Perjalanan Pembeli: Sebuah Model untuk Layanan Profesional

Menganalisis dan memetakan perjalanan pembeli bukanlah hal baru. Bahkan, ini biasa digunakan dalam pemasaran konsumen. Namun terlepas dari manfaatnya yang luar biasa, itu belum diadopsi secara luas di ruang layanan profesional B2B. Itu kesempatan yang terlewatkan.

Anda lihat, pemetaan perjalanan pembeli mendorong Anda untuk melihat seluruh siklus hidup klien — mengidentifikasi setiap titik kontak antara perusahaan Anda dan pembeli Anda.

Ini adalah alat yang memungkinkan Anda mengidentifikasi kesenjangan dalam proses pemasaran, penjualan, dan layanan Anda. Dan Anda akan melihat di mana taktik Anda, online dan offline, dapat rusak.

Perjalanan Pembeli Ditentukan

Memahami perjalanan pembeli (atau "klien" dalam konteks layanan profesional B2B) melibatkan penelitian dan perincian langkah-langkah yang diambil pembeli untuk bergerak melalui siklus pembelian dan penggunaan. Ini adalah pandangan sistematis dan komprehensif tentang pengalaman mereka yang dapat Anda rangkum dalam peta perjalanan pembeli.

Proses pemetaan perjalanan pembeli menempatkan Anda pada posisi klien sehingga Anda dapat memahami dan meningkatkan pengalaman mereka. Dan pengalaman klien yang lebih baik adalah unsur penting untuk membangun perusahaan Anda.

Anda akan dipaksa untuk menjawab pertanyaan seperti, "Apa yang terjadi di dalam otak pembeli Anda sebelum mereka meluncurkan proyek dengan penyedia layanan?", "Bagaimana pembeli membuat keputusan?" atau “Faktor apa yang mempengaruhi kepuasan klien?” Dengan bergulat dengan pertanyaan-pertanyaan ini, Anda akan dapat meningkatkan cara Anda terhubung dengan calon klien — dan meningkatkan peluang Anda untuk menutup penjualan.

Tetapi banyak perusahaan mengakhiri proses pemetaan mereka pada titik di mana seorang calon pelanggan menjadi klien baru. Itu terlalu buruk. Anda seharusnya tidak pernah berpikir untuk menutup klien baru sebagai akhir dari proses — lagipula, ini bisa menjadi awal dari hubungan selama bertahun-tahun. Jadi peta perjalanan pembeli Anda juga harus mengeksplorasi apa yang terjadi selama keterlibatan klien, apa yang terjadi di antara keterlibatan dan bagaimana Anda dapat mendorong mantan klien untuk menjadi sumber rujukan yang andal. Peta perjalanan pembeli yang komprehensif dan terperinci membantu Anda menganalisis pengalaman klien Anda dan berkomunikasi lebih baik dengan mereka. Tapi di mana Anda mulai? Sisa artikel ini memperkenalkan Anda pada model sederhana yang dapat Anda gunakan untuk memetakan dan memperkaya siklus hidup klien B2B Anda.

Tahapan Perjalanan Pembeli

Untuk memulai, peta Anda akan terdiri dari empat bagian, masing-masing mewakili tahap perjalanan pembeli B2B:

Berikut cara mengatasi setiap bagian:

Tahap 1. Pengalaman Pra-Pembelian

Pengalaman pra-pembelian dimulai ketika calon pembeli menyadari bahwa mereka memiliki masalah — masalah yang tidak dapat mereka selesaikan sendiri. Saat mereka mencari jawaban, mereka menjadi sadar akan perusahaan Anda (dan juga pesaing Anda, tentu saja). Itu hebat! Anda telah mengatasi rintangan pertama — prospek Anda sadar bahwa Anda ada. Selanjutnya, prospek B2B perlu menentukan apakah Anda dapat membantu mereka. Mereka mungkin berbicara dengan rekan kerja, memeriksa situs web Anda (dan situs pesaing Anda) atau mengakses media sosial untuk mencari tahu bagaimana orang lain memecahkan masalah serupa. Pada akhirnya, pembeli B2B ingin mengetahui apakah keahlian dan pengalaman perusahaan Anda relevan dengan masalah mereka. Setelah klien potensial Anda memutuskan penyedia layanan mana yang membuat daftar pendek mereka, mereka biasanya melakukan penelitian lebih lanjut , mewawancarai finalis, dan menanyakan harga sebelum membuat pilihan akhir. Pada titik ini dalam proses pembelian B2B, ada tiga kemungkinan hasil:

1. Anda diterima bekerja. Bagus untukmu!
2. Tidak sekarang. Frustasi, tapi sebenarnya bukan tempat yang buruk. Pembeli memiliki perasaan yang baik tentang Anda, tetapi waktunya tidak tepat.
3. Tidak mungkin - Anda tidak berhasil. Dalam situasi ini, Anda mungkin bahkan tidak tahu bahwa Anda sedang berlari. Bahkan, pembeli mungkin telah menyelesaikan penelitian mereka tanpa pernah menghubungi Anda.

