Il percorso dell'acquirente: un modello per i servizi professionali

Analizzare e mappare il percorso dell'acquirente non è una novità. In effetti, è comunemente usato nel marketing dei consumatori. Ma nonostante i suoi enormi vantaggi, non è stato ampiamente adottato nello spazio dei servizi professionali B2B. È un'occasione persa.

Vedete, la mappatura del percorso dell'acquirente ti incoraggia a guardare l'intero ciclo di vita di un cliente , identificando ogni punto di contatto tra la tua azienda e i tuoi acquirenti.

È uno strumento che consente di identificare le lacune nei processi di marketing, vendita e assistenza. E vedrai dove le tue tattiche, online e offline, potrebbero fallire.

Definito il percorso dell'acquirente

Comprendere il percorso dell'acquirente (o "cliente" nel contesto dei servizi professionali B2B) implica la ricerca e il dettaglio dei passaggi che un acquirente compie per spostarsi attraverso il ciclo di acquisto e utilizzo. È una visione sistematica e completa della loro esperienza che puoi riassumere in una mappa del percorso dell'acquirente.

Il processo di mappatura del percorso dell'acquirente ti mette nei panni dei tuoi clienti in modo che tu possa comprendere e migliorare la loro esperienza. E migliori esperienze per i clienti sono un ingrediente fondamentale per costruire la tua azienda.

Sarai costretto a rispondere a domande del tipo: "Cosa succede nel cervello del tuo acquirente prima che avvii un progetto con un fornitore di servizi?", "Come prendono le decisioni gli acquirenti?" o "Quali fattori influiscono sulla soddisfazione del cliente?" Combattendo con queste domande, sarai in grado di migliorare il modo in cui ti connetti con i potenziali clienti e aumentare le tue possibilità di concludere la vendita.

Ma molte aziende terminano il loro processo di mappatura nel punto in cui un potenziale cliente diventa un nuovo cliente. È un peccato. Non dovresti mai pensare di chiudere un nuovo cliente come la fine del processo, dopotutto, potrebbe essere l'inizio di una relazione lunga anni. Quindi la tua mappa del percorso dell'acquirente dovrebbe anche esplorare ciò che accade durante il coinvolgimento del cliente, cosa accade tra gli impegni e come puoi incoraggiare gli ex clienti a diventare fonti di riferimento affidabili. Una mappa del percorso dell'acquirente così completa e dettagliata ti aiuta ad analizzare l'esperienza dei tuoi clienti e a comunicare meglio con loro. Ma da dove inizi? Il resto di questo articolo ti presenta un modello semplice che puoi utilizzare per mappare e arricchire il ciclo di vita del tuo cliente B2B.

Fasi del viaggio degli acquirenti

Per iniziare, la tua mappa sarà composta da quattro parti, ciascuna delle quali rappresenta una fase del percorso dell'acquirente B2B:

Ecco come affrontare ogni parte:

Fase 1. L'esperienza di pre-acquisto

L'esperienza di pre-acquisto inizia quando i potenziali acquirenti si rendono conto di avere un problema, che non riescono a risolvere da soli. Mentre cercano risposte, vengono a conoscenza della tua azienda (oltre che della concorrenza, ovviamente). È fantastico! Hai superato il primo ostacolo: i tuoi potenziali clienti sono consapevoli della tua esistenza. Successivamente, i potenziali clienti B2B devono determinare se puoi aiutarli. Potrebbero parlare con i colleghi, controllare il tuo sito Web (e quelli dei tuoi concorrenti) o accedere ai social media per scoprire come altri hanno risolto problemi simili. In definitiva, gli acquirenti B2B vogliono scoprire se le competenze e l'esperienza passata della tua azienda sono rilevanti per i loro problemi. Una volta che i tuoi potenziali clienti decidono quali fornitori di servizi fanno la loro breve lista, di solito fanno ulteriori ricerche , intervistano i finalisti e chiedono i prezzi prima di fare una scelta finale. A questo punto del processo di acquisto B2B, ci sono tre possibili esiti:

1. Sei assunto. Buon per te!
2. Non adesso. Frustrante, ma in realtà non è un brutto posto dove stare. L'acquirente ha dei buoni sentimenti per te, ma il tempismo non è giusto.
3. Assolutamente no: non fai il taglio. In questa situazione, potresti non sapere nemmeno di essere in corsa. In effetti, l'acquirente potrebbe aver completato la sua ricerca senza mai contattarti.

