구매자 여정: 전문 서비스를 위한 모델

구매자 여정을 분석하고 매핑하는 것은 새로운 일이 아닙니다. 실제로 소비자 마케팅에서 일반적으로 사용됩니다. 그러나 엄청난 이점에도 불구하고 B2B 전문 서비스 분야에서는 널리 채택되지 않았습니다. 그것은 놓친 기회입니다.

알다시피, 구매자 여정 매핑은 회사와 구매자 간의 모든 접촉 지점을 식별 하여 클라이언트의 전체 수명 주기 를 살펴보도록 권장합니다.

마케팅, 영업 및 서비스 프로세스의 격차를 식별할 수 있는 도구입니다. 그리고 온라인과 오프라인에서 전술이 무너질 수 있는 부분을 볼 수 있습니다.

구매자 여정 정의

구매자(또는 B2B 전문 서비스 컨텍스트에서 "클라이언트") 여정을 이해하려면 구매자가 구매 및 사용 주기를 통해 이동하기 위해 취하는 단계를 조사하고 자세히 설명해야 합니다. 구매자 여정 맵에서 요약할 수 있는 경험에 대한 체계적이고 포괄적인 보기입니다.

구매자 여정 매핑 프로세스는 고객의 입장이 되어 고객의 경험을 이해하고 향상시킬 수 있습니다. 그리고 더 나은 고객 경험은 회사를 구축하는 데 중요한 요소입니다.

"구매자가 서비스 제공업체와 프로젝트를 시작하기 전에 구매자의 머릿속 에서 무슨 일이 일어나는가?", "구매자는 어떻게 결정을 내리는가?"와 같은 질문에 답해야 합니다. 또는 "고객 만족도에 영향을 미치는 요인은 무엇입니까?" 이러한 질문과 씨름함으로써 잠재 고객과 연결하는 방식을 개선하고 판매를 성사시킬 가능성을 높일 수 있습니다.

그러나 많은 기업은 잠재 고객이 새로운 고객이 되는 시점에서 매핑 프로세스를 종료합니다. 유감 이네요. 새 고객을 종료하는 것을 프로세스의 끝으로 생각해서는 안 됩니다. 결국 수년 간의 관계가 시작될 수 있습니다. 따라서 구매자 여정 지도는 고객 참여 기간 동안 진행되는 일, 참여 사이에 어떤 일이 발생하는지, 이전 고객이 신뢰할 수 있는 추천 소스가 되도록 권장할 수 있는 방법도 탐색해야 합니다. 이러한 포괄적이고 상세한 구매자 여정 지도는 고객의 경험을 분석하고 고객과 더 잘 소통하는 데 도움이 됩니다. 하지만 어디서부터 시작합니까? 이 기사의 나머지 부분에서는 B2B 클라이언트의 수명 주기를 매핑하고 강화하는 데 사용할 수 있는 간단한 모델을 소개합니다.

구매자 여정 단계

시작하려면 지도가 네 부분으로 구성되며 각 부분은 B2B 구매자 ​​여정의 단계를 나타냅니다.

각 부분을 처리하는 방법은 다음과 같습니다.

1단계. 사전 구매 경험

구매 전 경험은 잠재 구매자가 스스로 해결할 수 없는 문제가 있음을 깨달았을 때 시작됩니다. 그들은 답을 찾기 위해 주위를 둘러보면서 당신의 회사(물론 당신의 경쟁자도 마찬가지)를 알게 됩니다. 대단해! 당신은 첫 번째 장애물을 극복했습니다. 당신의 잠재 고객은 당신이 존재한다는 것을 알고 있습니다. 다음으로 B2B 잠재 고객은 귀하가 그들을 도울 수 있는지 여부를 결정해야 합니다. 동료와 이야기를 나누거나 귀하의 웹사이트(및 경쟁업체의 웹사이트)를 확인하거나 소셜 미디어를 통해 다른 사람들이 유사한 문제를 어떻게 해결했는지 알아볼 수 있습니다. 궁극적으로 B2B 구매자는 회사의 전문성과 과거 경험이 문제 와 관련 이 있는지 알고 싶어합니다. 잠재 고객이 어떤 서비스 제공업체가 후보 목록에 포함될지 결정하면 일반적으로 추가 조사를 수행 하고 최종 후보를 인터뷰하고 최종 선택을 하기 전에 가격을 묻습니다. B2B 구매 프로세스의 이 시점에서 세 가지 가능한 결과가 있습니다.

