營銷數據分析的終極指南

登錄到您的 Google Analytics（分析）儀表板，您會看到各種報告中的數百個指標。 根據訪問者的推薦來源、設備、操作系統對數據進行切片和切塊，查看網站信息……

感到不知所措？ 更令人擔憂的消息是谷歌分析只是其中一個來源。 擁有數千個營銷平台，每個平台都提供自己的一組自定義 KPI，可用數據的龐大數量正在導致營銷數據問題對行業造成嚴重破壞。

洞察力包含在數據中，似乎很難提取。 結果，營銷和廣告策略變得更加昂貴，您的團隊將時間浪費在非生產性工作上，並且競爭對手在爭奪目標客戶錢包的競賽中擊敗了您。

本指南分享瞭如何發現您已經擁有的數據，並提供了一個關於如何最大化其里程的框架。

• 什麼是營銷數據？
• 營銷分析的重要性
• 3 個值得依賴的營銷數據源
• 如何充分利用您的營銷數據

什麼是營銷數據？

營銷數據是收集的有關您的營銷策略的信息，包括您的格式、渠道和客戶。 它用於預測、分析和改進營銷績效，最終目標是為公司創造更多利潤。

正如 PhotoAid 營銷和外展經理 Natalia Brzezinska 所說，“營銷涉及很多活動部件，如果沒有良好的數據，可能很難跟踪和管理。

“營銷數據可幫助您了解您的客戶是誰、他們想要什麼以及如何接觸他們，”Natalia 繼續說道。 “它還可以讓您衡量營銷活動的成功，並相應地調整您的策略。”

營銷分析的重要性

營銷技術、數據和分析是 CMO 的首要任務——超越品牌推廣、客戶體驗和收入管理。 這就是為什麼。

有更多時間從事生產性工作

營銷是一項耗時的任務。 從研究您的目標市場到完善信息傳遞，您的品牌和新客戶面臨很多障礙。 然而，營銷數據可以騰出時間進行更有成效的工作。

以雀巢為例，它是世界上最大的快速消費品公司，旗下涵蓋多個產品類別和品牌。

全球數據和分析經理 Lyndsay Weir 使用 Supermetrics 來整合和分析大量可用數據。 從英國特定信息開始，Lyndsay 在一個儀表板上查看實時數據。

這具有巨大的節省時間優勢——雀巢的團隊減少了 80% 的傳統營銷報告時間，騰出時間進行更有成效的工作——利用洞察力微調營銷工作並產生所需的結果。

“數據簡化並優化了您的營銷方法。 為了最大限度地利用您的時間和營銷預算，您必須知道哪些資源和策略最適合您的目標受眾。”

Coterie 增長主管 Ankur Goyal

獲得強大的洞察力

每個單獨的營銷活動都附帶一個 KPI 列表，用於確定它是否達到了您計劃的結果。

根據其他業務 KPI 分析和基準測試這些指標。 對於內容營銷人員來說，這可能是自然流量或網站停留時間。 對於付費搜索主管來說，廣告支出回報率或展示次數可能會進入候選名單。

將兩者與關鍵業務指標（例如收入或流失率）進行比較，以微調您的未來戰略。

Slice Communications 的營銷策略分析師 Andrew Shober 補充說，這些見解是利益相關者在騰出額外營銷預算之前希望看到的：“無論是執行團隊還是客戶，他們都希望看到支持所提出的營銷建議的數據——他們希望看到營銷的價值。”

更好的營銷決策

說到洞察力，匯集您的營銷數據和識別模式有助於團隊做出更好的營銷決策。

Thrive by Shopventory 的營銷主管 Jara Moser 解釋說：“作為一個快速發展的 SaaS 平台，我們依靠營銷數據來製定我們的產品路線圖。 確定促使用戶在我們的平台上進行轉化的痛點，然後衡量他們的旅程和參與度是我們如何優先考慮功能開發的關鍵要素。

“在發布一套新工具時，我們能夠針對具有特定角色和業務用途的用戶來推動產品的早期採用。”

Jara 補充說：“這種級別的消息分割推動了長期採用，並有助於延長 LTV。”

提高廣告支出回報率

當您在廣告上花錢時，您需要確保您的決策過程是萬無一失的，以便通過付費客戶賺取現金。 營銷數據允許您這樣做。

讓我們把它付諸實踐，直覺告訴你，20-30 歲的女性最有可能購買你的產品。 然而，之前的廣告數據顯示，20-25 歲年齡段的女性佔所有銷售額的 80%。

將您的定位細分為僅包括這些人是有意義的，並避免將廣告費用浪費在不太可能購買的人身上。

減少維護麻煩

從創建客戶報告到刷新廣告創意，當您依靠可靠的數據時，營銷維護將變得輕鬆自如。

以 15000 Cubits 為例，這是一家數字營銷機構，最初通過手動將數據提取到面向客戶的 PowerPoint 中來創建營銷報告。 營銷領導者轉向 Supermetrics 並開始將數據從 30 多個平台提取到 Google Data Studio。

