El viaje del comprador: un modelo para los servicios profesionales

Analizar y mapear el viaje del comprador no es nuevo. De hecho, se usa comúnmente en marketing de consumo. Pero a pesar de sus tremendos beneficios, no ha sido ampliamente adoptado en el espacio de servicios profesionales B2B. Esa es una oportunidad perdida.

Verá, el mapeo del viaje del comprador lo alienta a observar el ciclo de vida completo de un cliente , identificando cada punto de contacto entre su empresa y sus compradores.

Es una herramienta que le permite identificar brechas en sus procesos de marketing, ventas y servicios. Y verá dónde pueden fallar sus tácticas, en línea y fuera de línea.

Definición del viaje del comprador

Comprender el viaje del comprador (o "cliente" en el contexto de los servicios profesionales B2B) implica investigar y detallar los pasos que sigue un comprador para moverse a través del ciclo de compra y uso. Es una vista sistemática y completa de su experiencia que puede resumir en un mapa de viaje del comprador.

El proceso de mapeo del viaje del comprador lo pone en el lugar de sus clientes para que pueda comprender y mejorar su experiencia. Y mejores experiencias de los clientes son un ingrediente fundamental para construir su empresa.

Se verá obligado a responder preguntas como "¿Qué sucede dentro del cerebro de su comprador antes de lanzar un proyecto con un proveedor de servicios?", "¿Cómo toman decisiones los compradores?" o "¿Qué factores afectan la satisfacción del cliente?" Al lidiar con estas preguntas, podrá mejorar la forma en que se conecta con los clientes potenciales y aumentar sus posibilidades de cerrar la venta.

Pero muchas empresas finalizan su proceso de mapeo en el punto en que un prospecto se convierte en un nuevo cliente. Eso es muy malo. Nunca debe pensar en cerrar un nuevo cliente como el final del proceso; después de todo, podría ser el comienzo de una relación de años. Por lo tanto, su mapa de viaje del comprador también debe explorar lo que sucede durante el compromiso del cliente, lo que sucede entre los compromisos y cómo puede alentar a los antiguos clientes a convertirse en fuentes de referencia confiables. Un mapa de viaje del comprador tan completo y detallado lo ayuda a analizar la experiencia de sus clientes y comunicarse mejor con ellos. Pero, ¿por dónde empiezas? El resto de este artículo le presenta un modelo simple que puede usar para mapear y enriquecer el ciclo de vida de su cliente B2B.

Etapas del viaje de los compradores

Para comenzar, su mapa constará de cuatro partes, cada una de las cuales representa una etapa del viaje del comprador B2B:

A continuación se explica cómo abordar cada parte:

Etapa 1. La experiencia de compra previa

La experiencia previa a la compra comienza cuando los compradores potenciales se dan cuenta de que tienen un problema, uno que no pueden resolver por sí mismos. A medida que buscan respuestas, se dan cuenta de su empresa (así como de su competencia, por supuesto). ¡Genial! Has superado el primer obstáculo: tus prospectos saben que existes. A continuación, los prospectos B2B deben determinar si puede ayudarlos. Pueden hablar con colegas, visitar su sitio web (y los de sus competidores) o acceder a las redes sociales para averiguar cómo otros han resuelto problemas similares. En última instancia, los compradores B2B quieren saber si la pericia y la experiencia pasada de su empresa son relevantes para sus problemas. Una vez que sus clientes potenciales deciden qué proveedores de servicios hacen su lista corta, generalmente investigan más , entrevistan a los finalistas y solicitan precios antes de tomar una decisión final. En este punto del proceso de compra B2B, hay tres resultados posibles:

1. Estas contratado. ¡Bien por usted!
2. No ahora. Frustrante, pero en realidad no es un mal lugar para estar. El comprador tiene buenos sentimientos hacia usted, pero el momento no es el adecuado.
3. De ninguna manera, no haces el corte. En esta situación, es posible que ni siquiera sepa que estaba en la carrera. De hecho, es posible que el comprador haya completado su investigación sin siquiera contactarlo.

Bien, ahora consideremos lo que sucede después de haber sido contratado.

Etapa 2. La Experiencia del Cliente de Servicios Profesionales

Durante el compromiso inicial de un cliente, descubre cómo es trabajar contigo y el valor que proporcionas. Mientras que los proyectos únicos generan ingresos incrementales, los clientes recurrentes impulsan el crecimiento a largo plazo. Por lo tanto, vale la pena construir relaciones duraderas con los clientes. Para ganar negocios repetidos, debe cumplir o superar las expectativas de sus clientes. Entonces, mientras planifica su viaje de comprador B2B, hágase algunas preguntas: ¿Está cumpliendo sus promesas? ¿Es fácil trabajar contigo? ¿Cumple con los plazos y se mantiene dentro del presupuesto? Y durante cada compromiso, debe preguntarse cómo va el proyecto y qué puede hacer para mejorar la experiencia del cliente.

Eventualmente, su compromiso inicial terminará. ¿Qué pasa después?

Etapa 3: La experiencia de interacción intermedia

Una vez que haya completado su primer proyecto, especialmente si ha causado una impresión positiva, el cliente puede decidir que quiere usar sus servicios nuevamente. Es posible que no tengan una necesidad inmediata, pero usted será la primera empresa a la que llamen cuando estén listos. Los especialistas en marketing de consumo pueden llamar a esto un cliente leal o un usuario regular. En el proceso de compra B2B esta etapa es fundamental.

Ahora, la mayoría de los modelos de mapeo del viaje del comprador ignoran la etapa entre compromisos, pero creemos que es fundamental. Eso es porque representa una oportunidad importante, que a menudo se pierde.

