes de marketing mudaram para a Supermetrics e começaram a extrair dados de mais de 30 plataformas para o Google Data Studio.

O resultado? 15.000 Cubits aumentaram a transparência e a retenção de clientes. Além de economizar 20 horas por mês em relatórios.

Dados de marketing = oportunidades e vantagem competitiva

O conhecimento íntimo de seus dados de marketing, incluindo quem são seus clientes e a que eles respondem melhor, oferece a oportunidade de alcançar seu mercado-alvo com campanhas personalizadas.

Metade de todos os usuários de internet dizem que quando as marcas usam seus dados em publicidade, isso os ajuda a descobrir mais coisas que são de seu interesse.

Tobias Rawcliffe explica que, para a Number 1 Plates, “A análise dos dados de marketing revela as áreas fracas do departamento que precisam de otimização, principalmente gerenciamento de clientes e automação de mídia social. Usando os dados coletados, a equipe de marketing garante que o orçamento de marketing seja gasto nas oportunidades, campanhas e ferramentas certas.”

Cada uma dessas coisas se combina para criar a tempestade perfeita: dados de clientes que seus concorrentes não conhecem.

“Anteriormente, criar uma experiência específica para o cliente era um tiro no pé. Mas hoje, as marcas de sucesso têm a intenção de adaptar a experiência do cliente para impactar os resultados comportamentais.”

Chris Gadek, vice-presidente de crescimento da AdQuick

3 fontes de dados de marketing para se apoiar

Existem três tipos de dados de marketing que você pode coletar ao avaliar sua estratégia. Vamos dar uma olhada em cada um e como você pode obtê-los.

Dados de parte zero

Dados de parte zero são informações que um cliente fornece voluntariamente. Alguns profissionais de marketing a consideram a melhor e mais precisa fonte de dados de marketing porque os clientes em potencial compartilham voluntariamente suas preferências, interesses e comportamentos diretamente com a marca.

Fonte de dados de terceiros por meio de:

• Testes
• Enquetes
• pesquisas

A KlientBoost, por exemplo, é uma agência com vários questionários gratuitos em seu site.

Este, intitulado “Quão bom é o seu SEO?” pergunta aos clientes em potencial para quem eles vendem e seu conhecimento de SEO existente quão bem eles podem analisar seu impacto. Ambos fornecem ao KlientBoost dados primários que podem ser usados ​​para personalizar ainda mais sua abordagem de marketing.

“Coletar dados de terceiros com um questionário é a fonte de dados da mais alta qualidade para sua marca. Ele diz exatamente o que seus clientes estão pensando, dando a você a chave para mostrar os produtos certos, para as pessoas certas, pelos motivos certos, no momento certo. Vemos marcas aumentando seus valores médios de pedidos em mais de 50% depois que começam a integrar questionários e dados de terceiros em suas estratégias de conversão.”

Matt Schlicht, CEO da Octane AI

Dados próprios

Os dados primários são informações coletadas sobre um cliente por meio de uma interação com uma propriedade própria. Exemplos de dados de marketing primários disponíveis incluem:

• Site : tempo no site, taxa de rejeição e páginas por sessão.
• Aplicativo móvel : notificações abertas, usuários ativos mensais ou taxa de retenção.
• Plataforma de comércio eletrônico : valor do pedido, produtos adquiridos ou número de compras.
• CRM : como tamanho do negócio, duração do ciclo de vendas ou canal de comunicação preferido.
• Perfil de mídia social : taxa de engajamento, cliques no site ou tempo ativo.
• Sistema de ponto de venda : método de pagamento preferido, local de compra ou taxa de venda.

Embora esse tipo de dados de marketing possa dizer muito sobre clientes em potencial, você precisará ser explicitamente claro sobre o que está rastreando, especialmente se seu público estiver na UE. As regras de proteção de dados, como o GDPR, afirmam que os consumidores devem saber quais dados um site está coletando deles.

Além disso, a qualidade e a precisão dos dados de marketing primários estão em declínio. Os principais sistemas operacionais, incluindo Google Chrome e Apple, estão respondendo às preocupações de privacidade do consumidor com limitações de rastreamento de cookies.

