리드 검증: 최신 B2B 영업 주기에서 BANT 재고

오늘날의 복잡한 B2B 영업 주기에서는 조직의 영업 및 마케팅 팀이 적격 리드에 대해 명확하게 정의되고 합의된 정의를 만드는 것이 중요합니다. 리드 전달이 발생하는 위치를 명확하게 식별하는 것은 영업과 마케팅 간의 원활한 전환을 만드는 첫 번째 단계입니다.

과거에는 대부분의 조직이 잠재 고객을 선별하는 BANT 모델을 따랐습니다. 예산 (Budget), 권한 (Authority), 필요 (N eed), 타임라인( Timeline )을 의미하는 BANT 는 IBM이 새로운 기회를 식별하기 위한 방법으로 개발했습니다. 그러나 지난 10년 동안 구매자의 여정이 극적으로 변화하고 마케팅, 영업 및 이제 고객 성공 부서(Team Trifecta)가 리드 라이프사이클의 모든 단계를 다루기 위해 긴밀히 협력함에 따라 리드를 선별하는 방법을 재평가해야 할 때입니다. 이러한 변화를 따라잡기 위해.

BANT가 마케팅 담당자에게 실패한 이유는 무엇입니까?

예산, 권한, 요구 사항 및 일정에 대한 잠재 고객 데이터가 판매 준비를 결정하는 데 도움이 되는 훌륭한 정보라고 생각하지만 이 네 가지가 가장 중요하게 고려해야 할 사항은 아닙니다.

예산: 명확하게 정의된 예산이 있다고 알고 있는 조직에만 집중함으로써 제품을 구매할 의향과 능력이 있는 대상 시장의 상당 부분을 무시할 수 있습니다. 여기서 문제는 많은 조직이 예산이 없다고 생각하는 경우에도 예산이 있다는 것입니다. 새로운 제품이나 서비스를 구매하기 위한 예산은 제품이 조직을 절약할(또는 벌어들일) 돈에서 나와야 합니다. 예산이 없는 조직을 간과하고 있다면 일을 제대로 하고 있지 않은 것입니다. 귀하의 임무는 귀하의 제품이 어떻게 시간, 비용 또는 직업 관련 고통을 줄여 비용을 절감하고 귀하의 제품이 어떻게 수익을 증가시킬 수 있는지 잠재 고객에게 보여주는 것입니다. 이것은 궁극적으로 예산이 조각되는 방법입니다.

권한 : 평균적인 B2B 구매 결정에는 7명에서 20명의 사람들이 관여합니다. 그것은 당신이 판매자로서 당신 편에 필요한 7명에서 20명입니다. 하향식 접근 방식에 집중하고 정의된 구매 권한이 없는 사람들을 무시한다면 권한이 있는 사람에게 제품을 구매하도록 옹호하는 내부 챔피언, 인플루언서를 구축할 기회를 놓치고 있는 것입니다. 구매 권한만을 기반으로 자격을 갖춘 리드는 놓친 엄청난 기회입니다.

필요 : 가장 중요한 자격 요소 목록에 필요를 유지하지만 다음 섹션인 "대신 고려해야 할 요소"의 맥락에서 논의할 것입니다.

타이밍: 알겠습니다. 할당량을 달성해야 합니다. 그리고 리드가 내일 누군가에게 수표를 쓰고 싶다면 오늘 집중해야 합니다. 그러나 전반적으로 즉각적인 요구 사항을 기반으로 리드를 선별하는 것은 장기적인 문제에 대한 단기적인 해결책입니다. SiriusDecisions는 구매자 여정의 67%가 구매자가 공급업체에 연락하기 전에 완료된다고 보고하므로 "타이밍"이 그 어느 때보다 덜 중요한 자격 요소라고 생각합니다(판매 주기가 매우 짧은 경우가 아니라면 대부분의 경우 주기가 빨라지고 있습니다). 구매 일정이 알려진 적격 리드와 함께 그렇지 않은 리드를 육성하는 데 더 중점을 둡니다. 이러한 리드는 귀하의 콘텐츠를 계속 소비하고 구매할 준비가 되었을 때 귀하를 가장 먼저 생각하게 할 것입니다. 이러한 잠재 고객을 교육 및 육성하고 그들이 구매 결정을 내리는 데 도움을 주면 영업 팀이 후속 조치를 취하고 거래를 성사시킬 수 있는 우수한 잠재 고객이 꾸준히 유입될 것입니다.

리드 검증 프로세스를 생성할 때 대신 고려해야 할 4가지 요소:

1. 구매자 페르소나: 구매자 페르소나를 구축하고 이를 리드의 기준점으로 사용하는 것은 리드를 검증하고 판매(및 고객 성공) 팀이 행복하고 오래 지속되는 고객을 만들 수 있는 가장 높은 가능성을 제공하는 좋은 방법입니다. . 또한 귀하의 제품이나 서비스에 가장 적합한 고객을 정확히 찾아내는 데 도움이 됩니다. 행복한 고객은 당신과 함께하고 반복적인 수익을 제공합니다. 불만이 있는 고객은 지원 시간이 더 많이 걸리고 평판이 손상될 수 있습니다.

