A jornada do comprador: um modelo para serviços profissionais

Analisar e mapear a jornada do comprador não é novidade. Na verdade, é comumente usado em marketing de consumo. Mas, apesar de seus enormes benefícios, não foi amplamente adotado no espaço de serviços profissionais B2B. Essa é uma oportunidade perdida.

Veja bem, o mapeamento da jornada do comprador o incentiva a observar todo o ciclo de vida de um cliente - identificando todos os pontos de contato entre sua empresa e seus compradores.

É uma ferramenta que permite identificar lacunas em seus processos de marketing, vendas e atendimento. E você verá onde suas táticas, online e offline, podem falhar.

Jornada do comprador definida

Entender a jornada do comprador (ou “cliente” no contexto de serviços profissionais B2B) envolve pesquisar e detalhar as etapas que um comprador realiza para percorrer o ciclo de compra e uso. É uma visão sistemática e abrangente de sua experiência que você pode resumir em um mapa de jornada do comprador.

O processo de mapeamento da jornada do comprador coloca você no lugar de seus clientes para que você possa entender e aprimorar a experiência deles. E melhores experiências do cliente são um ingrediente crítico para construir sua empresa.

Você será obrigado a responder a perguntas como: “O que se passa no cérebro do seu comprador antes de lançar um projeto com um provedor de serviços?”, “Como os compradores tomam decisões?” ou “Quais fatores afetam a satisfação do cliente?” Ao lidar com essas perguntas, você poderá melhorar a maneira como se conecta com clientes em potencial – e aumentar suas chances de fechar a venda.

Mas muitas empresas encerram seu processo de mapeamento no momento em que um cliente potencial se torna um novo cliente. Isso é ruim. Você nunca deve pensar em fechar um novo cliente como o fim do processo – afinal, pode ser o início de um relacionamento de anos. Portanto, seu mapa de jornada do comprador também deve explorar o que acontece durante o envolvimento do cliente, o que acontece entre os compromissos e como você pode incentivar ex-clientes a se tornarem fontes de referência confiáveis. Um mapa de jornada do comprador tão abrangente e detalhado ajuda você a analisar a experiência de seus clientes e a se comunicar melhor com eles. Mas por onde você começa? O restante deste artigo apresenta um modelo simples que você pode usar para mapear e enriquecer o ciclo de vida do seu cliente B2B.

Etapas da jornada do comprador

Para começar, seu mapa será composto por quatro partes, cada uma representando uma etapa da jornada do comprador B2B:

Veja como lidar com cada parte:

Etapa 1. A experiência de pré-compra

A experiência de pré-compra começa quando os compradores em potencial percebem que têm um problema – um que não podem resolver sozinhos. À medida que procuram por respostas, ficam cientes de sua empresa (assim como de sua concorrência, é claro). Isso é ótimo! Você superou o primeiro obstáculo – seus clientes potenciais sabem que você existe. Em seguida, os clientes em potencial B2B precisam determinar se você pode ajudá-los. Eles podem conversar com colegas, conferir seu site (e os de seus concorrentes) ou acessar as mídias sociais para descobrir como outros resolveram problemas semelhantes. Em última análise, os compradores B2B querem descobrir se o conhecimento e a experiência anterior de sua empresa são relevantes para seus problemas. Depois que seus clientes em potencial decidem quais provedores de serviços fazem sua lista curta, eles geralmente fazem pesquisas adicionais , entrevistam os finalistas e pedem preços antes de fazer uma escolha final. Neste ponto do processo de compra B2B, existem três resultados possíveis:

1. Você está contratado. Bom para você!
2. Agora não. Frustrante, mas na verdade não é um lugar tão ruim para se estar. O comprador tem bons sentimentos sobre você, mas o momento não é o certo.
3. De jeito nenhum - você não faz o corte. Nessa situação, você pode nem saber que estava concorrendo. Na verdade, o comprador pode ter concluído sua pesquisa sem nunca entrar em contato com você.

Ok, agora vamos considerar o que acontece depois que você foi contratado.

Etapa 2. A experiência do cliente de serviços profissionais

Durante o envolvimento inicial de um cliente, eles descobrem como é trabalhar com você e o valor que você oferece. Enquanto projetos únicos geram receita incremental, clientes recorrentes alimentam o crescimento de longo prazo. Portanto, vale a pena construir relacionamentos duradouros com os clientes. Para ganhar novos negócios, você precisa atender ou superar as expectativas de seus clientes. Então, ao mapear sua jornada de comprador B2B, faça algumas perguntas a si mesmo: você está cumprindo suas promessas? Você é fácil de trabalhar? Você está cumprindo os prazos e ficando dentro do orçamento? E durante cada engajamento, você precisa se perguntar como está o projeto e o que você pode fazer para melhorar a experiência do cliente.

Eventualmente, seu noivado inicial terminará. O que acontece depois?

Estágio 3: A Experiência Entre Engajamento

Depois de concluir seu primeiro projeto - especialmente se você causou uma impressão positiva - o cliente pode decidir que deseja usar seus serviços novamente. Eles podem não ter uma necessidade imediata, mas você será a primeira empresa que eles ligarão quando estiverem prontos. Os profissionais de marketing de consumo podem chamar isso de cliente fiel ou usuário regular. No processo de compra B2B, essa etapa é fundamental.

Agora, a maioria dos modelos de mapeamento da jornada do comprador ignora o estágio entre os engajamentos, mas acreditamos que seja fundamental. Isso porque representa uma oportunidade significativa, que muitas vezes é perdida.