結果？ 15000 Cubits 提高了客戶的透明度和保留率。 除此之外，每月還可以節省 20 個小時的報告時間。

營銷數據=機會和競爭優勢

對您的營銷數據的深入了解，包括您的客戶是誰以及他們對什麼反應最好，讓您有機會通過個性化的活動進入您的目標市場。

一半的互聯網用戶表示，當品牌在廣告中使用他們的數據時，這有助於他們發現更多他們感興趣的東西。

Tobias Rawcliffe 解釋說，對於 Number 1 Plates，“分析營銷數據可以發現該部門需要優化的薄弱環節，尤其是客戶管理和自動化社交媒體。 利用收集到的數據，營銷團隊確保將營銷預算用於正確的機會、活動和工具。”

這些東西中的每一個結合起來創造了一場完美的風暴：你的競爭對手不知道的客戶數據。

“以前，創建特定的客戶體驗有點胡扯。 但是今天，成功的品牌有意定制他們的客戶體驗以影響行為結果。”

AdQuick 增長副總裁 Chris Gadek

3 個值得依賴的營銷數據源

在評估策略時，您可以收集三種類型的營銷數據。 讓我們來看看每個以及如何獲取它們。

零方數據

零方數據是客戶自願提供的信息。 一些營銷人員認為這是最好、最準確的營銷數據來源，因為潛在客戶自願直接與品牌分享他們的偏好、興趣和行為。

通過以下方式獲取零方數據：

• 測驗
• 民意調查
• 調查

例如，KlientBoost 是一家在其網站上提供少量免費測驗的機構。

這個標題為“你的 SEO 有多好？” 詢問潛在客戶他們銷售的對像以及他們現有的 SEO 知識，他們可以如何分析他們的影響。 兩者都為 KlientBoost 提供了可用於進一步個性化其營銷方法的第一方數據。

“通過測驗收集零方數據是您品牌的最高質量數據源。 它準確地告訴您客戶的想法，為您提供在正確的時間以正確的理由向正確的人展示正確產品的關鍵。 我們看到品牌開始將測驗和零方數據整合到他們的轉換策略中後，他們的平均訂單價值增加了 50% 以上。”

Octane AI 首席執行官 Matt Schlicht

第一方數據

第一方數據是通過與自有財產的互動收集的有關客戶的信息。 可供獲取的第一方營銷數據示例包括：

• 網站：網站停留時間、跳出率和每個會話的頁面。
• 移動應用：打開的通知、每月活躍用戶數或留存率。
• 電子商務平台：訂單價值、購買的產品或購買數量。
• CRM ：例如交易規模、銷售週期長度或首選溝通渠道。
• 社交媒體資料：參與率、網站點擊量或活躍時間。
• 銷售點系統：首選付款方式、購買地點或銷售率。

雖然這種類型的營銷數據可以告訴您很多關於潛在客戶的信息，但您需要明確了解您正在跟踪的內容 - 特別是如果您的受眾在歐盟境內。 數據保護規則，例如 GDPR，州消費者必須知道網站正在從他們那裡收集哪些數據。

此外，第一方營銷數據的質量和準確性正在下降。 包括 Google Chrome 和 Apple 在內的主要操作系統正在通過 cookie 跟踪限制來應對消費者隱私問題。

Apple 的 iOS 14.5 更新是第一個讓用戶重新獲得權力的更新之一，它要求品牌不要出於營銷目的跟踪他們的數據。

第三方數據

第三方數據是通過外部來源獲得的信息。

品牌正在通過提高透明度來應對第一方數據的限制，要求消費者提供更少的數據並降低跟踪強度。 來自第三方來源的數據填補了額外的空白，例如：

• 研究：比如花在社交媒體上的時間，或首選的支付方式。
• 公共人口統計數據：例如來自人口普查局或勞工統計局的職位、年齡或收入。
• 大數據聚合公司：如 Oracle、Adobe 或 Adsquare。

