Profesyonel Hizmet Firmaları için İşveren Markası Stratejisi

İşveren markanız neden önemlidir? Cevap açık. Doğru yetenekleri kendine çekebilen ve elinde tutabilen profesyonel hizmet firmaları büyük bir stratejik avantaja sahiptir.

Çalışanlarınızın uzmanlığı ve zamanı sizin “ürününüz” olduğundan, firmanızın başarısı, herhangi bir projede yüksek nitelikli insanları görevlendirme yeteneğinize bağlıdır. Doğru yetenek, doğru zamanda, doğru şeyleri yapmak, daha yüksek değer sağlar.

Bu yazıda, bir işveren markasının firmanıza nasıl fayda sağlayabileceğini keşfetmek istiyoruz. İşveren markasının ne olduğuna, işveren markası stratejisinin nasıl oluşturulacağına ve her yerde profesyonel hizmet firmalarının karşılaştığı kritik zorluklarla başa çıkmanıza nasıl yardımcı olacağına bakacağız.

İşveren Markası Tanımlı

İşveren markanız , basitçe, çalışılacak bir yer olarak itibarınızdır. Genel unsurlara (örneğin, "çalışmak için harika bir yer") ve çok özel niteliklere ("çok yüksek baskılı bir kültüre sahiptirler" veya "devletteki en aile dostu avantajlara sahiptirler") sahip olabilir.

İşveren markaları, belirli potansiyel çalışan grupları ve yönlendirme kaynakları içinde sahip oldukları görünürlük düzeyine göre de farklılık gösterir. Örneğin, bir firmanın işveren markası bir üniversitede iyi bilinirken diğerinde neredeyse hiç bilinmiyor olabilir.

İşveren markası stratejisi , firmanızın rekabetçi yetenek pazarında görünmek istediği ve bu itibarın nasıl oluşturulacağını ve sürdürüleceğini genellikle resmi olarak belgelenen yoldur. Tipik bir işveren markası stratejisi, firmanızın rekabetçi işverenlerden nasıl farklı olduğunu, çalışanların neden firmanız için çalışmak istediğini ve işveren markanızın zaman içinde nasıl güçlendirileceğini açıklar.

İşveren Markası Süreci , bir veya daha fazla hedef kitle için bir işveren markasını netleştirme, şekillendirme ve güçlendirme adım adım prosedürüdür.

İşveren markası bazen daha genel firma markasıyla karıştırılmaktadır. İkisi yakından ilişkili olduğu için bu şaşırtıcı değil.

Firma Markası ve İşveren Markası

Genel firma markanız , potansiyel müşteriler ve yönlendirme kaynakları arasındaki itibarınız ve görünürlüğünüzün birleşimidir. Genellikle yeni müşteriler çekmek ve firmayı büyütmek için optimize edilmiştir.

İşveren markanız , potansiyel çalışanlar ve yetenek tavsiye kaynakları arasındaki itibarınız ve görünürlüğünüzdür. Amacı, büyümeyi desteklemek için arzu edilen yetenekleri çekmek, elde tutmak ve motive etmektir. İşveren markanız, genel firma markanızın bir alt kümesidir, bu nedenle genel marka ile tutarlı olmalıdır.

Potansiyel müşterilerin ilgisini çeken firma özellikleri, muhtemelen yeni işe alınanların veya mevcut çalışanlarınkinden farklıdır. Bununla birlikte, potansiyel müşteriler ve çalışanlar için örtüşen ilgi alanları olması muhtemeldir. Örneğin, belirli bir endüstride uzmanlaşmış uzmanlık konusunda itibarı olan bir firma, hem potansiyel müşterilerin hem de yeni işe alınanların ilgisini çekebilir.

İşveren Markasının Önemi

İşveren markası, şirket yöneticilerinin çok fazla radarında olan bir konudur. Yakın zamanda yapılan bir anket, şirketlerin %41'inin resmi işveren markası girişimlerine sahip olduğunu ortaya koydu. Büyük firmalarda bu rakam daha da yüksek. Ayrıca, firmaların %94'ü yatırımlarını sürdürmeyi veya artırmayı planlıyor.