Vamos considerar um exemplo. Suponha que, ao final de um contrato bem-sucedido, você determine que há uma chance de trabalhar novamente com o cliente em dois ou três anos. Isso é muito tempo para qualquer empresa se lembrar de você. Se você não entrar em contato nesse ínterim, é provável que eles escapem para sempre.

Aqui está outro exemplo. Muitas vezes, os clientes contratam você para resolver um tipo de problema e, na cabeça deles, essa é a única coisa que você faz. Assim como qualquer ator que interpretou James Bond se torna estereotipado, sua empresa corre o risco de ser rotulada. Você pode facilmente perder um futuro emprego que deveria ser seu simplesmente porque o cliente não associa sua empresa a outros serviços que você fornece.

Então, ao mapear sua jornada, pense no que é necessário para evitar ser rotulado. Não é suficiente nutrir leads – você precisa nutrir clientes também, educando-os sobre tudo o que você faz. E você precisa ficar no radar deles, mesmo depois que seu trabalho inicial terminar há muito tempo. Quanto mais souberem sobre você, mais provável será que liguem para você quando for a hora certa.

Eventualmente, cada cliente segue seu curso. Mas eles ainda têm valor. Vamos descobrir como.

Estágio 4: O ex-cliente

Os clientes saem por vários motivos. Um contato pode se aposentar ou assumir uma nova posição, por exemplo. Embora você possa continuar a nutrir ex-clientes, algumas situações estão simplesmente fora de seu controle.

Em um campo estão os clientes que tiveram uma experiência ruim. Talvez você tenha deixado cair uma bola ou duas. Ou talvez fosse química ruim. De qualquer forma, eles não vão voltar e provavelmente não vão recomendá-lo a outras pessoas. Diga adeus a isso para sempre (ou pelo menos por muito, muito tempo).

No outro campo estão os clientes que tiveram boas experiências. Eles simplesmente não esperam precisar de sua experiência novamente. Mas isso não significa que você deve esquecê-los. Isso seria um erro terrível.

Por quê? Bem, considere um banqueiro de investimento que vende um negócio para um proprietário aposentado. Essa é a última oportunidade com esse cliente? Provavelmente. Essa empresa deve se afastar desse cliente para sempre? Não, eles devem manter contato. Você vê, aquela ex-CEO vai falar com seus amigos sobre a experiência. E em algum momento, um amigo impressionado vai considerar essa mesma empresa para representá-lo quando ele vender seu negócio.

Ex-clientes podem ser poderosos defensores da sua empresa. Só não deixe que te esqueçam.

Por que a maioria das empresas ignora essa fase final? Provavelmente porque não se encaixa nos modelos convencionais de jornada do comprador. E é muito mais fácil – e mais emocionante – olhar para as oportunidades futuras do que prestar atenção às que caíram no passado. Mas se você se mantiver na frente de seus melhores ex-clientes, descobrirá que eles podem ser amigos excepcionalmente leais e lucrativos.

Mapeando seus pontos de contato

Cada fase da jornada do comprador B2B está conectada a outras. Então você precisa ser capaz de dar um passo atrás e ver como tudo funciona. É aí que entra o mapa da jornada. Comece identificando como e quando sua empresa interage com os clientes durante cada etapa. Em seguida, anote esses pontos de contato em seu mapa.

Como é um mapa real da jornada do comprador? Pode assumir uma variedade de formas - de um infográfico altamente visual a uma planilha e um documento básico do Word. A ferramenta que você escolhe importa menos do que a qualidade dos dados que entram nela. O objetivo é reconhecer os pontos críticos de decisão (veja a ilustração acima) onde os compradores irão contratá-lo ou seguir outro caminho. Só então você pode ver como pode atender às expectativas deles e inclinar a balança a seu favor.

Na Hinge, trabalhamos com uma ampla gama de dados para mapear toda a jornada de compra de um cliente. Para entender a fase pré-cliente, realizamos entrevistas com prospects no mercado, bem como com os “fugitivos” que acabaram selecionando outra empresa. Dessa forma, aprendemos o que os clientes em potencial querem de um provedor de serviços.

Também conversamos com clientes atuais para entender a qualidade de sua experiência com seu provedor de serviços profissionais, bem como para saber se eles entendem toda a amplitude dos serviços de nossos clientes. Por fim, pesquisamos ex-clientes para entender onde eles estão no mapa e quais perspectivas futuras eles oferecem: eles estão entre compromissos ou se foram para sempre? Qual a probabilidade de eles indicarem o cliente e por quê? Você pode traçar seu próprio mapa de jornada do cliente com informações que já possui — pesquisas de satisfação do cliente e acompanhamento de ex-clientes . Mas sem uma pesquisa detalhada sobre clientes em potencial e “intermediários” – e sem uma compreensão clara de quanto os clientes em cada estágio sabem sobre sua gama de serviços – haverá áreas significativas de terra incógnita em seu mapa.

Para entender onde existem as lacunas, você precisará analisar cada estágio do cliente. Que proporção de clientes experimenta cada resultado? Por exemplo, quantos prospects se tornam clientes? Com que frequência os clientes passam para o estágio “entre compromissos”? Quantos ex-clientes estão recomendando você? E, claro, por quê? Mais importante, o que poderia melhorar a experiência de seus clientes – e criar melhores resultados? Se você não puder responder a todas essas perguntas, talvez seja necessário realizar uma pesquisa para ver o quadro completo e aproveitar ao máximo todas as suas oportunidades.