Der ultimative Leitfaden zur Analyse von Marketingdaten

Melden Sie sich bei Ihrem Google Analytics-Dashboard an und Sie sehen Hunderte von Metriken in einer Vielzahl von Berichten. Schneiden und schneiden Sie diese Daten, indem Sie Website-Informationen abhängig von der Verweisquelle, dem Gerät, dem Betriebssystem des Besuchers usw. anzeigen.

Überwältigt fühlen? Die noch besorgniserregendere Nachricht ist, dass Google Analytics nur eine Quelle ist. Bei Tausenden von Marketingplattformen, von denen jede ihren eigenen Satz benutzerdefinierter KPIs anbietet, trägt die schiere Menge an verfügbaren Daten zu einem Marketingdatenproblem bei, das die Branche verwüstet.

Erkenntnisse sind in Daten verpackt und scheinen zu schwierig zu extrahieren. Infolgedessen werden Marketing- und Werbestrategien teurer, Ihr Team verschwendet Zeit mit unproduktiver Arbeit und Konkurrenten schlagen Sie im Rennen um die Brieftasche Ihres Zielkunden.

In diesem Leitfaden erfahren Sie, wie Sie die bereits vorhandenen Daten aufdecken und wie Sie deren Laufleistung maximieren können.

• Was sind Marketingdaten?
• Die Bedeutung von Marketinganalysen
• 3 Marketingdatenquellen, auf die Sie sich verlassen können
• So machen Sie das Beste aus Ihren Marketingdaten

Was sind Marketingdaten?

Marketingdaten sind Informationen, die über Ihre Marketingstrategie gesammelt werden, einschließlich Ihrer Formate, Kanäle und Kunden. Es wird verwendet, um die Marketingleistung vorherzusagen, zu analysieren und zu verbessern, mit dem ultimativen Ziel, mehr Gewinn für ein Unternehmen zu erzielen.

Wie Natalia Brzezinska, Marketing and Outreach Manager bei PhotoAid, sagt: „Marketing beinhaltet viele bewegliche Teile und kann ohne gute Daten schwierig zu verfolgen und zu verwalten sein.

„Marketingdaten helfen Ihnen zu verstehen, wer Ihre Kunden sind, was sie wollen und wie Sie sie erreichen“, fährt Natalia fort. „Sie können damit auch den Erfolg Ihrer Marketingkampagnen messen und Ihre Strategien entsprechend anpassen.“

Die Bedeutung von Marketinganalysen

Marketingtechnologie, -daten und -analysen haben für CMOs oberste Priorität – sie müssen Markenwerbung, Kundenerlebnis und Ertragsmanagement übertreffen. Hier ist der Grund.

Mehr Zeit für produktives Arbeiten

Marketing ist eine zeitaufwändige Aufgabe. Von der Recherche Ihres Zielmarktes bis hin zur Verfeinerung der Botschaft steht Ihrer Marke und Ihren neuen Kunden vieles im Wege. Marketingdaten schaffen jedoch Zeit für produktivere Arbeit.

Nehmen Sie es von Nestle, dem größten FMCG-Unternehmen der Welt, das mehrere Produktkategorien und Marken unter seinem Dach umfasst.

Global Data and Analytics Manager Lyndsay Weir nutzte Supermetrics, um die Fülle an verfügbaren Daten zu konsolidieren und zu analysieren. Ausgehend von britischen Informationen sah Lyndsay Echtzeitdaten auf einem einzigen Dashboard.

Das hatte enorme zeitsparende Vorteile – Nestles Team reduzierte 80 % der Zeit, die traditionell für Marketingberichte aufgewendet wurde, wodurch Zeit für produktivere Arbeit frei wurde – und nutzte Erkenntnisse zur Feinabstimmung der Marketingbemühungen und zur Erzielung der erforderlichen Ergebnisse.

