رحلة المشتري: نموذج للخدمات المهنية

إن تحليل ورسم خرائط رحلة المشتري ليس بالأمر الجديد. في الواقع ، يتم استخدامه بشكل شائع في التسويق الاستهلاكي. ولكن على الرغم من فوائده الهائلة ، إلا أنه لم يتم اعتماده على نطاق واسع في مجال الخدمات الاحترافية بين الشركات. هذه فرصة ضائعة.

كما ترى ، فإن رسم خرائط رحلة المشتري يشجعك على النظر في دورة حياة العميل بأكملها - وتحديد كل نقطة اتصال بين شركتك والمشترين.

إنها أداة تسمح لك بتحديد الثغرات في عمليات التسويق والمبيعات والخدمة. وسترى أين يمكن أن تتعطل تكتيكاتك ، عبر الإنترنت وخارجها.

تحديد رحلة المشتري

تتضمن رحلة فهم المشتري (أو "العميل" في سياق الخدمات المهنية B2B) البحث وتفصيل الخطوات التي يتخذها المشتري للتحرك خلال دورة الشراء والاستخدام. إنها نظرة منهجية وشاملة لتجربتهم يمكنك تلخيصها في خريطة رحلة المشتري.

تضعك عملية رسم خرائط رحلة المشتري في مكان عملائك حتى تتمكن من فهم تجربتهم وتعزيزها. وتعد تجارب العملاء الأفضل عنصرًا حاسمًا في بناء شركتك.

ستضطر للإجابة على أسئلة مثل ، "ما الذي يدور في عقل المشتري قبل أن يبدأ مشروعًا مع مقدم خدمة؟" ، "كيف يتخذ المشترون القرارات؟" أو "ما هي العوامل التي تؤثر على رضا العميل؟" من خلال مواجهة هذه الأسئلة ، ستتمكن من تحسين طريقة تواصلك مع العملاء المحتملين - وتعزيز فرصك في إتمام عملية البيع.

لكن العديد من الشركات تنهي عملية رسم الخرائط عند النقطة التي يصبح فيها العميل المحتمل عميلاً جديدًا. هذا سيء جدا. يجب ألا تفكر أبدًا في إغلاق عميل جديد على أنه نهاية العملية - ففي النهاية ، قد تكون بداية علاقة طويلة الأمد. لذلك يجب أن تستكشف خريطة رحلة المشتري أيضًا ما يحدث أثناء مشاركة العميل ، وما يحدث بين المشاركات وكيف يمكنك تشجيع العملاء السابقين على أن يصبحوا مصادر إحالة موثوقة. تساعدك خريطة رحلة المشتري الشاملة والمفصلة هذه على تحليل تجربة عملائك والتواصل معهم بشكل أفضل. ولكن من أين تبدأ؟ يقدم لك الجزء المتبقي من هذه المقالة نموذجًا بسيطًا يمكنك استخدامه لتخطيط دورة حياة عميل B2B الخاص بك وإثرائها.

مراحل رحلة المشترين

للبدء ، ستتألف خريطتك من أربعة أجزاء ، يمثل كل منها مرحلة من رحلة المشتري B2B:

إليك كيفية معالجة كل جزء:

المرحلة 1. تجربة ما قبل الشراء

تبدأ تجربة الشراء المسبق عندما يدرك المشترون المحتملون أن لديهم مشكلة - مشكلة لا يمكنهم حلها بأنفسهم. عندما يبحثون حولهم للحصول على إجابات ، يصبحون على دراية بشركتك (وكذلك منافسيك بالطبع). هذا عظيم! لقد تغلبت على العقبة الأولى - تدرك آفاقك أنك موجود. بعد ذلك ، يتعين على آفاق B2B تحديد ما إذا كان يمكنك مساعدتهم. قد يتحدثون إلى زملائك ، أو يراجعون موقع الويب الخاص بك (ومواقع منافسيك) أو يتصفحون وسائل التواصل الاجتماعي لمعرفة كيف حل الآخرون مشاكل مماثلة. في النهاية ، يرغب مشترو B2B في معرفة ما إذا كانت خبرة شركتك وخبراتك السابقة ذات صلة بمشاكلهم. بمجرد أن يقرر عملاؤك المحتملون أي من مزودي الخدمة يضعون قائمتهم المختصرة ، فعادة ما يقومون بإجراء مزيد من البحث ، ومقابلة المتأهلين للتصفيات النهائية ، ويطلبون الأسعار قبل اتخاذ القرار النهائي. في هذه المرحلة من عملية شراء B2B ، هناك ثلاث نتائج محتملة:

1. انت مستاجر. خير لكم!
2. ليس الآن. محبط ، لكن في الواقع ليس مكانًا سيئًا. المشتري لديه مشاعر طيبة تجاهك ، لكن التوقيت غير مناسب.
3. مستحيل - أنت لا تفعل الخفض. في هذه الحالة ، قد لا تعرف حتى أنك كنت في سباق. في الواقع ، ربما يكون المشتري قد أكمل بحثه دون الاتصال بك.

