Ghidul suprem pentru analiza datelor de marketing

Conectați-vă la tabloul de bord Google Analytics și veți vedea sute de valori într-o varietate de rapoarte. Tăiați și tăiați acele date, vizând informațiile site-ului web în funcție de sursa de recomandare a vizitatorului, dispozitivul, sistemul de operare...

Te simți copleșit? Vestea și mai îngrijorătoare este că Google Analytics este doar o sursă. Cu mii de platforme de marketing, fiecare oferind propriul set de KPI personalizați, volumul imens de date disponibile contribuie la o problemă a datelor de marketing care face ravagii în industrie.

Perspectivele sunt împachetate în date și par prea dificil de extras. Drept urmare, strategiile de marketing și publicitate devin mai scumpe, echipa ta pierde timpul cu munca neproductivă, iar concurenții te înving în cursa către portofelul clientului țintă.

Acest ghid vă arată cum să descoperiți datele pe care le aveți deja, cu un cadru despre cum să maximizați kilometrajul.

• Ce sunt datele de marketing?
• Importanța analizei de marketing
• 3 surse de date de marketing pe care să te bazezi
• Cum să profitați la maximum de datele dvs. de marketing

Ce sunt datele de marketing?

Datele de marketing sunt informații colectate despre strategia dvs. de marketing, inclusiv formatele, canalele și clienții dvs. Este folosit pentru a prezice, analiza și îmbunătăți performanța de marketing, cu scopul final de a genera mai mult profit pentru o companie.

După cum spune Natalia Brzezinska, Marketing and Outreach Manager la PhotoAid, „Marketingul implică o mulțime de părți mobile și poate fi dificil de urmărit și gestionat fără date bune.

„Datele de marketing te ajută să înțelegi cine sunt clienții tăi, ce își doresc și cum să ajungi la ei”, continuă Natalia. „De asemenea, vă permite să măsurați succesul campaniilor de marketing și să vă ajustați strategiile în consecință.”

Importanța analizei de marketing

Tehnologia de marketing, datele și analiza este prioritatea principală pentru CMO - depășind promovarea mărcii, experiența clienților și gestionarea veniturilor. Iata de ce.

Mai mult timp pentru muncă productivă

Marketingul este o sarcină care necesită timp. De la cercetarea pieței țintă până la perfecționarea mesajelor, există multe în calea mărcii dvs. și a noilor clienți. Cu toate acestea, datele de marketing eliberează timp pentru o muncă mai productivă.

Luați-o de la Nestle, cea mai mare companie de FMCG din lume, care cuprinde mai multe categorii de produse și mărci sub umbrela sa.

Managerul global de date și analize, Lyndsay Weir, a folosit Supermetrics pentru a consolida și analiza bogăția de date disponibile. Începând cu informații specifice Regatului Unit, Lyndsay a văzut date în timp real pe un singur tablou de bord.

Acest lucru a avut avantaje uriașe de economisire a timpului — echipa Nestle a redus 80% din timpul petrecut în mod tradițional cu raportarea de marketing, eliberând timp pentru o muncă mai productivă — folosind informații pentru a ajusta eforturile de marketing și pentru a produce rezultatele necesare.

„Data eficientizează și optimizează abordarea dvs. de marketing. Pentru a vă maximiza timpul și bugetul de marketing, trebuie să știți ce resurse și strategii vă servesc cel mai bine publicul țintă.”

Ankur Goyal, șeful departamentului de creștere la Coterie

Obțineți perspective puternice

Fiecare campanie de marketing individuală vine cu o listă de KPI-uri care determină dacă a atins rezultatele pe care le-ați planificat.

Analizați și comparați aceste valori cu alți KPI-uri de afaceri. Pentru marketerii de conținut, acesta ar putea fi trafic organic sau timp pe site. Pentru directorii de căutare plătită, randamentul cheltuielilor publicitare sau afișările sunt probabil pe lista scurtă.

Comparați ambele valori cu valorile cheie ale afacerii, cum ar fi veniturile sau pierderile, pentru a vă îmbunătăți strategia în viitor.

