Alıcı Yolculuğu: Profesyonel Hizmetler İçin Bir Model

Alıcı yolculuğunu analiz etmek ve haritalamak yeni değil. Aslında, tüketici pazarlamasında yaygın olarak kullanılır. Ancak muazzam faydalarına rağmen, B2B profesyonel hizmetler alanında geniş çapta benimsenmemiştir. Bu kaçırılmış bir fırsat.

Görüyorsunuz, alıcı yolculuğu haritalaması, sizi bir müşterinin tüm yaşam döngüsüne bakmaya teşvik ediyor - firmanız ve alıcılarınız arasındaki her temas noktasını tanımlıyor.

Pazarlama, satış ve hizmet süreçlerinizdeki boşlukları belirlemenizi sağlayan bir araçtır. Ve çevrimiçi ve çevrimdışı taktiklerinizin nerede bozulabileceğini göreceksiniz.

Alıcı Yolculuğu Tanımlandı

Alıcıyı (veya B2B profesyonel hizmetler bağlamında "müşteri") anlamak, bir alıcının satın alma ve kullanım döngüsü boyunca ilerlemek için attığı adımları araştırmayı ve detaylandırmayı içerir. Bir alıcı yolculuk haritasında özetleyebileceğiniz, deneyimlerinin sistematik ve kapsamlı bir görünümüdür.

Alıcı yolculuğu haritalama süreci, sizi müşterilerinizin yerine koyar, böylece onların deneyimlerini anlayabilir ve geliştirebilirsiniz. Ve daha iyi müşteri deneyimleri, firmanızı inşa etmek için kritik bir bileşendir.

“Bir servis sağlayıcı ile bir proje başlatmadan önce alıcınızın beyninde neler oluyor?”, “Alıcılar nasıl karar verir?” gibi soruları yanıtlamak zorunda kalacaksınız. veya “Müşteri memnuniyetini hangi faktörler etkiler?” Bu sorularla boğuşarak, potansiyel müşterilerle bağlantı kurma şeklinizi geliştirebilecek ve satışı tamamlama şansınızı artırabileceksiniz.

Ancak birçok firma, potansiyel müşterinin yeni bir müşteri haline geldiği noktada haritalama sürecini sonlandırıyor. Bu çok kötü. Sürecin sonu olarak yeni bir müşteriyi kapatmayı asla düşünmemelisiniz - sonuçta, yıllarca sürecek bir ilişkinin başlangıcı olabilir. Bu nedenle, alıcı yolculuğu haritanız, müşteri katılımı sırasında neler olduğunu, etkileşimler arasında neler olduğunu ve eski müşterileri güvenilir referans kaynakları olmaya nasıl teşvik edebileceğinizi de keşfetmelidir. Böyle kapsamlı, ayrıntılı bir alıcı yolculuğu haritası, müşterilerinizin deneyimlerini analiz etmenize ve onlarla daha iyi iletişim kurmanıza yardımcı olur. Ama nereden başlıyorsun? Bu makalenin geri kalanında, B2B müşterinizin yaşam döngüsünü belirlemek ve zenginleştirmek için kullanabileceğiniz basit bir model tanıtılmaktadır.

Alıcı Yolculuğu Aşamaları

Başlamak için haritanız, her biri B2B alıcısının yolculuğunun bir aşamasını temsil eden dört bölümden oluşacaktır:

Her bir parçanın nasıl ele alınacağı aşağıda açıklanmıştır:

Aşama 1. Satın Alma Öncesi Deneyim

Satın alma öncesi deneyim, potansiyel alıcıların kendi kendilerine çözemeyecekleri bir sorunları olduğunu fark ettiklerinde başlar. Cevaplar için etrafa baktıkça, firmanızın (ve tabii ki rekabetinizin) farkına varırlar. Bu harika! İlk engeli aştınız - potansiyel müşterileriniz var olduğunuzun farkında. Ardından, B2B potansiyel müşterilerinin onlara yardım edip edemeyeceğinizi belirlemesi gerekir. Meslektaşlarıyla konuşabilir, web sitenize (ve rakiplerinizinkine) göz atabilir veya başkalarının benzer sorunları nasıl çözdüğünü öğrenmek için sosyal medyaya girebilirler. Sonuç olarak, B2B alıcıları, firmanızın uzmanlığının ve geçmiş deneyimlerinin sorunlarıyla ilgili olup olmadığını öğrenmek ister. Potansiyel müşterileriniz, hangi hizmet sağlayıcıların kısa listelerini oluşturacağına karar verdikten sonra, genellikle daha fazla araştırma yapar , finalistlerle görüşür ve nihai bir seçim yapmadan önce fiyatlandırma isterler. B2B satın alma sürecinin bu noktasında üç olası sonuç vardır:

1. İşe alındınız. Aferin sana!
2. Şimdi değil. Sinir bozucu, ama aslında o kadar da kötü bir yer değil. Alıcının sizinle ilgili iyi hisleri var ama zamanlama doğru değil.
3. Olmaz - kesmezsin. Bu durumda, koşuda olduğunuzu bile bilmiyor olabilirsiniz. Aslında, alıcı sizinle hiç iletişim kurmadan araştırmasını tamamlamış olabilir.