حسنًا ، دعنا الآن نفكر في ما يحدث بعد تعيينك.

المرحلة 2. تجربة عميل الخدمات المهنية

أثناء المشاركة الأولية للعميل ، يكتشفون طبيعة العمل معك والقيمة التي تقدمها. بينما تحقق المشاريع الفردية والمنفذة إيرادات إضافية ، فإن العملاء المتكررين يعززون النمو على المدى الطويل. لذلك من المفيد بناء علاقات دائمة مع العملاء. للفوز بتكرار الأعمال ، عليك تلبية توقعات عملائك أو تجاوزها. لذا ، عندما تحدد رحلة مشتري B2B ، اسأل نفسك بعض الأسئلة: هل تفي بوعودك؟ هل من السهل العمل مع؟ هل تلتزم بالمواعيد النهائية وتبقى في حدود الميزانية؟ وأثناء كل مشاركة ، عليك أن تسأل نفسك كيف يسير المشروع وما يمكنك القيام به لتحسين تجربة العميل.

في النهاية ، ستنتهي مشاركتك الأولية. ماذا حدث بعد ذلك؟

المرحلة الثالثة: تجربة ما بين الانخراط

بعد الانتهاء من مشروعك الأول - خاصة إذا كان لديك انطباع إيجابي - قد يقرر العميل أنه يريد استخدام خدماتك مرة أخرى. قد لا يكون لديهم حاجة فورية ، لكنك ستكون أول شركة يتصلون بها عندما يكونون مستعدين. قد يطلق المسوقون الاستهلاكيون على هذا العميل المخلص أو المستخدم العادي. في عملية شراء B2B ، تعتبر هذه المرحلة محورية.

الآن ، تتجاهل معظم نماذج خرائط رحلة المشتري المرحلة بين عمليات التعاقد ، لكننا نعتقد أنها مهمة. هذا لأنه يمثل فرصة مهمة ، غالبًا ما يتم تفويتها.

لنفكر في مثال. افترض في نهاية مشاركة ناجحة أنك قررت أن هناك فرصة للعمل مرة أخرى مع العميل في غضون عامين إلى ثلاثة أعوام. لقد مضى وقت طويل على أن تتذكرك أي شركة. إذا لم تمد يدك في هذه الأثناء ، فمن المحتمل أن يفلتوا إلى الأبد.

هنا مثال آخر. في كثير من الأحيان ، يوظفك العملاء لحل نوع واحد من المشاكل ، وفي أذهانهم أن الشيء الوحيد هو الشيء الوحيد الذي تفعله. تمامًا كما يتحول أي ممثل لعب دور جيمس بوند إلى نوع من التلبيس ، تتعرض شركتك لخطر التعرض للتحمل. يمكنك بسهولة أن تخسر وظيفة في المستقبل يجب أن تكون ملكك لمجرد أن العميل لا يربط شركتك بالخدمات الأخرى التي تقدمها.

لذا أثناء رسمك لرحلتك ، فكر في ما يتطلبه الأمر لتجنب تعرضك للتلبيس. لا يكفي رعاية العملاء المحتملين - فأنت بحاجة إلى رعاية العملاء أيضًا ، وتثقيفهم حول كل ما تفعله. وتحتاج إلى البقاء على رادارهم ، حتى بعد انتهاء عملك الأولي لفترة طويلة. كلما عرفوا عنك أكثر ، من المرجح أن يتصلوا بك عندما يحين الوقت.

في النهاية ، يأخذ كل عميل مجراه. لكن لا يزال لديهم قيمة. دعنا نكتشف كيف.

المرحلة 4: العميل السابق

يغادر العملاء لأسباب متنوعة. يمكن لجهة اتصال أن تتقاعد أو تتولى منصبًا جديدًا ، على سبيل المثال. بينما يمكنك الاستمرار في رعاية العملاء السابقين ، فإن بعض المواقف ببساطة خارجة عن إرادتك.

في أحد المعسكرات يوجد عملاء لديهم تجربة سيئة. ربما أسقطت كرة أو اثنتين. أو ربما كانت كيمياء سيئة. في كلتا الحالتين ، لن يعودوا وربما لن يوصوك للآخرين. قل وداعًا لهذه الأشياء إلى الأبد (أو على الأقل لفترة طويلة جدًا).

في المعسكر الآخر هناك عملاء لديهم تجارب جيدة. إنهم فقط لا يتوقعون أن يحتاجوا إلى خبرتك مرة أخرى. لكن هذا لا يعني أنه يجب عليك نسيانها. سيكون ذلك خطأ فادحا.

