Путь покупателя: модель профессиональных услуг

Анализ и картирование пути покупателя не новинка. Фактически, это обычно используется в потребительском маркетинге. Но, несмотря на его огромные преимущества, он не получил широкого распространения в сфере профессиональных услуг B2B. Это упущенная возможность.

Видите ли, картирование пути покупателя побуждает вас рассматривать весь жизненный цикл клиента, определяя каждую точку контакта между вашей фирмой и вашими покупателями.

Это инструмент, который позволяет вам выявлять пробелы в ваших процессах маркетинга, продаж и обслуживания. И вы увидите, где ваша тактика, онлайн и офлайн, может сломаться.

Путь покупателя определен

Понимание пути покупателя (или «клиента» в контексте профессиональных услуг B2B) включает в себя исследование и детализацию шагов, которые покупатель предпринимает, чтобы пройти через цикл покупки и использования. Это систематический и всесторонний взгляд на их опыт, который вы можете обобщить в карте путешествия покупателя.

Процесс картирования пути покупателя ставит вас на место ваших клиентов, чтобы вы могли понять и улучшить их опыт. И лучший клиентский опыт является критическим компонентом для построения вашей фирмы.

Вы будете вынуждены ответить на такие вопросы, как «Что происходит в мозгу вашего покупателя, прежде чем он запустит проект с поставщиком услуг?», «Как покупатели принимают решения?» или «Какие факторы влияют на удовлетворенность клиентов?» Борясь с этими вопросами, вы сможете улучшить способ общения с потенциальными клиентами и повысить свои шансы на завершение продажи.

Но многие фирмы заканчивают процесс картирования в тот момент, когда потенциальный клиент становится новым клиентом. Это очень плохо. Вы никогда не должны думать о закрытии нового клиента как о конце процесса — в конце концов, это может быть началом многолетних отношений. Таким образом, ваша карта путешествия покупателя должна также исследовать, что происходит во время взаимодействия с клиентом, что происходит между взаимодействиями и как вы можете побудить бывших клиентов стать надежными источниками рекомендаций. Такая всеобъемлющая и подробная карта пути покупателя поможет вам проанализировать опыт ваших клиентов и лучше общаться с ними. Но с чего начать? Оставшаяся часть этой статьи знакомит вас с простой моделью, которую вы можете использовать для планирования и обогащения жизненного цикла вашего клиента B2B.

Этапы пути покупателя

Для начала ваша карта будет состоять из четырех частей, каждая из которых представляет этап пути покупателя B2B:

Вот как справиться с каждой частью:

Этап 1. Опыт перед покупкой

Опыт перед покупкой начинается, когда потенциальные покупатели понимают, что у них есть проблема, которую они не могут решить самостоятельно. Осматриваясь в поисках ответов, они узнают о вашей фирме (а также, конечно, о ваших конкурентах). Замечательно! Вы преодолели первое препятствие — ваши потенциальные клиенты знают о вашем существовании. Затем потенциальные клиенты B2B должны определить, можете ли вы им помочь. Они могут поговорить с коллегами, посетить ваш веб-сайт (и веб-сайты ваших конкурентов) или зайти в социальные сети, чтобы узнать, как другие решают аналогичные проблемы. В конечном счете, покупатели B2B хотят выяснить, имеют ли отношение к их проблемам опыт и знания вашей фирмы. Как только ваши потенциальные клиенты решат, какие поставщики услуг войдут в их краткий список, они обычно проводят дальнейшее исследование , берут интервью у финалистов и запрашивают цены, прежде чем сделать окончательный выбор. На данном этапе процесса покупки B2B возможны три исхода:

1. Вы наняты. Повезло тебе!
2. Не сейчас. Разочаровывает, но на самом деле не такое уж и плохое место. Покупатель хорошо к вам относится, но время выбрано неподходящее.
3. Ни в коем случае - вы не делаете разрез. В этой ситуации вы можете даже не знать, что вы были в бегах. На самом деле покупатель мог завершить свое исследование, даже не связавшись с вами.

Хорошо, теперь давайте рассмотрим, что происходит после того, как вас наняли.

Этап 2. Клиентский опыт Профессиональных услуг

Во время первоначального взаимодействия с клиентом они узнают, каково это работать с вами и какую ценность вы предоставляете. В то время как разовые проекты приносят дополнительный доход, постоянные клиенты стимулируют долгосрочный рост. Так что стоит строить прочные отношения с клиентами. Чтобы получить повторный заказ, вам нужно оправдать или превзойти ожидания ваших клиентов. Итак, планируя путь покупателя B2B, задайте себе несколько вопросов: Выполняете ли вы свои обещания? С вами легко работать? Вы укладываетесь в сроки и укладываетесь в бюджет? И во время каждого взаимодействия вам нужно спрашивать себя, как продвигается проект и что вы можете сделать, чтобы улучшить опыт клиента.

В конце концов, ваша первоначальная помолвка сойдет на нет. Что происходит дальше?

Этап 3: Опыт между помолвками

После того, как вы завершили свой первый проект — особенно если вы произвели положительное впечатление — клиент может решить, что хочет снова воспользоваться вашими услугами. У них может не быть неотложной потребности, но вы будете первой фирмой, которую они вызовут, когда будут готовы. Потребительские маркетологи могут назвать это лояльным клиентом или постоянным пользователем. В процессе покупки B2B этот этап является ключевым.

Теперь большинство моделей картирования пути покупателя игнорируют этап между взаимодействиями, но мы считаем, что это очень важно. Это потому, что это представляет собой значительную возможность, которую часто упускают.