Andrew Shober, analist de strategie de marketing la Slice Communications, adaugă că aceste perspective sunt ceea ce părțile interesate doresc să vadă înainte de a elibera buget suplimentar de marketing: „Fie că este vorba de echipa executivă sau de clienți, ei doresc să vadă datele care susțin recomandările de marketing propuse— vor să vadă valoarea în marketing.”

Decizii de marketing mai bune

Vorbind despre perspective, punerea în comun a datelor dvs. de marketing și identificarea tiparelor ajută echipele să ia decizii de marketing mai bune.

Thrive by șeful de marketing al Shopventory, Jara Moser, explică că „Fiind o platformă SaaS în creștere rapidă, ne bazăm pe datele de marketing pentru a ne informa foaia de parcurs pentru produse. Identificarea punctelor dure care îi determină pe utilizatori să convertească pe platforma noastră și apoi măsurarea călătoriei și angajamentului lor de-a lungul timpului este un element cheie în modul în care prioritizăm dezvoltarea caracteristicilor.

„Când lansăm o nouă suită de instrumente, suntem capabili să țintăm utilizatorii cu o anumită persoană și utilizare în afaceri pentru a stimula adoptarea timpurie a produsului.”

Jara adaugă: „Acest nivel de segmentare pentru mesagerie stimulează adoptarea pe termen lung și contribuie la extinderea LTV”.

Îmbunătățiți rentabilitatea cheltuielilor publicitare

Când cheltuiți bani pe publicitate, trebuie să vă asigurați că procesul de luare a deciziilor este infalibil pentru a câștiga bani înapoi prin clienții plătitori. Datele de marketing vă permit să faceți asta.

Să punem asta în practică și să spunem că instinctul îți spune că femeile cu vârsta cuprinsă între 20 și 30 de ani sunt cel mai probabil să-ți cumpere produsele. Cu toate acestea, datele anterioare din publicitate arată că femeile din categoria de vârstă 20-25 de ani reprezintă 80% din totalul vânzărilor.

Este logic să vă concentrați direcționarea pentru a include numai acei oameni și pentru a evita irosirea banilor din publicitate ajungând la oameni mai puțin probabil să cumpere.

Mai puține bătăi de cap cu întreținerea

De la crearea de rapoarte pentru clienți până la reîmprospătarea reclamelor publicitare, întreținerea de marketing este fără probleme atunci când vă bazați pe date fiabile.

Luați-o de la 15000 Cubits, o agenție de marketing digital care a creat inițial rapoarte de marketing prin extragerea manuală a datelor în PowerPoint-uri orientate către clienți. Liderii de marketing au trecut la Supermetrics și au început să extragă date de pe peste 30 de platforme în Google Data Studio.

Rezultatul? 15000 de coți a crescut transparența și reținerea clienților. Acest lucru este alături de economisirea a 20 de ore pe lună la raportare.

Date de marketing = oportunități și avantaj competitiv

Cunoașterea intima a datelor dvs. de marketing, inclusiv cine sunt clienții dvs. și la ce răspund ei cel mai bine, vă oferă oportunitatea de a ajunge pe piața țintă cu campanii personalizate.

Jumătate dintre utilizatorii de internet spun că atunci când mărcile își folosesc datele în publicitate, îi ajută să descopere mai multe lucruri care îi interesează.

Tobias Rawcliffe explică că pentru Number 1 Plates, „Analiza datelor de marketing descoperă zonele slabe ale departamentului care au nevoie de optimizare, în special managementul clienților și automatizarea rețelelor sociale. Folosind datele culese, echipa de marketing se asigură că bugetul de marketing este cheltuit pentru oportunitățile, campaniile și instrumentele potrivite.”

Fiecare dintre aceste lucruri se combină pentru a crea furtuna perfectă: date despre clienți de care concurenții tăi nu sunt conștienți.

„Anterior, crearea unei experiențe specifice pentru clienți a fost un pic o prostie. Dar astăzi, mărcile de succes sunt intenționate să își adapteze experiența clienților pentru a influența rezultatele comportamentale.”