由於 iOS 更新、GDPR 和消費者隱私問題導致第一方信息短缺，營銷人員在第三方數據上的支出增加（2021 年為 133 億美元）。

如何充分利用您的營銷數據

您知道已經創建的營銷數據的類型以及如何訪問它。 真正的問題是：您如何使用收集到的信息來做出更明智的營銷決策？

1. 整理數據

如果您對可用的龐大數據量感到不知所措，這不足為奇。 當今使用超過 7,000 種營銷工具，營銷數據是一個非常分散的手動空間。

數據收集是容易的部分。 企業面臨的挑戰是將龐大的原始營銷數據庫存轉化為有意義的分析和洞察力。

數據交付解決方案簡化了來自銷售和營銷平台的數據安全交付。 您可以專注於洞察力並更快地找到正確的答案，同時完全擺脫繁重的數據採購工作。

Supermetrics 從數百個來源獲取數據，並將最重要的指標提取到一個儀表板中。 將這些信息轉化為可操作的見解，無需計算機科學學位。

2. 建立數據治理

誰負責管理、收集和存儲數據？ 俗話說“廚多敗湯”在這裡也適用。 您最不想看到的就是太多人在您的數據存儲庫中進出，導致不准確並對報告造成嚴重破壞。

建立數據治理——負責保持存儲庫清潔的團隊成員——例如數據分析師或營銷負責人。 他們的工作是：

• 將您的數據交付解決方案與第三方軟件集成
• 通過檢查每個工具是否正常運行來維護集成
• 與營銷策略師合作細分數據

3. 定義你的北極星指標

北極星指標是營銷活動背後的驅動力。 它們通常以業務目標為基礎，例如減少客戶流失、提高客戶忠誠度或增加新收入。

對照這個北極星指標對所有營銷報告進行基準測試。 如果最終目標是收入，則在報告時優先考慮財務指標，例如平均訂單價值 (AOV)、活動 ROI 和客戶獲取成本 (CAC)。

4. 切片營銷數據

原始數據並不總是顯示改進策略所需的洞察力。 深入挖掘您的數據集以尋找營銷趨勢，使用數據分析將多個平台的指標相互進行基準測試。

例如，如果您正在評估特定 Facebook 廣告活動的成功與否，請不要單獨使用 Facebook 提供的指標。 眾所周知，平台會人為地誇大其廣告指標，這可能會導致您不必要地調整策略。

通過將 Facebook 自己的指標與其他來源的支持數據進行比較來檢查您的感覺，例如：

• 您的客戶關係管理
• 谷歌分析
• 條紋

拋棄電子表格和復雜的公式，轉而使用像 Supermetrics 這樣的數據可視化工具。 自動從您的銷售和營銷渠道中提取新數據，並創建自定義報告儀表板，一次合併來自多個來源的數據——無需複制和粘貼。

5. 將數據中繼回消費者

“重要的是要記住，您不僅僅是為了數據而收集數據，”Mojio Force 運營總監 Kyle MacDonald 說。 “您正在收集數據，以便您可以從受眾那裡獲取見解並找出改進方法的方法，以便更成功地實現您的目標。”

將您找到的數據轉發給您的客戶，並傳遞 90% 的美國消費者認為有吸引力的個性化營銷信息。

用於重定向的最常見數據點包括：

• 廣告系列來源
• 點擊次數
• 購買的產品
• 電子郵件點擊次數
• 瀏覽的頁面

例如，如果您是一家銷售在線會計工具的 SaaS 公司，歷史數據顯示潛在客戶在兩週前通過您的“稅務提示”電子書進行了註冊。 從那時起，他們點擊了電子郵件鏈接並閱讀了您的功能和定價頁面。

這些人清楚地表明他們正在接近銷售漏斗的盡頭。 鼓勵他們分享——例如 10% 的折扣代碼——並發揮你的稅收功能。 這就是讓他們首先參與進來的原因。

Steven Light 補充說，對於 Nolah Mattress，“我們使用我們的營銷數據與客戶聯繫，向他們詢問反饋、折扣代碼等感謝禮物，然後簡單地說聲謝謝。

“我們希望我們的客戶感到被關注，而數據有助於讓我們掌握建立關係的計劃，”史蒂文繼續說道。 “通過更好的關係，我們推動回購和推薦，為我們的業務帶來顯著的財務和聲譽提升。”

6.定期報告

數據可以揭示模式——您只有在定期報告時才能看到它們。 在規劃未來的營銷策略並設定 SMART 改進目標時，請查閱您的存儲庫。

以歷史數據為基礎的未來目標提高了設定現實目標的可能性。 例如，如果您當前的電子郵件營銷活動轉化了 2% 的客戶，一個明智的目標是在接下來的六個月內將轉化率提高到 4%。

未能考慮到您當前的基線可能會導致您將球門柱移動到 15%——這是一個不切實際的長期目標，如果您的營銷團隊沒有在同一個 6 個月的計劃內實現這一目標，他們可能會使他們洩氣。

持續的收集和數據分析也使運行 A/B 測試變得更加容易。

使用當前數據作為您的基準，並切換團隊用來吸引客戶的營銷信息、格式和渠道。 監控 KPI 的差異，例如轉化率或產生的收入。 隨著時間的推移，化合物僅提高 1%。

充分利用您的營銷分析

有瞭如此多的可用數據，如果您對可用的 KPI 的數量感到不知所措，您並不孤單。 但將這些數據轉化為洞察力從未如此重要。

有關您的營銷活動如何執行以及您的客戶是誰的數據，可以讓您的企業提取更多有價值的見解。 使用它們來做出更好的營銷決策，騰出時間進行生產性工作，並獲得超越競爭對手的競爭優勢——他們可能會讓他們的數據過時。

儘管營銷存在數據問題，但將最重要的指標留在過時的 Google 表格中並不是任何藉口。 從消費者行為到營銷支出回報，正確的數據能夠真正改變您的營銷計劃。

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關於作者

Elise Dopson 是 SaaS 和電子商務品牌的自由撰稿人，也是 Help a B2B Writer 的創始人。