Le parcours de l'acheteur : un modèle pour les services professionnels

Analyser et cartographier le parcours de l'acheteur n'est pas nouveau. En fait, il est couramment utilisé dans le marketing grand public. Mais malgré ses énormes avantages, il n'a pas été largement adopté dans l'espace des services professionnels B2B. C'est une occasion manquée.

Vous voyez, la cartographie du parcours de l'acheteur vous encourage à examiner l'ensemble du cycle de vie d'un client , en identifiant chaque point de contact entre votre entreprise et vos acheteurs.

C'est un outil qui vous permet d'identifier les lacunes dans vos processus de marketing, de vente et de service. Et vous verrez où vos tactiques, en ligne et hors ligne, peuvent échouer.

Définition du parcours de l'acheteur

Comprendre le parcours de l'acheteur (ou « client » dans le contexte des services professionnels B2B) implique de rechercher et de détailler les étapes qu'un acheteur suit pour parcourir le cycle d'achat et d'utilisation. Il s'agit d'une vue systématique et complète de leur expérience que vous pouvez résumer dans une carte du parcours client.

Le processus de cartographie du parcours d'achat vous met à la place de vos clients afin que vous puissiez comprendre et améliorer leur expérience. Et de meilleures expériences client sont un ingrédient essentiel pour bâtir votre entreprise.

Vous serez obligé de répondre à des questions telles que "Que se passe-t-il dans le cerveau de votre acheteur avant qu'il ne lance un projet avec un prestataire ?", "Comment les acheteurs prennent-ils leurs décisions ?" ou "Quels facteurs ont une incidence sur la satisfaction des clients ?" En luttant avec ces questions, vous serez en mesure d'améliorer la façon dont vous vous connectez avec des clients potentiels et d'augmenter vos chances de conclure la vente.

Mais de nombreuses entreprises terminent leur processus de cartographie au moment où un prospect devient un nouveau client. C'est dommage. Vous ne devriez jamais penser à la fermeture d'un nouveau client comme à la fin du processus - après tout, cela pourrait être le début d'une relation de plusieurs années. Ainsi, votre carte du parcours de l'acheteur doit également explorer ce qui se passe pendant l'engagement du client, ce qui se passe entre les engagements et comment vous pouvez encourager les anciens clients à devenir des sources de référence fiables. Une telle carte complète et détaillée du parcours de l'acheteur vous aide à analyser l'expérience de vos clients et à mieux communiquer avec eux. Mais par où commencer ? Le reste de cet article vous présente un modèle simple que vous pouvez utiliser pour cartographier et enrichir le cycle de vie de votre client B2B.

Étapes du parcours des acheteurs

Pour commencer, votre carte sera composée de quatre parties, chacune représentant une étape du parcours de l'acheteur B2B :

Voici comment aborder chaque partie :

Étape 1. L'expérience de pré-achat

L'expérience de pré-achat commence lorsque les acheteurs potentiels se rendent compte qu'ils ont un problème qu'ils ne peuvent pas résoudre eux-mêmes. En cherchant des réponses, ils découvrent votre entreprise (ainsi que vos concurrents, bien sûr). C'est génial! Vous avez surmonté le premier obstacle : vos prospects savent que vous existez. Ensuite, les prospects B2B doivent déterminer si vous pouvez les aider. Ils peuvent parler à des collègues, consulter votre site Web (et ceux de vos concurrents) ou se rendre sur les réseaux sociaux pour découvrir comment d'autres ont résolu des problèmes similaires. En fin de compte, les acheteurs B2B veulent savoir si l'expertise et l'expérience passée de votre entreprise sont pertinentes pour leurs problèmes. Une fois que vos clients potentiels ont décidé quels fournisseurs de services figurent sur leur liste restreinte, ils effectuent généralement des recherches supplémentaires , interrogent les finalistes et demandent des prix avant de faire un choix final. À ce stade du processus d'achat B2B, trois résultats sont possibles :

1. Vous êtes engagé. Bien pour vous!
2. Pas maintenant. Frustrant, mais en fait pas un si mauvais endroit. L'acheteur a de bons sentiments à votre égard, mais le moment n'est pas propice.
3. Pas question - vous ne faites pas la coupe. Dans cette situation, vous ne savez peut-être même pas que vous étiez en lice. En fait, l'acheteur peut avoir terminé ses recherches sans jamais vous contacter.