Oke, sekarang mari kita pertimbangkan apa yang terjadi setelah Anda dipekerjakan.

Tahap 2. Pengalaman Klien Layanan Profesional

Selama keterlibatan awal klien, mereka mengetahui bagaimana rasanya bekerja dengan Anda dan nilai yang Anda berikan. Sementara proyek satu-dan-selesai menghasilkan pendapatan tambahan, klien berulang mendorong pertumbuhan jangka panjang. Jadi ada gunanya membangun hubungan klien yang langgeng. Untuk memenangkan bisnis yang berulang, Anda harus memenuhi atau melampaui harapan klien Anda. Jadi saat Anda memetakan perjalanan pembeli B2B Anda, tanyakan pada diri Anda beberapa pertanyaan: Apakah Anda memenuhi janji Anda? Apakah Anda mudah diajak bekerja sama? Apakah Anda mencapai tenggat waktu dan tetap sesuai anggaran? Dan selama setiap keterlibatan, Anda perlu bertanya pada diri sendiri bagaimana proyek berjalan dan apa yang dapat Anda lakukan untuk meningkatkan pengalaman klien.

Akhirnya, pertunangan awal Anda akan berakhir. Apa yang terjadi selanjutnya?

Tahap 3: Pengalaman Antara Keterlibatan

Setelah Anda menyelesaikan proyek pertama Anda — terutama jika Anda telah membuat kesan positif — klien dapat memutuskan bahwa mereka ingin menggunakan layanan Anda lagi. Mereka mungkin tidak memiliki kebutuhan mendesak, tetapi Anda akan menjadi perusahaan pertama yang mereka hubungi saat mereka siap. Pemasar konsumen mungkin menyebutnya pelanggan setia atau pengguna biasa. Dalam proses pembelian B2B, tahap ini sangat penting.

Sekarang, sebagian besar model pemetaan perjalanan pembeli mengabaikan tahap di antara keterlibatan, tetapi kami yakin ini penting. Itu karena itu merupakan peluang yang signifikan, yang sering terlewatkan.

Mari kita pertimbangkan sebuah contoh. Misalkan pada akhir pertunangan yang sukses Anda menentukan ada kemungkinan Anda bisa bekerja lagi dengan klien dalam dua sampai tiga tahun. Itu waktu yang lama bagi perusahaan mana pun untuk mengingat Anda. Jika Anda tidak menjangkau untuk sementara, mereka kemungkinan akan menghilang selamanya.

Berikut contoh lain. Seringkali, klien mempekerjakan Anda untuk memecahkan satu jenis masalah, dan dalam pikiran mereka hanya satu hal yang Anda lakukan. Sama seperti aktor mana pun yang telah memerankan James Bond menjadi pemeran, firma Anda menghadapi risiko dicemooh. Anda dapat dengan mudah kehilangan pekerjaan masa depan yang seharusnya menjadi milik Anda hanya karena klien tidak mengaitkan perusahaan Anda dengan layanan lain yang Anda berikan.

Jadi saat Anda memetakan perjalanan Anda, pikirkan tentang apa yang diperlukan untuk menghindari typecast. Tidak cukup untuk memelihara prospek — Anda juga perlu memelihara klien , mendidik mereka tentang semua yang Anda lakukan. Dan Anda harus tetap berada di radar mereka, bahkan setelah pekerjaan awal Anda selesai. Semakin banyak mereka tahu tentang Anda, semakin besar kemungkinan mereka akan menelepon Anda ketika waktunya tepat.

Akhirnya, setiap klien menjalankan jalannya. Tetapi mereka masih memiliki nilai. Mari kita cari tahu caranya.

Tahap 4: Mantan Klien

Klien pergi karena berbagai alasan. Seorang kontak dapat pensiun atau mengambil posisi baru, misalnya. Meskipun Anda dapat terus memelihara mantan klien, beberapa situasi benar-benar di luar kendali Anda.

Di satu kamp adalah klien yang memiliki pengalaman buruk. Mungkin Anda menjatuhkan satu atau dua bola. Atau mungkin itu chemistry yang buruk. Either way, mereka tidak akan kembali dan mereka mungkin tidak akan merekomendasikan Anda kepada orang lain. Ucapkan selamat tinggal pada ini selamanya (atau setidaknya untuk waktu yang sangat lama).

