تأهيل العملاء المحتملين: إعادة التفكير في BANT في دورة مبيعات B2B الحديثة

في دورة مبيعات B2B المعقدة اليوم ، من المهم أن تقوم فرق المبيعات والتسويق في المؤسسة بإنشاء تعريف واضح ومتفق عليه للعميل المتوقع المؤهل. يعد التحديد الواضح لمكان تسليم العميل المتوقع هو الخطوة الأولى في إنشاء انتقال سلس بين المبيعات والتسويق.

في الماضي ، اتبعت معظم المؤسسات نموذج BANT من العملاء المتوقعين المؤهلين. تم تطوير BANT - والتي تعني B udget، A uthority، N eed، T imeline - من قبل شركة IBM كوسيلة لتحديد الفرص الجديدة. ولكن مع تغير رحلة المشتري بشكل كبير في العقد الماضي ، ومع التسويق والمبيعات ، والآن تعمل أقسام نجاح العملاء (Team Trifecta) عن كثب لتغطية كل مرحلة من دورة حياة العميل المحتمل ، فقد حان الوقت لإعادة تقييم كيفية تأهيل العملاء المتوقعين من أجل مواكبة هذه التغييرات.

لماذا فشل BANT المسوقين؟

بينما نعتقد أن البيانات المحتملة حول الميزانية والسلطة والحاجة والجدول الزمني هي معلومات رائعة للمساعدة في تحديد جاهزية المبيعات ، فهذه ليست أهم أربعة أشياء يجب مراعاتها.

الميزانية: من خلال التركيز حصريًا على المؤسسات التي تعرف أن لديها ميزانية محددة بوضوح ، قد تتجاهل جزءًا كبيرًا من السوق المستهدف الذي لديه الرغبة والقدرة على شراء منتجك. المصيد هنا هو أن العديد من المنظمات لديها الميزانية ، حتى عندما يعتقدون أنها لا تمتلكها. يجب أن تأتي ميزانية شراء منتج أو خدمة جديدة من الأموال التي سيوفرها منتجك (أو يكسبها) المؤسسة. إذا كنت تتجاهل المنظمات التي ليس لديها ميزانية - فأنت لا تقوم بعملك. مهمتك هي أن تُظهر لآفاقك كيف يمكن لمنتجك أن يوفر الوقت أو المال أو المتاعب المتعلقة بالوظيفة ، وبالتالي تقليل التكاليف ، أو كيف يمكن لمنتجك زيادة الإيرادات. هذه هي الطريقة التي يتم بها اقتطاع الميزانية في النهاية.

السلطة : يشمل متوسط ​​قرارات الشراء B2B في أي مكان من سبعة إلى 20 شخصًا. تحتاج من سبعة إلى 20 شخصًا إلى جانبك كبائع. إذا كنت تركز على نهج من أعلى إلى أسفل ، وتتجاهل أولئك الذين ليس لديهم سلطة شراء محددة ، فإنك تفوت فرصة لبناء أبطال داخليين ، وأصحاب نفوذ يدافعون عن شراء منتجك لمن يتمتعون بالسلطة. يُعد العملاء المحتملون المؤهلون استنادًا إلى سلطة الشراء فقط فرصة ضائعة كبيرة.

الحاجة : سنحتفظ بالحاجة في قائمة أهم العوامل المؤهلة ، لكننا سنناقشها في سياق القسم التالي ، "العوامل التي يجب مراعاتها بدلاً من ذلك".

التوقيت: لقد حصلنا عليه ، لديك حصتك لتصل إليها. وإذا أراد العميل المحتمل كتابة شيك لشخص ما غدًا ، فعليك الانتباه إليه اليوم. ولكن بشكل عام ، يعد تأهيل العملاء المحتملين بناءً على الاحتياجات الفورية حلاً قصير المدى لمشكلة طويلة الأجل. مع تقرير SiriusDecisions أن 67٪ من رحلة المشتري تتم قبل أن يصل المشتري إلى البائع ، نعتقد أن "التوقيت" عامل مؤهل أقل أهمية من أي وقت مضى (ما لم تكن لديك دورة مبيعات قصيرة حقًا ، ولكن بالنسبة لمعظمنا أصبحت الدورة أطول). جنبًا إلى جنب مع العملاء المتوقعين المؤهلين الذين لديهم جدول زمني معروف للشراء ، ضع مزيدًا من التركيز على رعاية العملاء المحتملين الذين لا يفعلون ذلك. سيكون هؤلاء العملاء المتوقعون هم الذين يستمرون في استهلاك المحتوى الخاص بك وسيبقونك في قمة اهتماماتك عندما يكونون مستعدين للشراء. سيؤدي تثقيف ورعاية هؤلاء العملاء المحتملين ومساعدتهم على التحرك نحو قرار الشراء إلى تدفق مستمر من العملاء المحتملين المؤهلين تأهيلا عاليا بحيث يمكن لفريق المبيعات الخاص بك متابعة الصفقة وإغلاقها.

4 عوامل يجب مراعاتها ، بدلاً من ذلك ، عند إنشاء عمليات تأهيل العملاء المحتملين:

1. شخصيات المشتري: إن بناء شخصيات المشتري واستخدامها كنقطة مرجعية لعملائك المحتملين هو طريقة رائعة لتأهيل العميل المحتمل ، ومنح فريق المبيعات (ونجاح العميل) أعلى احتمالية في تكوين عميل سعيد يدوم طويلاً . كما أنه يساعدك في تحديد العملاء الأكثر ملاءمة لمنتجك أو خدمتك. العملاء السعداء يلتزمون بك ويوفرون إيرادات متكررة. العملاء غير الراضين يكلفون المزيد من وقت الدعم ويمكن أن يضروا بسمعتك.