Chris Gadek, VP Growth la AdQuick

3 surse de date de marketing pe care să te bazezi

Există trei tipuri de date de marketing pe care le puteți colecta atunci când vă evaluați strategia. Să aruncăm o privire la fiecare și la cum le puteți găsi.

Date zero-party

Datele zero-party sunt informații pe care un client le oferă în mod voluntar. Unii specialiști în marketing îl consideră cea mai bună și mai precisă sursă de date de marketing, deoarece clienții potențiali își împărtășesc în mod voluntar preferințele, interesele și comportamentele direct cu brandul.

Sursă date zero-party prin:

• Chestionare
• Sondaje
• Sondajele

KlientBoost, de exemplu, este o agenție cu câteva chestionare gratuite pe site-ul său.

Acesta, intitulat „Cât de bun este SEO-ul tău?” întreabă clienții potențiali cui vând și cunoștințele lor SEO existente cât de bine le pot analiza impactul. Ambele furnizează KlientBoost date de la prima parte pe care le poate folosi pentru a-și personaliza și mai mult abordarea de marketing.

„Colectarea datelor fără părți cu un test este sursa de date de cea mai înaltă calitate pentru marca dumneavoastră. Vă spune exact ce gândesc clienții dvs., oferindu-vă cheia pentru a prezenta produsele potrivite, oamenilor potriviți, din motivele potrivite, la momentul potrivit. Vedem că mărcile își cresc valorile medii ale comenzilor cu peste 50% după ce încep să integreze chestionare și date zero-party în strategiile lor de conversie.”

Matt Schlicht, CEO al Octane AI

Date de la prima parte

Datele primare sunt informații colectate despre un client printr-o interacțiune cu o proprietate deținută. Exemple de date de marketing primare puse în joc includ:

• Site web : timpul petrecut pe site, rata de respingere și paginile pe sesiune.
• Aplicație mobilă : notificări deschise, utilizatori activi lunar sau rata de retenție.
• Platformă de comerț electronic : valoarea comenzii, produsele achiziționate sau numărul de achiziții.
• CRM : cum ar fi dimensiunea tranzacției, durata ciclului de vânzări sau canalul de comunicare preferat.
• Profilul rețelelor sociale : rata de implicare, clicurile pe site sau timpul activ.
• Sistemul punctului de vânzare : metoda de plată preferată, locația de cumpărare sau rata de vânzare directă.

Deși acest tip de date de marketing vă poate spune multe despre clienții potențiali, va trebui să fiți clar în mod explicit despre ceea ce urmăriți, mai ales dacă publicul dvs. se află în UE. Regulile de protecție a datelor, cum ar fi GDPR, consumatorii de stat trebuie să știe ce date colectează un site de la ei.

În plus, calitatea și acuratețea datelor de marketing de la prima parte sunt în scădere. Sistemele de operare majore, inclusiv Google Chrome și Apple, răspund preocupărilor legate de confidențialitatea consumatorilor cu limitări de urmărire a cookie-urilor.

Actualizarea iOS 14.5 de la Apple a fost una dintre primele de acest gen care a readus puterea utilizatorilor, cerând mărcilor să nu își urmărească datele în scopuri de marketing.

Date de la terți

Datele terților sunt informații obținute din surse externe.

Mărcile răspund la limitările privind datele primare cu o transparență sporită, cerând consumatorilor mai puține date și reducând intensitatea urmăririi. Lacunele suplimentare sunt completate cu date provenite din surse terțe, cum ar fi:

• Studii de cercetare : cum ar fi timpul petrecut pe rețelele sociale sau metodele de plată preferate.
• Date demografice publice : cum ar fi titlul postului, vârsta sau venitul provenit de la Recensământ sau Biroul de Statistică a Muncii.
• Companii de agregare de date mari : precum Oracle, Adobe sau Adsquare.