Tamam, şimdi işe alındıktan sonra ne olacağını düşünelim.

Aşama 2. Profesyonel Hizmetler Müşteri Deneyimi

Bir müşterinin ilk katılımı sırasında, sizinle çalışmanın nasıl bir şey olduğunu ve sağladığınız değeri öğrenirler. Tek ve bitmiş projeler artan gelir sağlarken, tekrarlanan müşteriler uzun vadeli büyümeyi besler. Bu nedenle, kalıcı müşteri ilişkileri kurmak için para ödüyor. Tekrarlanan işi kazanmak için müşterilerinizin beklentilerini karşılamanız veya aşmanız gerekir. B2B alıcı yolculuğunuzu planlarken kendinize bazı sorular sorun: Verdiğiniz sözleri yerine getiriyor musunuz? Seninle çalışmak kolay mı? Son teslim tarihlerine ulaşıyor ve bütçe dahilinde mi kalıyorsunuz? Ve her etkileşim sırasında kendinize projenin nasıl gittiğini ve müşterinin deneyimini geliştirmek için neler yapabileceğinizi sormalısınız.

Sonunda, ilk katılımınız sona erecek. Sonra ne olur?

3. Aşama: Etkileşim Deneyimi Arası

İlk projenizi tamamladıktan sonra - özellikle olumlu bir izlenim bıraktıysanız - müşteri hizmetlerinizi tekrar kullanmak istediğine karar verebilir. Acil ihtiyaçları olmayabilir ama hazır olduklarında ilk arayacakları firma siz olacaksınız. Tüketici pazarlamacıları buna sadık müşteri veya normal kullanıcı diyebilir. B2B satın alma sürecinde bu aşama çok önemlidir.

Şimdi, çoğu alıcı yolculuğu haritalama modeli, etkileşimler arasındaki aşamayı görmezden geliyor, ancak bunun kritik olduğuna inanıyoruz. Bunun nedeni, genellikle kaçırılan önemli bir fırsatı temsil etmesidir.

Bir örnek düşünelim. Başarılı bir katılımın sonunda, iki ila üç yıl içinde müşteriyle tekrar çalışma şansınız olduğunu belirlediğinizi varsayalım. Bu, herhangi bir şirketin sizi hatırlaması için uzun bir süre. Arada bir ulaşmazsanız, sonsuza dek kayıp gitmeleri muhtemeldir.

İşte başka bir örnek. Müşteriler genellikle bir tür sorunu çözmeniz için sizi işe alırlar ve akıllarına göre, yaptığınız tek şey tek şeydir . Tıpkı James Bond'u oynayan herhangi bir aktörün tahmine dayalı olması gibi, firmanız da gafil avlanma riskiyle karşı karşıyadır. Müşteri, firmanızı sağladığınız diğer hizmetlerle ilişkilendirmediği için, size ait olması gereken gelecekteki bir işi kolayca kaybedebilirsiniz.

Bu nedenle, yolculuğunuzun haritasını çıkarırken, tahminlerden kaçınmak için ne yapılması gerektiğini düşünün. Müşteri adaylarını beslemek yeterli değildir - müşterilerinizi de beslemeniz, yaptığınız her şey hakkında onları eğitmeniz gerekir. Ve ilk işiniz uzun süre sonra bile onların radarında kalmanız gerekiyor. Sizin hakkınızda ne kadar çok şey bilirlerse, zamanı geldiğinde sizi aramaları daha olasıdır.

Sonunda, her müşteri kendi rotasını çalıştırır. Ama yine de değerleri var. Nasıl olduğunu öğrenelim.

4. Aşama: Eski Müşteri

Müşteriler çeşitli nedenlerle ayrılırlar. Örneğin, bir kişi emekli olabilir veya yeni bir pozisyon alabilir. Eski müşterileri beslemeye devam edebilirsiniz, ancak bazı durumlar kontrolünüz dışındadır.

Bir kampta, kötü bir deneyime sahip müşteriler var. Belki bir ya da iki topu düşürdün. Ya da belki kötü bir kimyaydı. Her iki durumda da geri dönmeyecekler ve muhtemelen sizi başkalarına tavsiye etmeyecekler. Bunlara sonsuza kadar (veya en azından uzun, uzun bir süre) elveda deyin.