A atualização do iOS 14.5 da Apple foi uma das primeiras do tipo a devolver o poder aos usuários, pedindo às marcas que não rastreiem seus dados para fins de marketing.

Dados de terceiros

Dados de terceiros são informações obtidas por meio de fontes externas.

As marcas estão respondendo às limitações dos dados primários com maior transparência, solicitando aos consumidores menos dados e reduzindo a intensidade do rastreamento. As lacunas extras são preenchidas com dados provenientes de fontes de terceiros, como:

• Estudos de pesquisa : como o tempo gasto nas mídias sociais ou métodos de pagamento preferidos.
• Dados demográficos públicos : como cargo, idade ou renda provenientes do Censo ou do Bureau of Labor Statistics.
• Empresas agregadoras de big data : como Oracle, Adobe ou Adsquare.

Os profissionais de marketing estão gastando mais em dados de terceiros – US$ 13,3 bilhões em 2021 – por causa de atualizações do iOS, GDPR e preocupações com a privacidade do consumidor, causando escassez de informações primárias.

Como aproveitar ao máximo seus dados de marketing

Você conhece os tipos de dados de marketing já criados e como acessá-los. A verdadeira questão é: como você usa as informações coletadas para tomar decisões de marketing mais inteligentes?

1. Organize os dados

Não é surpresa se você estiver sobrecarregado com o grande volume de dados disponíveis. Com mais de 7.000 ferramentas de marketing em uso hoje, os dados de marketing são um espaço muito fragmentado e manual.

A coleta de dados é a parte fácil. O desafio que as empresas enfrentam é converter esse enorme estoque de dados brutos de marketing em análises e insights significativos.

Uma solução de entrega de dados simplifica a entrega segura de dados de plataformas de vendas e marketing. Você pode se concentrar nos insights - e obter as respostas certas mais rapidamente - enquanto tira totalmente o trabalho pesado do fornecimento de dados.

A Supermetrics obtém dados de centenas de fontes e reúne as métricas mais importantes em um painel. Transforme essas informações em insights acionáveis, nenhum diploma de ciência da computação é necessário.

2. Estabeleça a governança de dados

Quem é responsável por gerenciar, coletar e armazenar dados? O ditado “muitos cozinheiros estragam o caldo” se aplica aqui. A última coisa que você quer é muitas pessoas entrando e saindo do seu repositório de dados, causando imprecisões e causando estragos nos relatórios.

Estabeleça a governança de dados—um membro da equipe responsável por manter seu repositório limpo—como um analista de dados ou líder de marketing. É o trabalho deles:

• Integre sua solução de entrega de dados com software de terceiros
• Mantenha a integração verificando se cada ferramenta está funcionando corretamente
• Trabalhar com estrategistas de marketing para segmentar dados

3. Defina suas métricas de estrela do norte

Uma métrica de estrela do norte é a força motriz por trás de sua campanha de marketing. Eles geralmente estão ancorados em metas de negócios, como reduzir a rotatividade, aumentar a fidelidade do cliente ou gerar novas receitas.

Compare todos os relatórios de marketing com essa métrica estrela do norte. Se o objetivo final for receita, priorize métricas financeiras – como valor médio do pedido (AOV), ROI da campanha e custos de aquisição de clientes (CAC) – ao relatar.

4. Dados de marketing de fatias e dados

Os dados brutos nem sempre mostrarão os insights necessários para melhorar sua estratégia. Aprofunde-se em seu conjunto de dados para procurar tendências de marketing, usando a análise de dados para comparar métricas de várias plataformas entre si.

Se você estiver avaliando o sucesso de uma campanha publicitária específica do Facebook, por exemplo, não use as métricas fornecidas pelo Facebook isoladamente. As plataformas são conhecidas por inflar artificialmente suas métricas de publicidade, potencialmente fazendo com que você gire sua estratégia desnecessariamente.

