Qualification des prospects : repenser BANT dans le cycle de vente B2B moderne

Dans le cycle de vente B2B complexe d'aujourd'hui, il est important que les équipes de vente et de marketing d'une organisation créent une définition clairement définie et convenue d'un prospect qualifié. Identifier clairement où se produit le transfert de prospect est la première étape pour créer une transition transparente entre les ventes et le marketing.

Dans le passé, la plupart des organisations ont suivi le modèle BANT de qualification des prospects. BANT – qui signifie B udget, A uthority, N eed, Timeline – a été développé par IBM pour identifier de nouvelles opportunités. Mais avec le parcours de l'acheteur qui a changé de façon si spectaculaire au cours de la dernière décennie, et avec le marketing, les ventes et maintenant les services de réussite client (l'équipe Trifecta) travaillant en étroite collaboration pour couvrir chaque étape du cycle de vie des prospects, il est temps de réévaluer la façon dont nous qualifions les prospects. afin de suivre ces changements.

Pourquoi BANT échoue-t-il aux spécialistes du marketing ?

Bien que nous pensions que les données des prospects sur le budget, l'autorité, les besoins et le calendrier sont d'excellentes informations pour aider à déterminer l'état de préparation des ventes, ce ne sont pas les quatre éléments les plus importants à prendre en compte.

Budget : En vous concentrant exclusivement sur les organisations dont vous savez qu'elles ont un budget clairement défini, vous ignorez peut-être une grande partie de votre marché cible qui souhaite et peut acheter votre produit. Le hic ici est que de nombreuses organisations ont le budget, même lorsqu'elles pensent ne pas en avoir. Le budget pour acheter un nouveau produit ou service doit provenir de l'argent que votre produit fera économiser (ou rapportera) à l'organisation. Si vous négligez les organisations qui n'ont pas le budget, vous ne faites pas votre travail. Votre travail consiste à montrer à vos prospects comment votre produit peut vous faire gagner du temps, de l'argent ou des difficultés liées au travail, réduisant ainsi les coûts, ou comment votre produit peut augmenter les revenus. C'est finalement ainsi que le budget est découpé.

Autorité : Les décisions d'achat B2B moyennes impliquent entre sept et 20 personnes. C'est sept à 20 personnes dont vous avez besoin de votre côté en tant que vendeur. Si vous vous concentrez sur une approche descendante et que vous ignorez ceux qui n'ont pas d'autorité d'achat définie, vous manquez une occasion de créer des champions internes, des influenceurs qui plaident pour l'achat de votre produit auprès des personnes ayant autorité. La qualification de prospects basée uniquement sur le pouvoir d'achat est une énorme opportunité manquée.

Besoin : nous conserverons le besoin dans la liste des facteurs de qualification les plus importants, mais nous allons en discuter dans le contexte de la section suivante, « Facteurs à prendre en compte à la place ».

Timing : Nous comprenons, vous avez votre quota à atteindre. Et si un prospect veut faire un chèque à quelqu'un demain, vous devez faire attention aujourd'hui. Mais dans l'ensemble, qualifier les prospects en fonction des besoins immédiats est une solution à court terme pour un problème à long terme. Avec SiriusDecisions rapportant que 67% du parcours de l'acheteur se fait avant qu'un acheteur ne contacte un vendeur, nous pensons que le "timing" est un facteur de qualification moins important que jamais (sauf si vous avez un cycle de vente très court, mais pour la plupart d'entre nous le cycle s'allonge). En plus des prospects qualifiés qui ont un calendrier d'achat connu, mettez davantage l'accent sur le développement des prospects qui n'en ont pas. Ces prospects seront ceux qui continueront à consommer votre contenu et vous garderont à l'esprit lorsqu'ils seront prêts à acheter. Éduquer et nourrir ces prospects et les aider à prendre une décision d'achat se traduira par un flux constant de prospects hautement qualifiés que votre équipe de vente pourra suivre et conclure l'affaire.

4 facteurs à prendre en compte, à la place, lors de la création de processus de qualification des prospects :

1. Personnalités d'acheteurs : créer des personnalités d'acheteurs et les utiliser comme point de référence pour vos prospects est un excellent moyen de qualifier un prospect et de donner à votre équipe de vente (et de réussite client) la plus grande probabilité de créer un client heureux et durable. . Cela vous aide également à identifier les clients qui correspondent le mieux à votre produit ou service. Des clients satisfaits restent fidèles à vous et génèrent des revenus récurrents. Les clients mécontents coûtent plus de temps d'assistance et peuvent nuire à votre réputation.

