Podróż kupującego: model dla profesjonalnych usług

Analiza i mapowanie ścieżki kupującego nie jest niczym nowym. W rzeczywistości jest powszechnie stosowany w marketingu konsumenckim. Jednak pomimo ogromnych korzyści, nie znalazła szerokiego zastosowania w przestrzeni usług profesjonalnych B2B. To stracona okazja.

Widzisz, mapowanie podróży kupującego zachęca do przyjrzenia się całemu cyklowi życia klienta — identyfikując każdy punkt kontaktu między Twoją firmą a kupującymi.

To narzędzie, które pozwala zidentyfikować luki w Twoich procesach marketingowych, sprzedażowych i serwisowych. Zobaczysz, gdzie Twoja taktyka, online i poza nią, może się załamać.

Zdefiniowana podróż kupującego

Zrozumienie podróży kupującego (lub „klienta” w kontekście profesjonalnych usług B2B) obejmuje zbadanie i wyszczególnienie kroków, jakie kupujący podejmuje, aby przejść przez cykl zakupów i użytkowania. To usystematyzowany i kompleksowy obraz ich doświadczeń, który możesz podsumować na mapie podróży kupującego.

Proces mapowania podróży kupującego stawia Cię w sytuacji Twoich klientów, dzięki czemu możesz zrozumieć i poprawić ich wrażenia. A lepsze doświadczenia klientów są kluczowym elementem budowania Twojej firmy.

Będziesz zmuszony odpowiedzieć na pytania typu: „Co dzieje się w mózgu kupującego, zanim rozpocznie projekt z usługodawcą?”, „Jak kupujący podejmują decyzje?” lub „Jakie czynniki wpływają na satysfakcję klienta?” Walcząc z tymi pytaniami, będziesz w stanie poprawić sposób łączenia się z potencjalnymi klientami — i zwiększyć swoje szanse na zamknięcie sprzedaży.

Jednak wiele firm kończy proces mapowania w momencie, gdy potencjalny klient staje się nowym klientem. Szkoda. Nigdy nie powinieneś myśleć o zamknięciu nowego klienta jako o zakończeniu procesu — w końcu może to być początek wieloletniej relacji. Twoja mapa podróży kupującego powinna również zbadać, co dzieje się podczas zaangażowania klienta, co dzieje się między zaangażowaniami i jak możesz zachęcić byłych klientów, aby stali się wiarygodnymi źródłami poleceń. Tak wszechstronna, szczegółowa mapa podróży kupującego pomaga analizować doświadczenia klientów i lepiej się z nimi komunikować. Ale gdzie Ty zaczynasz? Pozostała część tego artykułu przedstawia prosty model, którego możesz użyć do odwzorowania i wzbogacenia cyklu życia klienta B2B.

Etapy podróży kupujących

Na początek Twoja mapa będzie się składać z czterech części, z których każda reprezentuje etap podróży kupującego B2B:

Oto jak poradzić sobie z każdą częścią:

Etap 1. Doświadczenie przed zakupem

Doświadczenie przed zakupem zaczyna się, gdy potencjalni nabywcy zdają sobie sprawę, że mają problem — którego nie mogą sami rozwiązać. Gdy rozglądają się za odpowiedziami, stają się świadome Twojej firmy (i oczywiście konkurencji). To wspaniale! Pokonałeś pierwszą przeszkodę — Twoi potencjalni klienci wiedzą, że istniejesz. Następnie potencjalni klienci B2B muszą ustalić, czy możesz im pomóc. Mogą porozmawiać z kolegami, sprawdzić Twoją witrynę (i witryny konkurencji) lub wejść na media społecznościowe, aby dowiedzieć się, jak inni rozwiązali podobne problemy. Ostatecznie nabywcy B2B chcą dowiedzieć się, czy wiedza specjalistyczna i wcześniejsze doświadczenia Twojej firmy są istotne dla ich problemów. Gdy potencjalni klienci zdecydują, którzy usługodawcy znajdą się na swojej krótkiej liście, zwykle przeprowadzają dalsze badania , przeprowadzają wywiady z finalistami i pytają o wycenę przed dokonaniem ostatecznego wyboru. Na tym etapie procesu zakupu B2B możliwe są trzy możliwe wyniki:

1. Jesteś zatrudniony. Dobrze dla ciebie!
2. Nie teraz. Frustrujące, ale właściwie nie takie złe miejsce. Kupujący ma do ciebie dobre przeczucia, ale nie jest to odpowiedni moment.
3. Nie ma mowy — nie robisz cięcia. W takiej sytuacji możesz nawet nie wiedzieć, że bierzesz udział w biegu. W rzeczywistości kupujący mógł zakończyć badanie, nigdy się z Tobą nie kontaktując.