„Daten rationalisieren und optimieren Ihren Marketingansatz. Um Ihr Zeit- und Marketingbudget zu maximieren, müssen Sie wissen, welche Ressourcen und Strategien Ihrer Zielgruppe am besten dienen.“

Ankur Goyal, Wachstumsleiter bei Coterie

Gewinnen Sie aussagekräftige Einblicke

Jede einzelne Marketingkampagne enthält eine Liste von KPIs, die bestimmen, ob die von Ihnen geplanten Ergebnisse erzielt wurden.

Analysieren und vergleichen Sie diese Kennzahlen mit anderen Geschäfts-KPIs. Für Content-Vermarkter kann das organischer Traffic oder die Zeit vor Ort sein. Für Paid-Search-Führungskräfte stehen Return on Ad Spend oder Impressions wahrscheinlich auf der Shortlist.

Vergleichen Sie beide mit wichtigen Geschäftskennzahlen wie Umsatz oder Abwanderung, um Ihre Strategie für die Zukunft zu optimieren.

Andrew Shober, Marketing Strategy Analyst bei Slice Communications, fügt hinzu, dass diese Einblicke genau das sind, was Stakeholder sehen möchten, bevor sie zusätzliches Marketingbudget freigeben: „Ob es das Führungsteam oder Kunden sind, sie möchten die Daten sehen, die die vorgeschlagenen Marketingempfehlungen untermauern – Sie wollen den Wert im Marketing sehen.“

Bessere Marketingentscheidungen

Apropos Einblicke: Das Bündeln Ihrer Marketingdaten und das Erkennen von Mustern hilft Teams, bessere Marketingentscheidungen zu treffen.

Jara Moser, Head of Marketing von Thrive by Shopventory, erklärt: „Als schnell wachsende SaaS-Plattform verlassen wir uns auf Marketingdaten, um unsere Produkt-Roadmap zu informieren. Die Schmerzpunkte zu identifizieren, die Benutzer dazu bringen, auf unserer Plattform zu konvertieren, und dann ihre Reise und ihr Engagement im Laufe der Zeit zu messen, ist ein Schlüsselelement dafür, wie wir die Entwicklung von Funktionen priorisieren.

„Bei der Veröffentlichung einer neuen Suite von Tools sind wir in der Lage, Benutzer mit einer bestimmten Persönlichkeit und geschäftlichen Nutzung anzusprechen, um die frühzeitige Einführung des Produkts voranzutreiben.“

Jara fügt hinzu: „Dieses Maß an Segmentierung für Messaging fördert die langfristige Akzeptanz und trägt zu einem längeren LTV bei.“

Verbessern Sie den Return on Advertising Spend

Wenn Sie Geld für Werbung ausgeben, müssen Sie sicherstellen, dass Ihr Entscheidungsprozess narrensicher ist, um durch zahlende Kunden Geld zurückzuverdienen. Marketingdaten ermöglichen Ihnen dies.

Lassen Sie uns das in die Praxis umsetzen und sagen, Ihr Bauchgefühl sagt Ihnen, dass Frauen im Alter von 20 bis 30 Jahren am ehesten Ihre Produkte kaufen werden. Frühere Werbedaten zeigen jedoch, dass Frauen in der Altersgruppe der 20- bis 25-Jährigen 80 % aller Verkäufe ausmachen.

Es ist sinnvoll, Ihr Targeting so einzuschränken, dass nur diese Personen einbezogen werden, und zu vermeiden, dass Werbegelder verschwendet werden, die Personen erreichen, die weniger wahrscheinlich kaufen.

Weniger Aufwand bei der Wartung

Von der Erstellung von Kundenberichten bis hin zur Aktualisierung von Anzeigenkreationen ist die Marketingwartung problemlos, wenn Sie sich auf zuverlässige Daten stützen.

Nehmen Sie es von 15000 Cubits, einer Agentur für digitales Marketing, die ursprünglich Marketingberichte erstellte, indem sie Daten manuell in kundenorientierte PowerPoints zog. Marketingleiter wechselten zu Supermetrics und begannen, Daten von über 30 Plattformen in Google Data Studio zu ziehen.