2. Données démographiques et firmographiques : les données démographiques sont les données que la plupart des spécialistes du marketing possèdent déjà, telles que l'emplacement, le nom, le titre du poste d'un prospect, etc. Les données firmographiques sont la même chose, uniquement pour les entreprises. Il peut s'agir de points de données tels que la taille de l'entreprise, la pile technologique actuelle et les revenus annuels. La couche psychographique qui devrait vous intéresser est celle des intérêts, des points faibles et des objectifs départementaux/organisationnels. Afin de choisir les facteurs les plus importants, jetez un coup d'œil à vos meilleurs clients - à quelle taille d'entreprise ou à quel chiffre d'affaires appartiennent-ils généralement ? Vos plus grosses ventes ont-elles lieu sur la côte Est ? Quels problèmes résolvez-vous pour eux ? Quelles opportunités leur créez-vous ? (C'est là qu'intervient l'aspect "Besoin" de BANT.)

3. Données comportementales : Les prospects nous laissent constamment des indices sur leur volonté d'acheter. Il est important d'examiner le type de « langage corporel en ligne » d'un prospect. Les exemples incluent les visites de sites Web, les réponses aux offres par e-mail, les téléchargements de contenu marketing et la volonté de remplir des formulaires d'inscription en ligne. Quelles pages visitent-ils ? Jusqu'où approfondissent-ils les informations sur les produits ? Ont-ils regardé une démo ? Ont-ils lu la fiche technique que vous leur avez envoyée ? Ont-ils donné une heure pour regarder un webinaire sur un problème auquel votre produit répond ? Ces types d'actions indiquent un intérêt sérieux.

La notation des prospects utilise un système de points pour attribuer des valeurs en fonction du comportement en ligne et hors ligne d'une personne, telles que des actions qui suggèrent une préparation croissante à la vente. Lorsque les prospects obtiennent suffisamment de points, en fonction de la manière dont votre organisation définit un prospect de qualité, ils peuvent être signalés comme prêts à être transmis aux commerciaux. Selon MarketingSherpa, les organisations qui utilisent le lead scoring constatent une augmentation de 77 % du retour sur investissement de leur génération de leads.

4. Vos équipes de vente et de réussite client : bien que le marketing soit généralement le premier service à communiquer avec un prospect, il s'agit (le plus souvent) d'une conversation à sens unique. Vos commerciaux sont ceux qui ont les conversations individuelles en temps réel avec les prospects - et ont donc la meilleure compréhension de ce qui rend un prospect qualifié. Discutez avec votre équipe de vente de ce qu'ils vivent. Demandez-leur : "Qu'est-ce qu'un prospect qualifié pour vous ?" ou "Quels sont les prospects les plus faciles à appeler et à qualifier ?" ou "Quelles actions sont un signe certain que quelqu'un achètera?"

De la même manière, vos représentants de la réussite client sont ceux qui ont les conversations individuelles en temps réel avec les clients. Ils savent qui est heureux, qui est malheureux et pourquoi. Avoir des conversations avec eux; demandez « Quelles sont les qualités de vos meilleurs clients ? » » et « Quels clients génèrent le plus de revenus ou sont les plus susceptibles de renouveler leurs contrats ? Ces informations doivent absolument être prises en compte dans la qualification de vos leads. C'est un excellent indicateur non seulement de la volonté d'achat d'un prospect, mais également de sa probabilité de se convertir en client prospère. Vous pouvez également mesurer vos personnalités d'acheteurs par rapport à ces informations en guise de vérification de la réalité, afin que les prochaines campagnes que vous créez aient une meilleure chance d'atteindre les acheteurs les plus probables.

En conclusion

Nous ne disons pas que BANT est obsolète ou non pertinent. Ce que nous croyons, c'est que le marketing numérique a permis d'en savoir beaucoup plus sur vos clients et prospects que jamais auparavant. Ces nouvelles connaissances, dans le cadre des personas, des données démographiques/firmographiques et des données, ont facilité (et beaucoup plus important) la collaboration entre le marketing, les ventes et la réussite client.

Qu'en penses-tu? Avez-vous des critères de qualification qui fonctionnent très bien et que nous n'avons pas couverts ? Partagez s'il vous plait!