OK, teraz zastanówmy się, co dzieje się po tym, jak zostaniesz zatrudniony.

Etap 2. Doświadczenie klienta w zakresie usług profesjonalnych

Podczas pierwszego zaangażowania klient dowiaduje się, jak to jest pracować z Tobą i jaką wartość zapewnia. Podczas gdy jednorazowe projekty generują przyrostowe przychody, powtarzający się klienci napędzają długoterminowy wzrost. Dlatego opłaca się budować trwałe relacje z klientami. Aby zdobyć powtarzalny biznes, musisz spełniać lub przekraczać oczekiwania swoich klientów. Tak więc, planując swoją podróż zakupową B2B, zadaj sobie kilka pytań: Czy spełniasz swoje obietnice? Czy łatwo się z tobą pracuje? Czy dotrzymujesz terminów i trzymasz się budżetu? A podczas każdego zaangażowania musisz zadać sobie pytanie, jak przebiega projekt i co możesz zrobić, aby poprawić doświadczenie klienta.

W końcu twoje początkowe zaangażowanie się skończy. Co się potem dzieje?

Etap 3: Doświadczenie między zaręczynami

Po zakończeniu pierwszego projektu — zwłaszcza jeśli zrobiłeś pozytywne wrażenie — klient może zdecydować, że chce ponownie skorzystać z Twoich usług. Mogą nie mieć natychmiastowej potrzeby, ale będziesz pierwszą firmą, do której zadzwonią, gdy będą gotowi. Marketerzy konsumenci mogą nazwać to lojalnym klientem lub zwykłym użytkownikiem. W procesie zakupu B2B ten etap ma kluczowe znaczenie.

Obecnie większość modeli mapowania podróży kupującego ignoruje etap między zaangażowaniami, ale uważamy, że ma to kluczowe znaczenie. To dlatego, że stanowi znaczącą szansę, którą często przegapiamy.

Rozważmy przykład. Załóżmy, że pod koniec udanego zaangażowania stwierdzisz, że istnieje szansa, że ​​będziesz mógł ponownie pracować z klientem za dwa do trzech lat. To długi czas, aby każda firma Cię zapamiętała. Jeśli nie wyciągniesz ręki w międzyczasie, prawdopodobnie znikną na zawsze.

Oto kolejny przykład. Często klienci zatrudniają Cię do rozwiązania jednego rodzaju problemu, a ich zdaniem ta jedna rzecz jest jedyną rzeczą , którą robisz. Tak jak każdy aktor, który grał Jamesa Bonda, zostaje zaszufladkowany, Twoja firma ryzykuje, że zostanie zaszufladkowana. Możesz łatwo stracić przyszłą pracę, która powinna należeć do Ciebie po prostu dlatego, że klient nie kojarzy Twojej firmy z innymi świadczonymi przez Ciebie usługami.

Tak więc planując swoją podróż, zastanów się, co trzeba zrobić, aby uniknąć typowania. Nie wystarczy pielęgnować potencjalnych klientów — musisz też pielęgnować klientów , edukować ich o wszystkim, co robisz. I musisz pozostać na ich radarze, nawet po zakończeniu początkowej pracy. Im więcej o tobie wiedzą, tym bardziej prawdopodobne, że zadzwonią do ciebie we właściwym czasie.

W końcu każdy klient biegnie swoim kursem. Ale nadal mają wartość. Dowiedzmy się, jak.

Etap 4: Były klient

Klienci wyjeżdżają z różnych powodów. Kontakt może na przykład przejść na emeryturę lub zająć nowe stanowisko. Chociaż możesz nadal pielęgnować byłych klientów, niektóre sytuacje są po prostu poza twoją kontrolą.

W jednym obozie są klienci, którzy mieli słabe doświadczenia. Może upuściłeś piłkę lub dwie. A może to była zła chemia. Tak czy inaczej, nie wrócą i prawdopodobnie nie polecą Cię innym. Pożegnaj się z nimi na zawsze (a przynajmniej na bardzo, bardzo długi czas).