Das Ergebnis? 15000 Cubits erhöhte Kundentransparenz und Kundenbindung. Dazu kommen monatlich 20 Stunden Einsparung bei der Berichterstellung.

Marketingdaten = Chancen und Wettbewerbsvorteil

Die genaue Kenntnis Ihrer Marketingdaten, einschließlich wer Ihre Kunden sind und worauf sie am besten reagieren, gibt Ihnen die Möglichkeit, Ihren Zielmarkt mit personalisierten Kampagnen zu erreichen.

Die Hälfte aller Internetnutzer sagt, dass Marken, die ihre Daten in der Werbung verwenden, ihnen dabei helfen, mehr Dinge zu entdecken, die sie interessieren.

Tobias Rawcliffe erklärt für Number 1 Plates: „Die Analyse von Marketingdaten deckt die schwachen Bereiche der Abteilung auf, die optimiert werden müssen, insbesondere das Kundenmanagement und die Automatisierung von Social Media. Anhand der gesammelten Daten stellt das Marketingteam sicher, dass das Marketingbudget für die richtigen Gelegenheiten, Kampagnen und Tools ausgegeben wird.“

All diese Dinge zusammen ergeben den perfekten Sturm: Kundendaten, von denen Ihre Konkurrenten nichts wissen.

„Früher war die Schaffung eines spezifischen Kundenerlebnisses ein ziemlicher Kinderspiel. Aber heute sind erfolgreiche Marken bestrebt, ihre Kundenerfahrung so anzupassen, dass sie Verhaltensergebnisse beeinflusst.“

Chris Gadek, Vizepräsident für Wachstum bei AdQuick

3 Marketingdatenquellen, auf die Sie sich verlassen können

Es gibt drei Arten von Marketingdaten, die Sie bei der Bewertung Ihrer Strategie sammeln können. Werfen wir einen Blick auf die einzelnen und wie Sie sie beziehen können.

Zero-Party-Daten

Zero-Party-Daten sind Informationen, die ein Kunde freiwillig gibt. Einige Vermarkter halten es für die beste und genaueste Quelle für Marketingdaten, da potenzielle Kunden ihre Vorlieben, Interessen und Verhaltensweisen freiwillig direkt mit der Marke teilen.

Quelle von Zero-Party-Daten durch:

• Quiz
• Umfragen
• Umfragen

KlientBoost zum Beispiel ist eine Agentur mit einer Handvoll kostenloser Quizzes auf ihrer Website.

Dieses mit dem Titel „Wie gut ist Ihr SEO?“ fragt potenzielle Kunden, an wen sie verkaufen und ihr vorhandenes SEO-Wissen, wie gut sie ihre Wirkung analysieren können. Beide stellen KlientBoost First-Party-Daten zur Verfügung, die es zur weiteren Personalisierung seines Marketingansatzes verwenden kann.

„Das Sammeln von Zero-Party-Daten mit einem Quiz ist die qualitativ hochwertigste Datenquelle für Ihre Marke. Es sagt Ihnen genau, was Ihre Kunden denken, und gibt Ihnen den Schlüssel, um die richtigen Produkte den richtigen Personen aus den richtigen Gründen zur richtigen Zeit zu zeigen. Wir sehen, dass Marken ihre durchschnittlichen Bestellwerte um über 50 % steigern, nachdem sie damit begonnen haben, Quiz- und Zero-Party-Daten in ihre Conversion-Strategien zu integrieren.“

Matt Schlicht, CEO von Octane AI

First-Party-Daten

First-Party-Daten sind Informationen, die über einen Kunden durch eine Interaktion mit einer eigenen Immobilie gesammelt werden. Beispiele für First-Party-Marketingdaten, die zu gewinnen sind, sind:

• Website : Verweildauer auf der Website, Absprungrate und Seiten pro Sitzung.
• Mobile App : geöffnete Benachrichtigungen, monatlich aktive Benutzer oder Aufbewahrungsrate.
• E-Commerce-Plattform : Bestellwert, gekaufte Produkte oder Anzahl der Käufe.
• CRM : wie Geschäftsvolumen, Verkaufszykluslänge oder bevorzugter Kommunikationskanal.
• Social-Media-Profil : Interaktionsrate, Website-Klicks oder aktive Zeit.
• Point-of-Sale-System : bevorzugte Zahlungsmethode, Kaufort oder Abverkaufsrate.