2. 인구 통계 및 기업 통계: 인구 통계는 리드의 위치, 이름, 직함 등과 같이 대부분의 마케터가 이미 가지고 있는 데이터입니다. 기업 통계는 동일하지만 회사에만 해당됩니다. 회사 규모, 현재 기술 스택 및 연간 수익과 같은 데이터 포인트가 될 수 있습니다. 관심을 가져야 할 사이코그래픽 레이어는 관심사, 문제점 및 부서/조직 목표입니다. 가장 중요한 요소를 선택하려면 최고의 고객을 살펴보십시오. 일반적으로 회사 규모나 수익은 어느 정도입니까? 가장 큰 매출이 동부 해안에서 발생합니까? 그들을 위해 어떤 문제를 해결하고 있습니까? 그들을 위해 어떤 기회를 만들고 있습니까? (여기서 BANT의 "필요" 측면이 등장합니다.)

3. 행동 데이터: 잠재 고객은 구매 준비에 대한 힌트를 지속적으로 제공합니다. 잠재 고객이 어떤 종류의 "온라인 바디 랭귀지"를 보이는지 살펴보는 것이 중요합니다. 예를 들면 웹 사이트 방문, 이메일 제안에 대한 응답, 마케팅 콘텐츠 다운로드 및 온라인 등록 양식 작성 의향이 있습니다. 그들은 어떤 페이지를 방문하고 있습니까? 제품 정보를 얼마나 깊이 분석합니까? 그들은 데모를 보았습니까? 그들은 당신이 보낸 데이터 시트를 읽었습니까? 귀하의 제품이 다루는 문제에 대한 웨비나를 보기 위해 한 시간을 포기했습니까? 이러한 종류의 행동은 진지한 관심을 나타냅니다.

리드 점수 매기기는 포인트 시스템을 사용하여 판매 준비 상태를 높이는 작업과 같은 개인의 온라인 및 오프라인 행동을 기반으로 값을 할당합니다. 잠재 고객이 충분한 점수를 획득하면(조직에서 품질 리드를 정의하는 방식에 따라) 영업 담당자에게 전달할 준비가 된 것으로 플래그가 지정될 수 있습니다. MarketingSherpa에 따르면 리드 스코어링을 사용하는 조직은 리드 생성 ROI가 77% 증가합니다.

4. 영업 및 고객 성공 팀: 마케팅은 일반적으로 리드와 소통하는 첫 번째 부서이지만 (대부분의 경우) 일방적인 대화입니다. 영업 담당자는 잠재 고객과 일대일 실시간 대화를 나누는 사람이므로 잠재 고객이 자격을 갖추게 만드는 요소를 가장 잘 이해하고 있습니다. 영업 팀이 겪고 있는 일에 대해 영업 팀과 대화를 나누십시오. 그들에게 물어보십시오: "당신에게 적격 리드란 무엇입니까?" 또는 "어떤 리드가 전화를 걸어 자격을 얻기 가장 쉬운가요?" 또는 "누군가가 구매할 것이라는 확실한 신호는 무엇입니까?"

마찬가지로 고객 성공 담당자는 고객과 일대일 실시간 대화를 나누는 사람입니다. 그들은 누가 행복한지, 누가 불행한지, 그리고 그 이유를 알고 있습니다. 그들과 대화를 나누십시오. "최고의 고객을 구성하는 자질은 무엇입니까?" 그리고 "어떤 고객이 가장 많은 수익을 올리거나 계약을 갱신할 가능성이 가장 높습니까?" 이 정보는 잠재 고객을 선별하는 데 절대적으로 고려되어야 합니다. 잠재 고객의 구매 준비 상태뿐만 아니라 성공적인 고객으로 전환할 가능성을 나타내는 훌륭한 지표입니다. 또한 현실 확인으로 이 정보에 대해 구매자 페르소나를 측정할 수 있으므로 구축하는 다음 캠페인에서 가장 가능성이 높은 구매자에게 도달할 수 있는 더 나은 기회를 얻을 수 있습니다.

결론적으로

BANT가 구식이거나 관련이 없다고 말하는 것이 아닙니다. 우리가 믿는 것은 디지털 마케팅이 그 어느 때보다 고객과 잠재 고객에 대해 훨씬 더 많이 알 수 있게 해준다는 것입니다. 페르소나, 인구통계/기업통계, 데이터의 프레임워크에서 이 새로운 지식은 마케팅, 영업 및 고객 성공이 함께 작동하는 것을 더 쉽게(그리고 훨씬 더 중요하게) 만들었습니다.

어떻게 생각하나요? 우리가 다루지 않은 정말 잘 작동하는 자격 기준이 있습니까? 공유해주세요!