Verifique as suas comparando as próprias métricas do Facebook com dados de suporte de outras fontes, como:

• Seu CRM
• Google Analytics
• Listra

Abandone as planilhas e fórmulas complexas em favor de uma ferramenta de visualização de dados como a Supermetrics. Extraia automaticamente novos dados de seus canais de vendas e marketing e crie painéis de relatórios personalizados que mesclam dados de várias fontes ao mesmo tempo, sem necessidade de copiar e colar.

5. Retransmita os dados aos consumidores

“É importante lembrar que você não está apenas coletando dados por causa disso”, diz Kyle MacDonald, Diretor de Operações da Force by Mojio. “Você está coletando dados para poder extrair insights de seu público e descobrir maneiras de melhorar seus métodos para ter mais sucesso em alcançar seus objetivos.”

Retransmita os dados que você encontra para seus clientes e entregue as mensagens de marketing personalizadas que 90% dos consumidores dos EUA consideram atraentes.

Os pontos de dados mais comuns usados ​​para redirecionamento incluem:

• Origem da campanha
• Cliques
• Produtos comprados
• Cliques de e-mail
• Páginas visualizadas

Se você é uma empresa de SaaS que vende ferramentas de contabilidade on-line, por exemplo, dados históricos mostram que um cliente em potencial se inscreveu por meio de seu eBook de “dicas fiscais” há duas semanas. Desde então, eles clicaram em links de e-mail e leram sua página de recursos e preços.

Essas pessoas estão mostrando indicadores claros de que estão chegando ao fim do funil de vendas. Dê a eles um incentivo para compartilhar – como um código de desconto de 10% – e aproveite seus recursos fiscais. Esse é o gancho que os engajou em primeiro lugar.

Steven Light acrescenta que, para a Nolah Mattress, “usamos nossos dados de marketing para entrar em contato com os clientes, pedir feedback, presentes de agradecimento, como códigos de desconto, e simplesmente agradecer.

“Queremos que nossos clientes se sintam vistos, e os dados nos ajudam a manter o controle das iniciativas de construção de relacionamento”, continua Steven. “Com melhores relacionamentos, impulsionamos recompras e recomendações que dão ao nosso negócio um impulso financeiro e reputacional significativo.”

6. Informe regularmente

Os dados podem revelar padrões — você só os verá quando fizer relatórios regularmente. Consulte seu repositório ao planejar futuras estratégias de marketing e defina metas SMART para melhoria.

Basear metas futuras em dados históricos aumenta a probabilidade de estabelecer metas realistas. Por exemplo, se suas campanhas atuais de email marketing converterem 2% dos clientes, uma meta sensata seria aumentar as taxas de conversão para 4% nos próximos seis meses.

Deixar de levar em consideração sua linha de base atual pode fazer com que você mova a meta para 15% – uma meta irrealista e de longo prazo que provavelmente esvaziará sua equipe de marketing se ela não a atingir dentro do mesmo plano de seis meses.

A coleta contínua e a análise de dados também facilitam a execução de testes A/B.

Use os dados atuais como referência e mude as mensagens de marketing, formatos e canais que a equipe está usando para envolver os clientes. Monitore a diferença nos KPIs, como taxa de conversão ou receita gerada. Apenas uma melhoria de 1% é composta ao longo do tempo.

Aproveite ao máximo suas análises de marketing

Com tantos dados disponíveis, você não está sozinho se estiver sobrecarregado com o grande número de KPIs disponíveis. Mas transformar esses dados em insights nunca foi tão importante.

Dados sobre o desempenho de suas campanhas de marketing e quem são seus clientes permitem que sua empresa extraia informações mais valiosas. Use-os para tomar melhores decisões de marketing, liberar tempo para trabalho produtivo e obter uma vantagem competitiva sobre seus concorrentes, que podem estar deixando seus dados obsoletos.

Embora o marketing tenha um problema de dados, não é desculpa para deixar suas métricas mais importantes em uma planilha do Google desatualizada. Do comportamento do consumidor ao retorno dos gastos com marketing, os dados certos têm o poder de transformar verdadeiramente seu programa de marketing.

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Sobre o autor

Elise Dopson é redatora freelancer para marcas de SaaS e comércio eletrônico e fundadora da Help a B2B Writer.