Di kamp lain adalah klien yang memiliki pengalaman baik. Mereka hanya tidak berharap untuk membutuhkan keahlian Anda lagi. Tapi itu tidak berarti Anda harus melupakan mereka. Itu akan menjadi kesalahan yang mengerikan.

Mengapa? Nah, pertimbangkan seorang bankir investasi yang menjual bisnis untuk pemilik pensiunan. Apakah itu kesempatan terakhir dengan klien itu? Mungkin. Haruskah firma itu meninggalkan klien itu selamanya? Tidak, mereka harus tetap berhubungan. Soalnya, mantan CEO itu akan berbicara dengan teman-temannya tentang pengalaman itu. Dan pada titik tertentu, seorang teman yang terkesan akan mempertimbangkan perusahaan yang sama untuk mewakilinya ketika dia menjual bisnisnya.

Mantan klien dapat menjadi advokat yang kuat untuk perusahaan Anda. Jangan biarkan mereka melupakanmu.

Mengapa sebagian besar perusahaan mengabaikan fase terakhir ini? Mungkin karena tidak sesuai dengan model perjalanan pembeli konvensional. Dan jauh lebih mudah — dan lebih mengasyikkan — untuk melihat peluang masa depan daripada memperhatikan peluang yang telah menyelinap ke masa lalu. Tetapi jika Anda tetap berada di depan mantan klien terbaik Anda, Anda akan menemukan bahwa mereka bisa menjadi teman yang sangat setia dan menguntungkan.

Memetakan Titik Sentuh Anda

Setiap fase dalam perjalanan pembeli B2B terhubung dengan yang lain. Jadi, Anda harus dapat melangkah mundur dan melihat bagaimana semuanya bekerja. Di situlah peta perjalanan masuk. Mulailah dengan mengidentifikasi bagaimana dan kapan perusahaan Anda berinteraksi dengan klien selama setiap tahap. Kemudian catat titik sentuh ini di peta Anda.

Seperti apa peta perjalanan pembeli yang sebenarnya? Ini dapat mengambil berbagai bentuk — dari infografis yang sangat visual hingga spreadsheet hingga dokumen Word dasar. Alat yang Anda pilih kurang penting daripada kualitas data yang masuk ke dalamnya. Tujuannya adalah untuk mengenali titik keputusan penting (lihat ilustrasi di atas) di mana pembeli akan mempekerjakan Anda atau mengambil jalan lain. Hanya dengan begitu Anda dapat melihat bagaimana Anda dapat memenuhi harapan mereka dan memberikan skala yang menguntungkan Anda.

Di Hinge, kami bekerja dengan berbagai macam data untuk memetakan seluruh perjalanan pembeli klien. Untuk memahami fase pra-klien, kami melakukan wawancara dengan prospek di pasar, serta "orang yang lolos" yang akhirnya memilih perusahaan lain. Dengan begitu kita mengetahui apa yang diinginkan prospek dari penyedia layanan.

Kami juga berbicara dengan klien saat ini untuk memahami kualitas pengalaman mereka dengan penyedia layanan profesional mereka, serta untuk mengetahui apakah mereka memahami keseluruhan layanan klien kami. Terakhir, kami meneliti mantan klien untuk memahami di mana mereka berdiri di peta dan prospek masa depan apa yang mereka tawarkan: Apakah mereka berada di antara pertunangan, atau mereka pergi untuk selamanya? Seberapa besar kemungkinan mereka untuk merujuk klien, dan mengapa? Anda dapat memplot peta perjalanan pelanggan Anda sendiri dengan informasi yang mungkin sudah Anda miliki — survei kepuasan klien dan menindaklanjuti dengan mantan klien . Tetapi tanpa penelitian terperinci tentang prospek dan "perantara" — dan tanpa pemahaman yang jelas tentang seberapa banyak klien di setiap tahap tahu tentang jangkauan layanan Anda — akan ada area terra incognita yang signifikan di peta Anda.

Untuk memahami di mana kesenjangan ada, Anda harus menganalisis setiap tahap klien. Berapa proporsi klien yang mengalami setiap hasil? Misalnya, berapa banyak prospek yang menjadi klien? Seberapa sering klien pindah ke tahap "antara keterlibatan"? Berapa banyak mantan klien yang merekomendasikan Anda? Dan, tentu saja, mengapa? Yang paling penting, apa yang dapat meningkatkan pengalaman klien Anda — dan menciptakan hasil yang lebih baik? Jika Anda tidak dapat menjawab semua pertanyaan ini, Anda mungkin perlu melakukan penelitian untuk melihat gambaran lengkapnya dan memanfaatkan semua peluang Anda sebaik mungkin.