İşveren markasının önemine olan bu bağlılık, bu kadar çok olumlu etki ürettiğinin gösterilmesi nedeniyle şaşırtıcı değildir.

İşe Alım ve İşveren Markanız

İşe alım, işveren markanızın en büyük etkisini görmeyi beklediğiniz alandır. Güçlü bir marka, başvuranların hem niteliğini hem de niceliğini artırmalıdır. Daha nitelikli başvuru sahiplerinden oluşan daha büyük bir havuza sahip olmak, süreci kesinlikle kolaylaştırıyor. Ama bununla bağlantılı çıkarımlar da var.

Daha büyük ve daha iyi bir başvuru havuzuna sahip olduğunuz için, daha iyi adayları çekebilmeli ve iyi insanları daha hızlı işe almalısınız. Bu avantajlar, özel beceriler ve deneyim ararken son derece yararlıdır.

Ayrıca, daha kısa süreç ve daha büyük havuz, işe alma maliyetlerini de azaltabilir. Birçok firma sadece en düşük maliyeti aramıyorken, işe alımda tasarruf etmek kıt kaynakları serbest bırakıyor.

Yetenek Tutma ve İşveren Markanız

En iyi çalışanlarınızı elde tutmak, profesyonel hizmet firmaları için süregelen bir zorluktur. Güçlü bir işveren markasının gerçekten işe yaradığı yer burasıdır. Rakipleriniz en iyi çalışanlarınızı işe almaktan çok mutlu.

Daha fazla para teklif etmek, en iyi profesyonelleri cezbetmek için zamana saygı duyulan bir stratejidir. Ama her şey parayla ilgili değil. Güçlü bir işveren markası, bir firmada kalmak için güçlü bir teşvik olabilir. Hatta birçok çalışanın harika bir işyerine (ve markaya) daha yüksek ücretten daha fazla değer verdiğini gösteren araştırmalar bile var.

Çalışanlar çalıştıkları yerde kendilerini iyi hissetmek isterler. Kötü bir üne sahip bir işyerinde bir pozisyonu kabul etmek nadiren akıllıca bir harekettir.

Kültür ve İşveren Markanız

Potansiyel bir işe alım için en önemli hususlardan biri firmanızın kültürüdür. Ve gerçekten de, kültürünüzün nasıl algılandığı, işe alma ve elde tutma konusunda önemli olabilir. Ancak kültürün önemli olmasının başka bir nedeni daha var.

Firmanızın kültürü, hangi davranışın değerli olduğu ve neyin olmadığı konusunda beklentileri belirler. Meslektaşlarınızla nasıl etkileşim kurduğunuzu ve müşterilerinize nasıl davrandığınızı etkiler. Yüksek kalite standartlarınız var mı? Mesleki uzmanlığı geliştirmek ne kadar önemlidir?

Pek çok çalışanın özerk olarak çalıştığı profesyonel hizmet firmalarında, firma kültürü muazzam bir varlık ya da sakatlayıcı bir sorumluluk olabilir. Geliştirmek istediğiniz kültürü düşünmek ve onu tanıtmak için işveren markanızı kullanmak çok mantıklı.

Finansal Performans ve İşveren Markanız

İşveren markası stratejiniz iyi tasarlanmışsa, bunun firmanıza finansal olarak fayda sağlamasını beklersiniz. Ve aslında, birçok işverenin bildirdiği tam olarak budur.

Bir işveren markasının bir firmanın mali durumunu iyileştirmesinin iki yolu vardır. Birincisi maliyet düşürme. İşe alma bölümünde tartıştığımız gibi, iyi nitelikli ekip üyelerini işe almanın maliyetleri uzun vadede genellikle daha düşüktür. İşveren markanız, daha yüksek miktarda kaliteli başvuru sahibi üretecektir. Bu azalan maliyetler karlılığı artırmalıdır.