Ok, ora consideriamo cosa succede dopo che sei stato assunto.

Fase 2. L'esperienza del cliente dei servizi professionali

Durante il coinvolgimento iniziale di un cliente, scoprono com'è lavorare con te e il valore che offri. Mentre i progetti unici generano entrate incrementali, i clienti abituali alimentano la crescita a lungo termine. Quindi conviene costruire relazioni durature con i clienti. Per vincere affari ripetuti, devi soddisfare o superare le aspettative dei tuoi clienti. Quindi, mentre pianifichi il tuo percorso di acquisto B2B, poniti alcune domande: stai mantenendo le tue promesse? È facile lavorare con te? Stai rispettando le scadenze e rispettando il budget? E durante ogni ingaggio, devi chiederti come sta andando il progetto e cosa puoi fare per migliorare l'esperienza del cliente.

Alla fine, il tuo impegno iniziale si esaurirà. Cosa succede dopo?

Fase 3: l'esperienza di coinvolgimento tra

Dopo aver completato il tuo primo progetto, soprattutto se hai fatto un'impressione positiva, il cliente potrebbe decidere di voler utilizzare nuovamente i tuoi servizi. Potrebbero non averne un bisogno immediato, ma sarai la prima azienda che chiameranno quando saranno pronti. I marketer dei consumatori potrebbero chiamarlo un cliente fedele o un utente regolare. Nel processo di acquisto B2B questa fase è fondamentale.

Ora, la maggior parte dei modelli di mappatura del percorso dell'acquirente ignorano la fase tra gli impegni, ma riteniamo che sia fondamentale. Questo perché rappresenta un'opportunità significativa, che spesso viene persa.

Consideriamo un esempio. Supponiamo che alla fine di un impegno di successo tu determini che c'è la possibilità di poter lavorare di nuovo con il cliente in due o tre anni. È molto tempo per qualsiasi azienda per ricordarsi di te. Se non ti allunghi nel frattempo, è probabile che scivolino via per sempre.

Ecco un altro esempio. Spesso i clienti ti assumono per risolvere un tipo di problema e nella loro mente quella cosa è l' unica cosa che fai. Proprio come qualsiasi attore che ha interpretato James Bond diventa un cast, la tua azienda corre il rischio di essere incasellata. Puoi facilmente perdere un lavoro futuro che dovrebbe essere tuo semplicemente perché il cliente non associa la tua azienda ad altri servizi che fornisci.

Quindi, mentre esegui la mappatura del tuo viaggio, pensa a cosa serve per evitare di essere typecast. Non è sufficiente coltivare i lead : devi anche coltivare i clienti , educandoli su tutto ciò che fai. E devi rimanere nel loro radar, anche dopo che il tuo lavoro iniziale è finito da tempo. Più sanno di te, più è probabile che ti chiameranno quando sarà il momento giusto.

Alla fine, ogni cliente fa il suo corso. Ma hanno ancora valore. Scopriamo come.

Fase 4: L'ex cliente

I clienti se ne vanno per una serie di motivi. Ad esempio, un contatto può ritirarsi o assumere una nuova posizione. Sebbene tu possa continuare a nutrire ex clienti, alcune situazioni sono semplicemente fuori dal tuo controllo.

In un campo ci sono clienti che hanno avuto una brutta esperienza. Forse hai perso una palla o due. O forse era una pessima chimica. Ad ogni modo, non torneranno e probabilmente non ti consiglieranno ad altri. Dì addio a questi per sempre (o almeno per molto, molto tempo).