2. الديموغرافيات والرسوم الثابتة: الديموغرافيات هي البيانات التي يمتلكها معظم المسوقين بالفعل ، مثل موقع العميل المحتمل واسمه والمسمى الوظيفي وما إلى ذلك. إن الرسوم البيانية هي نفس الشيء بالنسبة للشركات فقط. قد تكون هذه نقاط بيانات مثل حجم الشركة ومجموعة التكنولوجيا الحالية والإيرادات السنوية. الطبقة السيكوجرافية التي يجب أن تهتم بالنظر إليها هي الاهتمامات ونقاط الألم وأهداف الأقسام / المنظمات. من أجل اختيار أهم العوامل ، ألق نظرة على أفضل العملاء - ما حجم الشركة أو الإيرادات التي يقعون فيها بشكل عام؟ هل تحدث أكبر مبيعاتك في الساحل الشرقي؟ ما هي المشاكل التي تحلها لهم؟ ما هي الفرص التي تخلقها لهم؟ (هذا هو المكان الذي يأتي فيه جانب "الحاجة" من BANT.)

3. البيانات السلوكية: يتركنا العملاء المحتملين باستمرار تلميحات حول استعدادهم للشراء. من المهم أن ننظر إلى نوع "لغة الجسد عبر الإنترنت" التي يظهرها العميل المحتمل. تشمل الأمثلة زيارات موقع الويب والردود على عروض البريد الإلكتروني وتنزيلات المحتوى التسويقي والاستعداد لإكمال نماذج التسجيل عبر الإنترنت. ما الصفحات التي يزورونها؟ إلى أي مدى يتعمقون في معلومات المنتج؟ هل شاهدوا العرض التوضيحي؟ هل قرأوا ورقة البيانات التي أرسلتها إليهم؟ هل تخلوا عن ساعة لمشاهدة ندوة عبر الإنترنت حول مشكلة يعالجها منتجك؟ هذه الأنواع من الإجراءات تشير إلى الاهتمام الجاد.

يستخدم تقييم العملاء المحتملين نظام نقاط لتعيين القيم بناءً على سلوك الشخص عبر الإنترنت وغير المتصل ، مثل الإجراءات التي تشير إلى استعداد متزايد للمبيعات. عندما يحرز العملاء المحتملين نقاطًا كافية - بناءً على كيفية تعريف مؤسستك للعميل المحتمل الجيد - يمكن تمييزها على أنها جاهزة لتمريرها إلى المبيعات. وفقًا لـ MarketingSherpa ، تشهد المؤسسات التي تستخدم تسجيل النقاط الرئيسية زيادة بنسبة 77٪ في عائد الاستثمار في توليد العملاء المحتملين.

4. فرق المبيعات ونجاح العملاء: على الرغم من أن التسويق هو عادةً أول قسم يتواصل مع عميل متوقع ، إلا أنه (في أغلب الأحيان) محادثة أحادية الاتجاه. مندوبو المبيعات لديك هم الأشخاص الذين يجرون محادثات فردية في الوقت الفعلي مع العملاء المحتملين - وبالتالي فهم يتمتعون بأفضل فهم لما يجعل العميل المحتمل مؤهلاً. قم بإجراء محادثات مع فريق المبيعات الخاص بك حول ما يواجهونه. اسألهم: "ما هو العميل المحتمل المؤهل بالنسبة لك؟" أو "ما العملاء المحتملون الأسهل بالنسبة لك للاتصال بهم والتأهل؟" أو "ما الإجراءات التي تعتبر علامة أكيدة على أن شخصًا ما سيشتري؟"

وبنفس الطريقة ، فإن مندوبي نجاح العملاء هم من يجرون محادثات فردية في الوقت الفعلي مع العملاء. يعرفون من هو السعيد ومن غير السعيد ولماذا. إجراء محادثات معهم ؛ اسأل "ما هي الصفات التي يتألف منها أفضل عملائك؟" و "من هم العملاء الذين يحققون أكبر قدر من الأرباح ، أو من المرجح أن يجددوا عقودهم؟" يجب أن تؤخذ هذه المعلومات في الاعتبار عند تأهيل العملاء المتوقعين. إنه مؤشر رائع ليس فقط على استعداد العميل المحتمل للشراء ، ولكن أيضًا لمدى احتمالية تحوله إلى عميل ناجح. يمكنك أيضًا قياس شخصيات المشتري الخاصة بك مقابل هذه المعلومات كتحقق من الواقع ، وبالتالي فإن الحملات التالية التي تبنيها لديها فرصة أفضل للوصول إلى المشترين الأكثر احتمالية.

ختاماً

نحن لا نقول أن BANT عفا عليها الزمن أو غير ذي صلة. ما نعتقده هو أن التسويق الرقمي قد أتاح معرفة الكثير والكثير عن عملائك وتوقعاتك أكثر من أي وقت مضى. هذه المعرفة الجديدة ، في إطار الشخصيات ، والتركيبة السكانية / الرسوم البيانية ، والبيانات جعلت من الأسهل (والأكثر أهمية) للتسويق والمبيعات ونجاح العملاء العمل معًا.

ماذا تعتقد؟ هل لديك معايير تأهيل تعمل بشكل جيد ولم نقم بتغطيتها؟ شارك من فضلك!