İkinci finansal etki çok daha büyük olabilir. En iyi yeteneklere sahip olmak ve onları zaman içinde elde tutmak da gelir artışını iyileştirmeye yardımcı olmalıdır. Buna, iyi tasarlanmış ve net bir şekilde iletilmiş bir firma kültürünün faydasını da eklediğinizde, açıkça çok büyük bir finansal avantajınız olur.

Şimdi, böyle kazanan bir işveren markası stratejisini nasıl geliştirebileceğinize geçelim.

İşveren Markası Stratejisi En İyi Uygulamaları

Herhangi bir işveren markası sürecinin kalbinde bir işveren markası stratejisi vardır. Başarılı olmak için bu marka stratejisi pazarın gerçeklerini hesaba katmalıdır. İşte kendi stratejinizi geliştirirken dikkate almak isteyeceğiniz beş şey.

1. İşveren markanız, genel iş stratejinizi desteklemelidir.

Yeteneği stratejik bir avantaj olarak görmek kolaydır. Ancak tüm yetenekler eşit değildir. Farklı iş modelleri, işgücünün farklı profillerini gerektirir.

Bazı iş modellerinin kârlı olması için, yetenekleri mümkün olan en düşük maliyetle elde etmesi gerekir. Diğer modeller, en yüksek kalibreli yeteneklerin işe alınmasını gerektirir. Açıkçası, bu iki senaryo çok farklı işveren markası stratejileri gerektiriyor.

İş modelini dikkate almamak, yıkıcı etkilere neden olabilir. Stratejiler uyumsuz olduğunda, anlamlı bir işveren markası oluşturmak için ihtiyaç duyduğunuz yönetim desteğini almak zor olabilir. Ve yeni bir işveren markası başlatabilseniz bile, iş zorunluluklarınız muhtemelen erken ölümüne yol açacaktır.

2. Stratejiniz şeffaf ve görünür olmalıdır.

İşveren markası stratejiniz şeffaf ve kolay anlaşılır değilse, etkili olması pek olası değildir. Hem dahili hem de harici tüm önemli kitleleriniz, temel özelliklerini ifade edebilmelidir.

Çok karmaşık veya opaksa, ekibiniz bunu gerçekleştirmekte sorun yaşayacaktır. Net bir stratejinin yokluğunda, her yönetici ve her çalışan, tercih ettikleri "marka"yı uygulamakta kendilerini özgür hissedeceklerdir. Ne yazık ki, bu durum profesyonel hizmet firmalarında çok yaygındır.

Dış dünyaya döndüğünüzde, başka bir dizi zorlukla karşı karşıya kalırsınız. Potansiyel bir çalışan sizin varlığınızı bilmiyorsa veya işveren markanızı anlayamıyorsa, sonunda başka bir yerde çalışmaya başlayacaktır. Aynısı referans kaynakları için de geçerlidir. Firmanıza en uygun kişileri sevk edecek donanıma sahip olmayacaklardır.

Bu yetmezmiş gibi, şeffaf olamamanın başka bir dezavantajı daha var. Şeffaflığın olmayışı başlı başına birçok aday arasında endişelere yol açıyor: “Neden kültürleri ve stratejileri hakkında konuşmak istemiyorlar? Saklayacakları bir şey mi var?” Seçeneği olan adaylar başka bir yere bakacak.

3. Müşterilere nasıl davrandığınızla tutarlı olmalıdır.

Bir yalanı yaşamak zor. Ne yazık ki, işveren markası stratejiniz genel firma markanızla çelişiyorsa, çalışanlar bu şekilde hissedebilir. Müşterilere yüksek düzeyde teknik uzmanlığa vurgu yapan bir yaklaşımınız olduğunu varsayalım. Çalışanların müşteri etkileşimlerinde bu değeri yansıtmasını beklersiniz.

İşveren markanız bunu destekliyor mu? Uzmanlığın sürekli gelişimine değer veriyor ve destekliyor mu? Yoksa bunun yerine kullanıma değer mi veriyor? Bu iki deneyimi hizalayamazsanız, çatışma ve hayal kırıklığı yaratan sonuçlar olacaktır.