Während diese Art von Marketingdaten Ihnen viel über potenzielle Kunden verraten können, müssen Sie sich ausdrücklich darüber im Klaren sein, was Sie verfolgen – insbesondere, wenn sich Ihre Zielgruppe innerhalb der EU befindet. Datenschutzvorschriften wie die DSGVO legen fest, dass Verbraucher wissen müssen, welche Daten eine Website von ihnen sammelt.

Außerdem nehmen die Qualität und Genauigkeit von First-Party-Marketingdaten ab. Bedeutende Betriebssysteme, einschließlich Google Chrome und Apple, reagieren auf die Datenschutzbedenken der Verbraucher mit Cookie-Tracking-Einschränkungen.

Das iOS 14.5-Update von Apple war eines der ersten seiner Art, das den Benutzern die Macht zurückgab und Marken aufforderte, ihre Daten nicht zu Marketingzwecken zu verfolgen.

Daten von Drittanbietern

Drittdaten sind Informationen, die von externen Quellen bezogen werden.

Marken reagieren auf Einschränkungen bei First-Party-Daten mit erhöhter Transparenz, verlangen weniger Daten von Verbrauchern und reduzieren die Tracking-Intensität. Zusätzliche Lücken werden mit Daten gefüllt, die aus Drittquellen stammen, wie:

• Forschungsstudien : wie Zeit, die in sozialen Medien verbracht wird, oder bevorzugte Zahlungsmethoden.
• Öffentliche demografische Daten : wie Berufsbezeichnung, Alter oder Einkommen aus der Volkszählung oder dem Bureau of Labor Statistics.
• Big-Data-Aggregator-Unternehmen : wie Oracle, Adobe oder Adsquare.

Vermarkter geben mehr für Daten von Drittanbietern aus – 13,3 Milliarden US-Dollar im Jahr 2021 – aufgrund von iOS-Updates, DSGVO und Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes der Verbraucher, die zu einem Mangel an Erstanbieter-Informationen führen.

So machen Sie das Beste aus Ihren Marketingdaten

Sie kennen die Arten von bereits erstellten Marketingdaten und wie Sie darauf zugreifen können. Die eigentliche Frage lautet: Wie nutzen Sie die gesammelten Informationen, um klügere Marketingentscheidungen zu treffen?

1. Organisieren Sie die Daten

Es ist keine Überraschung, wenn Sie mit der schieren Menge an verfügbaren Daten überfordert sind. Mit über 7.000 Marketing-Tools, die heute verwendet werden, sind Marketingdaten ein sehr fragmentierter und manueller Bereich.

Die Datenerfassung ist der einfache Teil. Die Herausforderung, mit der Unternehmen konfrontiert sind, besteht darin, diesen riesigen Bestand an Marketing-Rohdaten in aussagekräftige Analysen und Erkenntnisse umzuwandeln.

Eine Datenbereitstellungslösung rationalisiert die sichere Bereitstellung von Daten von Vertriebs- und Marketingplattformen. Sie können sich auf die Erkenntnisse konzentrieren – und kommen schneller zu den richtigen Antworten – während Ihnen die schwere Arbeit der Datenbeschaffung vollständig abgenommen wird.

Supermetrics bezieht Daten aus Hunderten von Quellen und fasst die wichtigsten Metriken in einem Dashboard zusammen. Verwandeln Sie diese Informationen in umsetzbare Erkenntnisse, es ist kein Informatikstudium erforderlich.