Diğer kampta iyi deneyimlere sahip müşteriler var. Sadece uzmanlığınıza tekrar ihtiyaç duymayı beklemiyorlar. Ancak bu, onları unutmanız gerektiği anlamına gelmez. Bu korkunç bir hata olur.

Niye ya? Eh, emekli bir mal sahibi için bir iş satan bir yatırım bankacısı düşünün. Bu müşteri için son fırsat mı? Muhtemelen. Bu firma o müşteriden sonsuza kadar uzaklaşmalı mı? Hayır, iletişim halinde kalmalılar. Görüyorsunuz, eski CEO arkadaşlarıyla deneyim hakkında konuşacak. Ve bir noktada, etkilenmiş bir arkadaş, işini sattığında aynı firmanın kendisini temsil ettiğini düşünecek.

Eski müşteriler firmanız için güçlü savunucular olabilir. Yeter ki seni unutmalarına izin verme.

Neden çoğu şirket bu son aşamayı görmezden geliyor? Muhtemelen geleneksel alıcı yolculuğu modellerine uymadığı için. Ve geçmişe kayanlara dikkat etmekten çok gelecekteki fırsatlara bakmak çok daha kolay - ve daha heyecan verici -. Ancak, eski en iyi müşterilerinizin önünde durursanız, onların son derece sadık ve kazançlı arkadaşlar olabileceklerini göreceksiniz.

Temas Noktalarınızı Eşleme

B2B alıcısının yolculuğundaki her aşama diğerleriyle bağlantılıdır. Bu yüzden geri adım atabilmeniz ve her şeyin nasıl çalıştığını görebilmeniz gerekir. İşte burada yolculuk haritası devreye giriyor. Firmanızın her aşamada müşterilerle nasıl ve ne zaman etkileşime girdiğini belirleyerek başlayın. Ardından bu temas noktalarını haritanıza not edin.

Gerçek bir alıcı yolculuk haritası nasıl görünür? Oldukça görsel bir infografikten bir elektronik tabloya ve temel bir Word belgesine kadar çeşitli biçimlerde olabilir. Seçtiğiniz araç, içine giren verilerin kalitesinden daha az önemlidir. Amaç, alıcıların sizi işe alacağı veya başka bir yol seçeceği kritik karar noktalarını (yukarıdaki resme bakın) tanımaktır. Ancak o zaman beklentilerini nasıl karşılayabileceğinizi görebilir ve ölçeği lehinize çevirebilirsiniz.

Hinge'de, bir müşterinin tüm alıcı yolculuğunun haritasını çıkarmak için çok çeşitli verilerle çalışıyoruz. Müşteri öncesi aşamayı anlamak için, pazardaki potansiyel müşterilerle ve başka bir firmayı seçen “kaçanlar” ile görüşmeler yapıyoruz. Bu şekilde, potansiyel müşterilerin bir hizmet sağlayıcıdan ne istediğini öğreniriz.

Ayrıca, profesyonel hizmet sağlayıcılarıyla deneyimlerinin kalitesini anlamak ve müşterimizin hizmetlerinin tüm genişliğini anlayıp anlamadıklarını öğrenmek için mevcut müşterilerimizle konuşuyoruz. Son olarak, haritada nerede durduklarını ve hangi gelecek beklentilerini anlamak için eski müşterileri araştırıyoruz: Anlaşmalar arasında mı yoksa sonsuza kadar mı gittiler? Müşteriyi yönlendirme olasılıkları ne kadar ve neden? Halihazırda sahip olabileceğiniz bilgilerle ( müşteri memnuniyeti anketleri) kendi müşteri yolculuk haritanızı çizebilirsiniz ve eski müşterilerle takip edebilirsiniz . Ancak, potansiyel müşteriler ve "aracılar" hakkında ayrıntılı araştırma yapılmadan ve her aşamadaki müşterilerin hizmet yelpazeniz hakkında ne kadar bilgi sahibi olduklarına dair net bir anlayışa sahip olmadan, haritanızda önemli terra incognita alanları olacaktır.

Boşlukların nerede olduğunu anlamak için her müşteri aşamasını analiz etmeniz gerekir. Müşterilerin ne kadarı her bir sonucu deneyimliyor? Örneğin, kaç potansiyel müşteri müşteri olur? Müşteriler ne sıklıkla “angajmanlar arası” aşamaya geçerler? Kaç eski müşterin seni tavsiye ediyor? Ve elbette, neden? En önemlisi, müşterilerinizin deneyimini ne iyileştirebilir ve daha iyi sonuçlar yaratabilir? Tüm bu soruları yanıtlayamıyorsanız, resmin tamamını görmek ve tüm fırsatlarınızdan en iyi şekilde yararlanmak için araştırma yapmanız gerekebilir.