4. Markanızı gerçeklik üzerine inşa edin.

Bir işveren markası biraz ilham verici olabilir. Ancak, genel firma markanızda olduğu gibi, tahminlere ve hüsnükuruntulara dayanmamalıdır. Bununla birlikte, sağlam araştırmaların yokluğunda, olması muhtemel olan tam olarak budur.

Profesyonel hizmet firmalarına yönelik çalışmalarımız, hedef kitleleri üzerinde araştırma yapanların daha hızlı büyüdüğünü ve daha karlı olduğunu gösteriyor . Firmanızın pazarda nasıl algılandığını ve hedef kitlenizin önceliklerini anladığınızda, daha yüksek performans üretebilecek bir pazar avantajınız olur. Cehalet risk getirir. Araştırma riski azaltır.

Araştırmanızda mevcut çalışanları, sevk kaynaklarını ve potansiyel çalışanları örneklediğinizden emin olun. Mevcut itibarınızın güçlü ve zayıf yönlerinin yanı sıra onlar için neyin önemli olduğunu anlamak, kazanan bir işveren markası stratejisi geliştirmede çok önemli olabilir.

5. Performansı izlemek ve optimize etmek sonuçları üretir.

İşveren markası girişiminize önemli bir yatırım yapacaksınız. Ancak bu yatırımın tüm avantajlarından yararlanmak için performansını izlemeniz gerekecektir.

Bu, stratejinizde ve uygulama planınızda gerekli ayarlamaları yapabilmeniz için neyin işe yaradığını belirlemenize olanak tanır. Devam eden bir ölçümün yokluğunda, anekdotlara ve önsezilere dayalı olarak program ayarlamaları yapma olasılığı ile karşı karşıya kalacaksınız.

Aşağıda izleme ve optimizasyon sürecini açıklıyoruz. Pahalı veya zaman alıcı olması gerekmez, ancak hem program uygulamasını (planı takip ettik mi?) hem de başarıyı (plan beklenen sonuçları verdi mi?) kapsamalıdır.

İşveren Markası Süreci

İşveren markası süreci , firmayı bir bütün olarak markalamak için kullanılan süreçle yakından paraleldir . Aslında, paralel olarak yürütülebilirler. Bu nedenle, tüm firmanızı yeniden markalamayı planlıyorsanız, bu fırsatı işveren markanızı da güncellemek için kullanın.

Elbette işveren markası süreci bağımsız bir girişim olarak da yürütülebilir. İşte süreçteki önemli adımlar.

1. Firmanızın genel büyüme stratejisini düşünün

Firmanızın genel büyüme stratejisini anlayarak sürece başlayın . Bu içgörü, işveren markanızı firmanızın genel iş ihtiyaçlarıyla uyumlu hale getirmek için gerekli olacaktır. Örneğin, en iyi yeteneğe sahip olma temelinde rekabet ediyorsanız, marka gereksinimleriniz en düşük fiyat temelinde rekabet eden bir firmanınkinden çok farklı olacaktır.

Ya firmanızın sağlam bir büyüme stratejisi yoksa? Yetenek için rekabet etmek, bir yetenek geliştirmek için itici güç sağlayabilir. Bir işveren markası sürecinin, bir firmanın genel iş hedeflerini desteklemediği takdirde nasıl sürdürülebileceğini tasavvur etmek zordur.

2. Beklentilerinizi ve rakiplerinizi araştırın

Hedef kitlelerinizi araştırmak , riski azaltmanın ve markanızın etkilemek istediğiniz kişilerle rezonansa girme olasılığını artırmanın kanıtlanmış bir yoludur. Çoğu firma işe alım stratejilerinde üç ana hedef kitleyi hedefler: potansiyel yeni işe alımlar , yeni işe alınanlar ve yetenek tavsiye kaynakları . Bu grupların her biri benzersiz bir bakış açısına ve anlayışınıza katkıda bulunacak önemli bilgilere sahiptir.

Tutma ve firma kültürü için önemli bir bakış açısı eklemek için uzun vadeli çalışanlarla ve son zamanlarda işten ayrılanlarla röportaj yapmak da nadir değildir.