1. 당신은 고용되었습니다. 잘 됐네요!
2. 지금은 아닙니다. 실망스럽지만 실제로 그렇게 나쁜 곳은 아닙니다. 구매자는 당신에 대해 좋은 감정을 가지고 있지만 타이밍이 맞지 않습니다.
3. 안 돼요 - 당신은 컷을 만들지 않습니다. 이 상황에서는 자신이 실행 중인지조차 모를 수 있습니다. 실제로 구매자는 귀하에게 연락하지 않고 조사를 완료했을 수 있습니다.

자, 이제 당신이 고용 된 후에 어떤 일이 일어나는지 생각해 봅시다.

2단계. 전문 서비스 고객 경험

고객의 초기 참여 기간 동안 그들은 당신과 함께 일하는 것이 어떤 것인지 그리고 당신이 제공하는 가치를 알게 됩니다. 일회성 프로젝트는 증분 수익을 창출하지만 반복 고객은 장기적인 성장을 촉진합니다. 따라서 지속적인 고객 관계를 구축하는 것이 좋습니다. 반복되는 비즈니스에서 성공하려면 고객의 기대치를 충족하거나 초과해야 합니다. 따라서 B2B 구매자 ​​여정을 계획할 때 스스로에게 몇 가지 질문을 하십시오. 약속을 지키고 있습니까? 당신은 일하기 쉽습니까? 마감일에 도달하고 예산 범위 내에서 유지하고 있습니까? 그리고 모든 계약 중에 프로젝트가 어떻게 진행되고 있으며 클라이언트 경험을 개선하기 위해 무엇을 할 수 있는지 자문해야 합니다.

결국, 초기 약혼은 종료됩니다. 다음에 무슨 일이?

3단계: 약혼 경험 사이

첫 번째 프로젝트를 완료한 후(특히 긍정적인 인상을 준 경우) 클라이언트는 귀하의 서비스를 다시 사용하기로 결정할 수 있습니다. 당장 필요한 것은 아니지만 준비가 되었을 때 가장 먼저 연락하는 회사가 될 것입니다. 소비자 마케터는 이를 충성도 높은 고객 또는 일반 사용자라고 부를 수 있습니다. B2B 구매 프로세스에서 이 단계는 중추적입니다.

이제 대부분의 구매자 여정 매핑 모델은 참여 사이의 단계를 무시하지만 우리는 이것이 중요하다고 믿습니다. 이는 종종 놓치기 쉬운 중요한 기회를 나타내기 때문입니다.

예를 들어 보겠습니다. 성공적인 계약이 끝날 때 2~3년 안에 고객과 다시 일할 수 있는 기회가 있다고 판단한다고 가정해 보겠습니다. 어느 회사에서나 당신을 기억하는 것은 오랜 시간입니다. 그 사이에 손을 내밀지 않으면 영원히 사라질 것입니다.

여기 또 다른 예가 있습니다. 종종 고객은 한 가지 종류의 문제를 해결하기 위해 당신을 고용하고, 그들의 마음에는 당신이 하는 유일한 일이라고 생각합니다. 제임스 본드를 연기한 배우라면 누구나 캐스팅이 되듯이, 당신의 회사는 함정에 빠질 위험이 있습니다. 고객이 당신의 회사를 당신이 제공하는 다른 서비스와 연관시키지 않기 때문에 당신의 것이 되어야 할 미래의 직업을 쉽게 잃을 수 있습니다.

따라서 여행을 계획할 때 유형 캐스팅을 피하기 위해 무엇이 필요한지 생각하십시오. 리드를 육성하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 고객 을 육성하고 귀하가 하는 모든 일에 대해 교육해야 합니다. 그리고 초기 작업이 끝난 후에도 그들의 레이더를 계속 감시해야 합니다. 그들이 당신에 대해 더 많이 알수록 적절한 시간에 당신에게 전화를 걸 가능성이 높아집니다.

결국 모든 클라이언트는 과정을 실행합니다. 그러나 그들은 여전히 ​​가치가 있습니다. 방법을 알아보자.

4단계: 이전 클라이언트

다양한 이유로 고객이 떠나게 됩니다. 예를 들어 연락처는 퇴직하거나 새 직책을 맡을 수 있습니다. 이전 고객을 계속 양육할 수 있지만 일부 상황은 단순히 통제할 수 없습니다.

한 캠프에는 경험이 좋지 않은 고객이 있습니다. 공을 한두 개 떨어뜨렸을 수도 있습니다. 아니면 나쁜 화학 물질이었을 수도 있습니다. 어느 쪽이든, 그들은 돌아 오지 않을 것이며 아마도 다른 사람들에게 당신을 추천하지 않을 것입니다. 영원히 (또는 적어도 길고 오랫동안) 작별 인사를하십시오.

