The Buyer Journey: A Model for Professional Services

การวิเคราะห์และการทำแผนที่เส้นทางของผู้ซื้อไม่ใช่เรื่องใหม่ อันที่จริงมักใช้ในการทำตลาดผู้บริโภค แต่ถึงแม้จะให้ประโยชน์มหาศาล แต่ก็ยังไม่ได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวางในด้านบริการระดับมืออาชีพ B2B นั่นเป็นโอกาสที่พลาดไป

คุณเห็นไหมว่าการทำแผนที่การเดินทางของผู้ซื้อสนับสนุนให้คุณดู วงจรชีวิตทั้งหมดของลูกค้า โดย ระบุจุดติดต่อทุกจุดระหว่างบริษัทของคุณและผู้ซื้อของคุณ

เป็นเครื่องมือที่ช่วยให้คุณระบุช่องว่างในกระบวนการทางการตลาด การขาย และการบริการของคุณ และคุณจะเห็นว่ากลยุทธ์ของคุณอาจพังทลายทั้งทางออนไลน์และออฟไลน์

กำหนดการเดินทางของผู้ซื้อ

การทำความเข้าใจผู้ซื้อ (หรือ "ลูกค้า" ในบริบทของบริการระดับมืออาชีพ B2B) เกี่ยวข้องกับการค้นคว้าและให้รายละเอียดขั้นตอนที่ผู้ซื้อดำเนินการเพื่อผ่านวงจรการซื้อและการใช้งาน เป็นมุมมองที่เป็นระบบและครอบคลุมเกี่ยวกับประสบการณ์ของพวกเขา ซึ่งคุณสามารถสรุปได้ในแผนที่การเดินทางของผู้ซื้อ

กระบวนการสร้างแผนที่การเดินทางของผู้ซื้อทำให้คุณเข้าใจและยกระดับประสบการณ์ของลูกค้าได้ และประสบการณ์ของลูกค้าที่ดีขึ้นเป็นส่วนประกอบสำคัญในการสร้างบริษัทของคุณ

คุณจะต้องตอบคำถามเช่น “อะไรจะเกิดขึ้น ในสมองของผู้ซื้อของคุณ ก่อนที่พวกเขาจะเปิดตัวโครงการกับผู้ให้บริการ” “ผู้ซื้อตัดสินใจอย่างไร” หรือ “ปัจจัยอะไรที่ส่งผลต่อความพึงพอใจของลูกค้า” เมื่อต่อสู้กับคำถามเหล่านี้ คุณจะสามารถปรับปรุงวิธีการเชื่อมต่อกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า — และเพิ่มโอกาสในการปิดการขาย

แต่บริษัทหลายแห่งยุติกระบวนการทำแผนที่ ณ จุดที่ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้ารายใหม่ ที่เลวร้ายเกินไป คุณไม่ควรคิดว่าการปิดลูกค้าใหม่เป็นการสิ้นสุดกระบวนการ เพราะอาจเป็นจุดเริ่มต้นของความสัมพันธ์ที่ยาวนานหลายปี ดังนั้นแผนที่เส้นทางผู้ซื้อของคุณควรสำรวจด้วยว่าเกิดอะไรขึ้นระหว่างการมีส่วนร่วมกับลูกค้า สิ่งที่เกิดขึ้นระหว่างการมีส่วนร่วม และวิธีที่คุณสามารถสนับสนุนให้อดีตลูกค้ากลายเป็นแหล่งอ้างอิงที่เชื่อถือได้ แผนที่การเดินทางของผู้ซื้อที่ละเอียดและครอบคลุมดังกล่าวจะช่วยให้คุณวิเคราะห์ประสบการณ์ของลูกค้าและสื่อสารกับพวกเขาได้ดียิ่งขึ้น แต่คุณจะเริ่มต้นที่ไหน ส่วนที่เหลือของบทความนี้จะแนะนำคุณเกี่ยวกับโมเดลง่ายๆ ที่คุณสามารถใช้เพื่อแมปและเสริมสร้างวงจรชีวิตของลูกค้า B2B ของคุณ