D'accord, considérons maintenant ce qui se passe après que vous avez été embauché.

Étape 2. L'expérience client des services professionnels

Lors de l'engagement initial d'un client, il découvre ce que c'est que de travailler avec vous et la valeur que vous apportez. Alors que les projets uniques génèrent des revenus supplémentaires, les clients réguliers alimentent la croissance à long terme. Il est donc avantageux d'établir des relations durables avec les clients. Pour fidéliser votre clientèle, vous devez atteindre ou dépasser les attentes de vos clients. Ainsi, lorsque vous tracez votre parcours d'acheteur B2B, posez-vous quelques questions : tenez-vous vos promesses ? Êtes-vous facile à travailler? Respectez-vous les délais et respectez-vous le budget ? Et lors de chaque engagement, vous devez vous demander comment se déroule le projet et ce que vous pouvez faire pour améliorer l'expérience du client.

Finalement, votre engagement initial se terminera. Que se passe-t-il ensuite ?

Étape 3 : L'expérience d'engagement intermédiaire

Une fois que vous avez terminé votre premier projet, surtout si vous avez fait bonne impression, le client peut décider de faire à nouveau appel à vos services. Ils n'ont peut-être pas de besoin immédiat, mais vous serez la première entreprise qu'ils appelleront lorsqu'ils seront prêts. Les spécialistes du marketing grand public pourraient appeler cela un client fidèle ou un utilisateur régulier. Dans le processus d'achat B2B, cette étape est cruciale.

Aujourd'hui, la plupart des modèles de cartographie du parcours de l'acheteur ignorent l'étape entre les engagements, mais nous pensons que c'est essentiel. C'est parce qu'il représente une opportunité importante, qui est souvent manquée.

Prenons un exemple. Supposons qu'à la fin d'un engagement réussi, vous déterminiez qu'il y a une chance que vous puissiez travailler à nouveau avec le client dans deux à trois ans. C'est une longue période pour qu'une entreprise se souvienne de vous. Si vous ne tendez pas la main dans l'intervalle, ils risquent de s'éclipser pour toujours.

Voici un autre exemple. Souvent, les clients vous engagent pour résoudre un type de problème, et dans leur esprit, cette chose est la seule chose que vous faites. Tout comme n'importe quel acteur qui a joué James Bond devient catalogué, votre entreprise court le risque d'être cataloguée. Vous pouvez facilement perdre un futur emploi qui devrait être le vôtre simplement parce que le client n'associe pas votre entreprise aux autres services que vous fournissez.

Alors que vous planifiez votre voyage, pensez à ce qu'il faut pour éviter d'être catalogué. Il ne suffit pas d'entretenir les prospects , vous devez également entretenir les clients , en les renseignant sur tout ce que vous faites. Et vous devez rester sur leur radar, même après que votre travail initial soit terminé depuis longtemps. Plus ils en savent sur vous, plus ils seront susceptibles de vous appeler au moment opportun.

Finalement, chaque client suit son cours. Mais ils ont encore de la valeur. Découvrons comment.

Étape 4 : L'ancien client

Les clients partent pour diverses raisons. Un contact peut prendre sa retraite ou prendre un nouveau poste, par exemple. Bien que vous puissiez continuer à vous occuper d'anciens clients, certaines situations sont tout simplement hors de votre contrôle.

Dans un camp, il y a des clients qui ont eu une mauvaise expérience. Peut-être que vous avez laissé tomber une balle ou deux. Ou peut-être que c'était une mauvaise alchimie. Quoi qu'il en soit, ils ne reviendront pas et ils ne vous recommanderont probablement pas à d'autres. Dites adieu à ceux-ci pour toujours (ou du moins pour très, très longtemps).