다른 진영에는 좋은 경험을 한 고객들이 있다. 그들은 당신의 전문 지식이 다시 필요할 것이라고 기대하지 않습니다. 하지만 그렇다고 해서 그것들을 잊어야 하는 것은 아닙니다. 그것은 끔찍한 실수가 될 것입니다.

왜요? 은퇴한 소유자를 위해 사업을 판매하는 투자 은행가를 생각해 보십시오. 그것이 그 고객과의 마지막 기회입니까? 아마. 그 회사는 그 고객에게서 영원히 떠나야 합니까? 아니요, 연락을 유지해야 합니다. 그 전 CEO는 친구들에게 그 경험에 대해 이야기할 것입니다. 그리고 어느 시점에서 감동을 받은 친구는 자신의 사업을 매각할 때 그 회사를 대리인으로 고려할 것입니다.

이전 고객은 회사의 강력한 옹호자가 될 수 있습니다. 그들이 당신을 잊지 못하게하십시오.

대부분의 기업이 이 마지막 단계를 무시하는 이유는 무엇입니까? 아마도 기존의 구매자 여정 모델에 맞지 않기 때문일 것입니다. 그리고 과거로 빠져버린 기회에 주의를 기울이는 것보다 미래의 기회를 바라보는 것이 훨씬 쉽고 더 흥미진진합니다. 그러나 당신이 최고의 전 고객과 계속 만나면 그들이 매우 충성스럽고 수익성이 좋은 친구가 될 수 있음을 알게 될 것입니다.

터치 포인트 매핑

B2B 구매자 ​​여정의 모든 단계는 다른 단계와 연결되어 있습니다. 따라서 뒤로 물러나 모든 것이 어떻게 작동하는지 볼 수 있어야 합니다. 여기에서 여정 지도가 필요합니다. 각 단계에서 귀사가 고객과 상호 작용하는 방법과 시기를 식별하는 것으로 시작하십시오. 그런 다음 지도에서 이러한 터치 포인트를 기록해 두십시오.

실제 구매자 여정 지도는 어떤 모습인가요? 시각적인 인포그래픽에서 스프레드시트, 기본 Word 문서에 이르기까지 다양한 형식을 취할 수 있습니다. 당신이 선택하는 도구는 그것에 들어가는 데이터의 품질보다 덜 중요합니다. 목표는 구매자가 귀하를 고용하거나 다른 길을 택할 중요한 결정 지점(위 그림 참조)을 인식하는 것입니다. 그래야만 고객의 기대치를 충족하고 자신에게 유리한 방향으로 체중을 기울일 수 있는 방법을 알 수 있습니다.

Hinge에서는 광범위한 데이터를 사용하여 고객의 전체 구매자 여정을 계획합니다. 사전 고객 단계를 이해하기 위해 우리는 시장의 잠재 고객과 다른 회사를 선택한 "도망자"와 인터뷰를 실시합니다. 그런 식으로 우리는 서비스 제공자로부터 잠재 고객이 원하는 것이 무엇인지 배웁니다.

우리는 또한 현재 고객과 대화하여 전문 서비스 제공자와의 경험의 질을 이해하고 고객 서비스의 전체 폭을 이해하고 있는지 여부를 배웁니다. 마지막으로, 우리는 이전 고객을 조사하여 지도상의 위치와 고객이 제공하는 미래 전망을 이해합니다. 계약 사이에 있습니까, 아니면 영원히 사라졌습니까? 고객을 추천할 가능성은 얼마나 되며 그 이유는 무엇입니까? 고객 만족도 조사 및 이전 고객에 대한 후속 조치 등 이미 알고 있는 정보로 고객 여정 지도를 작성할 수 있습니다. 그러나 잠재 고객과 "중간자"에 대한 자세한 연구 없이, 그리고 모든 단계에서 얼마나 많은 고객이 귀사의 서비스 범위에 대해 알고 있는지에 대한 명확한 이해 없이는 지도에 시크릿 영역의 상당 부분이 있을 것입니다.

격차가 존재하는 위치를 이해하려면 각 클라이언트 단계를 분석해야 합니다. 각 결과를 경험하는 고객의 비율은 얼마입니까? 예를 들어, 얼마나 많은 잠재 고객이 고객이 됩니까? 얼마나 자주 고객이 "계약 사이" 단계로 이동합니까? 얼마나 많은 이전 고객이 당신을 추천하고 있습니까? 그리고 물론, 왜? 가장 중요한 것은 무엇으로 고객의 경험을 개선하고 더 나은 결과를 만들 수 있습니까? 이 모든 질문에 답할 수 없다면 전체 그림을 보고 모든 기회를 최대한 활용하기 위해 조사를 수행해야 할 수도 있습니다.