ขั้นตอนการเดินทางของผู้ซื้อ

ในการเริ่มต้น แผนที่ของคุณจะประกอบด้วยสี่ส่วน ซึ่งแต่ละส่วนแสดงถึงขั้นตอนของการเดินทางของผู้ซื้อ B2B:

ต่อไปนี้เป็นวิธีจัดการกับแต่ละส่วน:

ด่าน 1 ประสบการณ์ก่อนซื้อ

ประสบการณ์ก่อนการซื้อเริ่มต้นเมื่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าตระหนักว่าพวกเขามีปัญหา ซึ่งพวกเขาไม่สามารถแก้ไขได้ด้วยตนเอง เมื่อพวกเขามองหาคำตอบ พวกเขาก็รับรู้ถึงบริษัทของคุณ (แน่นอนว่ารวมถึงคู่แข่งของคุณด้วย) ที่ที่ดี! คุณเอาชนะอุปสรรคแรกแล้ว ผู้มีแนวโน้มจะรู้ว่าคุณมีตัวตนอยู่ ถัดไป ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า B2B จำเป็นต้องพิจารณาว่าคุณสามารถช่วยเหลือพวกเขาได้หรือไม่ พวกเขาอาจพูดคุยกับเพื่อนร่วมงาน ตรวจสอบเว็บไซต์ของคุณ (และของคู่แข่งของคุณ) หรือบนโซเชียลมีเดียเพื่อค้นหาว่าคนอื่นๆ แก้ปัญหาที่คล้ายกันได้อย่างไร ในท้ายที่สุด ผู้ซื้อ B2B ต้องการทราบว่าความเชี่ยวชาญของบริษัทและประสบการณ์ที่ผ่านมา เกี่ยวข้อง กับปัญหาของพวกเขาหรือไม่ เมื่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณตัดสินใจว่าผู้ให้บริการรายใดทำรายการสั้น ๆ พวกเขามักจะ ทำวิจัยเพิ่มเติม สัมภาษณ์ผู้เข้ารอบสุดท้ายและขอราคาก่อนตัดสินใจขั้นสุดท้าย ณ จุดนี้ในกระบวนการซื้อ B2B มีผลลัพธ์ที่เป็นไปได้สามประการ:

1. คุณได้รับการว่าจ้าง. ดีสำหรับคุณ!
2. ไม่ใช่ตอนนี้. น่าผิดหวัง แต่จริง ๆ แล้วไม่ใช่สถานที่ที่ไม่ดีนัก ผู้ซื้อมีความรู้สึกดีๆ เกี่ยวกับคุณ แต่เวลาไม่เหมาะสม
3. ไม่มีทาง - คุณไม่ต้องตัดต่อ ในสถานการณ์นี้ คุณอาจไม่รู้ด้วยซ้ำว่าคุณกำลังอยู่ในการแข่งขัน อันที่จริง ผู้ซื้ออาจทำการวิจัยเสร็จแล้วโดยที่ยังไม่ได้ติดต่อคุณเลย