Рассмотрим пример. Предположим, в конце успешного взаимодействия вы определили, что есть шанс снова поработать с клиентом через два-три года. Это долгий срок для любой компании, чтобы помнить вас. Если вы не протянете руку в промежутке времени, они, вероятно, ускользнут навсегда.

Вот еще один пример. Часто клиенты нанимают вас для решения одной проблемы и считают, что это единственное, чем вы занимаетесь. Точно так же, как любой актер, сыгравший Джеймса Бонда, становится типовым персонажем, ваша фирма рискует быть заклейменной. Вы можете легко потерять будущую работу, которая должна быть вашей, просто потому, что клиент не связывает вашу фирму с другими услугами, которые вы предоставляете.

Итак, когда вы составляете карту своего пути, подумайте о том, что нужно сделать, чтобы не быть типичными. Недостаточно взращивать потенциальных клиентов — вам нужно также взращивать клиентов , рассказывая им обо всем, что вы делаете. И вам нужно оставаться на их радарах, даже после того, как ваша первоначальная работа давно закончена. Чем больше они узнают о вас, тем больше вероятность того, что они позвонят вам, когда придет время.

В конце концов, каждый клиент идет своим чередом. Но они все еще имеют ценность. Давайте узнаем, как.

Этап 4: Бывший клиент

Клиенты уходят по разным причинам. Например, контакт может уйти в отставку или занять новую должность. Хотя вы можете продолжать заботиться о бывших клиентах, некоторые ситуации просто выходят из-под вашего контроля.

В одном лагере находятся клиенты, у которых был плохой опыт. Может быть, вы уронили мяч или два. Или, может быть, это была плохая химия. В любом случае, они не вернутся и, вероятно, не порекомендуют вас другим. Попрощайтесь с ними навсегда (или, по крайней мере, надолго).

В другом лагере находятся клиенты, у которых был хороший опыт. Они просто не ожидают, что им снова понадобится ваш опыт. Но это не значит, что о них нужно забыть. Это было бы ужасной ошибкой.

Почему? Рассмотрим инвестиционного банкира, который продает бизнес уходящему на пенсию владельцу. Это последняя возможность с этим клиентом? Наверное. Должна ли эта фирма уйти от этого клиента навсегда? Нет, они должны оставаться на связи. Видите ли, этот бывший генеральный директор собирается поговорить со своими друзьями об этом опыте. И в какой-то момент впечатленный друг решит, что эта же фирма будет представлять его интересы при продаже своего бизнеса.

Бывшие клиенты могут стать сильными защитниками вашей фирмы. Только не позволяй им забыть тебя.

Почему большинство компаний игнорируют этот заключительный этап? Вероятно, потому, что он не подходит для традиционных моделей пути покупателя. И гораздо проще — и интереснее — смотреть в будущее, чем обращать внимание на те, что ускользнули в прошлое. Но если вы будете держать перед глазами своих лучших бывших клиентов, вы обнаружите, что они могут быть исключительно лояльными и прибыльными друзьями.

Отображение ваших точек соприкосновения

Каждый этап пути покупателя B2B связан с другими. Поэтому вам нужно сделать шаг назад и посмотреть, как все это работает. Вот тут-то и пригодится карта путешествия. Начните с определения того, как и когда ваша фирма взаимодействует с клиентами на каждом этапе. Затем отметьте эти точки соприкосновения на своей карте.

Как выглядит реальная карта пути покупателя? Он может принимать различные формы — от наглядной инфографики до электронной таблицы и простого документа Word. Выбранный вами инструмент имеет меньшее значение, чем качество данных, которые в него входят. Цель состоит в том, чтобы распознать критические точки принятия решений (см. иллюстрацию выше), когда покупатели либо наймут вас, либо выберут другой путь. Только тогда вы сможете увидеть, как вы можете оправдать их ожидания и склонить чашу весов в свою пользу.

В Hinge мы работаем с широким спектром данных, чтобы наметить весь путь клиента к покупателю. Чтобы понять предклиентскую фазу, мы проводим интервью с потенциальными клиентами на рынке, а также с теми, кто в конечном итоге выбрал другую фирму. Таким образом мы узнаем, чего потенциальные клиенты хотят от поставщика услуг.

Мы также общаемся с текущими клиентами, чтобы понять качество их опыта работы с их профессиональным поставщиком услуг, а также узнать, понимают ли они весь спектр услуг нашего клиента. Наконец, мы изучаем бывших клиентов, чтобы понять, какое место они занимают на карте и какие перспективы на будущее они предлагают: между помолвками или они ушли навсегда? Насколько вероятно, что они порекомендуют клиента и почему? Вы можете составить собственную карту пути клиента, используя уже имеющуюся у вас информацию — опросы об удовлетворенности клиентов и дальнейшие действия с бывшими клиентами . Но без детального изучения перспектив и «посредников» — и без четкого понимания того, насколько клиенты на каждом этапе знают о вашем спектре услуг — на вашей карте останутся значительные участки terra incognita .

Чтобы понять, где существуют пробелы, вам необходимо проанализировать каждый этап клиента. Какая доля клиентов получает каждый результат? Например, сколько потенциальных клиентов становятся клиентами? Как часто клиенты переходят на стадию «между договоренностями»? Сколько бывших клиентов рекомендуют вас? И, конечно же, почему? Самое главное, что может улучшить качество обслуживания ваших клиентов и привести к лучшим результатам? Если вы не можете ответить на все эти вопросы, возможно, вам придется провести исследование, чтобы увидеть полную картину и максимально использовать все свои возможности.