Dans l'autre camp se trouvent des clients qui ont eu de bonnes expériences. Ils ne s'attendent tout simplement pas à avoir à nouveau besoin de votre expertise. Mais cela ne signifie pas que vous devez les oublier. Ce serait une terrible erreur.

Pourquoi? Eh bien, considérez un banquier d'affaires qui vend une entreprise pour un propriétaire qui prend sa retraite. Est-ce la dernière opportunité avec ce client ? Probablement. Cette entreprise devrait-elle s'éloigner définitivement de ce client ? Non, ils doivent rester en contact. Vous voyez, cet ancien PDG va parler à ses amis de l'expérience. Et à un moment donné, un ami impressionné va considérer cette même entreprise pour le représenter lorsqu'il vendra son entreprise.

Les anciens clients peuvent être de puissants défenseurs de votre entreprise. Ne les laissez pas vous oublier.

Pourquoi la plupart des entreprises ignorent-elles cette phase finale ? Probablement parce qu'il ne correspond pas aux modèles de parcours d'achat conventionnels. Et il est beaucoup plus facile – et plus excitant – de se tourner vers les opportunités futures que de prêter attention à celles qui se sont glissées dans le passé. Mais si vous restez en face de vos meilleurs anciens clients, vous constaterez qu'ils peuvent être des amis exceptionnellement fidèles et lucratifs.

Cartographier vos points de contact

Chaque phase du parcours de l'acheteur B2B est connectée aux autres. Vous devez donc pouvoir prendre du recul et voir comment tout cela fonctionne. C'est là qu'intervient la carte du parcours. Commencez par identifier comment et quand votre entreprise interagit avec les clients à chaque étape. Notez ensuite ces points de contact sur votre carte.

À quoi ressemble une véritable carte du parcours de l'acheteur ? Il peut prendre diverses formes - d'une infographie très visuelle à une feuille de calcul en passant par un document Word de base. L'outil que vous choisissez importe moins que la qualité des données qu'il contient. L'objectif est de reconnaître les points de décision critiques (voir l'illustration ci-dessus) où les acheteurs vous embaucheront ou prendront une autre avenue. Ce n'est qu'alors que vous pourrez voir comment vous pouvez répondre à leurs attentes et faire pencher la balance en votre faveur.

Chez Hinge, nous travaillons avec un large éventail de données pour cartographier l'ensemble du parcours d'achat d'un client. Pour comprendre la phase pré-client, nous menons des entretiens avec des prospects sur le marché, ainsi qu'avec les "fuyants" qui ont fini par choisir une autre entreprise. De cette façon, nous apprenons ce que les prospects attendent d'un fournisseur de services.

Nous parlons également aux clients actuels pour comprendre la qualité de leur expérience avec leur fournisseur de services professionnels, ainsi que pour savoir s'ils comprennent toute l'étendue des services de nos clients. Enfin, nous recherchons d'anciens clients pour comprendre où ils se situent sur la carte et quelles perspectives d'avenir ils offrent : sont-ils entre deux engagements ou sont-ils partis pour de bon ? Quelle est la probabilité qu'ils réfèrent le client, et pourquoi ? Vous pouvez tracer votre propre carte du parcours client avec des informations dont vous disposez peut-être déjà ( enquêtes de satisfaction client et suivi auprès d'anciens clients ). Mais sans recherche détaillée sur les prospects et les « intermédiaires » – et sans une compréhension claire de ce que les clients à chaque étape connaissent de votre gamme de services – il y aura des zones importantes de terra incognita sur votre carte.

Pour comprendre où se situent les lacunes, vous devrez analyser chaque étape du client. Quelle proportion de clients expérimente chaque résultat ? Par exemple, combien de prospects deviennent clients ? À quelle fréquence les clients passent-ils à l'étape « entre les missions » ? Combien d'anciens clients vous recommandent ? Et, bien sûr, pourquoi ? Plus important encore, qu'est-ce qui pourrait améliorer l'expérience de vos clients et créer de meilleurs résultats ? Si vous ne pouvez pas répondre à toutes ces questions, vous devrez peut-être effectuer des recherches pour avoir une vue d'ensemble et tirer le meilleur parti de toutes vos opportunités.