Consideremos un ejemplo. Suponga que al final de un compromiso exitoso determina que existe la posibilidad de que pueda volver a trabajar con el cliente en dos o tres años. Eso es mucho tiempo para que cualquier empresa te recuerde. Si no se comunica en el ínterin, es probable que desaparezcan para siempre.

Aquí hay otro ejemplo. A menudo, los clientes lo contratan para resolver un tipo de problema y, en su mente, esa cosa es lo único que hace. Así como cualquier actor que haya interpretado a James Bond queda encasillado, su firma corre el riesgo de ser encasillada. Puede perder fácilmente un trabajo futuro que debería ser suyo simplemente porque el cliente no asocia su empresa con otros servicios que usted brinda.

Entonces, mientras mapea su viaje, piense en lo que se necesita para evitar ser encasillado. No es suficiente nutrir a los clientes potenciales , también debe nutrir a los clientes , educándolos sobre todo lo que hace. Y debe permanecer en su radar, incluso después de que su trabajo inicial haya terminado. Cuanto más sepan de ti, más probable será que te llamen cuando sea el momento adecuado.

Eventualmente, cada cliente sigue su curso. Pero todavía tienen valor. Averigüemos cómo.

Etapa 4: El antiguo cliente

Los clientes se van por una variedad de razones. Un contacto puede retirarse o tomar una nueva posición, por ejemplo. Si bien puede continuar cuidando a sus antiguos clientes, algunas situaciones simplemente están fuera de su control.

En un campamento hay clientes que tuvieron una mala experiencia. Tal vez se le cayó una pelota o dos. O tal vez fue mala química. De cualquier manera, no volverán y probablemente no lo recomendarán a otros. Di adiós a estos para siempre (o al menos por mucho, mucho tiempo).

En el otro campo están los clientes que tuvieron buenas experiencias. Simplemente no esperan volver a necesitar su experiencia. Pero eso no significa que debas olvidarte de ellos. Eso sería un terrible error.

¿Por qué? Bueno, considere a un banquero de inversión que vende un negocio para un propietario que se jubila. ¿Es esa la última oportunidad con ese cliente? Probablemente. ¿Debería esa empresa alejarse de ese cliente para siempre? No, deberían mantenerse en contacto. Verás, esa ex directora ejecutiva va a hablar con sus amigos sobre la experiencia. Y en algún momento, un amigo impresionado considerará esa misma firma para que lo represente cuando venda su negocio.

Los antiguos clientes pueden ser poderosos defensores de su empresa. Simplemente no dejes que te olviden.

¿Por qué la mayoría de las empresas ignoran esta fase final? Probablemente porque no se ajusta a los modelos de viaje del comprador convencionales. Y es mucho más fácil, y más emocionante, buscar oportunidades futuras que prestar atención a las que se han deslizado hacia el pasado. Pero si te mantienes frente a tus mejores antiguos clientes, descubrirás que pueden ser amigos excepcionalmente leales y lucrativos.

Mapeo de sus puntos de contacto

Cada fase del viaje del comprador B2B está conectada con otras. Por lo tanto, debe poder dar un paso atrás y ver cómo funciona todo. Ahí es donde entra en juego el mapa del viaje. Comience identificando cómo y cuándo su empresa interactúa con los clientes durante cada etapa. Luego anote estos puntos de contacto en su mapa.

¿Cómo es un mapa de viaje del comprador real? Puede tomar una variedad de formas, desde una infografía muy visual hasta una hoja de cálculo y un documento de Word básico. La herramienta que elija importa menos que la calidad de los datos que contiene. El objetivo es reconocer los puntos críticos de decisión (consulte la ilustración anterior) en los que los compradores lo contratarán o tomarán otro camino. Solo así podrás ver cómo puedes cumplir con sus expectativas e inclinar la balanza a tu favor.

En Hinge, trabajamos con una amplia gama de datos para trazar todo el proceso de compra de un cliente. Para comprender la fase previa al cliente, llevamos a cabo entrevistas con prospectos en el mercado, así como con los "fugados" que terminaron eligiendo otra empresa. De esa manera, aprendemos qué esperan los prospectos de un proveedor de servicios.

También hablamos con clientes actuales para comprender la calidad de su experiencia con su proveedor de servicios profesionales, así como para saber si comprenden la amplitud completa de los servicios de nuestros clientes. Finalmente, investigamos a los clientes anteriores para comprender dónde se encuentran en el mapa y qué perspectivas futuras ofrecen: ¿Están entre compromisos o se han ido para siempre? ¿Qué probabilidades hay de que recomienden al cliente y por qué? Puede trazar su propio mapa de viaje del cliente con información que ya tenga: encuestas de satisfacción del cliente y seguimiento con clientes anteriores . Pero sin una investigación detallada de los prospectos y los intermediarios, y sin una comprensión clara de cuánto saben los clientes en cada etapa sobre su gama de servicios, habrá áreas significativas de terra incógnita en su mapa.

Para comprender dónde existen las brechas, deberá analizar cada etapa del cliente. ¿Qué proporción de clientes experimenta cada resultado? Por ejemplo, ¿cuántos prospectos se convierten en clientes? ¿Con qué frecuencia los clientes pasan a la etapa "entre compromisos"? ¿Cuántos antiguos clientes te recomiendan? Y, por supuesto, ¿por qué? Lo más importante, ¿qué podría mejorar la experiencia de sus clientes y generar mejores resultados? Si no puede responder a todas estas preguntas, es posible que deba realizar una investigación para ver el panorama completo y aprovechar al máximo todas sus oportunidades.