2. Etablieren Sie Data Governance

Wer ist für die Verwaltung, Erfassung und Speicherung von Daten verantwortlich? Hier gilt das Sprichwort „Viele Köche verderben den Brei“. Das Letzte, was Sie wollen, ist, dass zu viele Leute in Ihr Datenrepository ein- und ausgehen, Ungenauigkeiten verursachen und mit Berichten Chaos anrichten.

Richten Sie Data Governance ein – ein Teammitglied, das dafür verantwortlich ist, Ihr Repository sauber zu halten – wie z. B. einen Datenanalysten oder Marketingleiter. Es ist ihre Aufgabe:

• Integrieren Sie Ihre Datenbereitstellungslösung in Software von Drittanbietern
• Pflegen Sie die Integration, indem Sie überprüfen, ob jedes Tool ordnungsgemäß funktioniert
• Arbeiten Sie mit Marketingstrategen zusammen, um Daten zu segmentieren

3. Definieren Sie Ihre Nordsternmetriken

Eine North Star-Metrik ist die treibende Kraft hinter Ihrer Marketingkampagne. Sie sind in der Regel an Geschäftszielen verankert, wie z. B. die Reduzierung der Abwanderung, die Erhöhung der Kundenbindung oder die Erzielung neuer Einnahmen.

Vergleichen Sie alle Marketingberichte mit dieser North Star-Metrik. Wenn das ultimative Ziel der Umsatz ist, priorisieren Sie bei der Berichterstattung Finanzkennzahlen wie den durchschnittlichen Bestellwert (AOV), den Kampagnen-ROI und die Kundenakquisitionskosten (CAC).

4. Slice-and-Dice-Marketingdaten

Rohdaten liefern nicht immer die Erkenntnisse, die zur Verbesserung Ihrer Strategie erforderlich sind. Graben Sie tief in Ihrem Datensatz, um nach Marketingtrends zu suchen, und nutzen Sie Datenanalysen, um Metriken von mehreren Plattformen miteinander zu vergleichen.

Wenn Sie beispielsweise den Erfolg einer bestimmten Facebook-Werbekampagne auswerten, verwenden Sie keine Metriken, die von Facebook in Silos bereitgestellt werden. Plattformen sind dafür bekannt, ihre Werbemetriken künstlich aufzublähen, was möglicherweise dazu führt, dass Sie Ihre Strategie unnötigerweise ändern.

Überprüfe deinen Sinn, indem du Facebooks eigene Metriken mit unterstützenden Daten aus anderen Quellen vergleichst, wie zum Beispiel:

• Ihr CRM
• Google Analytics
• Streifen

Verabschieden Sie sich von Tabellenkalkulationen und komplexen Formeln zugunsten eines Datenvisualisierungstools wie Supermetrics. Ziehen Sie automatisch neue Daten aus Ihren Vertriebs- und Marketingkanälen und erstellen Sie benutzerdefinierte Berichts-Dashboards, die Daten aus mehreren Quellen gleichzeitig zusammenführen – kein Kopieren und Einfügen erforderlich.

5. Leiten Sie Daten an die Verbraucher zurück

„Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass Sie Daten nicht nur um der Sache willen sammeln“, sagt Kyle MacDonald, Director of Operations bei Force by Mojio. „Sie sammeln Daten, um Erkenntnisse aus Ihrem Publikum zu ziehen und Möglichkeiten zur Verbesserung Ihrer Methoden zu finden, um Ihre Ziele erfolgreicher zu erreichen.“

Leiten Sie gefundene Daten an Ihre Kunden weiter und liefern Sie die personalisierten Marketingbotschaften, die 90 % der US-Verbraucher ansprechend finden.

Die am häufigsten für das Retargeting verwendeten Datenpunkte sind:

• Kampagnenquelle
• Klicks
• Gekaufte Produkte
• E-Mail-Klicks
• Angesehene Seiten

Wenn Sie beispielsweise ein SaaS-Unternehmen sind, das Online-Buchhaltungstools verkauft, zeigen historische Daten, dass sich ein potenzieller Kunde vor zwei Wochen über Ihr eBook „Steuertipps“ angemeldet hat. Seitdem haben sie auf E-Mail-Links geklickt und Ihre Seite mit Funktionen und Preisen gelesen.