W drugim obozie są klienci, którzy mają dobre doświadczenia. Po prostu nie spodziewają się, że ponownie będą potrzebować Twojej wiedzy. Ale to nie znaczy, że powinieneś o nich zapomnieć. To byłby straszny błąd.

Czemu? Rozważmy bankiera inwestycyjnego, który sprzedaje firmę odchodzącemu na emeryturę właścicielowi. Czy to ostatnia okazja z tym klientem? Prawdopodobnie. Czy ta firma powinna na zawsze odejść od tego klienta? Nie, powinni pozostać w kontakcie. Widzisz, ta była dyrektor generalna porozmawia ze swoimi przyjaciółmi o tym doświadczeniu. W pewnym momencie pod wrażeniem przyjaciela uzna tę samą firmę za reprezentowanie go, gdy będzie sprzedawał swoją firmę.

Byli klienci mogą być silnymi rzecznikami Twojej firmy. Tylko nie pozwól im o tobie zapomnieć.

Dlaczego większość firm ignoruje tę ostatnią fazę? Prawdopodobnie dlatego, że nie pasuje do konwencjonalnych modeli podróży kupującego. O wiele łatwiej – i bardziej ekscytująco – jest patrzeć na przyszłe możliwości, niż zwracać uwagę na te, które ześlizgnęły się w przeszłość. Ale jeśli staniesz przed najlepszymi byłymi klientami, przekonasz się, że mogą być wyjątkowo lojalnymi i lukratywnymi przyjaciółmi.

Mapowanie punktów dotykowych

Każdy etap podróży kupującego B2B jest połączony z innymi. Musisz więc móc się cofnąć i zobaczyć, jak to wszystko działa. Tu właśnie pojawia się mapa podróży. Zacznij od określenia, w jaki sposób i kiedy Twoja firma wchodzi w interakcję z klientami na każdym etapie. Następnie zanotuj te punkty styku na swojej mapie.

Jak wygląda prawdziwa mapa podróży kupującego? Może przybierać różne formy — od wysoce wizualnej infografiki, przez arkusz kalkulacyjny, po podstawowy dokument programu Word. Wybrane narzędzie ma mniejsze znaczenie niż jakość danych, które do niego trafiają. Celem jest rozpoznanie krytycznych punktów decyzyjnych (patrz ilustracja powyżej), w których kupujący albo cię zatrudnią, albo podejmą inną drogę. Dopiero wtedy zobaczysz, jak możesz sprostać ich oczekiwaniom i przechylić szalę na swoją korzyść.

W Hinge pracujemy z szeroką gamą danych, aby zmapować całą podróż klienta do zakupu. Aby zrozumieć fazę przedkliencką, przeprowadzamy wywiady z potencjalnymi klientami na rynku, a także z osobami, które uciekł, którzy wybrali inną firmę. W ten sposób dowiadujemy się, czego potencjalni klienci chcą od usługodawcy.

Rozmawiamy również z obecnymi klientami, aby zrozumieć jakość ich doświadczenia z ich profesjonalnym dostawcą usług, a także dowiedzieć się, czy rozumieją pełen zakres usług naszego klienta. Na koniec badamy byłych klientów, aby zrozumieć, gdzie stoją na mapie i jakie oferują perspektywy na przyszłość: czy są między spotkaniami, czy odeszli na zawsze? Jakie jest prawdopodobieństwo, że polecą klienta i dlaczego? Możesz sporządzić własną mapę podróży klienta z informacjami, które już posiadasz — ankietami satysfakcji klienta i kontaktami z byłymi klientami . Ale bez szczegółowych badań potencjalnych klientów i „pomiędzy” — i bez jasnego zrozumienia, ile klienci na każdym etapie wiedzą o Twojej ofercie usług — na Twojej mapie pojawią się znaczące obszary terra incognita .

Aby zrozumieć, gdzie istnieją luki, musisz przeanalizować każdy etap klienta. Jaka część klientów doświadcza każdego wyniku? Na przykład, ilu potencjalnych klientów zostaje klientami? Jak często klienci przechodzą na etap „pomiędzy zaangażowaniami”? Ilu byłych klientów Cię poleca? I oczywiście dlaczego? Co najważniejsze, co może poprawić doświadczenia Twoich klientów — i zapewnić lepsze wyniki? Jeśli nie potrafisz odpowiedzieć na wszystkie te pytania, być może będziesz musiał przeprowadzić badania, aby zobaczyć pełny obraz i jak najlepiej wykorzystać wszystkie swoje możliwości.