Specialiștii în marketing cheltuiesc mai mult pe datele terților – 13,3 miliarde de dolari în 2021 – din cauza actualizărilor iOS, a GDPR și a preocupărilor legate de confidențialitatea consumatorilor care provoacă lipsa de informații de la prima parte.

Cum să profitați la maximum de datele dvs. de marketing

Cunoașteți tipurile de date de marketing deja create și cum să le accesați. Întrebarea reală este: cum folosiți informațiile colectate pentru a lua decizii de marketing mai inteligente?

1. Organizați datele

Nu este o surpriză dacă ești copleșit de volumul uriaș de date disponibile. Cu peste 7.000 de instrumente de marketing utilizate astăzi, datele de marketing sunt un spațiu foarte fragmentat și manual.

Colectarea datelor este partea ușoară. Provocarea cu care se confruntă companiile este să transforme acest stoc uriaș de date brute de marketing în analize și perspective semnificative.

O soluție de livrare a datelor eficientizează livrarea în siguranță a datelor de pe platformele de vânzări și marketing. Vă puteți concentra asupra informațiilor și puteți obține răspunsurile corecte mai rapid, în timp ce scăderea greutății de aprovizionare a datelor este complet.

Supermetrics generează date din sute de surse și reunește cele mai importante valori într-un singur tablou de bord. Transformă aceste informații în perspective acționabile, nu este necesară nicio diplomă de informatică.

2. Stabiliți guvernanța datelor

Cine este responsabil pentru gestionarea, colectarea și stocarea datelor? Vorba „prea mulți bucătari strică bulionul” se aplică aici. Ultimul lucru pe care îl doriți este să intre și să iasă prea mulți oameni din depozitul dvs. de date, provocând inexactități și făcând ravagii cu rapoartele.

Stabiliți guvernanța datelor - un membru al echipei responsabil pentru menținerea curat a depozitului dvs. - cum ar fi un analist de date sau un lider de marketing. Este treaba lor să:

• Integrați-vă soluția de livrare a datelor cu software terță parte
• Mențineți integrarea verificând că fiecare instrument funcționează corect
• Colaborați cu strategii de marketing pentru a segmenta datele

3. Definiți valorile pentru stea nordică

O valoare stea nordică este forța motrice din spatele campaniei dvs. de marketing. De obicei, acestea sunt ancorate de obiectivele de afaceri, cum ar fi reducerea abandonului, creșterea loialității clienților sau generarea de noi venituri.

Comparați toate rapoartele de marketing în raport cu această valoare stea nordică. Dacă scopul final este veniturile, atunci când raportați, acordați prioritate parametrilor financiari, cum ar fi valoarea medie a comenzii (AOV), rentabilitatea investiției campaniei și costurile de achiziție a clienților (CAC).

4. Tăiați și tăiați datele de marketing

Datele brute nu vor afișa întotdeauna informațiile necesare pentru a vă îmbunătăți strategia. Aprofundați setul de date pentru a căuta tendințe de marketing, folosind analiza datelor pentru a compara valorile de pe mai multe platforme una față de cealaltă.

Dacă evaluați succesul unei anumite campanii de publicitate Facebook, de exemplu, nu utilizați valorile contribuite de Facebook în siloz. Se știe că platformele își umflă artificial valorile publicitare, determinându-vă potențial să vă pivotați strategia în mod inutil.

Sense-check-ul tău comparând propriile valori ale Facebook cu date de sprijin din alte surse, cum ar fi:

• CRM-ul dvs
• Google Analytics
• Dunga

Renunțați la foile de calcul și formulele complexe în favoarea unui instrument de vizualizare a datelor precum Supermetrics. Extrageți automat date noi de pe canalele dvs. de vânzări și marketing și creați tablouri de bord personalizate de raportare care îmbină datele din mai multe surse simultan - nu este nevoie de copiere și inserare.

5. Transmite datele înapoi către consumatori

„Este important să rețineți că nu colectați date doar de dragul lor”, spune Kyle MacDonald, director de operațiuni la Force by Mojio. „Colegeți date astfel încât să puteți extrage informații de la publicul dvs. și să găsiți modalități de a vă îmbunătăți metodele pentru a avea mai mult succes în atingerea obiectivelor.”

