鉛資格：在現代 B2B 銷售週期中重新思考 BANT

在當今復雜的 B2B 銷售週期中，組織的銷售和營銷團隊必須明確定義並商定合格潛在客戶的定義。 明確識別潛在客戶交接發生的位置是在銷售和營銷之間實現無縫過渡的第一步。

過去，大多數組織都遵循 BANT 合格線索模型。 BANT——代表預算、權威、需求、時間線——由 IBM 開發，作為識別新機會的一種方式。 但隨著過去十年買家旅程發生巨大變化，以及營銷、銷售和現在的客戶成功部門（Team Trifecta）密切合作以涵蓋潛在客戶生命週期的每個階段，現在是我們重新評估我們如何確定潛在客戶的時候了為了跟上這些變化。

為什麼 BANT 會讓營銷人員失敗？

雖然我們確實認為有關預算、權限、需求和時間表的潛在客戶數據是幫助確定銷售準備情況的重要信息，但這些並不是需要考慮的四件最重要的事情。

預算：如果只關注你知道有明確預算的組織，你可能會忽略目標市場中願意並能夠購買你產品的大部分人。 這裡的問題是許多組織確實有預算，即使他們認為自己沒有。 購買新產品或服務的預算應來自您的產品將為組織節省（或賺取）的資金。 如果您忽略了沒有預算的組織——您就沒有做好自己的工作。 你的工作是向你的潛在客戶展示你的產品如何節省時間、金錢或工作相關的痛苦，從而降低成本，或者你的產品如何增加收入。 這最終就是預算的分配方式。

權威：平均 B2B 採購決策涉及 7 到 20 人。 作為賣家，您需要 7 到 20 人。 如果您專注於自上而下的方法，而忽略那些沒有明確採購權限的人，那麼您就失去了建立內部擁護者的機會，這些擁護者是提倡向有權力的人購買您的產品的影響者。 僅基於採購權限的合格線索是一個巨大的錯失機會。

需求：我們會將需求保留在最重要的限定因素列表中，但我們將在下一節“替代考慮的因素”的上下文中討論它。

時機：我們明白了，你有你的配額要達到。 如果潛在客戶明天要給某人開支票，您今天就應該注意。 但總的來說，根據即時需求篩選潛在客戶是解決長期問題的短期解決方案。 SiriusDecisions 報告稱，67% 的買家旅程是在買家聯繫供應商之前完成的，我們認為“時機”比以往任何時候都不再那麼重要（除非您的銷售週期非常短，但對我們大多數人來說週期越來越長）。 除了具有已知購買時間表的合格潛在客戶外，還要更加重視培養沒有已知時間表的潛在客戶。 這些潛在客戶將繼續消費您的內容，並在他們準備購買時將您放在首位。 教育和培養這些潛在客戶並幫助他們做出購買決定將帶來源源不斷的高素質潛在客戶，您的銷售團隊可以跟進這些潛在客戶並完成交易。

相反，在創建潛在客戶資格認證流程時要考慮的 4 個因素：

1. 買家角色：建立買家角色並將其用作潛在客戶的參考點是確定潛在客戶的好方法，並讓您的銷售（和客戶成功）團隊最有可能創造一個快樂、持久的客戶. 它還可以幫助您確定最適合您的產品或服務的客戶。 滿意的客戶會與您保持聯繫並提供經常性收入。 不滿意的客戶會花費更多的支持時間，並可能損害您的聲譽。

2. 人口統計和公司統計：人口統計是大多數營銷人員已經擁有的數據，例如潛在客戶的位置、姓名、職位等。公司統計是同一回事，僅適用於公司。 這些可能是公司規模、當前技術堆棧和年收入等數據點。 您應該關注的心理層面是興趣、痛點和部門/組織目標。 為了選擇最重要的因素，看看你最好的客戶——他們通常屬於什麼公司規模或收入？ 您最大的銷售額發生在東海岸嗎？ 你在為他們解決什麼問題？ 你在為他們創造什麼機會？ （這就是 BANT 的“需要”方面的用武之地。）

3. 行為數據：潛在客戶不斷地給我們留下他們準備購買的暗示。 重要的是要看看潛在客戶表現出什麼樣的“在線肢體語言”。 示例包括網站訪問、對電子郵件報價的回复、營銷內容下載以及填寫在線註冊表的意願。 他們正在訪問哪些頁面？ 他們深入了解產品信息有多深？ 他們看了演示嗎？ 他們是否閱讀了您發送給他們的數據表？ 他們是否放棄了一個小時來觀看關於您的產品所解決問題的網絡研討會？ 這些類型的行為表示嚴重的興趣。

線索評分使用積分系統根據個人的線上和線下行為分配價值，例如表明銷售準備度提高的行為。 當潛在客戶獲得足夠的分數時——根據您的組織如何定義質量線索——他們可以被標記為準備好傳遞給銷售人員。 根據 MarketingSherpa 的說法，使用線索評分的組織發現他們的線索生成投資回報率提高了 77%。

4. 你的銷售和客戶成功團隊：雖然營銷通常是第一個與領導溝通的部門，但它（通常）是單向對話。 您的銷售代表會與潛在客戶進行一對一的實時對話，因此最了解潛在客戶的素質。 與您的銷售團隊討論他們正在經歷的事情。 問他們：“對你來說，什麼是合格的潛在客戶？” 或“您最容易找到哪些潛在客戶並獲得資格？” 或“哪些行為是有人會購買的明確信號？”

同樣，您的客戶成功代表是與客戶進行一對一實時對話的人。 他們知道誰快樂，誰不快樂，以及為什麼。 與他們交談； 問“什麼品質構成了你最好的客戶？” 以及“哪些客戶帶來的收入最多，或者最有可能續簽合同？” 這些信息絕對應該被考慮到您的潛在客戶資格中。 這不僅是潛在客戶準備購買的重要指標，也是他們轉化為成功客戶的可能性的重要指標。 您還可以根據此信息衡量您的買家角色，作為現實檢查，這樣您製作的下一個活動就有更好的機會接觸到最有可能的買家。

綜上所述

我們並不是說 BANT 已經過時或無關緊要。 我們堅信，數字營銷讓您比以往任何時候都更了解您的客戶和潛在客戶。 在人物角色、人口統計/公司統計和數據的框架中，這種新知識使營銷、銷售和客戶成功的合作變得更容易（也更重要）。

你怎麼認為？ 您是否有我們尚未涵蓋的非常有效的資格標準？ 請分享！