لماذا ا؟ حسنًا ، فكر في مصرفي استثماري يبيع شركة لمالك متقاعد. هل هذه الفرصة الأخيرة مع هذا العميل؟ من المحتمل. هل يجب أن تبتعد تلك الشركة عن هذا العميل إلى الأبد؟ لا ، يجب أن يبقوا على اتصال. كما ترى ، ستتحدث تلك الرئيسة التنفيذية السابقة مع أصدقائها عن التجربة. وفي مرحلة ما ، سيفكر أحد الأصدقاء المعجبين في نفس الشركة لتمثيله عندما يبيع شركته.

يمكن أن يكون العملاء السابقون دعاة أقوياء لشركتك. فقط لا تدعهم ينسونك.

لماذا تتجاهل معظم الشركات هذه المرحلة النهائية؟ ربما لأنه لا يناسب نماذج رحلة المشتري التقليدية. ومن الأسهل - والأكثر إثارة - أن ننظر إلى الفرص المستقبلية بدلاً من الانتباه إلى تلك التي تسللت إلى الماضي. ولكن إذا وقفت أمام أفضل عملائك السابقين ، فستجد أنهم يمكن أن يكونوا أصدقاء مخلصين ومربحين بشكل استثنائي.

تعيين نقاط اللمس الخاصة بك

كل مرحلة في رحلة المشتري B2B مرتبطة بالآخرين. لذلك عليك أن تكون قادرًا على التراجع ورؤية كيف يعمل كل شيء. هذا هو المكان الذي تأتي فيه خريطة الرحلة. ابدأ بتحديد كيف ومتى تتفاعل شركتك مع العملاء خلال كل مرحلة. ثم قم بتدوين نقاط اللمس هذه على خريطتك.

كيف تبدو خريطة رحلة المشتري الفعلية؟ يمكن أن يأخذ مجموعة من النماذج - من رسم بياني مرئي للغاية إلى جدول بيانات إلى مستند Word أساسي. الأداة التي تختارها أقل أهمية من جودة البيانات التي تدخل فيها. الهدف هو التعرف على نقاط القرار الحاسمة (انظر الرسم التوضيحي أعلاه) حيث سيقوم المشترون إما بتوظيفك أو اتخاذ وسيلة أخرى. عندها فقط يمكنك أن ترى كيف يمكنك تلبية توقعاتهم وترجيح كفة الميزان لصالحك.

في Hinge ، نعمل مع مجموعة كبيرة من البيانات لرسم خريطة كاملة لرحلة المشتري للعميل. لفهم مرحلة ما قبل العميل ، نجري مقابلات مع العملاء المحتملين في السوق ، بالإضافة إلى "المبتدئين" الذين انتهى بهم الأمر باختيار شركة أخرى. بهذه الطريقة نتعرف على ما يريده العملاء المحتملون من مزود الخدمة.

نتحدث أيضًا مع العملاء الحاليين لفهم جودة تجربتهم مع مزود الخدمة المحترف ، وكذلك لمعرفة ما إذا كانوا يفهمون النطاق الكامل لخدمات عملائنا. أخيرًا ، نقوم بالبحث عن العملاء السابقين لفهم موقفهم على الخريطة وما هي الآفاق المستقبلية التي يقدمونها: هل هم بين التعاقدات ، أم أنهم ذهبوا إلى الأبد؟ ما مدى احتمالية إحالة العميل ، ولماذا؟ يمكنك رسم خريطة رحلة العميل الخاصة بك بالمعلومات التي قد تكون لديك بالفعل - استطلاعات رضا العملاء والمتابعة مع العملاء السابقين . ولكن بدون إجراء بحث تفصيلي حول التوقعات و "البينيون" - وبدون فهم واضح لمدى معرفة العملاء في كل مرحلة بمجموعة الخدمات الخاصة بك - ستكون هناك مناطق مهمة من terra incognita على خريطتك.

لفهم مكان وجود الفجوات ، ستحتاج إلى تحليل كل مرحلة من مراحل العميل. ما هي نسبة العملاء الذين يختبرون كل نتيجة؟ على سبيل المثال ، كم عدد العملاء المحتملين؟ كم مرة ينتقل العملاء إلى مرحلة "ما بين التفاعلات"؟ كم عدد العملاء السابقين الذين يوصونك؟ وبالطبع لماذا؟ الأهم من ذلك ، ما الذي يمكنه تحسين تجربة عملائك - وتحقيق نتائج أفضل؟ إذا لم تتمكن من الإجابة على كل هذه الأسئلة ، فقد تحتاج إلى إجراء بحث لرؤية الصورة الكاملة والاستفادة القصوى من جميع الفرص المتاحة أمامك.