เอาล่ะ มาพิจารณากันว่าจะเกิดอะไรขึ้น หลังจากที่ คุณได้รับการว่าจ้าง

ขั้นตอนที่ 2 ประสบการณ์ลูกค้าบริการอย่างมืออาชีพ

ระหว่างการมีส่วนร่วมครั้งแรกของลูกค้า พวกเขาค้นพบว่าการทำงานกับคุณเป็นอย่างไรและคุณค่าที่คุณมอบให้ แม้ว่าโครงการที่ทำเสร็จแล้วจะสร้างรายได้เพิ่มขึ้น แต่ลูกค้าที่กลับมาใช้บริการซ้ำก็กระตุ้นการเติบโตในระยะยาว ดังนั้นการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าที่ยั่งยืนจึงคุ้มค่า ในการที่จะชนะธุรกิจซ้ำ คุณต้องตอบสนองหรือเกินความคาดหวังของลูกค้าของคุณ ในขณะที่คุณวางแผนเส้นทางของผู้ซื้อ B2B ให้ถามตัวเองว่า: คุณทำตามสัญญาหรือไม่? คุณง่ายต่อการทำงานด้วยหรือไม่? คุณถึงกำหนดเวลาและอยู่ในงบประมาณหรือไม่? และในระหว่างการมีส่วนร่วมทุกครั้ง คุณต้องถามตัวเองว่าโครงการดำเนินไปอย่างไร และคุณสามารถทำอะไรได้บ้างเพื่อปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้า

ในที่สุด การมีส่วนร่วมครั้งแรกของคุณจะสิ้นสุดลง จะเกิดอะไรขึ้นต่อไป?

ขั้นตอนที่ 3: ประสบการณ์ระหว่างการมีส่วนร่วม

หลังจากที่คุณทำโครงการแรกของคุณเสร็จสิ้นแล้ว โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณสร้างความประทับใจในแง่บวก ลูกค้าอาจตัดสินใจว่าพวกเขาต้องการใช้บริการของคุณอีกครั้ง พวกเขาอาจไม่ต้องการในทันที แต่คุณจะเป็นบริษัทแรกที่พวกเขาโทรหาเมื่อพวกเขาพร้อม นักการตลาดผู้บริโภคอาจเรียกสิ่งนี้ว่าลูกค้าประจำหรือผู้ใช้ทั่วไป ในกระบวนการซื้อ B2B ขั้นตอนนี้เป็นสิ่งสำคัญ

ตอนนี้ โมเดลการทำแผนที่การเดินทางของผู้ซื้อส่วนใหญ่ไม่สนใจขั้นตอนระหว่างการมีส่วนร่วม แต่เราเชื่อว่านี่เป็นสิ่งสำคัญ นั่นเป็นเพราะมันแสดงถึงโอกาสที่สำคัญซึ่งมักจะพลาดไป

ลองพิจารณาตัวอย่าง สมมติว่าเมื่อสิ้นสุดการสู้รบที่ประสบความสำเร็จ คุณพิจารณาแล้วว่ามีโอกาสที่คุณจะทำงานร่วมกับลูกค้าได้อีกครั้งในอีกสองถึงสามปี นั่นเป็นเวลานานแล้วที่บริษัทใดๆ จะจดจำคุณ หากคุณไม่เอื้อมมือออกไปในระหว่างนี้ พวกเขาอาจจะหลุดมือไปตลอดกาล

นี่เป็นอีกตัวอย่างหนึ่ง บ่อยครั้งที่ลูกค้าจ้างคุณให้แก้ปัญหาประเภทหนึ่ง และในใจของพวกเขามี เพียงสิ่งเดียวที่ คุณทำ เช่นเดียวกับนักแสดงที่เล่น James Bond กลายเป็น typecast บริษัท ของคุณเสี่ยงต่อการถูกนกพิราบ คุณสามารถสูญเสียงานในอนาคตที่ควรจะเป็นของคุณได้อย่างง่ายดายเพียงเพราะลูกค้าไม่ได้เชื่อมโยงบริษัทของคุณกับบริการอื่นๆ ที่คุณให้

ดังนั้นในขณะที่คุณทำแผนที่การเดินทางของคุณ ให้คิดถึงสิ่งที่ต้องหลีกเลี่ยงเพื่อหลีกเลี่ยงการถูกพิมพ์ การดูแลลูกค้าเป้าหมายไม่เพียงพอ คุณต้องดูแล ลูกค้า ด้วย ให้ความรู้พวกเขาเกี่ยวกับทุกสิ่งที่คุณ ทำ และคุณต้องคอยจับตาดูพวกเขาอยู่เสมอ แม้ว่างานแรกของคุณจะจบลงแล้วก็ตาม ยิ่งพวกเขารู้เรื่องของคุณมากขึ้น พวกเขามักจะโทรหาคุณเมื่อถึงเวลา