Araştırmanızda muhtemelen ele almak isteyeceğiniz bazı önemli noktalar şunlardır:

• Beklentileri çeken nedir?
• Yetenek rakipleriniz kimler?
• Firmanız piyasada nasıl görülüyor?
• Sizi rakiplerinizden ayıran nedir?
• İnsanlar firmanızı nasıl öğrenir?
• Önemli karar verme kriterleri nelerdir?
• Ölçek ne ipuçları?
• Firmanızda çalışan deneyimi nedir?
• Şu anki kültür nasıl?
• Ciroyu ne yönlendirir?

Şimdi, bu soruların hepsi her bir kitle için alakalı değil. Ayrıca, araştırmayı yürüten gizliliği ve tarafsızlığı garanti edebilen bağımsız bir kuruluşa sahip olmak en iyi uygulamadır. İnsanlar yorumlarının kötüye kullanılabileceğini düşünüyorlarsa açıklanmayacaklar.

3. İşveren markası stratejinizi geliştirin

Marka stratejinizin üç temel bileşeni vardır: 1) farklılaştırıcılarınız, 2) konumlandırma beyanınız ve 3) işveren markası promosyon planınız.

Farklılaştırıcılarınız , ilgili hedef kitlenin gözünde sizi rakiplerinizden ayıran özelliklerinizdir. Şimdi, burada dikkatli olmanız gerekiyor çünkü bir hedef kitle için önemli olan başka bir hedef kitle için alakasız olabilir.

Etkili olması için, bir farklılaştırıcının üç testi geçmesi gerekir.

1. Hedef kitle ile alakalı olmalıdır . Değilse, çalışmayacaktır.
2. Bu doğru olmalı . Aksi takdirde, çalışanlar kalmayacak.
3. Kanıtlanabilir olmalıdır . Bunun doğru olduğunu göstermenin bir yolu yoksa, çoğu insan bunu boş promosyon propagandası olarak değerlendirecektir.

Farklılaştırıcılarınızı belirledikten sonra (küçük bir görev değil), işveren markası stratejinizin ikinci anahtar bileşenini geliştirmenin zamanı geldi. Konumlandırma beyanınız , firmanızın işverenlerin rekabetçi pazarında nasıl konumlandığının kısa bir açıklamasıdır.

İşveren konumlandırma beyanınız bazen bir çalışan değer teklifi olarak anılır. Aradığınız çalışanların temel özelliklerini ve neden bir rakibinizin yerine sizin firmanızı seçeceklerini açıklar. Belirli bir iş pozisyonu için gereksinimleri tanımlayan bir pozisyon tanımının aksine, konumlandırma beyanı tüm çalışanlar ve bir bütün olarak firmanın kültürü için geçerlidir.

İşveren markası tanıtım planınız , işveren markanızın potansiyel çalışanlar, yetenek referans kaynakları ve mevcut personel pazarındaki gücünü ve görünürlüğünü nasıl artıracağınızı açıklayan işveren markası strateji belgesinin bir bölümüdür.

Bu promosyon planı genellikle genel pazarlama planınızla ilgilidir, ancak önemli farklılıklar vardır. Pazarlama planınız potansiyel müşterileri hedeflerken, işveren markası tanıtım planı, potansiyel yeni işe alımların nasıl çekileceği ve mevcut çalışanları nasıl elde tutacağınıza odaklanır.

4. Markayı iletmek için araçlar oluşturun

Genel stratejinizi sonuçlara nasıl dönüştürürsünüz? Doğru mesajları ileten doğru araçları geliştirmekle başlar.

En önemli aracınız web sitenizdir . Hem genel firma markanızı hem de işveren markanızı iletir. Firmanızda çalışmak isteyen hemen hemen herkesin ziyaret edeceği yerdir. Aynı zamanda, potansiyel yeteneklerin firmanızı ekarte edebileceği - sizinle konuşmadan bile - bir yerdir.