Diese Leute zeigen deutliche Anzeichen dafür, dass sie sich dem Ende des Verkaufstrichters nähern. Geben Sie ihnen einen Anreiz zum Teilen – z. B. einen 10 % Rabattcode – und spielen Sie Ihre Steuerfunktionen aus. Das ist der Haken, der sie überhaupt erst dazu gebracht hat, sich zu verloben.

Steven Light fügt für Nolah Mattress hinzu: „Wir verwenden unsere Marketingdaten, um mit Kunden in Kontakt zu treten, sie um Feedback, Geschenke wie Rabattcodes zu bitten und einfach Danke zu sagen.

„Wir möchten, dass sich unsere Kunden gesehen fühlen, und Daten helfen uns, bei Initiativen zum Aufbau von Beziehungen auf dem Laufenden zu bleiben“, fährt Steven fort. „Mit besseren Beziehungen fördern wir Wiederkäufe und Empfehlungen, die unserem Unternehmen einen erheblichen finanziellen und guten Ruf verleihen.“

6. Regelmäßig Bericht erstatten

Daten können Muster aufdecken – Sie sehen sie nur, wenn Sie regelmäßig Berichte erstellen. Wenden Sie sich an Ihr Repository, wenn Sie zukünftige Marketingstrategien planen, und setzen Sie sich SMARTe Ziele zur Verbesserung.

Wenn zukünftige Ziele auf historischen Daten basieren, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, realistische Ziele festzulegen. Wenn Ihre aktuellen E-Mail-Marketingkampagnen beispielsweise 2 % der Kunden konvertieren, wäre es ein vernünftiges Ziel, die Konversionsraten in den nächsten sechs Monaten auf 4 % zu steigern.

Wenn Sie Ihre aktuelle Baseline nicht berücksichtigen, könnten Sie den Zielpfosten auf 15 % verschieben – ein unrealistisches und langfristiges Ziel, das Ihr Marketingteam wahrscheinlich deprimieren wird, wenn es es nicht innerhalb desselben Sechsmonatsplans erreicht.

Die laufende Erhebung und Datenanalyse erleichtert auch die Durchführung von A/B-Tests.

Verwenden Sie aktuelle Daten als Benchmark und ändern Sie die Marketingbotschaften, -formate und -kanäle, die das Team zur Kundenbindung verwendet. Überwachen Sie den Unterschied in den KPIs – wie z. B. die Konversionsrate oder den erzielten Umsatz. Nur eine Verbesserung von 1 % setzt sich im Laufe der Zeit zusammen.

Holen Sie das Beste aus Ihrer Marketinganalyse heraus

Bei so vielen verfügbaren Daten sind Sie nicht allein, wenn Sie von der schieren Anzahl verfügbarer KPIs überwältigt werden. Aber es war noch nie so wichtig, diese Daten in Erkenntnisse umzuwandeln.

Daten darüber, wie Ihre Marketingkampagnen abschneiden und wer Ihre Kunden sind, ermöglichen Ihrem Unternehmen, wertvollere Erkenntnisse zu gewinnen. Verwenden Sie sie, um bessere Marketingentscheidungen zu treffen, Zeit für produktive Arbeit zu gewinnen und einen Wettbewerbsvorteil gegenüber Ihren Konkurrenten zu erlangen, die möglicherweise ihre Daten veralten lassen.

Während das Marketing ein Datenproblem hat, ist es keine Entschuldigung, Ihre wichtigsten Metriken in einem veralteten Google Sheet liegen zu lassen. Vom Verbraucherverhalten bis zur Rendite der Marketingausgaben – die richtigen Daten haben die Kraft, Ihr Marketingprogramm wirklich zu transformieren.

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Über den Autor

Elise Dopson ist freiberufliche Autorin für SaaS- und E-Commerce-Marken und Gründerin von Help a B2B Writer.