ในที่สุด ลูกค้าทุกคนก็วิ่งตามเส้นทางของมัน แต่ก็ยังมีคุณค่า ลองหาวิธี

ขั้นตอนที่ 4: ลูกค้าเก่า

ลูกค้าลาออกด้วยเหตุผลหลายประการ ผู้ติดต่อสามารถเกษียณหรือรับตำแหน่งใหม่ได้เป็นต้น แม้ว่าคุณจะสามารถดูแลลูกค้าเก่าต่อไปได้ แต่บางสถานการณ์ก็อยู่เหนือการควบคุมของคุณ

ในค่ายหนึ่งมีลูกค้าที่มีประสบการณ์ไม่ดี บางทีคุณอาจทำลูกบอลหล่นหรือสองลูก หรือบางทีอาจเป็นเพราะเคมีไม่ดี ไม่ว่าจะด้วยวิธีใด พวกเขาจะไม่กลับมาและอาจจะไม่แนะนำให้คุณรู้จักกับผู้อื่น บอกลาสิ่งเหล่านี้ไปตลอดกาล (หรืออย่างน้อยก็เป็นเวลานาน)

อีกค่ายเป็นลูกค้าที่มีประสบการณ์ดีๆ พวกเขาไม่คาดหวังว่าจะต้องการความเชี่ยวชาญของคุณอีก แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าคุณควรลืมพวกเขา นั่นจะเป็นความผิดพลาดร้ายแรง

ทำไม ลองพิจารณานายวาณิชธนกิจที่ขายธุรกิจให้กับเจ้าของที่เกษียณอายุ นั่นเป็นโอกาสสุดท้ายกับลูกค้ารายนั้นหรือไม่? อาจจะ. บริษัทนั้นควรเดินจากลูกค้ารายนั้นไปตลอดกาลหรือไม่? ไม่ พวกเขาควรจะติดต่อกัน คุณเห็นไหมว่าอดีต CEO คนนั้นกำลังจะคุยกับเพื่อนของเธอเกี่ยวกับประสบการณ์นี้ และเมื่อถึงจุดหนึ่ง เพื่อนที่ประทับใจจะพิจารณาบริษัทเดียวกันนั้นเพื่อเป็นตัวแทนของเขาเมื่อเขาขายธุรกิจของเขา

ลูกค้าเก่าสามารถเป็นผู้สนับสนุนที่ทรงพลังให้กับบริษัทของคุณได้ อย่าปล่อยให้พวกเขาลืมคุณ

เหตุใดบริษัทส่วนใหญ่จึงเพิกเฉยต่อขั้นตอนสุดท้ายนี้ อาจเป็นเพราะมันไม่เหมาะกับรูปแบบการเดินทางของผู้ซื้อทั่วไป และการมองไปสู่โอกาสในอนาคตนั้นง่ายกว่า — และน่าตื่นเต้นกว่า — มากกว่าที่จะใส่ใจกับสิ่งที่ล่วงไปในอดีต แต่ถ้าคุณอยู่ต่อหน้าลูกค้าเก่าที่ดีที่สุดของคุณ คุณจะพบว่าพวกเขาสามารถเป็นเพื่อนที่ภักดีและร่ำรวยเป็นพิเศษได้

การทำแผนที่จุดสัมผัสของคุณ

ทุกขั้นตอนในการเดินทางของผู้ซื้อ B2B นั้นเชื่อมโยงกับผู้อื่น ดังนั้นคุณต้องสามารถถอยออกมาและดูว่ามันทำงานอย่างไร นั่นคือที่มาของแผนที่การเดินทาง เริ่มต้นด้วยการระบุวิธีและเวลาที่บริษัทของคุณโต้ตอบกับลูกค้าในแต่ละขั้นตอน จากนั้นให้สังเกตจุดสัมผัสเหล่านี้บนแผนที่ของคุณ