Retransmiteți clienților datele pe care le găsiți și transmiteți mesajele de marketing personalizate pe care 90% dintre consumatorii din SUA le consideră atrăgătoare.

Cele mai frecvente puncte de date utilizate pentru retargeting includ:

• Sursa campaniei
• Clicuri
• Produse achizitionate
• clicuri prin e-mail
• Pagini vizualizate

Dacă sunteți o companie SaaS care vinde instrumente de contabilitate online, de exemplu, datele istorice arată că un potențial client s-a înscris prin intermediul cărții electronice „sfaturi fiscale” acum două săptămâni. De atunci, au făcut clic pe linkuri de e-mail și au citit pagina cu funcțiile și prețurile dvs.

Acești oameni arată indicatori clari că se apropie de sfârșitul pâlniei de vânzări. Oferă-le un stimulent să distribuie — cum ar fi un cod de reducere de 10% — și să-ți folosească funcțiile fiscale. Acesta este cârligul care i-a angajat în primul rând.

Steven Light adaugă că, pentru Nolah Mattress, „Folosim datele noastre de marketing pentru a ne întâlni cu clienții, pentru a le cere feedback, cadouri de apreciere cum ar fi coduri de reducere și pur și simplu să le mulțumim.

„Vrem ca clienții noștri să se simtă văzuți, iar datele ne ajută să ne menținem în fruntea inițiativelor de construire a relațiilor”, continuă Steven. „Cu relații mai bune, promovăm răscumpărări și recomandări care oferă afacerii noastre un impuls financiar și reputațional semnificativ.”

6. Raportați regulat

Datele pot dezvălui modele – le veți vedea doar atunci când raportați regulat. Consultați-vă depozitul atunci când planificați strategii de marketing viitoare și stabiliți obiective SMART pentru îmbunătățire.

Bazarea obiectivelor viitoare pe datele istorice îmbunătățește probabilitatea de a stabili obiective realiste. De exemplu, dacă campaniile dvs. actuale de marketing prin e-mail convertesc 2% dintre clienți, un obiectiv sensibil ar fi creșterea ratelor de conversie la 4% în următoarele șase luni.

Dacă nu luați în considerare valoarea de referință actuală, vă poate determina să mutați obiectivul la 15% - un obiectiv nerealist și pe termen lung, care probabil vă va dezumfla echipa de marketing dacă nu îl atinge în același plan de șase luni.

Colectarea continuă și analiza datelor facilitează rularea testelor A/B.

Utilizați datele actuale ca etalon și schimbați mesajele de marketing, formatele și canalele pe care echipa le folosește pentru a implica clienții. Monitorizați diferența de KPI, cum ar fi rata de conversie sau venitul generat. Doar o îmbunătățire cu 1% compuși în timp.

Profitați la maximum de analiza dvs. de marketing

Cu atât de multe date disponibile, nu ești singur dacă ești copleșit de numărul mare de KPI-uri disponibile. Dar transformarea acelor date în perspectivă nu a fost niciodată mai importantă.

Datele despre performanța campaniilor dvs. de marketing și cine sunt clienții dvs. permit companiei dvs. să extragă informații mai valoroase. Folosiți-le pentru a lua decizii de marketing mai bune, pentru a elibera timp pentru munca productivă și pentru a obține un avantaj competitiv față de concurenții dvs., care ar putea să-și lase datele învechite.

Deși marketingul are o problemă cu datele, nu este o scuză să lăsați cele mai importante valori pe o foaie Google învechită. De la comportamentul consumatorului la rentabilitatea cheltuielilor de marketing, datele potrivite au puterea de a vă transforma cu adevărat programul de marketing.

Extrageți, organizați și interpretați date de pe sute de platforme cu Supermetrics. Începeți încercarea gratuită de 14 zile astăzi.

Despre autor

Elise Dopson este scriitoare independentă pentru mărci SaaS și comerț electronic și fondatoarea Help a B2B Writer.