Web sitenizin kariyer bölümü, genellikle potansiyel işe alımların ilk gideceği yerdir. Ama bittiği yerin bu olduğunu düşünme hatasına düşmeyin. Ciddi potansiyel müşteriler, ne tür bir iş yaptığınızı, kimin için yaptığınızı ve firmanızda çalışmanın nasıl bir şey olduğunu öğrenmek için sitenizi inceleyecek. Ayrıca meslektaşlarının kim olacağını ve kendilerine hangi fırsatların sunulabileceğini anlamaya çalışabilirler.

Ancak web siteniz araçlarınızdan yalnızca biridir. Sosyal medya şirket sayfalarınız (ve bu sayfalardaki faaliyetleriniz), motive olmuş işe alımların keşfedeceği kilit alanlardır. Ve tabii ki Glassdoor gibi işveren derecelendirme siteleri, potansiyel çalışanlar üzerinde güçlü bir izlenim bırakabilir.

Diğer araçlar, videolar, broşürler ve işe alım tur materyalleri gibi işe alım teminatlarını içerebilir.

5. Yeni markayı piyasaya sür

Stratejinizi belirlediğinizde ve işveren markanızı iletmek için ihtiyacınız olan tüm araçları bir araya getirip güncellediğinizde, marka lansmanına hazırsınız demektir . Başarılı bir lansman, yalnızca dış hedef kitlenize yönelik bir tanıtım planının uygulanmasını değil, aynı zamanda iç hedef kitlenize de hitap etmeyi içerir.

Aslında, bir işveren markası lansmanı, işe alım, insan kaynakları, pazarlama ve üst yönetimi içeren firma çapında bir çabadır. Etkili bir işveren markasının, uydurma bir fanteziyi değil, gerçek firmanızı yansıtması gerektiğini unutmayın. Markayı yaşamak bütün gün, her gün bir çabadır.

6. Görünürlük ve etki için optimize edin

Herhangi bir karmaşık, firma çapında çabada olduğu gibi, başlangıçta her şeyi doğru alamayacaksınız. Bu nedenle programın performansını izlemek ve zaman içinde optimize etmek çok önemlidir.

İki tür değişkeni izlemek isteyeceksiniz. Birincisi uygulamadır. Program planlandığı gibi uygulanıyor mu? Faaliyetler programa uygun mu? Çalışanlar katılıyor mu? Program tam olarak uygulanmıyorsa, harika sonuçlar görmeyi beklemeyin.

İkinci değişken grubu etkidir. Program istenen sonuçları veriyor mu? Yeterli miktarda doğru türde yönlendirmeler alıyor musunuz? Adaylar doğru rakamlarla yanıt veriyor mu? İşe alım hedefleriniz karşılanıyor mu? Tutma olması gereken yerde mi?

Yeterli verilerle, markalaşma programının nerede başarılı olduğunu ve nerede sorunlu noktalar olduğunu tespit edebileceksiniz. Ancak optimize etmeden önce uygulamayı kontrol edin. Olaylar gerçekten oluyor mu?

Uygulama yolundaysa, orijinal planın parçası olmayan alternatif stratejileri belirlemeye odaklanabilirsiniz. Bu alternatif yaklaşımların, çalışan markasının yanı sıra genel firma markasıyla da tutarlı olduğundan emin olun.

Bir sonraki adım, daha iyi sonuçlar üretip üretmediklerini görmek için yeni yaklaşımları test etmektir. Bu test ve sürekli izleme önemlidir. Sistematik testlerin yokluğunda, yolunuzu kaybetmek ve bir parlak nesneden diğerine atlamak kolaydır - ve ihtiyacınız olan sonuçları asla göremezsiniz.

Yukarıda özetlenen altı adımlı süreç işe yarıyor. Biz onu kullandık. Müşterilerimiz kullandı. Ve sürekli olarak iyi sonuçlar verir. Anahtar, tüm adımları takip etmektir. Köşeleri keser ve araştırmayı atlarsanız, başarısızlık riskiniz önemli ölçüde artacaktır. Bir strateji olmadan başlayın ve aradığınız başarıya ulaşmanız pek olası değildir.