แผนที่การเดินทางของผู้ซื้อจริงมีลักษณะอย่างไร สามารถใช้ได้หลากหลายรูปแบบ ตั้งแต่อินโฟกราฟิกที่มีภาพสวยงาม ไปจนถึงสเปรดชีต ไปจนถึงเอกสาร Word พื้นฐาน เครื่องมือที่คุณเลือกมีความสำคัญน้อยกว่าคุณภาพของข้อมูลที่ใส่เข้าไป เป้าหมายคือการรับรู้ประเด็นการตัดสินใจที่สำคัญ (ดูภาพประกอบด้านบน) ซึ่งผู้ซื้อจะจ้างคุณหรือใช้ช่องทางอื่น เมื่อนั้นคุณจะเห็นว่าคุณสามารถตอบสนองความคาดหวังของพวกเขาได้อย่างไร

ที่ Hinge เราทำงานกับข้อมูลที่หลากหลายเพื่อกำหนดเส้นทางของผู้ซื้อทั้งหมดของลูกค้า เพื่อให้เข้าใจถึงขั้นตอนก่อนลูกค้า เราจึงสัมภาษณ์กับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าในตลาด รวมถึง "ผู้ที่ได้รับผลตอบแทน" ซึ่งลงเอยด้วยการเลือกบริษัทอื่น ด้วยวิธีนี้ เราจะเรียนรู้ว่าผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าต้องการอะไรจากผู้ให้บริการ

เรายังพูดคุยกับลูกค้าปัจจุบันเพื่อทำความเข้าใจคุณภาพของประสบการณ์กับผู้ให้บริการมืออาชีพ ตลอดจนเรียนรู้ว่าพวกเขาเข้าใจบริการลูกค้าของเราอย่างครบถ้วนหรือไม่ สุดท้าย เราวิจัยอดีตลูกค้าเพื่อทำความเข้าใจว่าพวกเขายืนอยู่ตรงไหนบนแผนที่และโอกาสที่พวกเขาเสนอในอนาคต: พวกเขาอยู่ระหว่างการนัดหมายหรือพวกเขาหายไปอย่างดี? พวกเขามีแนวโน้มที่จะแนะนำลูกค้ามากน้อยเพียงใด และเพราะเหตุใด คุณสามารถวางแผนเส้นทางการเดินทางของลูกค้าด้วยข้อมูลที่คุณอาจมีอยู่แล้ว — แบบสำรวจความพึงพอใจของลูกค้าและติดตามผลกับลูกค้าเก่า แต่หากไม่มีการวิจัยโดยละเอียดเกี่ยวกับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าและ "ผู้อยู่ระหว่างทาง" และหากไม่มีความเข้าใจที่ชัดเจนว่าลูกค้าในทุกขั้นตอนรู้เกี่ยวกับบริการที่หลากหลายของคุณมากเพียงใด จะมีพื้นที่สำคัญของ Terra Incognita บนแผนที่ของคุณ

เพื่อให้เข้าใจถึงช่องว่าง คุณจะต้องวิเคราะห์แต่ละขั้นตอนของลูกค้า สัดส่วนของลูกค้าที่ประสบกับผลลัพธ์แต่ละอย่าง? ตัวอย่างเช่น จำนวนผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ากลายเป็นลูกค้าได้อย่างไร ลูกค้าเข้าสู่ขั้นตอน "ระหว่างการมีส่วนร่วม" บ่อยแค่ไหน? มีลูกค้าเก่าแนะนำคุณกี่คน? และแน่นอน ทำไม? ที่สำคัญที่สุด อะไรจะช่วยปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าของคุณ และสร้างผลลัพธ์ที่ดีขึ้นได้ หากคุณไม่สามารถตอบคำถามเหล่านี้ได้ทั้งหมด คุณอาจต้องทำการวิจัยเพื่อดูภาพรวมและใช้ประโยชน์จากโอกาสทั้งหมดของคุณให้เกิดประโยชน์สูงสุด