Nell'altro campo ci sono clienti che hanno avuto buone esperienze. Semplicemente non si aspettano di aver bisogno di nuovo della tua esperienza. Ma questo non significa che dovresti dimenticarli. Sarebbe un terribile errore.

Come mai? Bene, considera un banchiere d'investimento che vende un'attività per un proprietario in pensione. È l'ultima opportunità con quel cliente? Probabilmente. Quell'azienda dovrebbe allontanarsi da quel cliente per sempre? No, dovrebbero rimanere in contatto. Vedi, quell'ex CEO parlerà con i suoi amici dell'esperienza. E ad un certo punto, un amico impressionato considererà quella stessa azienda per rappresentarlo quando venderà la sua attività.

Gli ex clienti possono essere potenti sostenitori della tua azienda. Non lasciare che ti dimentichino.

Perché la maggior parte delle aziende ignora questa fase finale? Probabilmente perché non si adatta ai modelli di viaggio dell'acquirente convenzionali. Ed è molto più facile — ed eccitante — guardare alle opportunità future piuttosto che prestare attenzione a quelle che sono scivolate nel passato. Ma se ti tieni di fronte ai tuoi migliori ex clienti, scoprirai che possono essere amici eccezionalmente leali e redditizi.

Mappatura dei punti di contatto

Ogni fase del percorso dell'acquirente B2B è collegata ad altre. Quindi devi essere in grado di fare un passo indietro e vedere come funziona tutto. È qui che entra in gioco la mappa del percorso. Inizia identificando come e quando la tua azienda interagisce con i clienti durante ogni fase. Quindi annota questi punti di contatto sulla mappa.

Che aspetto ha una vera mappa del percorso dell'acquirente? Può assumere una vasta gamma di forme: da un'infografica altamente visiva a un foglio di calcolo a un documento Word di base. Lo strumento che scegli conta meno della qualità dei dati che contiene. L'obiettivo è riconoscere i punti critici di decisione (vedi illustrazione sopra) in cui gli acquirenti ti assumeranno o prenderanno un'altra strada. Solo allora puoi vedere come soddisfare le loro aspettative e ribaltare la bilancia a tuo favore.

In Hinge, lavoriamo con un'ampia gamma di dati per tracciare l'intero percorso dell'acquirente di un cliente. Per comprendere la fase pre-cliente conduciamo interviste con potenziali clienti sul mercato, nonché con i "fuggitori" che hanno finito per selezionare un'altra azienda. In questo modo impariamo cosa vogliono i potenziali clienti da un fornitore di servizi.

Parliamo anche con i clienti attuali per comprendere la qualità della loro esperienza con il loro fornitore di servizi professionale, nonché per sapere se comprendono l'intera portata dei servizi dei nostri clienti. Infine, cerchiamo ex clienti per capire dove si trovano sulla mappa e quali prospettive future offrono: sono tra un impegno e l'altro o sono andati per sempre? Quanto è probabile che facciano riferimento al cliente e perché? Puoi tracciare la tua mappa del percorso del cliente con le informazioni che potresti già avere: sondaggi sulla soddisfazione dei clienti e follow-up con ex clienti . Ma senza una ricerca dettagliata su potenziali clienti e "intermediari" - e senza una chiara comprensione di quanto i clienti in ogni fase sanno sulla tua gamma di servizi - ci saranno aree significative di terra incognita sulla tua mappa.

Per capire dove esistono le lacune, dovrai analizzare ogni fase del cliente. Quale percentuale di clienti sperimenta ogni risultato? Ad esempio, quanti prospect diventano clienti? Con quale frequenza i clienti passano alla fase "tra impegni"? Quanti ex clienti ti stanno consigliando? E, naturalmente, perché? Cosa più importante, cosa potrebbe migliorare l'esperienza dei tuoi clienti e creare risultati migliori? Se non riesci a rispondere a tutte queste domande, potrebbe essere necessario condurre una ricerca per vedere il quadro completo e sfruttare al meglio tutte le tue opportunità.